多美滋回归

周琦

多美滋重回達能怀抱。

3月末，“多美滋婴幼儿食品”大股东变更，从雅士利国际变为“Danone Asia Pacific Holdings”，由达能的徐倩出任董事长。

早先，蒙牛、雅士利联合公告，已从达能处收购雅士利25% 股权，且完成多美滋中国的出售。

达能和蒙牛缘尽，奶粉品牌多美滋有望新生。

蒙牛CEO卢敏放主导了这宗出售，他曾任职多美滋中国区总经理，将其扶上外资奶粉第一的宝座，最终选择放手。

一蹶不振

多美滋存在感越来越低。很难想象，它一度在奶粉阵营的第一梯队。

小红书上，相关笔记仅600余篇，以“卖货”为主，消费者推荐有限。在部分淘宝店铺，有零星出售，出货量不高，一段800g，一罐的实付价在280元左右。

“（多美滋）已经很久没有听说过，店内没有这个牌子。”《21CBR》记者线下探访，母婴产品销售机构“爱婴室”工作人员说。

记者又走访上海徐汇华泾的永辉超市，货架上奶粉品牌以飞鹤、蒙牛、伊利、雀巢、惠氏为主，不见多美滋；盒马汇阳广场店，也未能找到多美滋。

哪怕在内部，存在感都很低。

2022年雅士利年报，提及旗下Arla、瑞哺恩共计50余次，多美滋仅集中出现在一处，即将多美滋卖给达能。

2021年报，多美滋也只出现3次，Arla提及11次、瑞哺恩为12次，财报封面上，多美滋“致粹”处于边缘位置。

在高峰期，多美滋净销售额约56亿元，净利逼近8亿，外资品牌奶粉市占率第一。

由盛而衰，发生在2013年，那年受肉毒杆菌乌龙事件影响，多美滋中国巨亏，连续两年亏损超过14亿。

达能选择及时止损，2015年12月将多美滋中国以12.3亿港元出售给雅士利，时任总裁卢敏放再次主管。

其后，多美滋管理层变招，瞄准羊奶粉市场，推出“初颖羊奶粉”，遗憾的是，并未挽回基本盘。

《21CBR》记者注意到，多美滋官网将“致粹”作为主打系列，羊奶粉鲜有提及，部分淘宝店铺中，羊奶粉产品仍在售，月销量普遍未超50。

“多美滋的羊奶粉没有听过。”爱婴堂员工告诉记者，店里主推澳优旗下佳贝艾特羊奶粉。

蒙牛CEO卢敏放，两度执掌多美滋。主管雅士利前，他就服务达能及多美滋超过10年，再次接手，本是一步好棋。

彼时，蒙牛液态奶、酸奶市场份额第一，奶粉业务更偏刚需，发展潜力大，在其业务组合中偏弱，一旦盘活，又拿下一个核心品类。

“多美滋在中国仍享有较高的知名度，获得一二线城市消费者的认可。”

蒙牛官方称，旗下雅士利在高线城市的份额有限，收购助其优化生产网络，降低成本。

卢敏放于多美滋，也驾轻就熟。

“消费者的信任度到了一个时间点，就会回来了。”彼时，卢多次与团队沟通，鼓气打劲。

复苏机会

遗憾的是，多美滋难见起色，营收规模持续萎缩，2017年后，开始不足高峰期的一半，经营不达预期，多次计提商誉减值，也拖累雅士利。

“多美滋作为并购品牌，处境很尴尬。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，蒙牛系其后将资源优先放在自有品牌，乌龙事件影响又未消除，决定了多美滋衰落的命运。

过往5年，蒙牛出售君乐宝，收购贝拉米，大幅调整奶粉业务，布局牛奶、羊奶、有机奶等多个细分品类。

旗下品牌众多，散而不强，奶粉业务体量有限，2022年营收只有38.6亿元，渐趋边缘化。

2022年5月，卢敏放痛下重手，私有化雅士利，重组品牌结构，多美滋沦为弃子，其以8.7亿元卖回达能。

这两年，多美滋走“小而美”策略，声响不大，追求盈利。2020年、2021年，其税后利润分别为4000万、1200万元。

只是，历史负担重。

天眼查显示，其注册资本高达23.96亿。多年亏损后，截至2021年底，其净资产为-1100万元。

财务角度上，多美滋中国是一项“负资产”，以8.7亿拿回，达能有自己的算盘。

2021年9月，盛睿安（Antoine de Saint-Affrique）接棒达能CEO，提出“Renew Danone”（振新达能），强调重返加速增长轨道。

中国婴幼儿配方奶粉业务，成为盛睿安定义的核心领域，必须取胜。

2022年，由“爱他美”引领，达能中国的奶粉业务，在高比较基数上，“实现富有竞争力的增长”。

爱他美卓萃，在国内一度因货源紧张，单罐价格，甚至从300多元涨至500元。

“达能奶粉业务，去年在华同比取得个位数的增长，市场份额也增长了60个基点。”盛睿安提到。

这样态势下，达能正加码投入，多品牌铺开。

2022年，这家巨头入股长沙乳企“欧比佳”，旗下有羊滋滋、欧素力、可唯安等多个奶粉品牌。

拿下多美滋，再下一城。

“收购多美滋，将有助于达能进一步加强本土化生产能力和服务能力。”达能官方解释说。

重启工作，即将开始。

《21CBR》记者登录多美滋官网，点击“Dumex多美滋拼多多官方旗舰店”链接跳转，显示“该店铺已失效”；多美滋京东自营店唯二上架的两款羊奶粉均显示“无货”。

这些可能与股权交割相关，而产品、品牌也待重新规划梳理。

如今，奶粉业格局已巨变，本土涌现出飞鹤、君乐宝等黑马，于多美滋而言，回到达能，至少有了新的可能。