线上购物APP用户体验评价指标研究

周超 陈梦婷 汪崇博

关键词：AHP层次分析法 购物App 用户体验 评价指标 线上购物

引言

现代通信技术的更新迭代导致用户消费方式发生变化，大量依托互联网技术发展而来的商业模式正在得到快速成长，其中最典型的就是以天猫、京东为代表的一批移动端线上购物平台。近年来随着智能手机的普及化发展，线上购物已经成为消费者主要的购物方式。截至2021年6月的統计数据显示，中国线上购物的用户规模达到了8.1亿，相较于2020年12月增长2965万人，占网民整体的80.3%[1]。良好的用户体验是衡量线上购物商业价值的重要因素之一[2]。最近几年，用户体验的重要性得到越来越多的互联网企业的认可，例如中国目前规模最大的线上应用开发公司：腾讯、网易、阿里巴巴等，都拥有独立的用户体验开发部门。伴随着现代用户生活水平和受教育水平的提高，对于产品的需求和选择变得多样化，已经不能仅仅通过产品的使用层需求来判断产品的体验，对产品体验提出了更高层次的情感化需求。本文的目的是在已有用户体验理论发展的基础上，基于线上购物的使用特征来构建线上购物App的用户体验评价指标体系，旨在提高用户体验评价的合理性和效率。研究结果将有助于向开发团队提供相关改善用户体验方面的理论参考。

一、文献回顾

评价用户体验的核心在于是否有科学合理的评价模型，目前对于用户体验的评价指标是基于PC端发展而来，用于评价线上购物App的用户体验具有一定的局限性。通过对近几年的文献考察发现，目前学界对于用户体验的主要研究方向：

（一）不同应用程序用户体验指标的建构。例如：吕春梅等人从老人的身心特征需求层面，使用层次分析法建立了老年人社交App的评价体系 [3]。薛翔等人基于感知示能性理论通过相关指标重要性的分析，建立了音乐App的用户体验评价体系 [4]。杨焕等人通过使用GQM范式，基于用户生命周期以及用户自身特征为框架并结合相关行业专家的意见，建构了以接受度、流畅度、愉悦度、满意度、忠诚度和流失度为目标维度的移动应用程序的用户体验评价指标[5]。

（二）对线上购物平台的用户体验研究。王月辉等人认为社交电商的用户体验质量应该包括内容质量、系统质量、交易质量、结果质量[6]。蒋璐珺等人将“峰终定律”引入到线上购物App设计中，通过提升用户购物体验峰值和终值的体验愉悦度，探索网购服务旅程关键接触点最优体验的设计方法[7]。

尽管相关研究从不同方面对移动端应用的用户体验进行了研究，可以对提高线上购物的用户体验起到理论促进作用，但是目前对于线上购物用户体验评价指标相关的研究较少，由于线上购物App的具体使用流程以及服务触点不同，相应的评价标准应是不同的。相关理论研究成果并不能很好地运用于评估线上购物App的用户体验，存在一定的理论局限性。因此需要在充分了解现有理论成果的基础上，结合线上购物的使用特征，构建更有针对性和具体的用户体验评价体系。

二、用户体验评价指标体系构建

（一）用户体验的定义

用户体验是由诺曼博士在上世纪90年代推广的设计术语，旨在替代可用性对于产品设计发展的局限性。用户体验指的是用户跟系统、产品以及服务进行交互后的主观体验感受。随着近年来，用户需求发生变化导致用户体验的评价范围更加广泛。不仅包括用户在使用时的操作体验也包括用户与平台的情感互动，甚至于产品的售后和品牌设计都会影响用户的体验。“物质时代结束，感觉时代来临。”是日本产品设计师平岛廉久说的一句话，指的是用户体验逐渐成为设计的重要目标之一[8]。目前国际上通用的用户体验定义为：ISO 9241-220：2019用户使用或预期使用产品时产生的看法和反应。其中有以下几点对于用户体验的定义：①：用户的认知和反应：包括用户使用前后的情感变化。②：用户体验是产品品牌形象、功能、系统性能、交互行为的结果，以及源于用户先前经验产生的内在状态。③以人为中心的设计只能由交互系统的设计方面产生的用户体验[9]。在产品泛滥的现代化市场环境中，用户更注重产品使用的情感需求，更确切地说，用户需要一种差异化的体验。通过ISO对用户体验的定义也可以看出，在现代化产品开发中，随着用户需求发生改变用户体验的理论范围在不断扩大，已不再局限于传统的人机交互效率方面的评价，更注重影响用户整体体验的多层次评价，评价的范围和内容更加全面。

（二）线上购物App的用户体验

线上购物主要通过手机界面完成整个流程操作。主要由以下几个步骤构成：1.用户登录购物平台2.查找相关商品3.浏览商品介绍4.选择商品尺寸信息5.确认订单信息6.完成支付。最后商家会根据订单信息配送到指定住址。按照ISO对用户体验的定义，每个服务接触点都对用户体验起到关键的体验影响。首先在使用前，用户会根据先前经验来选择符合心智模型的App进行使用，这方面涉及到周边朋友推荐、App前期营销策略以及品牌知名度等层面对用户使用动机的影响，是用户对于App的本能认知。其次在与界面交互中用户体验会受到页面布局、视觉效果、图标文字、页面信息等界面设计要素的影响。在情感层面上，受到现代用户的受教育水平更高的影响，用户不仅关注平台是否易用，而且关注使用过程中的其他体验问题，例如：服务的质量、交互舒适度，以及品牌价值都会对用户的体验产生影响。在功能使用层面上，使用经验的加深导致用户对于平台操作的自信心增加，用户不仅会使用平台的基本功能，而且更乐于尝试使用平台其他相关功能。例如对商品进行评价、利用推荐功能对商品进行选择、进行同类商品比较等。由此可见，现代用户的体验需求和范围更加多样化，只有不断满足用户在使用过程中产生的新需求，才能更好地提高产品的核心竞争力。

（三）用户体验评价指标体系构建

通过上文对相关理论基础的回顾以及对线上购物App的用户体验分析，用户使用购物App主要的操作体验是通过界面交互。因此线上购物App的用户体验评价体系理应涉及使用效率和界面舒适度问题。其次受到用户体验情感化的影响，平台的可靠性和平台的吸引力也是影响用户体验的一个重要指标。本研究在用户体验现有理论基础上结合购物App的使用特征确立了初级用户体验指标。如图1所示。该评价指标包括交互效率、界面舒适度、平台可靠性、平台吸引力一级指标以及相应的二级指标。

（四）指标层次结构的确定

1.使用效率：指标主要测量维度是平台各个使用触点对用户使用效率的影响。二级评估指标包括：①功能的易学性：用户操作界面的核心是通过界面功能操作来完成购物流程。②功能完善度：功能完善度体现在平台的功能是否能满足用户的使用需求。例如：七天无理由退货、先用后付的服务等。③商品检索高效性：购物平台检索功能是购物平台的主要功能，检索功能的高效性影响用户对于检索效率和准确性的满意度。④商品介紹的全面性：指的是商品介绍详情页的内容质量，是用户购买决策的保障。受到虚拟界面尺寸的局限性，用户能否快速找到商品信息影响用户的购买效率。

2.界面舒适度：该指标主要测量的维度是界面操作对用户体验的影响，界面操作是用户使用购物平台App的主要交互手段。二级指标包括：①界面信息架构清晰：清晰的界面信息能避免用户的视觉疲劳，有助于用户识别界面的效率。②界面布局简洁：界面过多的信息展示会对用户查找功能造成额外负担，不利于用户对于界面功能的查找。③界面信息易理解性：界面图标、功能以及符合用户认知的界面语言会影响用户对界面的认知速度。④界面设计的美感：指的是用户对于界面设计风格的偏好，是用户对于产品个性化体验的追求，影响用户的视觉舒适度。

3.平台可靠性：该指标主要测量的是用户对平台信任感对用户体验的影响。二级评估指标包括：①商品信息的准确性：商品信息表达的准确度会影响用户购买体验，用户期望与实际购买到商品的使用体验不符，会影响用户对平台的信任感。②平台支付的安全性：是用户购买行为的敏感属性，支付是否安全决定用户对于平台的使用动机。

③平台的隐私保护：是用户的情感触感，在线上购物时用户注重个人隐私的保护。④系统的稳定性：系统稳定性出现问题会严重影响用户的使用体验，例如页面打开时间较长、商品检索时间等，会导致用户流失。

4.平台吸引力：主要测量的是情感化需求对用户体验的影响。是用户对于平台的情感需求。二级评估指标包括：①品牌建设的知名度。是提高客户黏度的关键之一，拥有良好的品牌建设将提高用户对平台的情感归属感，带来更多的潜在用户。②平台设计的趣味性。是提高用户使用积极性的有效办法，例如相关的会员活动、优惠等。平台的趣味性会让用户在使用过程中有一个更愉悦的状态完成整个流程。③平台人性化服务。是平台跟用户的情感接触，平台提供一定的人性化服务，例如：在使用过程中的关键操作，提供必要的多感官反馈设计。会提高用户对平台的认可度。④平台使用的满意度。是用户在使用过程中使用体验和情感体验的综合评价，良好的平台使用满意度将提高用户的转化率。

三、研究设计

（一）研究方法

为了提高指标建立的科学性，本研究采用层次分析法对相关矩阵的权重进行建构。层次分析法是由saaty教授提出的多属性评价方法，将决策要素划分为不同维度进行评估，是确定指标权重的常用方法之一[10-13]。首先按照构建的初级指标体系，设计专家咨询问卷。邀请6位专家比较指标间的相对重要性，构造判断矩阵。为了提高评价指标的一致性，对相关专家进行了层次分析法使用方法的培训。共回收到6份问卷，在搜集到6位专家的数据后，使用spssau软件计算权重的一致性检验，最终的权重指标通过计算每名专家的各项指标的平均值进行统计，相关权重比例如表1所示。本次层次分析法4阶判断矩阵的RI值为0.890，判断矩阵的CI值0.043 < 0.1，因此本研究构建的矩阵满足一致性检验，所得权重具有一致性。

（二）结果分析

一级指标的权重分析

如表2所示。从一级指标的权重大小来看：平台的可靠性>平台的吸引力>交互效率 >界面舒适度。这一结果表明专家觉得在使用购物App时用户更加注重平台可靠性和吸引力。良好的可靠性是线上购物App的使用基础，尤其是在每次购买商品都需要进行支付的线上购物App中，可靠性是用户是否信任平台的关键，影响用户的使用积极性和持续使用的意愿。其次，专家认为较为重要的是平台吸引力。随着线上购物App产品同质化发展趋势，产品的基本使用流程和功能趋于一致化，用户可能更注重产品是否具有吸引力。线上购物App的主要使用群体为年轻层，该类目标用户由于接触智能设备的时间长，某种程度上已经不能按传统意义上将其划分为新手类用户，对于平台使用的适应能力强，学习能力好，当长期反复使用后，对于使用层的体验触感较低，相对于使用层面的需求更注重平台的吸引力。而且随着用户新消费习惯养成，即对于产品价值的认可和偏好以及同质化产品造成的审美疲劳，往往更具有差异化体验的需求，因此平台是否具有吸引力也决定着是否能提高用户的用户体验。其次年轻层更容易受到从众心理的影响而使用相关的平台，这种认知习惯能让用户在信息泛滥的资讯中以较短的时间内筛选出使用风险较小的产品。因此平台需要构建更加积极的平台吸引力来提高客户转换率。

二级指标的权重分析：

从综合排名的权重比来看：在用户体验中，满足用户情感化需求的各类指标比较靠前。综合权重比比较靠前的有平台的支付安全、隐私保护、使用满意度和人性化设计。信任是线上交易的基础，对以支付为主要使用手段的线上购物平台应用，支付的安全需求是用户最核心的诉求。其次网上购物需要填写大量个人信息，此类个人信息经过平台、商家、快递等多方相关者的使用，容易造成个人隐私泄露，而往往当个人关键的隐私信息得到泄露时，都会给用户造成一定程度上的烦恼。在线上购物的用户体验中，用户更加注重个人隐私是否能得到有效保护。使用满意度也是影响用户体验占比较高的指标。良好的满意度是用户持续使用的动力，是用户使用价值的体现，用户对于使用过程的满意度有主观上的综合判断，是用户操作层面和情感体验层面的综合感受。人性化设计彰显平台差异化服务。经过十几年的软件使用，现代消费者已经过了满足基本的可用性需求就能提高用户体验触感的时代，用户更希望平台具备一定的情感化内容。因此平台的人性化设计将能有助于用户体验触感的提升，在提供App服务时，平台需要提供必要的人性化设计来提高不同用户群体的情感归属，进而促使用户与平台之间产生良好的情感互动体验。

其次我们发现关于用户使用层面的权重指标的影响权重较低。例如：信息架构清晰、功能易学性、功能完整度等，这可能是由于用户长期使用经验导致用户对于使用指标的体验触感较低，当多次使用后对界面认知负担和学习成本正在逐渐变小。并且目前随着互联网技术的发展以及平台的不断优化更新，相关使用层面的问题已经得到有效改善，已不再是主要影响用户体验的核心因素，用户更注重情感化的体验。

结论

用户体验已经逐渐成为评价App是否具有核心竞争力的准则之一。本研究基于用户体验相关理论和线上购物App的使用特征，对线上购物进行来用户体验分析。构建了以交互效率、界面舒适度，平台可靠性、平台吸引力为一级指标，功能易学性、功能完整性、检索高效性等16个二级评价指标的线上购物用户体验评价指标，并先后对6位专家进行调研，基于层次分析法确定评价体系的各层次的指标权重比，通过了权重的一致性检验。最后确定了用户体验评价体系，为线上购物App的用户体验研究提供了一定的理论基础。此外随着互联网技术的进步以及用户体验需求升级，用户体验评价指标体系也将得到不断的完善，这也是后续研究值得关注的部分。