价格战重塑产品策略

文 / 孟华

价格战仍在进行中，虽然混杂了非市场因素，官方不方便出来表态，但说到底这是市场行为。

中汽协在3月22日呼吁，“价格战不是长久之计，汽车市场应尽快回归正常秩序”。

产品端应对价格战

虽说这种呼吁，没有解决价格战的根源问题，但至少道出了目前主机厂面临的困境，“承受稳定经营和转型升级的双重压力”。这些压力常在，只是眼下到了一个临界值。

《汽车人》在《价格战开打，供应商难了》一文中表达了类似看法，成本上的长效机制，能在根本上提升主机厂的竞争力，但短期内价格战必然导致行业“失血”。

如果将主机厂的运营比作一个人的健康，那么“长效机制”，就好比增强个人体质的种种行为。当前这个人的伤口还在流血，最重要的当然是止血。如果给予的建议是加强锻炼和饮食控制，岂不滑稽。

我们看到，市场竞争的激化，已经重塑了产品端的价格机制。或者说，主机厂正在削弱某些堆料行为、放慢增加产品附加值的规划，甚至开始反其道行之。

这样的做法在新能源车上正变得普遍，可以说是消费驱动的结果，即消费者正在终结“无脑上顶配”的消费模式；也可以说是主机厂主动的行为，主动下拉客单价，放弃超额利润，以确保市场份额。这样的思路，其实和价格战本身不谋而合。

自动驾驶软件先被牺牲

即便同样的产品，也可以看出中美消费者对于附加值的看法不同。

北美有28.5万辆特斯拉搭载了FSD（自动驾驶套件），意味着19%的客户选择了这一报价8000美元的选装包。单这一项，就给特斯拉贡献了20多亿美元的收入。

而在中国，特斯拉表示2022年只有1%-2%的车主选择了6.4万元的FSD。3.2万元的EAP（增强型自动驾驶）选装包，也只有很少的人购买。

中国消费者不愿为软件掏钱，这不是什么秘密。在当前价格战狂卷之下，这一现象达到了新高度，迫使厂家重新思考，自动驾驶软硬件该如何配置，才能在价格战的压力与后市场的利润中间，取得平衡。

车子买到手之后，智驾服务依赖于后台部署的云平台。增加用户，多出来的边际成本可以忽略（前提是云平台数据交互和处理能力有富余），怎奈客户不买单。

高端服务一般按月收费，通常以订阅模式存在，避免直接放在价目表上。特别是NCA（有高精度地图匹配的城区自动驾驶辅助功能）模式，将来续订的比例可能不理想，这一点主机厂其实也有数。除了新车免费一两年之外，主机厂更倾向于直接在硬件上动刀，而不指望在软件上持续盈利。

多数主机厂选择克制地配置硬件，而软件基本版采取赠送手段，付费订阅算搂草打兔子，打到多少算多少。

问题是，如果续费的客户增加太慢或者减少，服务器、高精度地图更新、OTA等刚性成本，就必须由存量客户来承担。这样不但导致续费居高不下（因为订阅客户数量扩充太慢），而且还会迫使厂商长期拿钱补贴云服务。

不能赚反亏的前景，让厂商们改变了产品策略。大肆宣传云服务升级能力的，几乎没有，就是因为有这个预判在起作用。

竞争压力迫使价格必须要做低，至少要把低配压到某个有指标意义的价位区间。

激光雷达也是牺牲品

李想曾经表示，特斯拉的FSD硬件，成本在1000美元左右。而以成本控制著称的理想，其自动驾驶硬件的成本，平均到每车大约4000美元左右。

马斯克不止一次说，激光雷达上车这个选择很傻。很多人都从技术上分析，力图证明马斯克说得不对。

激光雷达毫无疑问能增强自动驾驶系统的感知能力，但配置了激光雷达，不只是买一个传感器的问题（相应车型都配置三四个固态激光雷达，覆盖前后轴向视野），还要采购相应的预处理软件，并且在算力端和存储端留出足够的余量。

要知道，激光雷达不管是否采取“前融合”处理方式，其数据量和连带的计算量，比其它传感器都高出至少一个数量级。如此吃硬件的结果，就是整套系统的成本上去了。

马斯克当然懂工程，他可能是从成本的角度看这个问题的。现在有个现象可以佐证他的观点，即今年以来，激光雷达砍单非常严重。

今年，登陆纳斯达克的中国激光雷达第一股“禾赛科技”，股价下滑了40%，最低跌至11.6美元（3月21日）。虽然2022年交付量超过8万台，但第四季度就占了4.7万台，这一比例看上去匪夷所思。

对第四季度交付大涨的现象，禾赛解释称，拿到了11家OEM商前装订单。唯一披露的是理想汽车的“纯电平台”，但未透露是标配还是选装。

美国一家专门从事证券集体诉讼的律所The Rosen Law Firm，正收集证据，试图指控禾赛“向投资者发布重大误导性商业信息”。该律所暗示，不但2022年禾赛交付数据不实，未披露的2023交付情况，也与声称的订单数量“对不上”。

这背后，就是特斯拉发动价格战前后，新势力和一些传统大厂集体对禾赛砍单。虽然外界无从获知砍单数量，但今年销量可以发现一些问题。

今年1月和2月份，新能源轿车榜单上，使用激光雷达且上榜的只有蔚来ET5，而上榜门槛5870辆；新能源SUV方面，符合同样条件的只有理想L8/L9、极氪001，上榜门槛不过3720辆。现行款蔚来ES6、问界M5，都没有配备激光雷达。

激光雷达的真实需求，应该不会像禾赛的财务报告所言的那么乐观。这也是禾赛被职业讼棍盯上的原因。

软硬兼施，够用就好

在价格战期间上市的小鹏P7i，配置设定相对G9要简化很多。标配L2基础能力，低配不带激光雷达，算力芯片为一枚Orin-X；而高配则有两颗激光雷达（速腾聚创），相应的算力芯片增加为两枚Orin-X。

前者没有NOA和记忆泊车，而尚未落地的城市领航功能，也只在高配上出现，预计将归入订阅付费类，两者的差价为2万元。而预制NCA（城市高精度地图匹配）的车型，则又加2万元。

小鹏的做法很典型，就是低配下探到25万元以下，代价是砍掉高级智驾功能。

飞凡也采取了类似做法。当初飞凡R7上市的时候，可是以“堆料卷王”的面目出现的，号称全融合智驾和标配所有智能座舱功能。如今推出的低配版，砍掉了激光雷达，英伟达Orin芯片降级为Mobileye Q4H，5G网络将为4G，疲劳监测、自动变道、4D雷达由标配变为选装。

竞争压力迫使价格必须要做低，至少要把低配压到某个有指标意义的价位区间。

最先牺牲的，就是智能驾驶套件和软件能力。这是因为智驾功能砍起来很容易，不用重新开模，不用大幅度更改设计，只须对生产微调，牵动因素很少。而客户对其价值的认知，与主机厂存在分歧，主机厂对此也心知肚明。

而且，理智的客户已经预见到，尽管为800Tops的算力付钱，但实际上用到的可能只有10Tops。硬件能力过剩太多，固然是为了将来软件升级进化新能力而做准备，但眼下价格战打得热闹，就算做姿态，也得做点低配出来。

价格战影响下，智驾能力对于高端车都沦为牺牲品，而20万元以下的新能源车型，智驾配置更是能省则省。就算没有价格战这码事，他们也不打算在这上面花太多成本。

在15万-20万元级的比亚迪、埃安、深蓝车型上，大都以成本2000-3000元的1V1R、1V3R的博世L2级智能驾驶功能为主。

事实证明，在这一价位区间，客户对产品的智驾能力都很宽容，期望值不高。而主机厂也没有刻意宣传，大家心照不宣。

打压价格波及到行驶性能

如果智驾是首要牺牲品，其实其它性能也可以缩水。双电机换成单电机，三元换成磷酸铁锂，产品价格就能由高向低。

以前燃油车时代，主机厂对于新一代同型产品，到底是增配还是减配，是百花齐放的。直观印象是，增配居多，特别是豪华车品牌，越出越高端。多出1元钱的配置，价格可能涨2元（往往以品牌溢价形式体现），单车毛利自然也是水涨船高。客户还很乐意埋单。

现在趋势变了，新版价格都往低走，以打压价格为主要诉求。

特斯拉先有三元电池版，现在磷酸铁锂方案成了客户的主要选择。阿维塔11、非凡R7、问界M5、小鹏P7i、深蓝SL03、比亚迪海豹、蔚来ET5、极氪001，都推出了单电机版和磷酸铁锂版，而且这两者往往是配合着放在一起的。

甚至在价格战开始之前，就已经形成了这股风潮。主机厂的选择趋同，表明了主机厂已经通过“阅读”市场发现，价格竞争成了主流。都说特斯拉是新能源的风向标，投资者日大谈降本诸多措施，威慑力十足之余，也为国内新能源市场定下了新基调。

只有更可能地降本，才能在价格战中拥有更多弹药，这个关系是不言自明的。应对办法越多地集中在产品端，说明市场已经改变了看法，不再认为是清库为主要目的。这也意味着价格战将长期化。

快速突袭、见好就收，正在慢慢演变成掘壕筑垒的阵地消耗战。这对所有人来说，都称不上是好消息。