数字时代国际传播基本内涵的多重变迁及创新路径研究

2023-05-21张兵

对外传播 2023年4期

【内容提要】在移动互联网推动的媒介化社会中，以数字社会为基础的数字化传播和交往成为国际传播能力建设的基本框架。从交往传播实践来说，交往取代内容成为国际传播的核心。从参与者来说，国际传播主体从人扩展到物，从主体间性扩展到多元间性。从运转逻辑来看，以宏观主体为代表的主体体系逻辑逆转为以社交化平台微观主体合法性为基础的微观主体体系逻辑。上述变革对数字时代国际传播提出新的要求：在以人为参与者主体方面，提升媒介素养前提下需要加强多元涉中国微观主体在国际传播领域的可见度；在以物为参与者客体方面，应加强物联网视野下国际传播研究、物维度视野下的地方和城市国际传播研究、国际传播视野下的人与物的相互形塑维度研究、微观客体国际传播伦理研究等。

【关键词】数字时代国际传播交往多元间性

在以数字化为特征的媒介化社会中，国际传播基本语境已经不同于以往以大众传媒为核心的传统国际传播框架，数字化交往传播成为国际传播能力建设的基本框架。基础性框架的转换，意味着国际传播的基本内涵、承载主体及其体系随之变化，提升国际传播的基本路径也需要做出相应调整。本文拟就此相关问题展开论述，以探索数字时代国际传播新路径。

一、数字时代国际传播基本内涵的三重变迁

无论何种意义上的国际传播，都必然涉及到三个方面：首先是分属于不同国别或文化的参与者，其次是双方或多方的交往传播实践，第三是传播的信息。自国家诞生以来的广义的国际间关系发展模式，与媒介技术的演进密切相关，当下国际传播中占据主导地位的社交化移动互联网平台，对参与者、交往传播实践和内容产生了什么影响，是讨论当下国际传播的首要问题。

（一）交往取代内容成为数字时代国际传播的核心

纵观人类媒介发展史，一个清晰的线索是人类媒介技术不断将信息外化以超越时间和空间的限制，实现历时性记忆和空间性传播，文字、纸张、传统大众媒体和互联网以及移动互联网，概莫例外。相当长时间内，内容是大众传媒和互联网时代传播的核心焦点，直到麦克卢汉提出“媒介即讯息”，才将人类对传播研究的中心向媒介本身推进。“任何媒介或技术的‘讯息，是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。”①即便如此，讯息在大众传媒时代仍处于核心地位，就像长期以来我们谈到国际传播能力建设时首先会想到具有传播影响力的官方媒体或自媒体，它们都以提供优质内容见长。

在传统互联网向移动互联网的转型中，一个令人瞩目的现象是内容的核心地位逐步被交往取代，社交化移动互联网平台成为移动互联网发展的主流模式，也成为国际传播的主要阵地。这些社交媒体虽然表面上看起来仍然以生产信息为第一要务，吸引用户参与看似只是生产更多信息的手段，但其目标和手段之间的关系已经发生微妙的变化，乃至分不清楚用户到底是为了参与交往而生产信息还是为了生产信息而参与交往。针对这种革命性的变化，约迪·迪恩（Jodi Dean）提出的交往资本主义理论指出，在数字时代，信息作为内容的使用价值被交换价值取代，对平台资本来说，重要的是生产可交换的流量化信息，作为使用价值的内容指向和意义反而显得无关紧要②。交往资本主义首次将交往而非内容置于社会化再生产的核心，要求我们将数字化不单单看作基于原有工业、产业、城市、乡村、政府、社会的数字化改造，而是将之看作对上述社会诸方面的革命性重构，就像麦克卢汉指出的媒介曾经做过的那样。针对上述信息和交往的地位翻转，有学者提出“数字交往论（digital-associationtheory，DAT）”来指称未来以元宇宙为代表的虚实共生社会中信息传播与交往之间的融合趋势。这种数字交往论强调将以往对传播的研究转向交往研究：“以‘交往而非‘传播为对象，意味着：在一个理想型的数字时代，交往-行动是常态，而单纯的信息传播是非常态；在绝大多数生活场景中，交流-行动是最小分析单位，而非在时间中继起的不同客体。”③实际上，国际传播实践与其他一切人类传播交往实践一样，总是围绕着“定位-交往-承认（Positioning-Communicating-Recognizing，PCR）”三个维度展开。如果说大众传媒时代，定位始终占据国際传播实践的中心，那么，数字时代，基于主体间性的交往和承认，逐渐向基于主体性的定位发起挑战。在数字时代大数据、算法推荐和全过程可记录、可追溯的情况下，国际传播研究与实践以效果研究为切入口，逐渐走向全过程可观察、可测量的精准国际传播。

（二）国际传播参与主体从人扩展到物

国际传播以国家或地区为单位展开的传播交往中，参与者一直都是不同背景的人，物则以客体的形式出现在作为主体的人的对面。从国际传播交往的参与者来说，数字时代可以成为交往参与者的除了以往被我们称为主体的人，还有一直被我们视为客体的那些非人的物（Things）。作为客体的物的崛起，在全球范围内是一种伴随经济社会发展的普遍现象。在中国，明代以来市民社会的兴起促进了物的崛起。④在西方，鲍德里亚的消费社会及物体系理论是对物之崛起现象的典范研究。“物既非动物也非植物，但是它给人一种大量繁衍与热带丛林的感觉。……这种由人而产生的动植物，像可恶的科幻小说中的场景一样，反过来包围人、围困人。”⑤当物的堆积超越了人的尺度，两者的关系出现了微妙的变化，它首先是以鲍德里亚所谓符码物的形式实现对人的规训，进而在人与物的本初相遇层面上实现对人的深层形塑。除了后现代学对物的研究，物的能动性还在拉图尔的行动者网络理论（actor-Network-theory，ANT）中以拟客体的形式获得了质的飞跃。“社会并不是如此的强大，也不是这般的脆弱；客体既不脆弱至斯，亦不强壮如斯。人们必须完全重新思考客体和社会的双重位置。……拟客体位于两极之间、之下，正是在这里，二元论和辩证法不停地绕弯子，却没能够与之妥协。”⑥在行动者意义上，曾经作为客体的物几乎取得了与作为主体的人同样的地位，两者的差别更多是类的差别，而非本体论实在的差别。由此，国际传播的参与者除了人外，物也成为了参与者，虽然物可能是以客体的名义参与的，但其执行的是和人一样的参与者角色。

（三）国际传播参与者关系从主体性走到多元间性

如上所述，一般意义上的交往通常仍是以人为主体进行的，它最基本的间性关系即主体间性。以现代性为核心的主体性关系中，人与人之间的关系长期以来并非平等的“主体间性”，而是被物化、异化为二元论意义上的主客体对立关系。以哈贝马斯为代表的学者认为，上述主客体对立作为现代性的基本结构，是现代性危机的原因和结果，需要发展一种基于平等的主体间性理论以应对现代性危机，即交往行为理论。⑦在数字时代，国际传播的参与者从主体（人）扩展到客体（物），因此，类似于“主客体间性”“主体间性”，物与物之间的关系被称为“物体间性”。“如果需要对数字空间中的交往行为作出界定和描述的话，我们可以将其称为‘物体间性（interobjectivity）。……物体间性取代了主体间性的原则，成为数字空间中道德秩序奠基的最重要的原则。在物体间性的基本原则之下，人与人之间的主体间性只是这个巨大的交换场域的一小部分而已。”⑧对国际传播来说，交往参与者常被惯例地认为是人，更大范围、频率、效应的人与物，以及物与物之间的广泛交往被彻底遮蔽了。由此，数字时代国际传播呼唤一种基于平等的多元间性关系，包含“主体间性”“主体-物体间性”和“物体间性”等。

二、以微观主体为中心的国际传播主体体系逻辑转变

传统大众传媒时代，国际传播的参与者群体众多，居于中心位置的是以国家或地区政府为代表的宏观主体。国家元首或领导人、外交官、新闻发言人、企业主及其他涉外人员均是以宏观主体代表的身份出现的，他们的一举一动虽然有个人的因素（如仪表、气质、风度、学识、品位等），但其更为根本的要求是表征宏观主体的严肃、严谨、理性、客观、规范等内涵⑨。除了国家、民族等宏观主体，作为重要力量的国际化大众传媒、经济全球化以来的跨国公司、非政府组织等机构，也属于宏观主体。它们在开展国际间传播交往时服从的是作为宏观主体进行传播交往的基本逻辑。

上述逻辑在互联网诞生之初即已受到冲击，但强大的惯性，使官方和民間长期以来一直仍受到大众传媒时代传播规律的束缚，从而对互联网时代国际传播的根本变化存在重大误判。“互联网对社会性的传播系统构建的最大改变是将传统的以机构为基本单位的社会性传播转型为今天的以个人为基本单位的社会性传播。”⑩从以机构为基本单位到以个人为基本单位的差异对国际传播的影响在早期互联网时代尚不明显，因为这一阶段更多是将大众传媒内容转移到互联网进行传播，整个社会的传播交往逻辑仍是以大众传媒制作的内容为核心进行传播和再生产。

伴随移动互联网时代深化而到来的数字时代中，上述根本转变在国际传播领域内，以社交化移动互联网平台为核心，以遍布全球的个人为主要交往参与者，实现了国际传播基本逻辑的深刻转变：国际传播行为主体的基本逻辑从宏观主体转向微观主体。数字时代微观主体作为参与者的基本逻辑，意味着原本从国家、民族、群体、政府、企业、组织到个人的话语权和重要性递减的宏观主体体系，转变为一切宏观主体都必须以微观主体的形式出现才具有合法性，而基于微观主体的不同主体之间至少从形式上看是完全平等的，并没有高下之分。

产生上述主体体系逻辑转变的根源在于，微观主体作为社交化移动互联网平台用户的合法性原则。数字时代，原本在国际传播中占据核心地位的大众传媒体系逐渐让位于社交化移动互联网平台体系。表面上，上述社交化移动互联网平台继续扮演着类似大众传媒的角色，它们可以通过算法、规则、管理以及直接的议程设置（如中国微博的热搜等）等形式，实践类似大众传媒在国际传播中扮演的角色。实际上，至少从形式上看社交化移动互联网平台本身作为平台要求自身不代表明确的利益群体，不支持某一方面的主张，不直接生产内容，只是提供不同类型主体可以进行形式平等交往的平台。更为关键的是，社交化移动互联网平台的服务对象是作为微观主体的个人，一切宏观主体必须以微观主体的形式出现才有合法性。如果说大众传媒时代的微观主体要模仿宏观主体的一切才能在国际传播中进行交流，社交化移动互联网平台时代的宏观主体反而要模仿微观主体的一切才能参与交流。例如，即便BBC、CCTV等大型传媒机构和IBM、微软、苹果、华为等大型企业，在社交化移动互联网平台上也不占据比个人更多的形式上的优势。为了更好参与交流，一切宏观主体的表现和内在就像虚拟主播与中之人的关系，参与交流者明确意识到自己从来不是与一个宏观主体而是与一个微观主体在进行平等的主体间交流。李子柒等“网红”自成名以来一再被质疑是团队操作，李子柒则强调是个人创作，其中的差异从内容上看毫无差别，但对参与交流的人来说，作为微观主体的李子柒是合法的，作为团队的李子柒显然是不合法的11。从这个角度，即便各级政府及影视制作机构能够创造出与李子柒短视频同等优质的内容，当这些内容剥离了李子柒的个人身份，上述努力注定会被移动互联网时代的海量信息湮灭。

与此同时，交往取代内容成为数字时代国际传播的核心，也提升了微观主体在国际传播中的地位。上文已经谈到大众传媒时代的信息和数字社会社交化移动互联网平台中交往的关系，即交往对内容核心地位的取代。这一转变最直观的表现是，在大众传媒时代作为内容的信息（如新闻或视频内容）之下，原本处于弱势的评论、点赞等内容的地位不断提升，甚至在以Bilibil（iB站）为代表的弹幕文化中，观看评论、与评论背后的其他观者交往成为数字时代交往对内容逆袭的重要隐喻12。当弹幕将屏幕全部遮盖形成“刷屏”，观众在弹幕而不是视频画面中寻找共鸣或对手，弹幕背后的视频画面看起来就像一种为了引发观众弹幕交往的媒介，“交往即讯息”这一隐喻表达成为现实。由此，大众传媒时代作为核心的内容（信息）让位于社交化移动互联网平台之上形式平等的多元主体间的交往实践，它们总是期望一对一展开，任何宏观主体总是要回归到微观主体层面才能发生。

基于上述讨论，在社交化移动互联网平台成为国际传播主要舞台的当下，国际传播既要强调内容，更要强调交往。从讲好中国故事到提升媒体国际化水平、加强国际传播人才队伍建设，都属于侧重于从内容视角展开的国际传播研究与实践。从本文关注的数字时代媒介交往视角看，除了加强社交化移动互联网平台建设，还需要加强的是微观主体基于多元间性的国际间交往；既要关注以人为代表的微观主体的国际传播能力提升，也要关注以物为代表的微观客体的国际传播能力提升。

三、以人为代表的微观主体国际传播创新路径

从用户接收商品的信息，形成模糊或清晰的印象，到最终形成具有特有属性和印记的品牌，人们的记忆可分为长时记忆和短时记忆两种。相比于形成长时记忆的复杂性，短时记忆更依赖商品与消费者之间互动的频次和刺激程度。移动互联网广告越来越短而且越来越频繁的原因就在于，企业越来越重视短时记忆，而高频、高刺激的互动模式更易形成短时记忆。在国际传播领域，长期以来我们关注的实际上属于类似品牌传播的长时记忆，总是努力形成类似百年品牌的长期、稳定、独特、优越的国家或地区形象。移动互联网时代，上述内容依然重要，但根据移动互联网对长时记忆和短时记忆的影响差异，通过他国民众对本国相关人与物、事的高频、高刺激互动形成短时记忆，将是有效提升国际传播效率的必要路径。由此，在数量和频率上提升全球互动参与可以在短时间提升国际传播可供性，它需要从内部和外部加强平台开放，使不同国别的民众得以大规模、高频次互动，而互动的内容既可以是传统意义上的高质量内容，也可以是影响力较低的普通内容。整体来说，国际传播在增强交往的维度需要从以下方面着力。

（一）提升自主国际化社交化移动互联网平台有效流动水平

TikTok作为最有可能成功的中国自主移动互联网平台，在国际传播领域发展空间巨大，但由于国内与国外版本、使用权限等各方面的区隔，其国际传播的效能尚没有发挥到应有的水平。如何增强类似平台用户的有效流动，是增强中国国际传播能力建设的重要问题，需要多方进行研究，探索可行的办法和路径。

（二）扩大涉中国主题用户在精准国际传播对象国家或地区能见度

考虑到国际传播在国家和地区、城市层面均存在目标多元和精力有限的矛盾，精准国际传播思路下国内某些地方、城市可以从自身发展需要出发，有针对性选择在目标领域或目标国家、地区展开国际传播。以精准国际传播对象、目标为依据，涉中国主题用户不必展开全方位交往，而是针对自身诉求展开精准化交往，以实现精准国际传播。目前，这是对地方和城市国际传播最有现实意义的领域，需要地方和城市在探索国际传播路径时，培育拥有较高媒介素养水平的泛“网红”、泛专业化群体矩阵，紧紧围绕目标展开具有时效性的精准国际传播。

（三）扩大中国多元用户在主流社交化移动互联网平台的可见度

这种可见度首先体现在基于普通用户的较大规模涉中国主题用户的数量上，其次体现在以“网红”为代表的涉中国主题意见领袖的活跃度。应该说，目前以内容为核心的国际传播路径既是惯性及认知偏差的结果，也是大规模交往实践的难度导致的。它使相关国际化平台的中国议题只能以事件而非具体、日常的交往对象的形式出现，必然会导致大众传媒时代一再出现的对于非中心、非本地新闻的极化、污名化倾向。就像处于边缘的小地方只能以负面新闻甚至恶性事件出现在主流媒体一样，在平台化媒介中处于边缘的中国多以负面新闻出现在国际公众（特别是西方）面前。如果说大众传媒时代无法解决媒体属地、受众属地导致的上述现象，社交化移动互联网时代则可以通过提升边缘属地用户数量实现尽可能的矫正，如数量庞大的印度用户對英语社交化移动互联网平台的影响。如果中国始终以边缘姿态出现在所谓中心平台，而不是寻求媒介交往维度的矫正，国际传播的效果将始终受制于大众传媒时代的媒体逻辑。

四、以物为代表的微观客体国际传播创新路径

长期以来，国际传播研究和实践主要针对的是以人为主体的传播，物的维度一直被屏蔽在外。实际上，在被商品充斥和包围的消费社会中，以商品为代表的物的维度始终是国际传播的重要内容。随着中国作为世界工厂在全球的产品广泛流通，中国制造实际上担负着从物的维度形塑国家形象、进行国际传播的重要任务。由此，《中国制造2050》不仅是产业问题，更应属于国家从物的维度进行国际传播的重要方面。基于本文的论述逻辑，上述宏观的物的维度同样面临向微观的物的维度的转移和倾斜。宏观的中国制造可以逐步分解为地区、城市、厂家乃至具体的制造者等不同层次，直到他们以微观客体的身份展开与他国民众的交往。数字时代，作为微观客体的任何一个部件都拥有同样的话语和交往潜能，并随着技术的提升相关潜能被不断深化、实现。如果说宏观的中国制造形象需要长期努力才能有所改观，那么，作为微观客体的物可以从以下方面着手以快速提升物维度的国际传播水准。

（一）加强物维度视野下的地方和城市国际传播研究

鼓励地区、城市、厂家、具体制造者等较为微观的主体强化产品制造中的国际传播意识，提升国际传播媒介素养。这与国家提出发展地方国际传播能力建设的决策一致。在“Made in China”的大背景下，有条件的地区以类似原产地保护和地理标识保护的形式发展地方性公共品牌，从体制、意识、产品、品牌到传播等方面，推动地区公共品牌率先“亮”起来。例如，深圳、广西柳州等地可以强调地方制造，区别于笼统的中国制造，通过从官方到民间的协同，擦亮、维护地方公共品牌。

（二）重视国际传播视野下人与物相互形塑维度研究

从物的维度，不仅需要发掘物的符号（话语）维度的国际传播交往内涵，还需要发掘物感层面的物对人的直接形塑内涵。这一层面以形成具有中国性同时具有普遍意义的中国设计为核心，推动从理论到实践的中国造物艺术的中国式现代化生发，努力为人类创造具有中国智慧的更美好的物质生活世界。13例如，以建筑设计、景观设计、文创设计和工业设计为核心，展开中国式现代化美学研究和实践，引领全球文化潮流。以游戏为核心，加强对虚拟物的国际传播内涵、方法、路径的研究。除了技术哲学、设计哲学、物美学等领域对物的持续关注，虚拟物要特别引入具身性维度，打造其可能的国际传播能量。应该说，上述维度的国际传播内涵均有待展开或加强。

（三）加强物维度视野下的国际传播伦理研究

加强研究物联网视野下，传感器信息发送与国家主权、个人隐私之间的和谐互动，避免相关涉中国物的主权、隐私争议，强化合法、合理的用户优先保护策略，降低公众对涉中国物在主权、隐私方面的敏感度，提升涉中国物给人的安全感。在国家主权方面，以华为为代表的中国产品的遭遇表明相关问题的重要性和紧迫性。在个人隐私方面，需要相关部门提出相应规范法规，整体约束涉中国物的安全伦理问题。利用区块链等信息技术，鼓励、推动中国制造产品的可追溯机制，使每一个可以与他国民众发生交往的物生发出积极的交往内涵。

本文系国家社科基金一般项目“广告导向的理论阐释与典型案例库建设”（19BXW085）阶段性成果。

张兵系江西师范大学新闻与传播学院讲师

「注释」

①[加]麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸：增订评注本》（何道宽译），南京：译林出版社，2011年，第20頁。

②Jodi Dean.Democracy and Other Neoliberal Fantasies：Communicative Capitalism and Left Politic[M]. Durham：Duke University Press，2009.p.19-48.

③杜骏飞：《数字交往论（1）：一种面向未来的传播学》，《新闻界》2021年第12期，第79-87+94页。

④赵强：《“物”的崛起——前现代晚期中国审美风尚的变迁》，北京：商务印书馆，2016年，第124-135页。

⑤[法]让·鲍德里亚：《消费社会》（刘成富、全志钢译），南京：南京大学出版社，2014年，第2页。

⑥[法]拉图尔：《我们从未现代过：对称性人类学论集》（刘鹏、安涅思译），苏州：苏州大学出版社，2010年，第63页。

⑦[德]尤尔根·哈贝马斯：《交往行为理论（第一卷）》（曹卫东译），上海：上海人民出版社，2018年，第115页。

⑧蓝江：《云秩序、物体间性和虚体——数字空间中的伦理秩序奠基》，《道德与文明》2022年第6期，第136-145页。

⑨吴远征、冯德正：《新冠疫情下的数字公共外交话语研究：印象管理视角》，《现代外语》2023年第1期，第69-82页。