公共管理视角下乡村旅游文化资源开发研究

2023-05-22汤蓉岚

旅游纵览 2023年5期

汤蓉岚

摘要：作为乡村旅游资源的重要组成部分，乡村文化对促进乡村经济发展，实现乡村振兴，具有重要的现实意义。此外，在旅游业不断发展的情况下，旅游地必须建立起政府和乡村之间良好的关系，加强公众和政府、媒体之间的情感交流，在日益激烈的市场竞争中获得发展。本文从公共管理角度，对乡村旅游文化资源的开发进行研究，并对其存在的问题进行剖析，提出乡村旅游文化资源开发策略，希望能够为推动乡村旅游发展提供一些有价值的参考意见。

关键词：公共管理；乡村旅游；文化资源

中图分类号：F592 文献标识码：A

引言

在人民生活水平和消费理念发生改变的环境下，旅游产业获得了快速发展，给乡村旅游文化资源的传承发展带来了机遇。然而，乡村旅游文化资源快速开发过程中存在盲目性、无序性等问题，阻碍乡村旅游发展。而政府作为行政主体，要及时对乡村旅游文化资源的发展轨迹进行纠偏，以公共管理视角透视政府的定位与功能，保证乡村旅游文化资源向好发展，这对于乡村旅游文化资源的科学开发具有重要意义。

一、相关概述

乡村旅游业是在19世纪中叶出现在欧洲的一种新兴产业，在城市化和工业化快速发展带来负面影响的大背景下，许多城市居民对农村田园生活心生向往，进而带动了乡村旅游业的蓬勃发展，也推动了乡村文化的输出和发展。乡村旅游业发展初期，政府介入较少，但随着市场运作带来的行业弊端日益突出，政府开始加强了对乡村旅游业发展的干预。在经过20世纪80年代的自我发展和20世纪90年代的倡导发展之后，乡村旅游已经成为旅游业的重要组成部分。目前，我国乡村旅游和乡村文化的发展在很大程度上是以政府为主导的。作为公共行政主体，政府在乡村旅游的发展过程中承担着引导和监督的责任。从政府开展公共管理的角度探讨政府在乡村旅游发展中的功能和定位，对乡村旅游文化资源保护与开发具有十分重要的意义。

二、公共管理视角下乡村旅游文化资源的开发原则

（一）保护性原则

随着我国城镇化进程的不断推进，乡村生态环境出现不同程度的恶化，以古老建筑和传统民间习俗为代表的旅游资源正面临着消亡的危险。相关政府部门虽然作出了一些保护资源的努力，但仍不能保证整体的发展效果。在公共管理视角下，可以将乡村旅游文化资源分为现实和虚拟两个层次，而坚持保护性原则开发乡村旅游文化资源可以在发展和保护之间找到一个平衡点。另外，由于市场机制存在盲目性，要将乡村旅游文化资源进行有效整合，旅游地相关政府部门必须进行统筹管理。

（二）总体性原则

旅游地在开发乡村旅游文化资源时，必须深入考虑和平衡村落、饮食及民俗等子文化之间的相互关系，以达到整体发展的目的。与此同时，当地相关政府部门应该从整体发展的视角出发，科学理性地开发乡村旅游文化资源，并在此基础上有效协调各利益主体之间的关系，建立起一套切实可行的参与机制和利益分配机制，将总体性原则落到实处，从而达到对乡村旅游文化资源合理整合和利用的目的。

三、乡村旅游文化资源的开发现状

（一）鄉村旅游文化资源保护意识不足

现阶段，以农家乐和民宿为代表的乡村旅游形式已经有了很大的发展，但也出现了一些亟待解决的问题，如同质化、过度化和盲目化。一些地区出现了“一拥而上”的发展趋势，特别是政府部门将乡村旅游作为一种长期拉动当地经济发展的手段，乡村旅游景区的硬件和软件不完善，从而降低了游客的游览体验。而且，乡村旅游发展方式和方法都比较简单，只是单纯地依靠门票售卖来获取收益，甚至只顾着经济利益的兑现，却忽视了对当地旅游资源的保护和生态环境的实际承载力，这不利于乡村旅游文化资源的传承与保护[1]。

（二）品牌化程度较低

目前，部分地区的乡村旅游文化资源开发过程中，品牌化程度较低，加上乡村旅游线路设计不合理，风景园林的建设也比较落后，不能为游客提供良好的游览体验。除了视觉上的体验，乡村旅游产品单一，很难为游客提供其他层次的感知体验，缩短了游客的旅游逗留时间，因此游客也就不能够对乡村旅游产生深入、完整的感受。另外，目前乡村旅游文化资源的开发模式也较为混乱，不能实现“点、线、面”的整体发展。

（三）基层政府在乡村旅游文化资源开发方面的工作不深入

乡村旅游作为一种新兴的旅游形式，在中国各地已有20余年的发展历程，它对改变乡村的经济发展方式、改变乡村的旅游业发展状况具有重要意义。特别是在过去的十几年里，全国各地的乡村旅游都进入了快速发展的时期，经营方式也呈现出多样化的趋势。然而，因为乡村旅游文化资源开发的主体繁多，相关体制机制也不健全，部分地区在经济利益的驱动下，一些无序和重复的开发项目层出不穷，与此同时，本应该负有相应责任的基层政府，因为治理能力不足等，不能科学地引导和管理项目开发，导致文化资源浪费[2]。

（四）宣传推广力度不够

尽管乡村旅游在发展中存在各种各样的问题，但从总体上看，其对社会经济发展和精神文化建设的影响是正面的，可以很好地推动我国城乡二元结构问题的解决。然而，由于受到乡村经济自身运行模式、管理思维及资金等因素的制约，部分地区的乡村旅游文化资源开发缺乏资金支持，政府部门未能将乡村旅游文化资源的宣传与公共管理改革紧密结合，对外宣传大多局限在周边地区，宣传渠道也比较单一，因此不能真正地将乡村旅游文化资源推广出去，无法形成规模效应。

（五）基础设施建设滞后

部分地区在依托当地特有的文化资源开发乡村旅游项目时，选择的项目开发和建设地点比较偏僻，不但在交通建设上比较落后，而且餐饮、住宿等配套服务设施有待完善，从而降低了项目的总体运营水平，很难让游客产生持续消费意愿。尽管大部分地方政府对公共产品的供给比较重视，但受限于财力，对这一领域的投资比较少，这不利于乡村旅游文化资源的有效开发，对乡村旅游的深入发展有着很大的制约作用。

（六）公共管理综合保障机制不完善

在乡村旅游文化资源开发过程中，某些地区的开发模式虽然比较成熟，但总体创新能力并不强。此外，部分地区立足乡村旅游文化资源开发的旅游项目甚至出现强制消费等问题，其原因在于地方政府没有制定完善的公共管理综合保障机制，没有对其进行有效的监管和约束，从而影响了乡村旅游的良性发展，也给政府形象带来了不良影响[3]。

四、公共管理视角下乡村旅游文化资源开发策略

（一）统筹各方利益，注重资源保护

乡村文化资源可以展现乡村地区的发展变迁，是旅游业发展的重要资源。乡村旅游文化资源的有序开发和良性发展需要政府多个部门的共同努力和统筹协调，从而制订出科学合理的开发方案，并将其付诸实践。具体来说，政府部门应发挥主导作用，运用新公共管理的思想，将所有的利益相关方纳入公共管理的范围中，充分利用信息资源优势，搭建一个可以代表群众利益的服务平台，有效地加强各公关主体之间的信息沟通，确保乡村文化资源的稳步发展和合理运用。在这一点上，政府要健全利益的分配机制，确保各利益相关方形成资源保护和开发的共识，并在旅游文化资源的开发中，建立起沟通和反馈的机制，从而实现本土文化资源的保护和开发相协调，促进乡村旅游可持续发展[4]。

（二）强化政府责任意识，加强政府形象建设

乡村文化的历史性决定了政府必须在乡村旅游文化资源开发过程中承担主要的责任，必须在宏观上引导相关部门完善旅游基础设施，并在必要的情况下，加强对旅游企业内部经营发展的干预，让其能够在正确的发展轨道上前进，适应旅游市场环境变化，从而为乡村旅游文化资源开发创造一个有利的市场环境。此外，在公共管理视角下，政府部门除了加强对乡村旅游文化资源优化配置的同时，还可以将自身所拥有的有关信息资源充分利用起来，通过媒体宣传提高乡村旅游文化资源知名度，重新塑造乡村旅游形象，从而推动乡村旅游文化资源保护与开发工作顺利开展。

（三）满足游客预期，兼顾居民意愿

乡村旅游文化资源的开发要与乡村居民对乡村文化的认同和满意度密切相关。然而，目前部分乡村旅游文化资源开发中存在产品同质化、过度商业化、文化空心化等问题，这与游客的心理预期存在较大落差，使得游客往往会兴冲冲而来，失望而去。因此，乡村地区必须畅通游客投诉、建议渠道，真正根据旅游者的期待来进行本土乡村旅游文化资源的开发和设计。除此之外，由于乡村旅游文化资源开发涉及当地居民的生产活动和日常生活，因此，乡村地区必须在充分尊重村民意愿、考虑到全村整体利益的前提下开发旅游文化资源。在公共管理视角下，相关政府部门既要承认居民在乡村旅游文化资源开发中的“主人翁”身份，又要赋予他们表达意见的权利，通过合理改进旅游利益实现机制，切实维护村民利益，使其积极参与到乡村旅游文化资源开发工作当中，为当地旅游经济的发展提供助力。

（四）打造旅游品牌，提高资源知名度

基于公共管理理念，政府部门针对乡村旅游文化资源开发中存在的品牌化程度较低这一问题，应从以下三个方面着手解决：首先，要把所有的资源都集中起来，投资创建优质旅游观光线路，提高游客旅游满意度；其次，要将自己的优势发挥出来，对某一处的景区或旅游企业进行大力支持，在对乡村旅游文化资源进行发掘的同时，采取激励政策，指导各地进行具有特色和精品特点的文化产品开发，创造出更多的优质产品；再次，应主动推荐乡村的文化和旅游资源，建立一个统一的互联网平台，通过拍摄宣传片、印发宣传海报、借用政府公众号等渠道，将优秀的乡村旅游文化资源推广出去，提高其影响力。

（五）积极构建多元主体的社会保障体系

政府部门对乡村旅游文化资源进行开发时，要积极地鼓励并吸纳多种主体的参与。第一，应制定一系列的支持政策，以激励个人企业参与到乡村旅游文化资源的保护与开发中，注意政策的导向与制约，并鼓励大型旅游企业参与到其中，从而提升开发效率，达到集约化发展的目的。第二，要对乡村旅游文化资源的开发与管理进行改革，简化工作流程，增强工作积极性，提高工作效率。第三，应鼓励社会各界人士加入乡村旅游文化资源开发中，以购买公益服务的形式进行规划和运作。此外，村民是乡村文化的创造者和传承者，在乡村旅游文化资源开发和保护中所起到的作用不容忽视，各地政府要想尽一切办法激发村民的参与热情，对乡村旅游文化资源开发方式进行创新，使所有的村民都能参与到乡村旅游文化资源的开发中，增强村民对开发项目的认同和主人翁意识，提高他们的参与积极性[5]。

（六）实施“全域旅游”品牌營销策略

公共管理视角下，政府部门应构建新媒体与传统媒体有机结合的旅游地市场营销系统，加强“以景为本”的品牌建设，以“每一季都有活动，每一乡都有特色，每个县都有一个品牌”为指导思想，积极组织特色旅游节。各乡镇政府部门要充分利用当地的乡村旅游文化资源优势，以“采摘”“赏花”“农耕”为特色，以“吃农家饭、赏农家景”为主题开展特色的旅游活动；加强与国内旅行社、主流媒体和新媒体平台的合作，在重点旅游城市开展宣传；积极引导企业运用微博、微信等新媒体渠道，扩大宣传范围，增强文化资源对游客的吸引力，以激发游客的旅游兴趣，延长其在当地的停留时间。

五、结语

乡村旅游文化资源的开发，既是我国乡村地区经济转型的一条重要途径，也是建立新型的城乡二元经济发展结构、推动社会主义市场经济体制不断完善的一条重要途径。公共管理视角下，面对乡村旅游文化资源开发存在的问题，相关政府部门要统筹各方利益，注重资源保护；强化责任意识，加强形象建设；满足游客预期，兼顾居民意愿；打造旅游品牌，提高资源知名度；积极构建多元主体的社会保障体系；实施“全域旅游”品牌营销策略，切实提高乡村旅游文化资源利用率，促进乡村旅游产业进一步发展。