台源突进，竞争关联方如何应对

文/ 王伟设

茅台进军百元酱酒赛道，对酱香酒和其他酒影响并不相同。

3 月28 日，茅台集团保健酒公司召开台源酱酒上市发布会，标志着茅台集团吹响了进军大众酱香酒市场的号角。作为行业标杆和霸主的茅台集团，高调进军百元酱酒市场将对行业带来哪些影响？竞争关联方又该如何应对？

未降低茅台品牌形象和透支酱酒品类价值

台源酒的上市引起了各方的高度关注，也产生了一些质疑，包括企业、媒体、商家等各方都有不同的声音。归纳起来主要是认为推台源酒是在透支茅台品牌价值和酱酒的品类价值，是为了收割酱酒市场的红利，是急功近利的短期行为。笔者认为并非如此。我们可从两个方面分析。

首先，不存在收割酱酒红利行为。

从市场端看，这一轮的酱酒热泡沫已经破灭，渠道和终端还处于消化库存和价格恢复阶段，根本没有市场大规模扩容的可能性。

从生产端看，资本和企业的大规模投资扩产能冲动基本告一段落，目前正处于产能形成和转化阶段，企业开始进入常态化发展轨道，不会再掀起向渠道压仓的高潮。

从价格定位看，之前所有的价格泡沫、渠道库存、市场价格倒挂等问题，都与百元酱酒没有直接关系，台源满足的是低端酱酒需求，没有利用品类资源和其他企业的市场贡献受益，也没有剥夺他人分享百元酱酒红利的权利。

因此，说茅台推台源收割酱酒市场红利是偏见。

其次，不存在降低品牌形象和透支品类价值行为。

因为台源是茅台集团保健酒公司产品，不是股份公司的嫡系产品，与超高端飞天没有直接的基因传承关系，说白了只是娘舅亲的血缘关系。况且，茅台飞天还不是奢侈品，不会像国际顶流奢侈品LV 箱包，看到大众拎着上街从此富人就不买了。

因此，百元台源对茅台飞天形象没有贬值影响。同时，股份公司与保健酒公司之间还设有一道防火墙，即200 元价格隔离带，迎宾在上，台源在下，价格设计比较合理。

再看对茅台集团的影响。大众酱酒产品线定位是单价100—500 元，台源156 元的价格既符合定位，也没有突破行业的正宗酱香工艺的百元价格底线。茅台集团产品线从500 元下延到百元，不影响品牌形象及品牌价值，符合相邻定位区间可以扩展的原则，因此对茅台集团形象也没有拉低的影响。

二线以下酱酒企业可建立低成本优势对抗台源

其实，茅台进军百元市场根本不是新战略新思路，而是新形势下的百元市场回归。因为在2019 年之前其旗下迎宾酒就是98 元/瓶，王子酒也在200 元/瓶之下，只不过是后来家族成员重新分工，迎宾酒价格升到200 元/瓶后集团推出156 元/瓶的台源补位。总体来看，台源酒对酱酒市场的发展具有两方面的作用。

首先是加速了大众酱酒市场的成熟。

这些年酱酒一直在做消费者教育，但是缺少一款大众喝得起、有品质保障的百元酱酒，因为低端商务招待和中产社交微醺出现了酱酒需求，但这些年一直处于缺位状态。新台源的上市满足了上述需求，同时借助茅台这棵大树加速了酱香品类的消费者教育。因为百元酱酒产品有了品质标杆，消费者知道如何品鉴对标，选择时不再茫然。

其次是净化了百元酱酒市场。

台源酒树立品类价值标杆，进而抑制那些冒充坤沙酱酒的中小酱酒企业。这些年，随着酱酒热的发展，在百元及以下市场出现了大量假冒坤沙大曲12987 工艺的劣质酱酒，败坏了酱酒品类名声，也扰乱了市场。因此，具有茅台背书的百元酱酒台源上市，对于引导消费者的认知和纠正清理百元市场乱象可以发挥重要作用。这是必须予以肯定和支持的。

当然，台源的全国化战略也会对二线以下酱酒企业造成巨大压力。那么，二线以下企业怎么办？笔者研究发现，只要解放思想，大胆创新，是可以建立低成本优势对抗台源的挤压的。目前有两条路径可选择，具体如下：

一是在保证品质的前提下降低成本。

降低成本不能靠偷工减料或投机取巧，而要靠科学和新技术。目前中科院物理所有一项研究成果，即伽马射线辐照技术应用于白酒的催熟。通过辐照可将三年的陈化时间压缩到半年，即可减少成本25%。测算依据为，一年陈化的成本构成是资金占用利息+挥发损耗+窖藏管理费，大约10%，两年半即25%。结余费用投入市场，可展开价格竞争和促销竞争，抵抗或瓦解台源带来的竞争压力。

二是直接推出百元光瓶酱酒产品。

此方法简单有效。一般中档酒盒成本约5 元/个，工厂价格传导到零售端加运输成本，价差约20 元/瓶。因此，通过去包装降低成本就可以128 元/瓶的价格挑战156 元/瓶的台源。因为直到目前，市场上都没有一款主流的、有品牌信誉的、品质有保障的百元酱香光瓶酒。如果此时出现一款这样的光瓶酱酒，一定会受到市场的欢迎。

其他品类企业需构筑终端屏障

分析利害关系发现，茅台大举进攻百元酱香市场，对所有依赖百元价格带生存或赢利的其他品类企业都是利空，没有利好，其影响可能波及整个白酒行业，并由此产生激烈的竞争。

根据行业均价和中位数均价分析，100—150 元价格区间是企业既有利又有量的黄金生存价格带。以前茅台高高在上，嫡系的底部产品迎宾和王子还主动上移，非嫡系的茅台醇、白金酒单价也在200 元以上，各企业仰慕茅台的同时也在窃喜，盼望其价格带越高越好，千万不要下延与自己争抢单价150 元以下的市场蛋糕。但是，现在茅台借着百元酱酒需求之大势从头顶压下来，最大的一块蛋糕也要被茅台切割了。

由此，全国范围内的百元价格大战必将烽烟四起。因为台源酒已经完成十几个省份的招商，并召开了1.5万人在线的进军百元酱酒的誓师大会，一场大战不可避免。那么，主做单价100—200 元市场的企业如何应对？笔者通过研究全国化与区域化市场竞争的模型，提出两大应对策略。

首先是构筑终端屏障。

台源酒的全国化战略尽管有茅台赋能，但也存在长臂管辖力不从心的问题。因为台源酒不可能像飞天那样搞限量的专卖店销售模式，要汇量就必须进行市场广覆盖。但是台源的市场影响力远不及茅台嫡系产品，虽然招商很成功，但终端占有率或者返单率不会很高。因此，需要扶持经销商大量开发和维护终端，同时还要开发商圈及跨界渠道。

因此，区域或本地强势企业可凭借产品适销、价格空间大、终端客情稳固三大优势，构筑起强大的终端防线，使得台源难以快速占领终端实现返单，一定程度上会阻止其实现汇量目标。

其次是建立百元产品矩阵。

台源这次是全国化大单品战略，这如同一枚硬币的两面，利弊各半，其利是产品聚焦攻击市场容易打开缺口，其弊是缺少上下左右的产品保护，容易受到各方面对手的挤压。

因此，区域或本地强势企业，只要在纵向价格组合出100—150—200 元的3 个产品，横向品类组合出光瓶+盒酒+风格差异3 种产品，形成3×3 的密集产品矩阵，对台源酒的市场全面包围并细分切割，就可以瓦解台源酒的B 端并分割其C 端。

这是因为茅台集团不适合在单价100—200 元价格带搭建庞大的产品矩阵，其产品线的下延具有边界限制，品类的横向扩展受到香型的限制，否则茅台的价格标杆和品类标杆就要贬值，其形象也将受损，结果是得不偿失。

百元光瓶酒凭借性价比优势分庭抗礼

从光瓶酒的角度分析，发现台源酒大举进军百元市场将会对整个光瓶酒产生重大影响，站在厂家角度看，影响呈现正、反两个方面。

正面影响就是加速百元光瓶酒消费市场的成熟，从而带动市场进一步扩容。因为台源是盒装酒而且价格定位是156 元/瓶，正好为100 元/瓶的光瓶酒做了价格支撑，其大举进攻大众酱香市场，其他品类100 元/瓶光瓶酒的性价比优势就体现了出来。尽管酱酒有其品类价值优势，但是50 元的价差已经成为大众消费者不得不考虑的选择因素了。而且，酱酒品类单价低于100 元，其品质就难以保证，所以其他品类的百元光瓶酒还是有竞争机会的。

负面影响是分割百元光瓶酒市场蛋糕。表面看台源是盒装酒，与光瓶酒井水不犯河水。但由于其156 元/ 瓶的售价与百元光瓶酒价格靠得太近，必然会分流一部分百元光瓶酒的消费者。因为100—150—200 元价格带，其消费者收入及消费类型基本相同，只不过是消费目的略有差异，但是消费场景基本都是低端招待和微醺社交，因此相互之间一定会交叉影响从而改变消费选择。中国人要面子，在非自饮和聚会场景下难免向上提升一档消费。除非百元光瓶酒性价比明显超越台源。但是酱酒品类的价值一般难以超越。

那么，其他百元光瓶酒如何应对台源酒的挑战？通过比较两类产品的优势和劣势，发现还是扬长避短采取性价比竞争策略更加有效。大家可参考以下两大策略。

首先是价格策略。就是以88—99 元挑战156 元的台源。尽管酱酒有12987 工艺价值支撑，但是价值过剩则是其性价比上的短板。很多百元酒消费者在日常聚会场景下，还是喜欢选择性价比合适的非酱香品类。特别是88—99 元相比156 元有57—68 元的较大价格差，足以诱使消费者跨档次向下选择，从而放弃台源。这也是光瓶酒向上迭代盒装酒的客观规律，台源虽然具有茅台集团基因，但只要不是1000 元以上的超高端产品，也要接受性价比的客观价值评判。

其次是差异化策略。酱酒固然有其他品类不具备的优点，但事物都是一分为二的，酱酒回味略带煳锅底的苦味，主要是低档的百元酱酒所用基酒不是最佳轮次、勾调用酒品质一般等原因造成。加上地域偏好不同和口感风格，酱酒品类也难以通吃全国百元市场。因此，只要抓住地域偏好和口感风格需求两大机遇，生产浓、清、兼或其他香型及融合风格的产品，凭借差异化的性价比优势，就可以与酱酒分庭抗礼，甚至在特殊区域市场阻击并战胜台源酒。