新媒体环境下国际传播策略探析

2023-05-03刘明志桂万保

新闻研究导刊 2023年3期

刘明志桂万保

摘要：讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，让世界更好地认识中国、了解中国，是目前国际传播研究的重点。文章以云南野象迁徙报道为例，研究新媒体环境下国际传播策略。目前中国的国际传播效果不佳，原因在于西方国家用话语霸权压制中国声音、中国国际传播体系不完善、东西方文化差异等。文章从媒体融合、创新思维方式、拓展传播主体等方面研究了云南野象北迁报道实现现象级国际传播的创新之处，为未来的国际传播提供借鉴。下一阶段，我国国际传播应从变更固化思维、构建外宣格局、寻找与外国受众的情感价值共鸣、培养国际传播人才和形象沉浸传递故事等方面着力。

关键词：国际传播；云南野象北迁报道；文化霸权；文化折扣；中国故事

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）03-0057-03

基金项目：本论文为2020年度安徽师范大学创意产业发展研究中心重点项目“后疫情时代的社会治理与媒体智库化传播研究”成果，项目编号：SK2020A0105

国际传播能力是衡量一个国家或地区文化软实力、国际影响力的重要指标。互联网新技术的不断发展带来了国际新闻传播领域的变革，传播者、传播媒介、传播效果、受传者、传播内容均发生不同程度的变化。

本研究尝试厘清目前中国在国际传播活动中存在的问题，针对问题进行分析并提出建议，以优化国际传播效果，使海外受众能够了解中国的真实情况。习近平总书记强调，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”。新形势下，要深刻认识加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大力气加强国际传播能力建设，掌握与我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展营造有利的外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。

一、国际传播

国际传播是在民族、国家或其他国家行为主体之间进行的、由政治所规定的、跨文化的信息交流与沟通。加入世界贸易组织之后，中国加速融入经济全球化进程，随着经济社会不断发展，中国在国际上的地位不断上升，进入全世界的视野中心，而不断加强国际传播，表明中国与世界的交流更加深入[1]。

二、提高国际传播影响力的重要性和必要性

话语是一种权力，谁拥有话语，谁就拥有指引方向的能力。米歇尔·福柯认为，话语与社会制度、政治、经济、文化等都有密切联系，是不同意识形态的人们在日常交流过程中形成的言语逻辑。从这一层面来说，语言不仅是人们日常交流所使用的工具，更是争夺意识形态领域制高点的关键，因此提高国际传播影响力、加强中国话语权建设是十分重要且必要。

（一）构建中国话语叙事体系，引导国际舆论

随着经济全球化的深入发展，国际社会对中国的关注度越来越高，正在以全方位、多角度的视角对中国进行研究探讨。而中国在加速融入世界经济发展潮流的过程中，也需要加强国际传播，让国际社会客观、准确地认识中国。因此，构建中国话语体系和叙事体系十分重要。新媒体时代，应构建中国自己的国际话语体系，从而更好地引导国际舆论。

（二）打破“西强中弱”话语格局，提高国际传播影响力

当今世界，各国由于国力不同，在国际传播中进行议程设置的能力也有较大差别。从传播学角度来看，人类面临的每一个国际性问题都可以成为各国的报道对象。但现实情况是，在“西强中弱”的传播语境下，中国往往陷入有理说不出、说了传不开，在国际舆论议题设置上缺乏足够能力的窘境，未能获得很好的传播效果，国际话语权的提升面临诸多掣肘。因此，提高中国国际传播能力，打破“西强中弱”话语格局，还原生动、立体的中国形象，迫在眉睫。

（三）扭转“他者化”刻板印象，展示真实立体全面的中国

在西方人的思维中，“他者”被视为异端，往往与愚昧、混乱、邪恶等联系在一起加以排斥。隨着我国综合国力的不断提升，部分西方国家关于“中国威胁论”的论调愈演愈烈，西方媒体对中国的污名化不断加深外国民众对中国的刻板印象，使得中国的国际传播不断遭到恶意的对抗式解读。

在这样的国际舆论形势中，我国加强国际传播能力建设很有必要，并在国际传播过程中注意高低语境的差异，最大限度地消除文化差异带来的对抗式解码，只有这样，才能让西方受众听懂中国话语，更加深入地了解真实的中国，同时把自己的想法和体会介绍给更多的人，从而展示真实、立体、全面的中国，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

三、当前国际传播面临的困境

现如今，国际局势和媒介环境的不断发展不仅为中国向世界传递中国声音提供了机会，同时也带来了一些挑战。

（一）舆论格局“他塑”为主，西方话语霸权压制

葛兰西所提出的“文化霸权”理论，指部分国家凭借强大的经济、政治、军事实力企图影响欠发达国家，入侵欠发达国家的文化。很长一段时间里，国际舆论格局都是“西强中弱”，以“他塑”为主，我国国际传播始终面临着话语权被压制、舆论引导力微弱的困境。例如在新冠肺炎疫情中部分西方媒体肆意污名化中国。

虽然新媒体时代技术赋权催生变革，但西方媒体凭借雄厚的资本、人才和技术优势依然垄断国际话语权。不仅路透社、法新社等传统媒体实现跨越式发展，Ins、Facebook、Twitter等新媒体也占据着大部分国家社交媒体市场，致使西方媒体“传播霸权”地位不断巩固，海外受众难以了解真实、立体、全面的中国。

（二）高低语境的交流壁垒，西方受众对抗式解码

中国是典型的高语境文化，每一个汉字或者词组都有独特的意义和使用场景，而西方社会更多是低语境文化，高低语境之间的文化交流不可避免地存在壁垒。斯图亚特·霍尔提出，编者将收集到的信息编辑成信息传递给受众后，受众会按照自己的理解对其进行解码，解码的结果有三种：主控式解码、协商式解码、对抗式解码。高低语境下，由于中西方文化差异的影响，中国媒体所传播的内容不容易被西方受众理解，可能会出现对抗式解码，导致中国媒体国际传播难以达到预期的效果。

（三）传播内容符号化，表达方式趋同单调

中国主流媒体叙事方式以正面说教为主，在国际传播过程中可能出现完全照搬对内传播方式的情况。这种表达方式可能会使西方受众难以理解，从而产生逆反心理。而且，说教式和灌输式的单向传播方式削弱了跨文化传播效果，忽略了国际传播的受众感官与文化接受程度。此外，我国在国际传播过程中对中华优秀传统文化的发掘、表达不够，传播的多是熊猫、孔子、长城等外国受众早已耳熟能详的文化元素，创新性不足，加深了外国受众对中国的刻板印象。

四、中国国际传播亮点：象群北迁报道成现象级传播

虽然中国在国际传播中面临传播体系不完善、话语权遭到西方压制等问题，但近年来，中国国际传播出现了一些亮点报道甚至爆款，其中最典型的是云南象群北迁事件报道，实现了现象级传播。

2020年3月到6月，亚洲象群的北迁之旅成为国内和国际媒体报道的重点，吸引了很多受众的关注，很多自媒体或者普通用户剪辑而成的关于野象群的视频点击量十分高，人们对这群野象的迁徙旅途充满好奇。截至2020年6月30日，关于云南野象北迁的报道在国际上有124条相关链接，在国内有88.5万条链接[2]。野象北迁在日本、俄罗斯、泰国等国均引起了广泛关注，相比以前部分西方媒体刻板地将大熊猫、长城、功夫等看作是中国形象，此次云南野象更好地还原了中国的国家形象。

（一）传播视野从宏观到微观

以往中国媒体在国际传播中以宏观叙事为主，西方受众难以接受。而在新媒体时代，传播视野从宏观到微观，宏大叙事与细微小事相结合更能展示中国风采，拉近与国外受众的距离，更好地在国际舞台上展示中国声音。中国媒体在云南野象北迁报道中减少了直接式的说教宣传，从微观角度入手，用真诚、朴素的话语向全球受众传递中国声音。新华社对野象前进的路线进行了全面报道，改变了以往宏大的叙事方式，满足了海内外受众对野象动态的关注需求。同时，新华社致力于从小角度切入新闻事件，在注重用故事传达中国声音的同时，也注意调整报道方式，力求取得最佳传播效果。

（二）传播主体从单一到多元

长期以来，我国对外宣传与传播主体大多为中央媒体，报道手段单一。但现代信息技术的快速发展使用户也成为传播的主体，大众传播和人际传播相结合的传播形式更能够拓展传播面。

目前的国际传播中，受众成为新的议程设置者，在一些海内外社交媒体中，部分用户主动发帖或剪辑小视频引发广泛讨论，这极大地优化了国际传播的效果。在云南野象北迁报道中，部分网民对野象迁徙视频进行二次创作，在小红书、抖音、YouTube等国内外社交媒体平台中发布，大规模受众的转发也促进了信息的裂变式传播，同时能促进国际传播取得更好的传播效果，真正实现了传播主体从单一到多元。

不仅如此，部分西方媒体主动报道云南野象迁徙的状况，使得报道面更加广泛。2020年6月8日，俄罗斯新闻社在报道《大象在中国继续大规模迁徙》中描绘了野象迁徙的盛况，引发广泛关注。他国国家级媒体对云南野象迁徙的报道助力中国媒体国际传播范围拓展，并且能够减少因文化差异而出现的报道误差，改善外国民众对中国形象和中国民众保护动物的认知。

（三）传播形式从宣传到共情

云南野象北迁的报道不仅仅局限在中国境内，而是明显的国内、国外的共同报道。中西方不同文化之间存在一定的文化差异，中国新闻媒体在意识到差异后选择“借船出海”的策略，通过与西方媒体的合作，以外国人最能接受的方式进行传播，能够最大限度地消除文化壁垒。云南野象迁徙报道是典型的“内+外”媒体融合的报道范例。一方面，主流媒体注重不同国家的话语情景，注重“一国一策”精准传播，有效提高信息到达率。另一方面，打造融通中外的循环体制并不仅仅局限于经济领域，可以将其延伸至国际传播中。中国媒体致力于打造“内+外”媒体融合，在传播过程中充分考虑多样化的受众，改变以往宣传说教式的国际传播方式，尊重不同文化受众的文化差异和价值观差异，在野象北迁报道中把握公众的情绪反应，针对性采取情感策略，实现对外报道的成功[3]。

五、新形势下开展国际传播的策略建议

党的二十大报告提出，“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。在此语境下，深入探讨我国国际传播面临的困境及挑战，认真总结象群北迁等国际传播亮点的经验，为新形势下开展国际传播探寻路径策略，很有必要。

（一）顶层设计：变更固化思维，转变外宣语态

在国际传播过程中，主流媒体经常照搬对内传播方式，宏观的叙事方式不符合西方受众的阅读习惯，缺乏对西方受众习惯和接受能力的调查研究，因此难以产生较好的传播效果，国际传播到达率较低。

目前，我国国际传播存在语态失衡现象，新闻报道需要选择合适的语态，而不是照搬国内新闻报道方式。这需要结合西方各国的文化差异以及新闻阅读习惯，在一些新闻议题上以“软语态”进行报道，而在严肃新闻中采用“硬语态”报道新闻，展现我国的文化自信。在未来的国际传播中，应注重思维的变更，针对西方受众转变语态，展示丰富多彩、生动立体的中国形象。

（二）文化连接：中国故事国际接轨，寻找情感共鸣

随着科技和经济的发展，麦克卢汉所预言的“地球村”已成为现实，各国之间经济、政治、文化的交流日益频繁，因此中国在进行国际传播时应找到情感共鸣点，取得更好的传播效果。讲好中国故事应破除原有的内容框架，不断创新，降低与西方交流时的文化折扣。李子柒的视频因超然物外的精神与西方诗意栖居相似而在YouTube上大火；阿木爷爷手工制品的精细让外国受众看到了中国手工艺人对作品的热爱。这启示我们国际传播应该转变过去的内宣思维，以小见大，用细节故事改善外国受众认知。

（三）多维呈现：形象沉浸传递故事，打造立体化国家形象

过去中国故事的呈现较为平面，但技术的发展使中国故事的呈现更加生动、立体，从而助力了国际传播[4]。应该充分发挥融媒体特色，不断创新媒介技术，利用5G、AR、VR等技术赋予中国故事临场化信息体验，全景展示中国形象。如河南卫视的《清明奇妙游》就采用了四维戏剧的形式，将西园雅集中的场景穿越到舞台上，将古代绘画作品中的清雅、淡然与现代社会结合，打造令人眼前一亮的效果。此外节目可以突破单一平台限制，在多个平台上播放，受众面更广。同时，要放眼国际舞台，满足不同文化背景下的受众需求。