国产化妆品客户满意度及新媒体营销策略建议

李晓英 易晓玉

摘 要：我国化妆品市场发展迅速且潜力大，但国外品牌占据市场主导地位，我国国产化妆品面临着激烈的竞争。文章在市场调研的基础上，分析研究了消费者对国产化妆品的满意度及影响因素，期望对国产化妆品品牌未来发展及新媒体营销策略的制定有所助益。

关键词：化妆品；客户满意度；新媒体营销

中图分类号：F274    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）10-0136-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.10.136

1 研究问题

新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的方式。互联网时代新媒体营销具有针对性、符合现代社会大众行为习惯和渠道丰富的特点；可以通过拓展营销途径、完善营销内容、实现多元资源整合对新媒体营销进行拓展与完善（郭朝社，2021）［1］。在新媒体时代，企业应该顺应新媒体时代信息传播量大和知识总量增长的趋势，采用新的传播媒体，积极面对信息时代的挑战与机遇。只有充分利用新媒体营销的传播优势，并将新媒体营销的传播优势转化为企业竞争优势，才能顺应时代发展，不断提高企业综合竞争力（姜霁轩，2019）［2］。

目前我国化妆品市场处于稳步增长阶段，行业前景可观。随着移动互联网的兴起，在利用新媒体平台进行推广和直播经济的带动下，线上化妆品市场日益壮大，为行业发展扩展了空间。尽管我国化妆品行业发展潜力巨大，但国外高端品牌占领市场主导地位。国货化妆品虽然也有新兴品牌的崛起和传统老牌国货复苏，却依然面临着巨大的挑战和激烈的竞争。

笔者通过市场调研，在分析消费者对国产化妆品品牌满意度的基础上，进一步探讨了影响消费者对国产化妆品满意度的因素，及其对消费者新媒体营销满意影响程度。期望文章的研究成果对我国国产化妆品行业的健康可持续发展和新媒体营销策略的制定提供借鉴与帮助。

2 研究设计

2.1 体系构建及指标设计

文章重点调查分析了消费者对国产化妆品新媒体营销策略的满意度情况，分别从产品、价格、服务、宣传四个维度，共计调查了18项指标。调查使用李克特量表，满意度设有非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意五个等级，分别赋值为1、2、3、4、5。通过消费者对国产化妆品四个维度的满意度评价，探讨了新媒体时代背景下国产化妆品品牌的新媒体营销现状及策略。

2.2 问卷调研与数据收集

首先，文章通过问卷前测，对问卷中存在的问题做了进一步的细化与修正，然后对问卷进行了正式市场调研。问卷的发放分为线上和线下同时进行，共回收近300份问卷，其中有效问卷率为95%。问卷有效性较高，适用于数据分析。

通过表2可知，KMO为0.931，大于0.6，满足因子分析的前提要求，以及通过Bartlett 球形度检验（P<0.05），说明数据适合进行后续研究分析。

3 研究发现

文章利用SPSS 26.0软件对调研数据进行了统计分析。

3.1 消费者对国产化妆品满意度评价分析

图1 消费者对国产化妆品满意度雷达分布由图1可知，被調查者对电视广播的传播途径最为熟悉，均值为3.72（满分为5分），产品（产品安全性、功效性、包装、味道、容量）维度排第一，均值为3.758；价格（基础产品、明星产品、功效产品、彩妆价格、性价比）维度排第二，均值为3.748；营销（平台广告宣传、试用活动、品牌互动、热点事件营销、优惠秒杀活动）维度满意度评价排第三，均值为3.74；对于服务（线上、线下、售前售后服务）维度的满意度而言最低，均值为3.58。

3.2 消费者满意度评价因素影响权重分析

每一个二级指标得分情况对其一级指标的影响程度是不同的，反映影响程度的重要尺度就是权重。确定权重的方法有很多，文章采用了因子分析的方法。

产品作为核心，产品质量决定品牌生命力。表3数据分析显示，产品的味道与产品安全性，是影响消费者对于该国产化妆品品牌满意度的重要因素。

价格是影响消费者购买决策的重要因素之一，表4数据分析显示，基础产品价格和功效产品价格是影响消费者对该化妆品品牌满意度的重要因素。

服务是基础，表5数据分析显示，在新媒体快速发展的时代，售前售后服务是影响消费者对于该化妆品品牌满意度的重要因素，线上服务质量对消费者的满意度影响也较大。

营销的本质是满足客户消费需求，表6数据分析显示，热点事件营销和品牌互动是影响消费者对该品牌满意度的重要因素。

3.3 消费者满意度评价影响因素分析

为了进一步研究产品安全性、功效性、产品包装、味道、容量、舒敏补水基础产品价格、明星产品价格、功效产品价格、彩妆价格、总体性价比、线上服务、线下服务、售前售后服务、网络平台广告宣传、试用领取活动、客服反馈品牌互动、热点事件营销、优惠秒杀活动等18项自变量与新媒体营销总体满意度之间是否存在线性相关关系，因此进一步采用多元回归分析。

表7为显著性模型检验分析，结果显示，F值的数据检验结果为12.609（P<0.05），这意味着因变量和自变量之间存在线性相关关系。说明多重线性回归模型中至少有一个自变量的系数不为零，该模型具有统计学意义。

通过回归分析的数据来看，消费者对于国产化妆品牌新媒体营销的总体满意度评价与产品的功效、产品价格、平台宣传影响都比较显著，且都呈正向影响。可以得出：国产化妆品品牌新媒体营销总体满意度=0.24×产品功效性+0.228×网络平台广告宣传+0.169×功效产品价格。

4 对策建议

通过消费者从产品、价格、服务、宣传四个维度对国产化妆品满意度影响因素及18项指标对新媒体营销满意度评价影响程度进行分析，得出以下建议。

4.1 拓展营销途径，打造优质品牌形象

根据本次调研结果发现，产品安全性是影响消费者满意度的重要因素之一。很多国产化妆品品牌在进行营销宣传中忽略了品牌形象建设的重要性，在品牌建设方面产品的质量难以得到保证，产品安全性、产品功效、产品包装容量、味道等达不到消费者满意程度，因此建议国产化妆品企业可以拓展新媒体平台营销途径，通过门户、搜索引擎、微博、微信、红书、百科、移动设备、App等营销途径，获取用户注意、吸引消费者的关注；同时利用新媒体营销的优势，不断与消费者互动，与消费者建立联系，逐步建立起消费者对国产化妆品品牌的信任，打消消费者对于产品质量问题存在的顾虑，树立优质的品牌形象。

4.2 创作优质差异化营销内容，吸引更多消费人群

在营销宣传方面，目前许多国产化妆品企业盲目地开展新媒体营销，尽管营销视频很多，但缺乏优质营销内容。营销内容存在同质化、低质化，并没有考虑到新媒体营销环境不同于用户端差异化需求，营销内容缺乏吸引力，甚至过度营销造成消费者反感，反而降低了品牌口碑。因此可以借助新媒体平台的优势，通过新媒体平台对用户数据进行收集和分析，捕捉用户行为轨迹、建立消费者行为偏好，创建用户标签，然后针对不同标签的人群进行精准营销，打造优质的差异化内容，不断完善营销内容，从而引起受众群体的兴趣，最终达到营销目标。如果能以这样的思路开展新媒体营销，营销内容则更具有针对性和有效性，营销效果更佳。

4.3 借助新媒体平台数据优化线上线下服务

新媒体营销是基于以客户为中心的营销活动，优质的营销是建立在产品和服务基础上的，优质的服务对于消费者的满意度有着最直接的影响。目前从大部分消费者对于我国国产化妆品满意度评价分析可以了解到在这方面还存在巨大提升空间，因此可以借助新媒体营销平台数据优化线上和线下服务。

线上服务包括售前售后、物流、客服的反馈、快递包装等服务，尤其是售前售后服务，借助于新媒体平台数据支持，能夠在第一时间根据用户消费行为习惯向消费者精准推荐满意的产品，同时减少售后退换。国产化妆品在服务满意度方面还存在很大的提升空间，可以结合新媒体平台数据分析优化服务，优质的服务可以让用户感受到尊崇，大大提高对该品牌的好感度。

借助新媒体平台数据，也可以提升和优化线下服务。线下服务包括专柜提供护肤专业知识讲解、免费试用化妆品、对专柜的人员进行培训等方面，也可以结合新媒体平台数据，提高消费者对服务的满意度。比如，通过微信的小程序预约线下的护肤服务，提供定期推送免费服务资讯，让消费者及时体验到最新的个性化优质服务，通过优质的服务来改善消费者对于本土化妆品服务差的局限性认识。

4.4 整合多元资源打造立体式营销

在互联网迅速发展的背景下，提高消费者对国产化妆品的满意度，多元资源整合营销成为一种有效可行的方式。尽管新媒体营销的推广力度和效果更加显著，但是覆盖的人群还不够全面，还需要与传统的媒体结合，打造全方位覆盖的立体式营销。针对价格敏感的消费者可以设立优惠活动；针对获取信息不是十分便捷、购买渠道相对受限的人群，可以设立传统门店，通过电视、广告、报纸的媒介进行营销宣传。

参考文献：

［1］郭朝社.互联网时代的新媒体营销方略［J］.营销界，2021（Z7）：14-16.

［2］姜霁轩.CL主题公园新媒体营销策略研究［D］.大庆：东北石油大学，2019.

［作者简介］李晓英，上海应用技术大学经济与管理学院，讲师，管理学博士，研究方向：市场营销与品牌策略；易晓玉，上海应用技术大学经济与管理学院市场营销专业。