新媒体环境下动漫形象文旅IP构建路径探析

摘要：随着互联网的迅速普及与旅游业的快速发展，动漫形象文旅IP以其独特的形象张力和丰富的寓意吸引了城市建构者们的目光。动漫形象文旅IP通常融合了城市特殊的文化，并通过各种方式被赋予了生命力。这些动漫形象文旅IP踊跃出现在景点展示、线上宣传、广告推介等活动中，在动漫形象文旅IP自身得到传播推广的同时，也将城市文化、城市形象进行了展示，推动了城市旅游业发展、文化发展。恩施“王老虎”作为湖北省恩施土家族苗族自治州文化和旅游局发布的首个动漫形象文旅IP，是恩施州文化和旅游推广大使。文章采用调查法、文献研究法、个案研究法，分析新媒体迅猛发展及大众精神文化需求旺盛的环境下，具有显著民族特色的地域性文旅IP“王老虎”应当采取怎样的营销策略和传播方式，并得出要充分利用多种媒介进行传播以及在线下开发动漫形象文旅IP价值的结论。

关键词：新媒体；文旅IP；动漫形象；传播；恩施“王老虎”

中图分类号：G124；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）03-0224-03

（一）形象溯源

恩施“王老虎”是针对恩施土家族苗族自治州的文化、旅游资源特点设计的动漫人物形象。这一形象的生日是8月19日（恩施州建州日），土家族人，职业货郎，它能歌善舞，热爱家乡，立志要把恩施州的山水、风物推广到全世界。其口头禅是“走南闯北，卖山卖水”。

人物形象源于土家族白虎图腾。额头上是“土”字，这是一个长不出“王”字的白虎。寓意为恩施“王老虎”是一只土生土长的土家白虎，有着土家人的积极、勇敢、热情。

（二）设计特点

如图1所示，人物衣服选取了恩施州土家民族服装，白、黑、蓝的主色调加上红、黄、绿的配色，头上的包帕添加恩施州特色工艺西兰卡普元素。

脖子上的围巾根据职业设定，以西兰卡普为元素，根据货郎扁担变形而来。围巾上缝了两个荷包，一个荷包上绣着“山”，另一个荷包上绣着“水”，寓意恩施“王老虎”走南闯北，将恩施州的山水和风物卖到世界各地。围巾的创作结合了土家族民歌经典《黄四姐》“货郎”的角色故事。

（一）文旅IP的概念

IP是Intellectual Property的缩写，中文译为知识产权，指人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利，具体可以分为著作权、商标权以及专利权。最初的“IP”作为一种法律概念在我国得到广泛应用，但随着文化产业发展得到越来越多的关注，IP正逐渐从原本单一的法律概念中剥离出来，其内涵在文化产业范畴内得到不断拓展[1]。

在互联网语境下，IP的概念逐渐渗透于各行各业，包括文旅IP、博物馆IP、影视IP、零售IP、地产IP、城市IP等[2]。文旅IP是指文化与旅游要素融合背景下，具有文化特质、品牌内核、独特价值体现的知识产权体系。文旅IP往往具有精神性、独特性、传播性、商业性等特征[3]。

文旅融合时代，文旅IP建设有利于提升旅游产品的附加值，促进文旅深度融合和各类旅游品牌建设，对传承地方文化、建设文化强国、坚定文化自信有着非常重要的意义[4]。

（二）动漫形象文旅IP发展现状

一说起动漫IP，人们首先会想到芬兰的圣诞老人、日本熊本县的“熊本熊”等。多年来，全球动漫领域更是诞生了许多超级IP，从动漫IP到城市IP，其成为不少国家和城市对外宣传推介的独特方式[5]。

城市的管理者们都希望通过打造属于自己的文旅IP推动城市发展，而动漫形象文旅IP以其独特的形象张力和丰富的寓意吸引了城市建构者们的目光。正因如此，一部分动漫形象的文旅IP应运而生，比较具有代表性的动漫形象文旅IP有来自杭州西湖的“西子猫猫”、青岛的“青青侠”、嵊州市的“谢灵运”等。不同的文化背景带来不同的社会生活状况、价值观念、行为规范和风俗习惯[6]。

不同的动漫形象文旅IP通常都融合了各自城市特殊的文化，不仅突破了受众的原有认知，并且从塑造形象来看，更是能够吸引人的眼光，给受众更多的记忆点，其本身具备的低成本和可以互动的特点，在吸引力这方面更是起到了至关重要的作用。

从推广方面来看，动漫形象能够更好地进入大众视野并被受众所接纳。在此过程中，文旅IP的构建能利用动漫形象的亲民性达到更好的宣传效果，从而使动漫形象文旅IP逐渐能够产出衍生品，实现经济价值与文化价值双丰收，并使得推广具有长久的效力。

（三）传播角度的文旅IP

优质的内容永远是传播的核心，一个成功的文旅IP需要整合当地各方面的文化以及旅游资源。打造出具有年轻特色的动漫IP形象，引起当下年轻人的兴趣和共鸣，从而实现传统文化的二次传播。

传播学者拉扎斯菲尔德、贝雷尔森提出，每一个受传者都生活在特定的环境之中，或者隶属于某一个团体。他们在接收大众传播信息的时候，都会或多或少地受到他所生活圈子的约束。大众传播的信息在这种生活圈子面前很難全部过关，都要被检查审视、筛选过滤或者反抗抵制[7]。IP的价值开发和传播往往受到公共舆论场的影响。

从传播的角度看，需要从IP本身具备的特点以及媒介的多种形态出发，利用好当下互联网的碎片化传播，并根据受众的喜好进行精确的个性化传播，从而提高受众的接受度。

在互联网时代，传播渠道多样，因此可以借助当下流行的新型传播媒介，例如微博、微信、抖音等。利用新型媒介的联动效应，使传播内容契合受众需求，激发受众兴趣从而取得更好、更高效的传播效果。在进行跨媒介传播的同时，需要不断开发IP的价值，彰显IP的优势，从而增强其影响力。

（一）宣传力度不够

在新媒体时代，互联网的传播效率已经远远高于传统媒体的传播效率[8]。因此，利用好新媒体平台对文旅IP的塑造有着重要作用。恩施动漫形象文旅IP“王老虎”虽然在微博以及抖音都开通了“恩施王老虎”的官方账号，但存在受关注度不高、粉丝基数小、更新时间不固定、作品质量有待提高等问题。

在宣传中，宣传团队没有利用好动漫形象“王老虎”的优势，而一味偏向于“灌溉式”的传播。事实上，利用好“王老虎”的动漫形象，更能给受众耳目一新的感受，在吸引受众的同时也对文旅IP进行了更好的形象塑造，有利于加大动漫形象文旅IP的宣传力度，增加受众。

（二）传播定位不准确

恩施动漫形象文旅IP“王老虎”虽然在形象塑造上极具民族与地方特色，但传播定位并不清晰。因此，明确文旅IP的内核，找准传播定位才是重中之重[9]。相关的当地活动能在一定程度上明确其传播定位。在当地活动中，可利用“王老虎”差异化的形象魅力，明确传播时的核心要素，进而充分展现品牌效能。在当地举办相关活动时，恩施动漫形象文旅IP“王老虎”如何加强与景区等地方的联动，如何加强受众对于文旅IP的记忆点以及如何扩大产业链并增强文旅IP的变现能力，是现在急需解决的问题。

（一）构想

传统媒体时代，大众接收的信息不但内容贫瘠，而且形式也极为单一[10]。但在新媒体环境下，应在始终保持文化生态原样性的基础上，充分结合多元媒介，有序、有度开发与传播文旅资源，以全面彰显IP的产权实质和内涵魅力[11]。

新媒体时代，受众需求越来越个性化，个性化更容易引起关注。因此，IP内容和形象本身具备个性特色才会吸引更多的受众[12]。在文旅IP的建构上，可以利用社交媒体的传播优势，增强自身的吸引力，并在线下开展文化旅游相关活动，为文旅融合发展打开新思路。

（二）策略

近年来，中国的许多城市在打造城市独特形象上下足功夫，一个个鲜明的城市IP，通过各种传媒渠道挺立潮头，为城市增添底气和韵味，更带来经济指数的跃升[13]。

“王老虎”作为地方性特色的动漫形象文旅IP，当下的第一目标是建构完成IP的形象。例如，在景区设置动漫形象的指路牌、布置工作人员身穿“王老虎”形象的玩偶与游客互动、贩卖或赠送“王老虎”形象的玩偶或各种特色纪念品等。通过诸如此类的多种方式运营文旅IP，拉近景区与游客的距离，使游客通过各种碎片化的信息接受IP并加深印象。

通过多种运营方式提高动漫形象文旅IP的变现能力，形成多元的商业形态，在无形中增强文旅IP的文化传播力，以此构建文旅IP的完整产业链。要推动文旅IP与文旅产业实现融合发展，在构建文旅IP品牌的同时衍生文旅特色产品。文旅IP的品牌可实现文旅特色产品的创收，与此同时，文旅产品也反过来强化了文旅IP的品牌力，提升品牌的知名度。

地方性的文旅IP要发挥自身优势，与恩施州各种特色的知名产品进行联动，例如“恩施玉露”“柏杨豆干”“伍家台贡茶”等，让文旅IP与地方特色产品实现互利共赢。在政府支持的情况下，在恩施大峡谷、恩施女儿城、利川腾龙洞等知名旅游地展示和售卖动漫形象文旅IP“王老虎”特色产品及其品牌衍生品，通过文旅IP激发文旅感召力以实现文化传播，并在提高游客文旅体验的同时通过各种媒介刺激游客消费力，提升旅游地经济效益。旅游地项目的开发与建设必须参考旅游者的需求[14]，从游客的角度出发，为游客带来最优质的体验与服务。

新媒体时代，数字生活空间已然成为超越实体空间的重要交流场域，日常生活中大部分的传播都可以在网络平台实现。因此，当前的城市品牌形象传播必须充分发挥新媒体的优势，利用媒介包围策略，实现最大范围的传播[15]。

与此同时，要利用好跨媒介传播，发挥媒介联动效能，提升文旅IP的知名度。在互联网推广时，要保证内容质量、保持特定的更新频率。更要注意的是，构建文旅IP只是一方面，应以文旅IP作为媒介，大力传播地方文化，推广旅游地，提升对游客的吸引力，从而实现文旅IP与地方各产业的有效融合，互利共赢。

笔者通过对恩施动漫形象文旅IP“王老虎”的研究，得出恩施文旅IP构建中存在宣传力度不够、传播定位不准确等问题，并根据具体情况提出恩施动漫形象文旅IP价值开发与传播的构想与策略，希望能为新媒体环境下动漫形象文旅IP的发展提供一些参考。此外，由于笔者的能力有限，本文只是对文旅IP的构建路径进行初步探讨，部分观点还不够成熟，提出的建议也比较单薄，对于这些问题，笔者会持续关注，以尝试进行更深层次的研究。

参考文献：

[1] 樊丽，赵一梅.基于融合文化的地方文旅IP生产模式与传播策略[J].西华大学学报（哲学社会科学版），2021，40（5）：59-65.

[2] 张娟娟.文化IP对西安旅游目的地形象的影响研究[D].西安：西北大学，2022.

[3] 汪仁正.文旅IP的建设路径与价值创造[J].当代农村财经，2020（2）：29-31.

[4] 吴振一，李倩，黄诚淏，等.特色打造与可持续发展：南京乡村文旅IP塑造策略研究[J].文化创新比较研究，2022，6（31）：129-133.

[5] 魏浩浩.百变如我，为青岛代言：遇见青岛硬核城市动漫IP“青青侠”[J].走向世界，2021（33）：76-79.

[6] 祁麟.国产动漫IP跨文化传播的创新策略：以“熊猫和和”动漫IP为例[J].电视研究，2022（5）：77-79.

[7] 吴映仪.新媒体环境下故宫IP的价值开发与传播策略研究[D].上海：上海师范大学，2020.

[8] 樊丽，赵一梅.融合文化视角下的地方文旅IP传播[J].广西职业技术学院学报，2021，14（4）：30-38.

[9] 王晴.基于IP视角的文旅特色小镇发展策略研究[D].南京：南京艺术学院，2021.

[10] 朱万祥.自媒体时代下动漫视频号IP价值研究[D].沈阳：鲁迅美术学院，2022.

[11] 李赵鹏，张恩儒，刘智勇，等.少数民族体育文化IP开发与传播行为[J].福建技術师范学院学报，2022，40（5）：592-597，605.

[12] 李敏.新媒体时代原创动漫IP的传播策略研究[D].长春：长春工业大学，2021.

[13] 缪静.以全媒体手段打造城市“有趣的灵魂”：论互联网和新媒体传播中的地域文化价值挖掘[J].中国地市报人，2021（7）：45-46.

[14] 张晶，寇方译.文旅IP构建路径探究[J].当代旅游，2020，18（8）：12-13，16.

[15] 宫健.文旅融合背景下城市品牌形象传播研究：以“杭州城市记忆工坊”为例[J].新媒体研究，2019，5（23）：107-109.

作者简介 王志凌，研究方向：新闻传播实务。