东南亚跨境电商市场现状与发展趋势分析

谢 涵

（南京审计大学，南京 211815）

一、引言

近年来国际形势格局多变，争端摩擦频频出现，而新冠疫情的暴发再度加大了国际保护主义势力的抬头，要素、运输成本攀升，供应链出现断裂，传统对外贸易面临着前所未有的巨大挑战。而跨境电子商务这种新模式贸易业态，打破了传统贸易壁垒，以其灵活便捷、少中间环节、低交易成本、高交易效率等优势显示出巨大潜力，为化解我国传统外贸竞争优势动力不足的问题提供了一种低风险高回报的解决方案，成为稳外贸增长，促经济发展的新引擎。据海关统计调查显示，2021 年我国跨境电商进出口规模约19237 亿元，相比2020 年增长18.6%，占进出口总额的4.9%，为GDP 增长作出了巨大贡献。

中国市场与欧美市场的竞争伴随着互联网及跨境电商的发展已经到了白热化程度，无限趋近饱和，许多企业开始探索可以抢占深耕的新蓝海。RCEP 战略的签署，以及“一带一路”战略的深度开拓，使得区域经济一体化得以促进，东盟成为我国的第一大贸易伙伴，这些积极信号无疑使我国外贸企业开始将目光转向探索开阔的东南亚市场，加快商品流动、技术合作、服务资本以及人才交流等方面的整合，为跨境电商快速发展奠定基础。而通过跨境电商搭建数字贸易平台，可进一步发挥两大经济体的贸易潜能。在国内国际双循环构建之际，更好地发挥跨境电商在对外经济发展中的引擎作用。

二、东南亚跨境电子商务市场分析

（一）相关政策支持

自“一带一路”倡议实施以来，中泰铁路、越南河内轻轨等一大批基础建设项目在东南亚国家落地，这些基础设施的建设提高了跨境包裹在国家间、国内城市间的物流运输速度。“一带一路”倡议的提出旨在促进沿线国家经济要素的有效配置和深度市场融合，国家也相继出台了一系列优惠和扶持政策来优化和拓宽与沿线国家的贸易环境及渠道。东南亚地区得天独厚的地理位置也使其成为了中国周边外交的优先方向，在“一带一路”的发展中起着举足轻重的作用，使其优先享受了中国开展“一带一路”的贸易红利。

2020 年11 月，经过多年的磋商谈判，我国终于正式签署区域全面经济伙伴关系协定（简称RCEP）。RCEP 作为当今世界最大的自贸区，各国通过削减关税，减少贸易壁垒，大幅度提升了我国与包括东南亚国家在内的成员间的贸易便利化程度，为我国跨境电商出口企业开拓东南亚市场提供了便利。除了国家宏观层面的政策，我国海关也陆续出台相关措施，支持跨境企业出海。2020 年增设跨境电商B2B 海外仓和直接出口监管代码，完善出口退货政策，这一系列举措有助于简化报关程序，提高通关效率，保证跨境商务活动安全有序推进。

（二）东南亚基础市场环境优势

1.人口结构优势

根据IMF2021 年预测，东南亚人口将达到6.7亿，占全球人口的8.6%，在全球经济体中可排到第三位；名义GDP 将达到3.4 万亿美元，在全球经济体中可排到第五位。无论从人口还是GDP 来看，东南亚都是不可忽视的一个重要地区。此外，东南亚地区人口年龄结构偏年轻化，20 岁～49 岁人群比例接近45%，优于美中德日等主要经济体。而跨境电商所面向的群体主要就是该年龄段的人群，这也为其发展奠定了人口红利的基础。

2.互联网络发展迅速

东南亚地区的互联网正以惊人的速度发展。电子商务这一行业在谷歌最新发布的报告中已经跃居到东南亚网络经济的增长榜首。而且消费人群已经超过了总人口的一半数量，达到了四亿之多。此外，东南亚的上网人群中有超过90%都使用智能手机，智能手机的高普及率也在一定程度上加速了移动互联网技术的进步，东南亚在电商领域的增长潜力吸引了许多跨境电商买家。

3.网民行为特征优势

根据谷歌和淡马锡联合发布的《东南亚电子商务报告》统计，东南亚人在移动互联网上花费的每日时长是全球最多的，这一属性也使该地区在互联网应用上特别是电子商务的应用上提供了充足的空间。且东南亚互联网用户中的电商渗透率高于全球平均水平，显示出东南亚用户对电商有较高的接受度。由于许多用户以购买高性价比产品为主，单均金额相对较低，电商占总零售份额还有提升空间，过去已由2018 年的4%提升至2020 年的9%，但相较于中美20%-30%的占比还存在较大的发展空间。初步判断目前东南亚电商的形势，虽已有Lazada 和Shopee 两大电商平台，但整体发展仍处于初步阶段，群众的消费习惯尚未固定，仍有大部分的空白市场可以进入。

图1 东南亚六国互联网渗透率

（三）跨境电商发展的国际环境推动

国内的电子商务市场竞争激烈，这几年已经到近乎饱和的状态，跨境发展便成了一个更优的选择。考虑到东南亚地区作为“一带一路”倡议下海上丝路首站，且拥有文化地缘政治接近等优势，则无疑成为了中国卖家拓宽贸易领域、开拓海外市场的首选。

新冠疫情的冲击对跨境电商行业的发展造成了一定的影响，面向欧美的贸易壁垒让许多企业将目光转向东南亚地区。此外，包括我国在内的外商技术投资促进了东南亚数字经济的发展。阿里巴巴在电子商务、支付、云服务等方面发力，于2016 年收购了新加坡电商平台LAZADA，提高了平台整体技术水平。如今的LAZADA 已成为东南亚数一数二的跨境电商平台。京东利用其物流优势，于2015 年在印尼开设了电商平台JD.ID。字节跳动则立足内容，将Tiktok 推入印尼市场。外商技术投资使东南亚本土电商日益丰富，也为我国跨境企业进入东南亚市场提供了更多选择平台。

三、东南亚地区头部跨境电商企业发展战略分析

目前的东南亚市场里占据头部位置的主要是Shopee 和Lazada 这两个跨境电商平台。Shopee 于2015 年正式成立，相对于Lazada 来说进入市场更晚一些，近几年却发展更加迅速，在某些细分领域以后来者的身份替代甚至超过了Lazada 的地位。对Shopee 的快速发展和其背后深层次的原因进行具体分析，也有利于了解东南亚跨境电商的发展趋势和为我国对东南亚市场跨境电商的投资以及探索提供更多借鉴经验。

图2 2018-2020 年东南亚电商平台Top10 参与者市场份额

（一）品牌定位

品牌定位，Shopee 类似于淘宝，更侧重于C2C业务，产品上更多为低单价商品，以促销折扣突出其性价比优势。Shopee 吸引了许多中小商家及中低消费人群，整体上聚焦于长尾市场。而Lazada 则类似于天猫，更侧重于B2C 业务，走高端路线，商品单价相对较高，更强调品牌品质。鉴于东南亚地区整体消费水平不高，用户更注重于性价比这一区域特点，目前Shopee 模式能够触及更为广泛的用户群。

（二）运营模式

Shopee 运营上更具备独立性。早在2010 年，腾讯就开始持续对Shopee 母公司Sea 进行投资，于Sea 上市时，腾讯持有近40%的股份。与腾讯的许多投资一样，Sea 保留了其业务发展的独立运作权，公司创始核心成员仍保留在公司管理团队。运营团队的稳定性使得Shopee 拥有了更大的发挥空间，有助于管理层长期战略的有效实施。同时，它的运营方式也更贴合本地的消费及文化习惯。Shopee 对东南亚的不同国家进行了划分，依据其特点推出了独立的APP 以更好适应当地网民的需求。

反观被阿里巴巴收购的Lazada，成为了阿里巴巴在东南亚的子公司，在被收购后，管理层出现了重大调整。阿里巴巴从国内调配了许多管理人员到Lazada，试图将在国内成功的运营经验带到东南亚。得益于阿里巴巴强大的技术和能力，过去几年Lazada 得到了快速发展。但由于文化差异等因素，“外来”经验在东南亚市场也难免会有些水土不服，这在一定程度上影响了Lazada 深耕本地化的进程，也使得Shopee 拥有了弯道超车的机会。

（三）物流体系

东南亚地域分布上较为分散，且物流基础设施相对落后，这对电商平台保证物流时效和物流成本都是个挑战。

Shopee 以第三方物流配送为主。通过Shopee SupportedLogistics（SSL）服务，第三方物流供应商的系统与Shopee 集成，使得卖家可以直接通过Shopee安排发货，买家也可直接透过Shopee 追踪包裹。与第三方物流合作，能够让Shopee 在成本可控的情况下实现快速扩张。同时，Shopee 也通过自建物流ShopeeExpress 作为配送补充。

相比之下Lazada 拥有强大的自建物流网络，与第三方物流合作只是作为补充，能够更好地保障物流时效，以及为用户提供更好的服务体验。但由于东南亚这些发展中国家的用户整体上更注重商品的性价比，而对物流速度等购物体验要求相对较低。因此，在目前阶段，Lazada 在物流体系上的领先优势更多体现在高端消费群体之中。

四、东南亚跨境电商发展趋势与合作建议

（一）业务和规模的扩大

随着“一带一路”建设的不断推进，中国对外开放的规模会进一步扩大，在跨境自贸区和跨境电商综合试验区不断设立的情况下，伴随着RCEP 协定的逐渐落实，关税水平进一步降低，借助预裁定、抵达前处理、无纸化贸易等措施，将会越来越打破中国同东南亚跨境电商的交易空间约束，消除贸易壁垒，支持中国企业走出去，外国企业引进来。而东南亚作为新兴市场且政策利好的地区，无疑是跨境贸易中的合适选择。

（二）深耕本土化运营模式

几乎任何类型的企业在国际化的过程中，都需要根据当地的消费人群及本土文化进行一番改造以融入市场。考虑到东南亚本身是一个碎片化且多信仰的复杂市场，在进行本土探索的时候势必需要付出大量的时间和精力，与本土平台融合可以在很大程度上减少这些成本，也更容易得到消费者的信任。这一点在Lazada 和Shopee 的发展史中也可以得到结论。只有深度了解当地用户需求，适应政策和市场环境，实现本土化的融合、互利、扎根融入，跨境电商企业才会走得持久和长远。

（三）整合构建跨境物流新体系

考虑到东南亚小岛多、路线复杂的地理特征，且整体基础设施的建设比较落后，物流问题成为阻碍电商发展的难题之一，且在短期内其发展轨迹很难赶上电商发展的速度。相比之下，中国的整体物流水平及设施已经达到了比较完善的程度。中国的物流代表性企业，诸如“四通一达”已经在运输过程中注入了数字化、智能化等先进技术以提高物流的整体效率。且发展面向东南亚地区的跨境物流有助于缓解国内物流公司内卷斗争，并以成熟的经验和技术为这片蓝海市场提供一个可参照的优秀模板，带动其物流水平的提升。在这种情况下，中国物流企业与东南亚电商平台积极合作，完成国际战略布局，建设完善对应的转运中心及快递站点，提高物流运输效率，最大化提升用户购物体验及盈利能力。