南山村研学旅行产品创新研究——基于ASEB 分析法

詹 琪，方琰萍，王敏娴

（浙江外国语学院，浙江 杭州 310023）

一、研究背景与意义

（一）研究背景

1.国家政策扶持乡村旅游与研学旅行

近年来，国家多次出台相关政策扶持乡村旅游产业与研学旅行发展，有助于乡村旅游的转型升级，帮助规范研学旅行市场，鼓励中小学生积极参与，不断提高活动质量与研学发展水平，塑造健康和谐的文化氛围，同时保障组织管理的高效性、活动开展的安全性，完善研学旅行发展体系。

2.旅游市场需求转为品质旅游

随着旅游消费升级，研学旅行作为一种文化类产品、体验性旅游而大受追捧，产业融合和跨界发展使得乡村旅游与研学旅行相融合发展成为可能。

（二）研究意义

1.研学旅行助力素质教育发展，落实立德树人根本任务

近年来，中小学生及其家长成为研学旅行的主要目标群体，素质教育市场出现风口，研学旅行作为素质教育的关键细分，融学习于动态文化，融学习于“在场”体验，能够提高学生的核心素养，有助于其身心和谐发展，立德树人是研学课程开发的根本任务。[1]

2.研学旅行激发学生市场的消费潜力，助力文旅产业融合发展

研学旅行可以激发学生和学生家长群体的消费潜力，加之“双减”政策与社会、家长对于教育的普遍重视，研学旅行发展具有强大的生命力。其次，研学旅行可实现旅游行业和多行业的协作融合，比如设计研学课程，使得研学旅行产业与人工智能产业、乡村文化产业等融合发展。

3.研学旅行带动区域经济发展、乡村文化传播

在乡村振兴战略的背景下，乡村抓住发展机遇进行研学旅行开发，打造具有地域特色的研学产品，[2]助力乡村文化振兴。区域性研学旅行发展与乡村旅游事业有利于带动地区就业、人才回流，改善地区基础设施建设，助力当地经济进步，实现城乡一体化发展。

二、文献回顾

（一）研学旅行

研学旅行是由学校根据区域特色、各学科教学内容和学生年龄特点的需要，在教师的带领下，通过集体旅行、集中食宿的方式，在校园之外进行学习，拓宽视野、丰富知识，加深学生与自然、文化、科学等方面的学习与理解，提高学生的自立能力、创新精神和实践能力，增加其对集体生活的认识。研学旅行继承和发展了我国传统游学方式中“读万卷书，行万里路”的教育理念与人文精神，是目前素质教育中不可缺少的部分，其五大特点是计划性、实践性、整合性、开放性、趣味性。[3]

研学旅行追求育人价值，这是研学旅行的核心与首要目标。胡蓉、莫少雯认为，这具体可以体现为国家落实立德树人根本任务的重要载体、学校推进素质教育的重要阵地、学生发展核心素养的重要途径。

其中，研学旅行与学生核心素养的相关关系成为了教育学研究者关注的热点。如黄莉敏等从学生身心发展、求知实现自我价值、解除心理危机等方面分析了核心素养与研学旅行的相关关系；殷世东等指出，研学旅行是学生发展核心素养的行动路径，通过体验式学习，在学习与旅行的生活共同体中，朋辈群体相依，获得社会文化生活基础，增强生存能力和社会责任感，提高实践能力和创造能力，提升学生发展核心素养。[4]

（二）ASEB 栅格分析

ASEB 是一种新型的以消费者为导向的管理手段，为体验型消费引发的问题而设计，是对传统的SWOT 分析方法的改进，有利于在体验型产品开发中对消费者或者市场导向的产品进行开发与升级。

曼宁-哈斯-德赖弗-布朗（Manning- Hass-Driver-Brown）提出需求层次分析：ASEB 栅格分析法将其与SWOT 分析结合起来，形成一种新的管理方法，有利于管理者有效地掌握消费者行为。需求层次理论界定了四个层面上的需求，分别是：对某种特定活动的需求（第一层次）；消费者在特定环境中对某种活动的需求（第二层次）；从这些活动中获得体验的需求（第三层次）；体验后最终满足的需求（第四层次）。这样，不同层面的有形或无形需求就形成了一个等级层次结构。[5]以下是ASEB 栅格分析法矩阵及其单元代号的表示方式。[6]

表1 ASEB 栅格分析法矩阵与单元代号

三、南山村发展研学旅行条件与现状分析

（一）南山村概况

南山村位于余杭区瓶窑镇西部，处于杭州市车程半小时圈范围内，连接良渚古城遗址公园、瓶窑老街。南山村借助独具优越的自然和社会优势，在全域旅游和乡村旅游加快推进的强势背景下，旅游发展势头持续向好，成功举办“余杭好地方，我的幸福家”家风家训等多种活动。[7]

（二）南山村发展研学旅行的基础条件

1.良好的政策环境支持

《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》《关于推进中小学生研学旅行的意见》《杭州市教育局杭州市文化广电旅游局等8 部门关于推进中小学生研学旅行的实施意见》等多部文件的颁布都为乡村研学提供了史无前例的发展契机。

2.完善的基础设施保障

南山村是浙江省AAA 旅游胜地和杭州市书法绘画村，位于浙江省杭州市瓶窑镇西面，处于杭州市半小时圈范围内，交通便捷。距离杭州城区约20公里、30 分钟车程，距离良渚古城遗址公园、瓶窑老街仅五分钟左右车程。受杭州市的影响，经济发展水平高于距离城市较远的农村，基础设施完善，旅游接待能力强。

3.丰富的旅行资源

南山村文化积淀深远厚实，已有上千年历史，村内有南山摩崖造像、北宋丞相盛度墓，分别为国家级文保单位和市级文保单位，以及盛世家风馆都坐落于此，优秀传统文化熏陶着村民，不仅重视书法、喜爱书法，而且研习书法，获评“杭州书法之村”。其中瓶窑黄山盛氏一世是江南盛氏的始祖，历史悠久，盛氏留下了非常有名的家训，是一笔宝贵的文化遗产。

南山村自然资源丰富，与苕溪为畔，南山为邻，地势平坦，山环水绕；村域自然风情秀丽，岁稔年丰，春耕秋实；有用于采摘活动的开心农场、雪花满滩的北湖草荡、丰富多彩的农林资源，是开发研学旅游的难得的宝贵资源和适宜的旅游环境。

（三）南山村研学旅行发展现状

目前，南山村研学旅行开发不完善，仅现存开心农场为研学旅行基地，村内客源广阔，有南山村小学和南山村中学。研学市场竞争激烈，产品缺乏专业设计。尽管南山村有丰富的研学资源和客源基础，但产品缺乏专业设计，没有专业的团队进行设计规划，文化艺术想要得以结合，发挥品牌优势尚有困难。

四、ASEB 栅格分析

（一）游客问卷调查

1.问卷设计与发放

由于针对南山村进行ASEB 栅格分析的二手数据相对较少，笔者通过问卷调查法对南山村的游客进行调查，进一步了解南山村的旅游现状和研学旅行的创新方向。本次调查采用线上和线下相结合的方式，共收集220 份问卷，其中线上回收189 份，线下回收31 份。问卷可分为两个部分，第一部分是游客基本信息，第二部分为游客对南山村的满意度调查。

表2 问卷调查对象人口统计表

2.问卷数据分析

（1）人口学特征

（2）满意度调查分析

基于ASEB 分析法的四个层次的理论模型，本次问卷调查从活动、环境、体验、收益四个方面共20个因素展开对于南山村研学旅行的满意度调查（如表3 所示）。

表3 关于南山村研学旅行的满意度调查

问卷调查结果显示，游客对于南山村的活动基本满意，但仍然存在改进之处，同时游客对于环境比较满意，尤其是对绿化与设施的布局方面。在体验方面，游客认为石刻雕刻工艺教学的体验感不佳，通过参加南山村的研学旅行，游客认为主要能够增加劳动意识，增强劳动光荣感，增加乡村振兴背景、农产品知识。

（二）南山村研学旅行产品创新的ASEB栅格分析

基于前期的实地考察、游客问卷调查以及村内负责人的访谈，结合南山村研学旅行资源和发展现状，得出如表4、表5 所示的南山村ASEB栅格分析。

表4 ASEB 栅格分析表

综上所述，南山村研学产品亟须创新，具体表现为三点：第一，南山村研学产品设计体验感不强，研学效益低；第二，无专业的研学导师团队，缺乏专业性；第三，存在安全隐患。研学场地设置、导师团队选择、研学装备配备等，不满足研学服务标准。以下是针对其存在的问题，提出的相关发展策略。

五、南山村研学旅行发展策略

（一）丰富研学体验

旅游产品或服务的核心是游客体验对游客的支付意愿、积极口碑、忠诚度等态度与行为意向均有影响。[8]目前研学市场鱼龙混杂，研学产品百花齐放。在研学产品设计上应围绕村内自身资源，设计具有特色化的研学旅行路线，增强体验性，实现游与研的深度结合，让南山村丰富的旅游资源成为研学资本。

（二）培养专业研学导师团队

《研学旅行指导师（中小学）专业标准》对研学导师的职能定义为：“策划、制定或实施研学旅行课程方案，在研学旅行过程中组织和指导中小学生开展各类研究学习和体验活动”[9]。因此为避免学生“只游不学”或“只学不游”的现象，研学导师的作用不言而喻。研学旅游产品涉及不同领域的专业知识，文化、旅游、教育等多个方面，所以要将该产品切实推广，需要扎实的服务人员。[10]

（三）规范研学旅行管理活动

“无规矩不成方圆”，严格规范研学旅行管理活动，确保研学活动的安全顺利进行，是每一场研学活动的重中之重。在2017 年5 月发布的《研学旅行服务规范》中明确要求承办方应为研学旅行活动配置一名项目组长、一名安全员、一名研学导师和一名导游人员，各类人员职责分工不同。[11]安全问题不能小觑，关乎旅游活动能否顺利开展。研学旅行活动开展地点相当一部分在户外，具有一定的安全隐患，突发状况无法预料。所以需要团队成员有相应的应急措施，及时处理突发情况，保障活动的安全进行。