微信公众号健康信息传播的影响力分析

张梦园

江苏省疾病预防控制中心,江苏 南京 210009

微信公众号在医疗、教育、政府机构、新闻媒体以及企业营销宣传等诸多方面被大规模运用,已成为现阶段信息传播的主要媒介。健康类微信公众号将健康信息传播给大众,进行健康科普,澄清谣言,同时还能加深互动,为需要者提供帮助,使其能更好地获取健康服务。健康传播实践大多遵循“知信行”模式,即受众通过获取知识和信息,形成健康信念和态度,从而改变其健康行为[1]。

尽管目前健康类微信公众号在数量上有优势,但是单篇以十万计的阅读量以及有号召力的高水平公众号并不多,信息传播效果欠佳在很大程度上影响了健康类微信公众号的发展[2]。基于此,本文对健康类微信公众号的传播效果影响因素进行探讨,以增加信息的阅读量与转发量,为增强平台传播健康类信息能力提供参考。

1 微信信息传播网络结构

基于不同应用在交互功能与信息服务模式上的差异,微信用户自主构建出相应结构的交互网络,可大致划分为稳定型、随机型、中心型3种模式。

稳定型社群网络具有现实“强关系”的网络延伸结构特点,如即时通信、群聊、朋友圈,信息传播方向清晰,传播率与流动率较高;随机型社群网络是指任意结点间“关系”建立概率相同的网络结构,如漂流瓶、摇一摇、附近的人,社群内所有用户结点均是信息的发出与传递方,并作为介质来交换社群内外部的信息资源;中心型社群网络是围绕一个中心结点建立的网络,如服务号、订阅号,信息传播呈半开放状,某些数据能被获取与监测。

2 公众号信息传播的影响因素

2.1 平台宣传 宣传推广在很大程度上影响到健康类微信公众号的传播。微信公众号的互动特性主要体现在消息和后台回复、用户评论和微社区内的互动,而在现阶段并未对此开展进一步的优化与发展。健康类公众号的消息回复大多是对关注致谢的欢迎词,信息互动性不高,主要原因有:①公众号未设置与健康信息相关的核心词,导致搜索难度较大;②发布的科普健康知识都有着深远的价值,但由于平台自身设置所限,传输的内容必须根据实践次序汇聚于相关“历史信息”内[3]。

2.2 信息内容 以“江苏疾控”微信公众号为例,目前粉丝量在340万,每日推送健康科普内容。开办初期的健康话题基本是疾病防治知识,而对年轻人来说,运动健康与育儿知识才是关注焦点,这类内容的文章数量不多。近年来针对此状况进行了调整,增加了更多中青年感兴趣的健身、美食、育儿等话题。医学类知识艰深晦涩,科普若要获得较好成效,必须对模式的丰富性加以重视,借助视频讲解是未来的趋势[4]。“江苏疾控”2023年1—5月推文231篇,推送视频(含文中带视频模式)53篇(占22.9%),分析发现,《返校在即!开学健康提示来了》《明确!学校疫情防控操作指南》《有必要囤蒙脱石散吗?XBB.1.5毒株是什么?》等阅读量超过10万人次,而普通文章日常阅读量多在数千人次,可见和当下时事有机融合且话题多样的健康信息最受大众欢迎。

2.3 健康信息传播环境 现阶段,功能类信息与设计已然成为用户使用微信公众号的原因之一。“江苏疾控”公众号云集了江苏疾控的各类对外服务功能、文章阅读、步行、睡眠、游戏互动等,同时引入积分制度,让用户在学习科普知识的同时获得相应积分,可以在后台换取健康类产品。然而,此类服务面临源自各类手机端APP的竞争,若无法在设计方面有更便捷、更实用的改进,极可能使传播普及面临尴尬困境,因此需要不断对微信公众号的功能实施优化调整。

3 健康类微信公众号信息传播的优化对策

3.1 加强推广宣传与互动对话,了解受众健康信息需求 推广宣传的强化需借助社交网络理念,增强受众对平台的认知程度和对健康类微信公众号健康信息的可信度。健康传播成效的增强需先提高信息的触达率,切实借助微信所特有的强关系特点,利用社交网络,促使大众对健康类微信公众号健康信息更加关注[5]。应在推广时融进部分真实数据,带领用户积极关注相关健康知识,如《灰霾对人体健康影响研究进展》《水中致嗅物质检测方法研究的进展》等《江苏预防医学》资料文献,通过权威数据使健康类微信公众号更为可信。还可以通过行业专家的转发,拓展信息的辐射范围,增强健康信息的传播价值。在传播健康信息时还需知晓受众诉求,如开展满意度调查。对反馈制度的构建加以重视,制定针对性的回应制度,为未来健康信息科普的优化给出目标。

3.2 提升健康信息内容质量,增强平台传播能力 内容应涵盖多元化健康话题,确保健康主题的多样性,内容上需和当前的日常生活密切关联,有效解决日常生活当中的健康问题,增强个人健康素质。健康类微信公众号还可与医学期刊合作,如《江苏预防医学》刊登的《邻苯二甲酸酯(塑化剂)的毒性及对人体健康的危害》在疾控网站中下载量高达1 850次,此类文章如能合作,既能促动专业知识的传播量,还能增强健康类微信公众号的内容质量。开展信息传播不能拘泥于文字性传播,要借助图片本身容易看、读、懂的优势,把信息传播内容具象化、直观化,通过图文模式生动呈现。还可借助小视频,把健康知识具象化,真正达到科学、易懂,从实质上发挥出健康科普的效能,提升受众的满意度。

3.3 完善公众号健康传播功能,与相关医疗机构进行关联 只有对微信公众号的功能设置深入完善,才能更有效地发挥其健康传播的作用。将应用功能和实体医院及健康机构相关联,用户关注此类健康信息的同时,也可在满足相应条件下借助附近的医院及健康机构得到深入的健康服务。另外,可针对用户诉求发展其他相应功能,如预约挂号、出诊咨询、网络课程及网络互动等[6]。

综上,健康类微信公众号应对推广宣传和交流互动进一步强化,知晓受众在健康信息方面的需求,提升平台健康信息的内容质量,优化传播功能,和相关的医疗机构关联,提升健康传播成效。