汽车降价潮中，寻找“反价格战”路径

梁罗喆

距离湖北省政企联手推出巨额补贴政策已有一个月，多家车企数款车型陷入其中，降价成了3月份车市的主旋律。

然而，这波降价却遭遇到一连串的问题。3月车市应有的复苏期没有如约而至，众多经销商反映，经过短暂的咨询热度急升后，实际订单反而比不上平时。

有消费者发现，“大幅优惠”的背后，更暗藏各类套路。

有业内人士指出，部分品牌“自杀式”降价的同时，车市的竞争格局也面临新的变化。

众所周知，每年的3月份，经历春节过后的休整期，车市逐渐迎来复苏。在今年春节提前至1月的背景下，不仅2月份国内车市未能出现强劲反弹现象。到了3月份，车市甚至更显冷清。在一波降价潮来临之际，为何对车市带来了适得其反的结果？

中国汽车流通协会公布的数据显示，2023年春节由往年的2月提前为1月下旬，销量表现与往年季节性规律有异。2月乘联会狭义乘用车零售完成138.8万辆，受同期低基数影响，同比增长10.3%，环比增长7.7%。

其中新能源43.9万辆，同比增60.9%，环比增32.7%，渗透率再度回升至31.6%，对车市构成稳定有力支撑。1-2月狭义乘用车零售共完成267.8万辆，同比减少19.8%。

在多重不利因素的影响下，1-2月车市表现不佳，3月车市需求本应初步释放。然而，湖北省突如其来的一场降价风波，导致整个行业出现多米诺骨牌效应，改变了车市原来应有的节奏。

中国汽车流通协会指出，3月，湖北省政企联合补贴大促销引发跨省购车潮，力度大、概念多、范围小，形成巨大的社会传播效果。本轮全国多家车企推出的降价或补贴政策，类似于我们熟悉的“双十一”促销活动，并非车企长期的降价行为。此次大幅度降价出现了出乎意料的影响力，形成了一次“超出预期”的促销活动。但正是由于局部促销潮，引起了全国车市的观望停滞。由于促销带来的消费者购车价格促销期望值迅速拉升，形成关注多但购车下单反而延迟观望的特征。

继湖北之后，吉林、北京、天津、上海、浙江、广州等数十个省市先后跟进推出购车优惠政策。不过，市场反映消费者观望情绪较浓，订单及成交率并没有明显的增加，汽车消费需求恢复不及预期。

大多数经销商表示，国六A车型库存不高，正常情况下今年6月底前完成清库存难度不算太大。但目前大量国六B的车RDE达标存在困难，也与一季度终端销量低于预期有关，因此6月底完成清库有较大难度。

据经销商们反映，他们面临的主要问题来自三个方面：一是终端价格波动较大，客户观望情绪浓厚，订单及成交率下降，库存难以转化为资金流，经销商盈利下滑；二是一季度销量任务难以完成。超过六成的经销商表示完成度不足80%，其中，20.5%的经销商完成度在70%-80%，46.0%的不足70%；三是国六B排放标准于7月生效，经销商也开始面临清库压力。

根据中国汽车流通协会调研结果显示，2月底汽车经销商综合库存系数1.93，同比上升4.3%，环比上升7.2%，终端库存有所上升，叠加国六排放切换时间节点临近，企业和经销商均面临更大经营压力。

综上，3月狭义乘用车零售销量预计159万辆，同比持平，环比增长14.5%；其中新能源零售销量预计56万辆，同比增长25.8%，环比增长27.5%，渗透率35.2%。

“今年3月初湖北省率先打响政企双补的补贴战以来，3月中旬左右国内汽车市场的补贴战达到了有史以来的最高点。从某种程度上来说，3月份国内汽车市场的补贴战，似乎刺激效果并没达到预期。”崔东树认为。数据显示，3月1日-26日，新能源车市场的零售量为38.7万辆，同比增长10%，环比增长1%。

“降价刚刚开始的几天，咨询的消费者多得应付不过来，但知道了他们想购买的车型以及本地享受不到优惠后，连到店的客流量都少了很多。”本地一家大型经销商集团的经销商销售人员告诉南都湾财社记者。

这样的观望态度，从新车蔓延到二手车市场。广东省汽车流通协会二手车分会联谊会主席何启明认为，湖北省推出这波降价幅度，其实没有降得那么厉害，但在各方高度关注下，已经引发轰动效应。对于二手车市场更引发经销商、消费者的观望情绪，这是典型的“买涨不买跌”心态。当降价覆盖面越来越大，本来有购车计划的消费者，也会暂不出手。他们在思考车价会不会继续下降，生怕买早了反而吃亏，普遍想等待价格稳定下来再买车。

乘联会统计数据显示，2023年3月中国汽车经销商库存预警指数为62.4%，同比下降1.2个百分点，环比上升4.3个百分点，库存预警指数位于荣枯线之上。

价格战已经持续近两个月，谁是最大赢家？谁最受伤？

本轮降价潮中，东风雪铁龙C6等车型直降9万元无疑最具爆炸力，而标致508L也同步降价4万元，入门价格下探至12万元以内，随即引发一股跨省购车热。

此外，出现在降价优惠名单中的汽车品牌越来越多。中国一汽面向吉林省消费者推出针对一汽旗下车型的补贴活动，单车最高补贴3.7万元；深圳市龙岗区开始实施补贴政策，单台车最高1.5万元。

广汽集团旗下广汽传祺、广汽本田、广汽丰田在广州地区推出了针对燃油车型的相关补贴和优惠政策。北京现代也推出官方直降补贴活动，至高补贴5.5万元。綜合优惠后，最便宜的伊兰特补贴后起售价仅7.48万元。上汽大众推出限时大促，即上汽大众ID.纯电全系至高立减30000元，到店至高再享10000元大礼。

几大老牌自主品牌方面，3月份，奇瑞汽车官宣，该集团携旗下奇瑞、星途、捷途、奇瑞新能源四大品牌，发布百亿惠民购车季活动。此次补贴活动中，奇瑞品牌的三大产品系列均在列，综合优惠最高可达31000元，同时推出“限时保价”方案。

长城汽车也有部分车型参与降价，其中哈弗H6现金优惠1.5万元，欧拉2023款好猫现金让利2.2万元，坦克品牌则推出了全年保价政策。在该品牌一名受访人士看来，这是“在合理的价格区间对消费者进行的让利活动，是完全正常、符合商业逻辑的市场营销行为”。长安深蓝宣布开启深蓝SL03的补贴，包含现金直补2.2万、至高2万元权益大礼包以及另享各地汽车消费补贴，限量10000台。

4月3日，吉利汽车宣布，自2023年4月1日起至4月30日期间，推出专享车型限时购，综合补贴至高可达4.5万元。据悉，该综合补贴包含现金优惠、金融贴息、置换补贴车联网服务费、精品等。

对此，有业内分析人士担心，自主品牌近年来好不容易建立起来的市场份额优势，很有可能在这场价格战中消失殆尽。今年，在汽车市场整体需求收缩的大环境下，中端SUV市场需求相对较好，这对中国品牌是一个难得的发展机遇。但在某些地方政府的帮扶下，个别被边缘化的合资品牌展开价格血战，打乱了部分本土车企的节奏，导致越来越多自主品牌被迫卷入价格战中。中汽协数据显示，2023年1—2月，汽车制造业利润414.3亿元，同比下降41.7%。

不过，自主品牌车企内部人士有不同的观点。

长城汽车一名内部人士认为，在本轮降价潮中，部分合资品牌进行的是“自杀式”抛售，这是在特殊背景下、多方参与且不可持续的市场行为，并不会影响到中国品牌在市场份额上的优势。因为新时代的汽车竞争，本质上是技术储备的竞争，如今中国品牌已有足够的自信，去依靠产品力和技术实力参与真正的市场竞争，而非靠大幅降价的噱头。

“行业头部的企业都能打价格战。降价不一定能提升銷量，但一定可以打击到别人。”理想汽车创始人、董事长兼CEO李想在接受媒体采访时公开表示。

某自主品牌车企负责人指出，单纯的以价换量，短时间可以刺激销量，但商业持续的前提是互惠互利。盲目降价的竞争会让企业失去长期健康发展的动力，一旦形成不可逆转的降价潮，整个产业将会陷入“恶性循环”。

“很多车企不是不想跟进降价，而是不能跟进降价。降价促销只能起到短期内去库存、回笼资金的作用，但长期得不到利润，无论是研发、生产都成问题。”威尔森高级汽车分析师张一夫认为，本轮降价潮里面，豪华品牌受影响相对较小，毕竟这也是消费群体特性导致。但无可否认，将会进一步加速合资、自主阵营两极分化。二线品牌及至被边缘化的品牌受伤害最大，品牌定位将被继续降低。而对于消费者而言，短期内可获得更低的购车成本，是一件好事，但从长远来看，车辆的大幅降价，无疑也影响到二手车残值更低。

广汽集团总经理冯兴亚在谈到本轮的价格战时承认，本来打价格战对企业的成本盈利收益有影响，但今年电池原材料的价格下降，成本降低，这相当于为企业打仗提供了子弹。价格战不是大家追求的，但是作为企业来讲必须随时做好打价格战的准备。广汽今年在预算上做了充分的准备。

众所周知，这次湖北省针对东风系多个品牌给出的补贴，金额巨大让业界侧目。虽然有知情人士指出，这是无奈之举。但无论是消化国六A库存也好，借势促销也罢。有些看上去“很香”的优惠，并不容易享受到。

本轮降价潮的焦点，无疑是“优惠9万”的2022款雪铁龙C6共创版，要享受到该优惠，需要满足一系列条件。该版本车型，并非直接在车价上作出优惠，政府补贴金额，是在购车交易完成后一个月内返还购车者账户。现场买车时，要按照21.68万的官方指导价先付款。同时，还要先支付4.5万元押金。

据了解，官方为了预防“倒卖”行为，需要购车者保证三个月内不把车迁到外地。付款方式上，湖北省内购车者可以分期，省外只能全款支付。而且，要在指定日期内才能享受到优惠。

比如，3月6日之后，非湖北省户口、未满足武汉社保3个月的购车者，就享受不到这9万元补贴。等好不容易全部满足这些条件，才发现，名额有限，你根本抢不到。与此同时，有外地购车者，在扑了个空之余，也不想空手而归。于是在销售人员引导下，看中了价格高1万的舒适版。事实上，与优惠9万的共创版比起来，这款车价更贵的版本，不仅配置减少，更是两年前的库存车。

名额有限，是一个万能理由。在本次降价潮中，深圳某一汽丰田4S店称，购买bZ4X可送威驰一辆。但人们很快发现，实际上只有两辆，很多人根本无法得到。

表面上车价下降，暗地里“权益”缩水。相信大多数消费者，在看待车价优惠时，都只是看到优惠金额多少。而有些品牌就正是看中消费者这一心理，在车价下降的同时，相关权益作出了调整，而这些价值不菲的权益缩水，却被人们所忽略。

早在今年特斯拉降价之后，问界旗下产品M7舒适版，也曾经官降3万元。然而，南都湾财社记者通过威尔森智见权益平台数据注意到，该车的指导价虽然降了，但车主的“权益”也出现了变化：降价后购车的车主，比起此前在购车环节取消了12万积分，用车环节，新车主享受到4年10万公里质保，而老车主可享受8年16万公里质保弥补权益，这一权益价值就相差了约1.7万元。如果质保权益对自己比较有用的车主，官降之后再买反而会吃亏。

类似的情况同样出现在特斯拉身上，1月6日，特斯拉官宣Model 3 /Model Y这2款车型全系降价，降幅在20000-48000元不等，而特斯拉此前共计10000元的部分权益也宣布取消，其中包括6000元交付补贴和4000元保险补贴。

在这次的降价潮中，也有一些车企和车商在“蹭热度”，或许是因为过去销量的不理想，于是借这次的降价热潮，也来冲一波关注度，至少收到了不错的宣传效果。有些品牌的车型，平时已经对旗下个别车型给出了大幅优惠，这次只不过借势营销而已。像凯迪拉克CT6，直降13万的宣传相当诱人。

但一名经销商透露，其实该车平时就已经有11万-12万元的优惠了，这次只是在此基础上作出一定的让利而已。据悉，该款配置车型，也是属于平时相对滞销的那种。

即使是这次引起业界轰动的东风雪铁龙C6车型，其实，早在此次降价潮之前，一些经销商实际售卖该车的价格，已经比官方指导价低了6萬-7万元，所而并非像人们以为在这次活动中一下子直降9万元。

国六B排放标准将于七月一日正式执行，而引发本轮降价潮的重要因素，正是因为各品牌国六A车辆的库存问题难以得到解决。因此，在多家车企以及行业协会强烈呼吁下，国六A车辆销售有可能延期。

有业内人士称，这将解决目前车企存在的库存问题。随着今年各品牌更具竞争力的新产品陆续上市，库存燃油车的竞争力还将进一步下降。可以想像得到，在库存压力之下，经销商不仅难以甩卖，而且利润也面临着较大的亏损。所以延迟实施国六B排放标准，也是对目前国内大部分经销商“减压”。

全国乘联会秘书长崔东树指出，本轮促销战的核心原因是去年受到疫情影响，部分车企预计的“金九银十”没有出现，前期积压了一批国六老款库存车辆。因为今年初车购税优惠退出和新能源车“国补”退坡，车市形成了短暂的停滞现象。目前车企正处于“脆弱”阶段，7月1日，我国开始执行国六B排放标准，车企希望在此节点前尽快清库存。因此，本次降价营销宣传相当有力度，宣传方式有些出圈。只要相关企业的国六老款车型促销完成，或相应库存处理政策出现调整，厂家和经销商的心态就会稳定下来，促销潮将会平稳度过。

崔东树表示，本轮车市促销会在3月底逐渐进入平稳阶段，不会持续蔓延为长期降价潮。这次购车优惠活动还是类似于“双十一”的促销优惠活动，主要是消化旧库存，同时带动地方汽车消费，并不是简单的和新能源汽车的竞价行动。长期趋势看，新能源车对传统燃油车形成替代效应，2030年后的新能源车渗透率会突破80%，新能源车必然是车市的主体。但从短期来看，车市主要矛盾是应对国六标准升级的老库存及时清理。

由于传统燃油车的价格体系受诸多因素影响，国家将燃油车定位为奢侈品的高端高税收政策体系，这个总体税收体系支撑下的车市价格体系很难在短期内改变。现阶段中低端燃油车价格已经很低，很多中国品牌车型的海外销售价格远高于国内市场。国内市场的高端竞争性相对平稳，而中低价车型价格内卷严重。

目前我国销售新能源车绝大部分难以赚取利润，许多传统大型车企都依靠燃油车来支撑新能源车发展，纯粹的新能源车品牌更是难以盈利。因此，对于大型车企来说，稳住燃油车的销量、加强新能源车赛道上的技术竞争，才是根本之道，不太可能通过燃油车“自杀式降价”去跟新能源汽车竞争。

“稳住汽车等大宗消费未来仍需要有效政策支持。”崔东树表示，稳定汽车消费尤其是要关注燃油车生态，合理稳定燃油车销售节奏，实现新能源车与燃油车协同发展。在目前国六库存消化较被动情况下，建议老款库存清理给予合理政策调整。未来建议有车购税优惠等政策、400万人口以下限购城市限时放开限购、购车抵个税、支持汽车下乡、鼓励出口等政策。只有燃油车和新能源车均能较快发展，才能有效促进消费稳定，刺激内循环消费的不断扩张。政府部门如果对老库存的清理设立缓冲区，能够在近期大促销潮中稳定市场预期，防止激进的价格信息对市场带来不必要的干扰。

也有汽车业分析人士指出，无论国六A还是国六B，都应该从生产环节抓起，不能在流通环节制订限期销售的手段。正常来说，应该规定汽车制造商在指定日期内不能生产低于国六A或者国六B的车辆，而现在每次设定的排放“大限”，都是准予生产，给予对方发合格证后，这批车辆大量流通到市场上之后，又设定一个禁售日期。

事实上，国六A销售即使延期，对于一些库存水平比较健康的车企，作用并不大。有些自主品牌车企去年没有盲目追求批售量的增长，给予了经销商充裕的时间和空间去完成燃油车的降库存。相反，如果主机厂拼命向经销商“压库”，在当前竞争环境下，只能通过价格战换回市场份额，对于自身品牌价值只能带来严重的伤害。即使有政府帮扶，也很难回复健康的生存环境，最终难逃被市场淘汰的命运。

这一轮汽车降价潮持续到如今，终于渐渐波澜平息。实际效果如何？根据乘联会4月6日公布的乘用车市场零售数据，我国乘用车3月市场累计零售159.6万辆，同比增长0%，较上月也仅仅增长了17%。

一顿操作猛如虎，客流转化屈指可数。乘联会分析指出，3月消费者观望情绪重，整体需求偏弱，这一情绪在第五周得到了最直观体现。

销量数据的疲软，一方面源于降价雷声大雨点小，促销优惠难买到，另一方面又激发了消费者的观望情绪，“等一等，更便宜”。根据中国汽车流通协会的最新数据，3月我国经销商库存预警指数为62.4%，同比微降1.2%，环比则上升了4.3%。种种迹象都表明，价格战并没有成为刺激汽车市场消费的强心剂。

与降价潮相对的，却是另一些在价格上站稳脚跟，坚持不降价的品牌。

比如在今年3月13日率先提出“保价政策”的理想汽车：自定购日起90天内，若所购车型官方售价有降价情形，理想汽车将主动返还差价，理想L7、L8、L9车型均可享受这一政策。

从理想近期公布的销售成绩单来看，该品牌3月交付了新车20823辆，同比增长88.7%，今年一季度累计交付量达到52584辆，同比增长65.8%，已经将竞争对手拉开了一大截。

蔚来创始人李斌最近也在“中国电动汽车百人会”论坛上再次重申，蔚来不参与价格战：“不论是3万块钱的车、5万块钱的车还是50万的车，你对得住这个价格就好，这是最关键的，不要恶性竞争。”在他看来，特斯拉在降价之后，并不意味著在中国市场获得了定价权，蔚来不会跟风。

根据蔚来最新的销量数据，今年一季度交付新车达到31041台，同比增长20.5%。由此可见，其“不降价”的立场是获得了市场认可的。

另一些品牌如极氪、小鹏，走的是靠车型升级改款、增加消费权益、打造高价值产品力的路线。在小鹏汽车2022年第四季度财报电话会上，该企业董事长何小鹏被问到如何看待“价格战”时表示，“面对激烈的行业竞争和内卷，非常重要的是要有超强的成本控制能力，这也会是小鹏汽车接下来要赢得竞争的核心能力。”

从最新销量数据看，小鹏汽车今年1-3月份销量18230辆，同比下降了47.3%。但随着P7i上市和快速开启交付，3月P7车型总交付量达到3030台，环比增长了32%，待4月上海车展新车型上市后，有望再冲一波业绩。

极氪则在2023款极氪001宣传战略中，打出了“首创‘价值战’，不打‘价格战’”，走长期主义“良心车企”路线的口号。在2023年一季度数据中，极氪在3月的销量为6663辆，同比增长271%。1-3月，累计销量达到15234辆，发展势头不错。

从消费者角度看，车企的保价策略一方面可以安抚老车主，同时给持币观望的潜在客户一颗定心丸：即使未来不得不降价，也不会损害已购买者的利益。

另一方面，对于产品矩阵比较丰富的品牌来说，降价是容易产生连锁效应的，尤其是高端车型的降价，会对同品牌其他车型产生影响，造成整体价格体系的混乱。因此从品牌定位的角度看，“自杀式降价”很难成为高质量发展的长远路径，只会达到杀敌一千自损八百的双输效果。

从某种角度上看，当下中国车市的动荡，或许是产业结构优化、增长动力转换过程中的必经之路。如何保生存、抗压力，将挑战转化成机会，考验着众多车企的恒心和定力。

在3月25日全新换代雷凌发布会上，广汽丰田执行副总经理文大力关于刷新品牌认知的发言，引发了许多业内人士的共鸣。“越是风高浪急，越要有战略定力，在动辄谈颠覆的当下，在行业的焦虑和浮躁中，我们更加清醒地认识到，车市竞争如同马拉松，不求一时狂飙，而求持续领跑。”

艾媒咨询首席执行官张毅认为：我们未来应该不只是依靠补贴，而是从不同的角度入手。例如，对于不同的消费群体和企业用车，我们可以考虑在税收等方面提供一些支持。

正如中国汽车工业协会3月下旬发文提出的：“理性对待本轮汽车促销，市场应尽快回归正常秩序”。近期，业内不少专家学者也针对提振车市消费信心发表了个人意见。

在广东省汽车流通协会会长严斐看来，新能源汽车的销售在广东省汽车销售比例是24%，市场上绝大部分还是燃油车，因此汽车产业的高质量发展，不仅仅在于新能源，燃油车也要高质量发展。“希望补贴政策能够顾及燃油、混动、纯电动，让消费者有更充分的选择。除此之外，更多是用车环境的改善，比如新能源车在高速路上充电要排长队的问题，老旧社区无法安装充电桩、停车难等问题，都制约着汽车市场发展。”

广汽研究院动力总成技术研发中心副主任祁宏钟则认为，政府对于汽车市场的政策性支持应该有较为长期的导向。以美国市场为例，补贴和支持政策的快速取消，就曾引发过汽车销量的断崖式下跌。而我国之前的政策以年为单位，不论对企业还是用户，都会造成比较大的困难。“除了购车环节之外，政策也可以考虑在其他用车场景做一些支持，比如一些限行措施和高速路交通费用的补贴。”

除了购车补贴之外，还有哪些促消费的途径？

艾媒咨询首席执行官张毅认为，应该在细分领域做文章：“在过去的5年中，补贴对于消费者和企业都起到了很大的促进作用。然而，我们未来应该不只是依靠补贴，而是从不同的角度入手。例如，对于不同的消费群体和企业用车，我们可以考虑在税收等方面提供一些支持。此外，对于一些特定消费场景，例如露营经济，我们也可以给予一定的支持。这些都是细分市场或者应用场景上的具体支持。”