糖酒会上的危与机

肖夏

糖酒会留给业界的震荡，还在持续。

刚落幕的第108届全国糖酒商品交易会，展商数量、展览面积都创下历届新高，入场人数创下四年来新高。

然而，今年糖酒会观望的人多，下单的人少。

我们注意到，龙头白酒品牌中，仅有五粮液、洋河在糖酒会上首发新品，力推新品、大搞招商的主力，更多是营收百亿及以下年的区域性酒企、中型酒企甚至新品牌酒企。

在业内人士眼里，白酒业的新一轮调整期已然到来。

有贵州酒企掌门人透露，春节后行业动销并不好；有专家认为，库存消化要持续到下半年。

更有行业大咖给出惊人论断：白酒可能长期处于销量负增长、收入低增长/零增长、利润低增长的“内卷时代”。

白酒板块连续多日下滑。贵州茅台的股价，在4月中旬跌出年内新低。

当下白酒行业所处状况，和十年前颇为相似：渠道正想尽办法消耗库存，宏观经济增速也处于中低区间。

只不过，这一次，各方普遍看好一线名酒穿越周期的能力，小酒厂面临的生存压力，在向区域性品牌转移，留给他们突围的窗口期已剩不多。

存量时代

宏观数据是今年糖酒会的热门话题。

在多场论坛或发布会，多位酒企高层、专家都对产量快速下滑表示担忧。

2022年，国内规上企业白酒产量671.2万千升，连续六年下滑；相比2016年巔峰期的1358万千升，已跌去一半。

今年1-2月，国内规上企业白酒产量112.4万千升，同比又降8.5%。

观察者困惑的是，白酒消费人群同期并没有这么大的跌幅。

“我们分析发现，25岁-55岁青壮年男性这一白酒重度饮用人群，2016年以来，七年时间只下降10%左右，绝对没有到减少一半。”盛初咨询董事长王朝成提到。

既然如此，6年600多万千升的缺口，是由哪一环节造成？盛初咨询方面认为，减产集中在100元以下的中低端白酒。

“白酒产业未来升级的空间变小。原来消费中低端白酒的人群基数大，他们随着收入增长消费更贵价位的白酒，对产业有巨大帮助，如今，底下这部分（消费）消失了。”王朝成说。

“现在是人均饮酒频次在减少，人均饮酒量在减少，适龄白酒消费人群也在减少。”千里智库创始人、酒水行业研究者欧阳千里感慨说。

白酒消费总量减少的趋势，只会更明显。

“白酒行业从增量市场转为存量市场模式。”

盛初咨询总经理杨大玉，介绍了一组预测数据：到2030年，国内30岁-59岁男性人口将减少7.3%，30岁-40岁男性人口将下降21.6%，老年群体占比将增长至28%。

结婚人数和新生儿的急剧下降，也将影响宴席酒的消费需求。

“未来五年，我们预测，婚宴、满月宴等宴席消费场景，大概率下滑30%，未来十年下滑接近50%。”杨大玉称。

郎酒股份总经理付饶提醒，又一轮白酒调整新周期来临，如果把握不好，就会“辛辛苦苦几十年，一夜回到解放前”。

观望复苏

大家最焦虑的还是眼下。

今年糖酒会上签约喜报明显少了，公告签下亿元级大单的只有寥寥几家。

往年的数亿元合同订单、10亿元+级意向订单等消息，今年不见踪影。曾经，一届糖酒会酒类交易总额可达上百亿元，近年已很少公布数据。

武汉京魁科技董事长、酒业资深营销人士肖竹青向记者表示，今年在成都糖酒会可以感觉到：交易功能在弱化，交流功能在强化。

事实的确如此。

今年，糖酒会展会三天入场38.6万人次，超越过去三年，全国各地的从业者，能来的基本都来了。

其他行业的生意人，今年也来发掘商机。

记者在展会遇到一位安徽的广告营销人士，他表示，这次来是想拓展酒业的客户资源，因为快消品牌客户广告投放明显少了；一位工程商也出现在糖酒会论坛，想了解看看白酒工程项目的机会。

观望情绪浓厚，是很多参展者的感受。有人感慨，这届糖酒会“谈感情的多，谈生意的少”。

阻碍经销商们下单的理由很多：白酒尤其酱酒的库存消化，情况到底怎样？白酒消费复苏究竟如何？白酒整体增长是不是已到巅峰？现在去做新品牌还有机会吗……

贵州醇董事长朱伟在“酱酒之心”主论坛上透露，从他了解到的情况看，春节后，白酒业的终端动销并不大好，一些企业出货量同比在下滑。

他还透露，给白酒企业做包材配套的部分生产厂，一季度开工不足，也订单不足，“这意味着什么，大家都知道”。

王朝成分享一组观察：从综合自30多万个终端店反馈的节后进货额来看，茅台等高端白酒所受影响不大，中低端白酒反弹最大，次高端白酒压力巨大，恢复不及预期，去库存、稳价格是当务之急。

肖竹青认为，现在到中秋节，还会是消化库存的过程。

酱酒尤其如此。

糖酒会期间多数关于酱酒的讨论，都绕不开“库存”二字。

有人士表达了相当激进的观点：除了茅台，其他酱酒哪怕停产两年，也不用担心缺货。

“过去的酱酒行业，本质上就是茅台的周期行业。”王朝成说。

“春节后3月没有出现开门红，也没有开门黑，现在就是天快亮的时候。”北京正一堂咨询机构董事长杨光认为。

经历过以往周期的大咖们，并不恐慌。

中国酒业协会理事长宋书玉称，2023年产业缓增长、理性增长，将是行业的主要特征，“产业矛盾积累要缓解，发展不平衡需要缓冲，产业自身问题需要消化。”

国台酒业集团总经理张春新认为，行业处于调整期，今年肯定比去年好，“会不会像上一轮调整中开启新周期的2016年？希望是”。

业界普遍看好名酒的后势。

华创证券总裁助理兼研究所所长、大消费组组长董广阳认为，名酒享受份额提升的红利尚未结束，从中长期来看，名酒的增速，会继续跑赢GDP增长。

贵州茅台、山西汾酒，用一季度的业绩支撑了这种判断。

赛道分化

调整不可避免，经销商、资本方、酒企经营者等，各方判断开始分化。

一部分人继续在最热门的酱酒品类寻找潜力股。

据不完全统计，糖酒会前后，共有大大小小十几场以酱酒为主题的论坛、峰会或招商。

贵州安酒、贵州珍酒、贵州贵台酒、贵酱集团、上海贵酒、夜郎古酒（舍得酒业控股），都在糖酒会上首发了新品。

少有露面的复星集团董事长郭广昌，专门现身为夜郎古酒新品发布站台。

各家酱酒企业，依然坚定唱多。

“我们有三家酱酒企业（贵州醇、青酒、匀酒），酱酒企业不论是招人、招商还是产品动销，相对来说都要更好，这是事实。”朱伟表示，酱酒依然相对更好。

“只要茅台好卖，酱酒品类的日子都会好过。”

复星酒业合伙人、贵州夜郎古酒庄总裁王强认为，酱酒行业还处在马太效应进程中，未来5到8年仍是黄金发展期。

同在酱酒赛道的上海贵酒，可能深有同感。

上海贵酒在环球中心天堂洲际大饭店、世纪桃源酒店、世纪城会展中心三大展会场地，全都占据中心展位，每日举行表演，吸引大批参展者围观，是今年糖酒会最舍得投入的白酒品牌之一。

继续看好酱酒的底气在于，和浓香型白酒不同，酱酒这一品类的空间还未完全开发，格局尚未落定。

“在湖南、山东、福建这些市场，酱酒渗透率已到30%以上；从全国来看，酱酒的渗透率在20%左右，消费者向酱酒转移的趋势还没结束。”权图酱酒工作室首席专家权图透露。

首都酒业兼中华酒业总经理刘立清认为，2006-2012年是酱酒的消费者认知期，2013-2017年是市场培育期，2018-2021年是酱酒的爆发期，2022-2028年，将会成为酱酒品牌的竞争期。

也有很多从业者转向新赛道。

今年糖酒会上，清香型白酒成新热点。

山西汾酒、宝丰酒业、汾阳王、太白酒、黄鹤楼（古井贡旗下）等清香型白酒品牌，纷纷举办论坛、招商活动，多场活动观众爆满，大量经销商站着听完全程。

与壹玖壹玖合作的天幕国际酒业，也在糖酒会期间发布高端清香型白酒品牌“杜牧”，产品产自杏花村当地。

已集齐“浓”“酱”两大品类的复星，也在观察清香型白酒的机会。3月下旬，复星方面带队前往汾阳市考察白酒产业合作。

清香型白酒曾是第一大白酒品类，近年在龙头汾酒的带领下迅速回升，业内甚至喊出“清香元年”的口号。

绝大多数清香型白酒是区域品牌，收入量级与汾酒存在巨大落差，而龙头企业最为清醒。

山西汾酒董秘王涛表示，目前清香型白酒发展与真正的大清香时代有很大距离，“大家要有正确认识”。

浓香品牌梯队已形成，酱酒品牌竞争也已拉开，清香也迎来各家抢位，这些都意味着一件事：品牌间的激烈竞争，已不只在同一品类内部。

用北京卓鹏战略董事长田卓鹏的话来说，跨香型的“平流层”竞争，开始全面打响。

茅台下沉

适应市场的变化，是艰难的一课。

过去几年，借势品类红利的中小酱酒品牌深有感触：前几年很顺手的配额、团购玩法，现在不管用了。

在王朝成看来，过去很多酱酒品牌盲目学习茅台，忽视终端渠道建设，造成酱酒业“产品高质量、市场低质量”。

“很多酱酒品牌，包括一些大企业，其实相当于一家贸易公司，在渠道深度、市场营销、品牌公关等方面，远远不如浓香同行。”王朝成一针见血。

糖酒会话题度最高的产品，还是来自贵州茅台。

茅台3月底推出的台源酒，定价仅156元，在多个场合被同行们主动提及，朱偉称其为业内的“标志性事件”。

在世纪城会展中心等多处茅台展厅，台源酒都被放在中心位置。

据了解，台源酒今年销售目标是6亿元，招商门槛低于同价格带的“圆习酒”。

在高端价格带站稳脚跟的品牌，也纷纷拿出了低价新品。

台源酒和圆习酒之外，五粮液2月推出“尖庄·荣光”，定价59元，定位高线光瓶酒；洋河股份在春糖会推出的“洋河大曲（经典版）”，瞄准百元价格带。

对茅台们的“平民化”，一些酒企高层、观察者表达了异见。

刘立清在微酒论坛上表示，大众价位对浓香型、清香型白酒来说可能适合，酱酒的投资成本、生产周期都有门槛，并不适合跟进。

在他看来，500元以上，才是酱酒行业真正的机会。

权图分析，从贵州茅台、五粮液、泸州老窖等成熟酒企的收入来看，相对低价的系列酒，在总营收中的收入占比有限，并非主流。

他判断，大众酱酒在行业收入版图里只会占10%-15%，300-600元，才是酱酒的黄金价格带。

亮相糖酒会的酱酒新品中，大部分集中在高端、次高端和中端价位，并未下沉到百元价格带。

安酒发布的几款新品，定位大众酱酒的酱传安酒金樽、红樽，分别定价268元、388元；采用子母瓶设计的贵州安酒15、30，旗舰店价格为1999元、3999元。

夜郎古酒的三款“夜郎酱”，最便宜的一款，定价为298元；珍酒新推的“1988年份酒”“珍酒·珍三十（大金奖纪念酒）”“珍酒·珍十五（金奖纪念酒）”，瞄准光瓶酒赛道，实际处于高端价位。

比如，珍酒·珍三十（大金奖纪念酒），京东旗舰店到手价高达1600元。

其他香型的白酒品牌，新品也集中于高端价位。

舍得酒业新推“藏品·舍得10年”，定价1499元；今世缘发布的“国缘六开”，定价1099元；杜牧的四款产品，定价在499-1699元。

不同白酒品牌在定价策略上的背离，与白酒消费的两极化趋势息息相关。

据《2023年中国白酒行业消费白皮书》称，百元以下白酒的消费群体中，65%表示，未来一年消费档次将维持不动甚至降级；500元以上白酒的消费群体中，有78%表示，未来愿意饮用价格更贵的白酒。

部分酒企继续往高端价格进发，有其自身发展逻辑。

以今世缘为例，其绝大部分收入集中于江苏省内，急需高端化产品带动全国化扩张，助力年营收突破百亿元关口。

从更长周期观察，如果不能在新一轮调整期中再上一级，随着行业集中度的提升，处于中后位的品牌，一定会有人出局。

产区忙碌

各地产区也卷了起来。

成都、宜宾、遵义、仁怀、赤水河、汾阳杏花村、川东北等多个白酒产区，都在糖酒会上亮相，龙头酒企、地方政府纷纷出面为产区站台。

比如，杏花村汾酒产业镇推介会，主办方是汾酒集团和汾阳市政府；成都产区·邛崃系列活动，背后是邛崃市政府、成都酒业集团。

舍得酒业承办的川东北产区授牌仪式上，集齐遂宁、南充、巴中、绵阳、广元、达州、广安7市的政府代表，为产区揭牌。

至此，四川已有宜宾、泸州、成都、德阳、川东北五个白酒产区。

地方政府对产区发展寄予厚望。

汾阳“十四五”的白酒产能目标是50万吨，宜宾同期的产能目标是100万吨。

大家都強调当地得天独厚的酿酒优势。

比如，宜宾市政府人士就提到，宜宾地处“地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”；成都产区方面则强调，岷江的优良水质，孕育中国最大的原酒生产基地。

四川产区各自表达、互不隶属，贵州产区之间的关系则稍显复杂。

4月10日，中国酱香白酒核心产区（仁怀）品牌推介会，在糖酒会期间举办，活动由仁怀市人民政府指导。

仁怀产区的活动前两天，遵义市政府也组织“遵义产区名优白酒神州行”，带领茅台、习酒、国台酒、珍酒等产区头部企业，集体亮相成都春糖“环球名酒荟”，活动由遵义市政府主办。

要知道，仁怀市是遵义下属的县级市，茅台、国台酒都来自仁怀市茅台镇。

4月12日，中国酱酒赤水河谷产区成果展暨大会上，贵州赤水市、习水县、金沙县和四川古蔺县的政府代表们轮番上场，同在赤水河畔的仁怀市、遵义市则并无代表上台。

至少从目前来看，白酒产区的概念，更多在地方招商层面，离真正影响消费者心智还需时日。

最深入人心的白酒产区，当属茅台镇。

面临白酒行业泛产区、多产区的趋势，茅台镇的酒企们似乎并不担心。

“（多产区）恰恰彰显茅台镇核心产区的稀缺性，茅台镇不能复制。”张春新表示。

只要贵州茅台在金字塔尖，当地大小酒厂，将继续受惠于“茅台镇”三个字。

在糖酒会酒店展开幕第一天，一家茅台镇酒企的销售人员将记者拉进展厅，推销一款可接受贴牌定制的产品。

“你可以拿我们的产品和习酒比。”销售人员无不骄傲地说道。