林肯提速不忘“品牌第一”

文 / 吴毓

经过120天的检视与倾听、权衡与思考，林肯中国总裁朱梅君率领团队走到台前，阐述如何通过“五大焕新升级”实现林肯品牌价值升维，15分钟的时间转瞬而过，“二次提速”的发展蓝图被清晰勾勒。

朱梅君在福特汽车服务已超过27年，既有丰富的管理经验，也有深厚的专业积淀。过去四年中，她担任林肯中国执行副总裁，全面负责林肯品牌在华的销售、售后服务和网络发展等业务。新的任职之于她，不过是肩负更大的责任。

2014-2022的八年间，可以视为林肯在华发展的第一阶段，国产车从零起步增至4款、“美式豪华”成为独特品牌印记、创新的“林肯之道”更铸就客户体验的天花板……

从2023年开始，林肯进入发展的第二阶段，工作重心转向“让更多的人喜欢林肯”。朱梅君说，“品牌培育的重要性愈加凸显，美式豪华”的品牌标签需要继续深入人心。

优势要做强，短板要补齐，但那只是常规套路。在朱梅君的心中，“提升美式豪华价值标签”拥有最高的优先级，以“以服务意识为客户种草”的需求也颇为迫切。

今天的汽车市场蔓延着浮躁与焦虑。汽车企业希望快速抢占市场，以规模放大市场声量与成本优势，其结果就是进入“压库-降价”的反向螺旋；而进入经销店的用户多已完成产品认知与竞品比较的功课，与销售顾问的面对面交流，逐渐演变成低价探寻与心理抗衡的游戏。一个难以消除的负面影响是，迎接客户进店的，要么是审视的眼光，要么是不闻不问。

此前，曾有多家企业尝试在经销店设置没有销售KPI的“产品精英”岗，专职输出文化与热爱。但这一背离商业规律的想法多是无疾而终。

相比之下，林肯经销店所设立的品牌墙，倒是成为此类尝试中的“异数”——凡首次到店客户，无论是否买车，都有雷打不动的20分钟品牌介绍。这一看似笨拙的做法，使迟到的林肯品牌渐渐被中国用户了解与认知，也成为林肯在华第一次飞跃的重要助力。

林肯意在竞争激烈的豪华市场再次破局，“美式豪华的品牌标签”与“与时俱进的个性化、人性化服务 ”，便缺一不可。

2023年上半年，林肯将有两款重磅新车面市，一款是冒险家中期改款车型，另一款是全新一代航海家，全面展示林肯产品的科技实力与市场诚意。特别是全新一代航海家，将带来最舒适的座椅、最智能的座舱以及最周到的安全，以硬核实力全面碾压竞品，与冒险家一起，成为林肯二次提速的销量担当。

朱梅君却出人意料地强调，如果要做在销量和品牌之间做选择，我一定选品牌。宁可不卖车，宁可完不成年度销量，也要保品牌。

这并非口不择言或一时兴起。在“营销创新”一节中，她就曾明确提出，分布全国的30余家林肯之道体验中心，要成为“充满活力的社交空间，而不仅仅是交易空间”。

“先谈友谊再谈生意”、“不做交易空间”的背后，是不急不躁的态度，以及回归服务的初心。它们是“林肯之道”未来发展的方向，也是林肯能够实现二次提速的战略定力。没有这一认知，一切看似宏大的销量目标不过是空中楼阁。

朱梅君最近在读关于埃隆·马斯克的书，并在马斯克看似疯狂的举动中有所感悟：“凡你认为正确的东西，一定要坚持下去”。

今天的林肯正迈入全新的发展阶段，朱梅君所强调的“品牌第一”与“不惟销量”，是在向林肯用户以及经销商伙伴宣示信心与承诺。以她的行事风格，绝不会轻言放弃。