县级媒体深度融合后运作路径创新探究

摘要：县级媒体要实现融媒体发展，巩固其应有的地位，就必须结合实际寻找一条科学的运作路径，以达到“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型主流媒体发展目标。当下必须通过理念创新与实践创新，发挥好县级融媒体的综合优势。文章认为，县级媒体进行深度融合，运作路径应该摒弃传统媒体时代的思维模式，通过实现传播平台与传播渠道的多元化布局，优化内容生产的各个环节，推进经营管理机制的转型，并注重融媒体采编团队的专业化打造，积极塑造主流舆论新格局，以此来加快全媒体传播体系的建设步伐，进一步增强新型主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。研究县级媒体深度融合后的运作路径，对更好地引导群众、服务群众具有现实意义。文章通过案例分析法、经验总结法和文献梳理法，从三个层面提出观点，以期能为同行提供参考。

关键词：县级媒体；传播体系；信息服务；舆论格局；路径研究

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）03-0115-03

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。党的二十大报告指出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”[1]。

媒体融合上升到国家战略层面后，各级主流媒体通过转型创新，逐渐构建起全媒体传播体系。其中，县级媒体在融合发展后也纷纷在运作路径方面进行创新。当然，由于县域经济发展的不均衡和传媒市场竞争的差异化，县级媒体组织框架重构后在新闻传播、信息服务和舆论引导等方面的侧重点也有所不同，因此如何创新运作路径还有待进一步研究。

一、精心构建全媒体传播体系

精心构建全媒体传播体系，既是主流媒体加快转型升级步伐的重要举措，又有利于助推国家治理体系和治理能力现代化。这个过程是重大社会实践和制度创新，必须坚持科学的理论指导，以有效解决一系列问题。

要构建全媒体传播体系，县级媒体就应该更加注重全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体“四全媒体”的打造。

（1）全程媒体是“全程报道+全程传播”。对于有新闻价值的事件和人物，任何时间与地点都可以展开报道；所有介质、渠道和传播手段都可以利用。

（2）全息媒体是“全息手段+全息呈现”。采用多媒体手段、多种体裁对新闻进行全方位、多角度、立体化和沉浸式呈现。

（3）全员媒体是“全员生产+全员传播”。除了大众媒介机构外，任何人都能够主动地参与到新闻内容生产和传播活动中，也就是“人人都是记者，人人都是评论员”。

（4）全效媒体是“全效社会效益+全效经济效益”。媒体融合会根据受众和用户的信息需求，推出内容、社交、服务等全面业务，受众和用户在“使用与满足”之后，会促使媒体效能的价值转换，导致流量变现和经济效益规模化[2]。

紹兴市柯桥区融媒体中心于2019年4月15日成立后，整合了当地所有的新旧媒体资源，在一系列重大新闻报道活动中发挥出了县级融媒体的矩阵传播优势。传统媒体的报、声、屏与新兴媒体的网、微、端有机融为一体后，各内容生产部门通过齐心协力、精密合作和叠加赋能，形成了全时空的融合传播局面。在2021年7月台风“烟花”袭击柯桥期间，柯桥区融媒体中心通过各平台协同报道，既彰显了县级融媒体全方位、多角度、立体化报道的战斗力，又彰显了全区人民众志成城抗击自然灾害的巨大能量。

许多报道不仅在柯桥传媒集团的报纸、广播和电视等传统媒体刊播，还在“柯桥传媒”和“柯桥发布”微信公众号等新媒体平台及时滚动推送，中国柯桥网、浙江新闻客户端柯桥频道、“柯桥传媒”和“柯桥发布”新浪微博、“柯桥发布”抖音号等同步跟进，共推送防台信息1580多条[3]。

县级媒体在深度融合后要主动顺应网络语境下的新闻传播规律，根据全媒体传播体系建设的要求，再造采编播发流程，大力拓展网络传播渠道。网络的包容性强，传播多元化，县级媒体在深度融合过程中，要充分利用网络渠道传播速度快、传播范围广、受众面大的综合优势，抓紧融媒体平台建设，实行多内容、多形态、多向度的传播。

构建全媒体传播体系，是为了适应媒介生态演进、传播环境变化、传播技术发展、传播手段创新、传播组织转型的时代趋势，是对媒体深度融合的一种全方位布局。县级媒体在深度融合后要精心构建全媒体传播体系，就必须注重融合传播平台的打造，整合各类区域资源，重构地方主流媒体的内容生产模式。

二、不断增强信息服务功能

2020年9月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，对主流媒体建立“新闻+政务服务商务”的运营模式提出了新要求。县级融媒体强化这方面的功能，可以在信息传播、公共服务、社会治理、商业服务等方面增强核心竞争力。加快从传统媒体到新型媒体的转型步伐，使强大的内容制作能力与多元的商业模式结合起来，凸显新型主流媒体在新闻传播和社会服务等方面的综合价值[4]。媒体深度融合后，传播渠道也在相应拓展，也就是新闻报道和资讯服务出现了多平台和多终端。

绍兴市柯桥区融媒体中心积极探索“新闻+”模式，围绕信息服务努力发挥媒介功能，全力打造核心传播阵地。在充分利用“笛扬新闻”客户端平台的基础上，结合“柯桥传媒”与“柯桥发布”两个微信公众号，利用多媒体形态快速发稿的同时，重点运用短视频和现场直播等手段，进一步强化了县级融媒体的信息采集、加工和传播功能。

如2022年开设的《立体看柯桥》《柯博宝藏》《小微见地》等系列原创短视频，已成为“笛扬新闻”客户端的精品栏目。由于“笛扬新闻”客户端实现了区域内重大新闻事件和突发事件100%首发，因此荣登2020年浙江省最具影响力、传播力新闻客户端榜单第三名，同时获浙江省县（市、区）传媒2020年度十佳客户端等荣誉。

绍兴市柯桥区融媒体中心成立后，以现代先进技术为支撑，以生产优质内容产品为基础，以打造全媒体传播矩阵为路径，坚持边融边发展的原则，围绕“新闻+政务+服务”，在探索县级媒体融合新模式的同时，让优质信息产品得到了广泛传播，真正起到了县级新型主流媒体更好地“引导群众、服务群众”的作用。

第50次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6月，互联网的普及率比2021年12月提升了1.4个百分点，网民使用手机上网的比例达99.6%[5]。

网民数量的快速增长，表明越来越多的受众主要通过网络获取信息。县级媒体只有在不断丰富新闻内容、优化报道形态的基础上加快网络平台建设，增强更接地气的信息服务功能，才能及时满足受众和用户的多层次信息需求。县级媒体深度融合后，要使媒介功能最大化和多元化，就必须在新闻传播与信息发送方面采取多样化措施，这既体现在平台和渠道方面，又反映在内容与形态层面。

县级媒体深度融合后，依然要坚持内容生产为根本，以信息服务为重点。

第一，要根据不同平台受众和用户群体的信息需求偏好，经常性地推出针对性强的内容产品。当前应该通过“智库+智慧+智能”的综合手段，以主流化、可视化、年轻化的优质产品来增强信息服务的创意化、个性化和特色化。

第二，要广泛运用新技术，使信息的采集更加丰富和实用，让传播的速度更快、范围更广、效果更好。随着5G被广泛应用到传播领域，对于重大新闻、突发事件和社会热点，新型县级媒体要实行直播常态化。

县级融媒体中心规范运营后要更好地发挥综合竞争力，重点是必须在内容生产方面做大增量、提升质量，通过聚合效应的产生，更好地引导群众、服务群众。如2023年2月15日柯桥区融媒体中心的电视新闻节目《柯桥区新闻》的两条报道具有很强的服务性，分别是《柯桥公安政务服务“随时随地办”系列活动启动》和《绍兴第二医院免费接驳专线开通 方便患者就医》。此类报道的功能不是只停留在告知上，而是受众通过具体的事例和人物，产生一种身临其境的感觉，获得很强的现场体验感。

三、积极塑造主流舆论新格局

积极塑造主流舆论新格局，就是要让各级主流媒体全面进入网络阵地，通过全面提升内容生产能力占据舆论引导制高点。一是要及时利用先进技术赋能媒体，实现内容生产的全流程数字化；二是要完善多平臺的信息发布，形成由传统媒体与新兴媒体组成的立体传播矩阵，真正实现移动优先、传统媒体跟进；三是培养一支全能记者队伍，以适应多媒体新闻文本的采制；四是加快传媒机构内部的体制与机制创新，以不断适应日渐变化的媒介生态和传播格局。

网络时代，传统主流媒体的主导地位被打破，新媒体的开放性、互动性和发散性传播，对整个媒介生态与社会舆论场产生了明显影响。深度融合后的县级媒体只有在重大新闻事件和社会热点的报道中先声夺人，以我为主，才能牢牢把握住舆论引导的主动权[6]。进入全媒体时代后，各种从事信息传播和意见表达的网络平台越来越多。

这既成了党和政府了解民意、服务群众、治理社会的重要窗口，又成为各级主流媒体宣传党的路线方针政策、正确引导舆论的新赛道。

在“你就是我、我就是你”的传统媒体与新兴媒体深度融合时代，公众舆论表达的渠道更多，受众和用户发表意见的积极性更高。针对一些社会热点、难点和焦点问题，网络已成为舆论生成的主要场所。网络语境下公众的诉求已经多元化，各种各样舆论的形成、发酵和走向更加复杂，作为最基层的县级媒体在舆论引导方面的责任也更重。县级媒体只有全面进入网络传播的主阵地，建立适应互联网传播规律的全媒体传播体系，进一步提升内容生产力，才能占据舆论引导制高点，积极塑造主流舆论新格局。

在全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体的语境下，信息传播的主体已经多元化，随之而来的是传播行为多样化、价值趋向多元化和舆论环境复杂化。县级媒体处于最基层，在积极塑造主流舆论新格局过程中必须发挥好重要作用，这也是助推国家治理体系和治理能力现代化的媒体责任。相对于中央级、省级和地市级媒体，县级媒体的地域性特征更加明显、贴近性更强，在塑造主流舆论新格局方面更可以大有作为。

在采编实践中，既要及时报道突发事件，解读本地热点，又要多报道民生新闻，以此来正确引导社会舆论的走向。记者则要深入基层，深入生活、深入群众，不断增强脚力、眼力、脑力和笔力，多做吸引力强的融媒体产品，在打造区域强势主流媒体时充分发挥人无我有的独特作用。

主流媒体在有效引导社会舆论方面有着义不容辞的责任，县级媒体要塑造主流舆论新格局，就应该注重新闻评论的独特作用。针对网络空间言论随意、片面等现象，主流媒体要及时刊播公正、客观、针对性强的评论，对受众和用户开展理性引导。尤其是对于突发事件和社会热点，既要及时表明立场和观点，又要把握好分寸与力度，通过就事论理和客观分析，消除某些过激言论对社会造成的负面影响，帮助公众从多种角度认识事物，全方位分析与思考问题，在追求受众共鸣过程中对他们进行潜移默化的舆论引导[7]。健全和完善网络舆论表达机制，虽然需要全社会的齐抓共管，但新型主流媒体也可以主动加入，参与治理与引导。县级媒体应该不断增强新闻报道的真实性、时效性、准确性、权威性和趣味性，在拓展信息发布平台的同时，有效引导受众和用户。

县级媒体实行融合的过程中，通过对主流价值观的传播，主流舆论新格局正在逐步形成。以绍兴市柯桥区融媒体中心为例，其在一系列重大活动中，始终做到新闻报道和舆论引导不缺位，在“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”等方面发挥了定音鼓、压舱石等重要作用。

四、结语

县级媒体在我国四级媒体传播体系中有着非常重要的地位，也是传统媒体与新兴媒体融合的重点。在2020年底我国县级融媒体中心全覆盖后，创新运作路径已被摆上重要的议事日程。制定契合实际的运营策略，继续在多个层面进行深度融合，不断优化发展路径，是当前县级媒体应该面对和必须思考的现实问题。县级媒体深度融合后的运作路径既有共性又有个性，各地应该一切从实际出发，根据本单位的现状，因地制宜，通过内容建设、人才培养、技术创新、流程再造、平台重构、渠道拓展和产业链延伸等方面的完善，进一步增强内容生产和经营管理方面的核心竞争力。

参考文献：

[1] 习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗[R/OL].人民网，http：//cpc.people.com. cn/n1/2022/1025/c64094-32551583.html，2022-10-25.

[2] 詹新惠.媒体融合的逻辑与空间[N].中国社会科学报，2023-01-19（003）.

[3] 陈芳.自然灾害新闻的融合传播创新：以柯桥传媒集团抗击台风“烟花”报道为例[J].视听，2021（12）：199-200.

[4] 肖叶飞.传媒“新闻+政务服务商务”运营模式研究[J].新媒体研究，2022（23）：57-60，72.

[5] 第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网信息中心，2022-09-05.

[6] 孙愈中.新闻报道客观性与倾向性的再探讨[J].新闻论坛，2017（3）：44-47.

[7] 孙愈中.用逆向思维采制电视新闻评论：以绍兴电视台《一块菜地里的城管之困》为个案[J].电视研究，2017（10）：73-75.

作者简介 孔庆萍，助理记者，研究方向：新闻编辑与融合传播。