基于互联网文化消费语境下的南京云锦文创产品设计创新研究

摘要：互联网文化消费作为文化经济发展的新现象，对我国文化创意的实践产生了重要的影响，是现代文创设计发展面临的新课题。以南京云锦文化创意产品为例，结合实例和调研数据，从互联网文化消费角度出发，围绕消费人群特征、消费现状等方面展开研究，制定出“文化主题的定位”“文化特征符号的提取与转化”“文化设计要素的整合”“文化元素的系列化开发”的云锦文创产品设计策略，构建出“基于历史和地域特色的文化深度培育，研发文创爆款”“基于传承技艺优化的文创品牌构建，提高竞争力”“基于消费需求动向的设计观察，拓展应用数字化”“基于创作主体转变的设计形式探索，加强人才培养”的互联网文化消费语境下的云锦文创产品发展路径，以期为文创产业的发展提供新思考。

关键词：互联网文化消费  南京云锦  文创产品

引言

根据著名心理学家马斯洛（A.H.Maslow）的需求金字塔理论，人类的需求在不断变化，其主要遵循由外而内、从物质深化至精神的发展规律。文化创意设计便是将文化价值以符合当代社会语境的形式来进行转译，通过其产品背后文化价值的供给与传递，来探求大众消费后所获得的精神满足。与此同时，人们对文化消费孜孜不倦的追求，进一步推动了文化创意设计的发展。

互联网时代的消费需求正在发生剧变，文化消费凸显出多样性与持续升级的发展态势。互联网文化消费作为当前文化经济发展中的一种新现象，对我国文化创意实践产生了重要的影响，是现代文创设计发展面临的重要课题。本文从互联网文化消费的研究视角出发，以南京云锦文化创意产品为例进行解读和分析，旨在为文创设计创新提供新的思考，从而能够更好地满足当代消费者对文化消费的新需求。

一、互联网文化消费与文化创意产品

（一） 文化消费的内涵

“文化消费”指消费者以购买文化产品或服务的方式来满足自身的文化需求，以此实现文化的消费行为。它是一种文化活动，既可以满足消费者的实际需要，又可以满足消费者的文化需求。此概念的提出始于20世纪50年代初的西方社会，人们对服务或文化产品的精神需求逐渐取代对物质的需求渴望，这种满足自身精神“文化消费”的行为被研究者重视，伴随着全球化、科技化、大众化的趋势，文化消费理论开始备受学术界的关注。

文化消费和现代创意设计之间有着密不可分的关系。文化消费影响设计的内容、形式、类型、风格等，从而影响设计的审美和功能。在文化产业链的整个过程中，历经“文化创意”“内容生产”“渠道传播”“贸易营销”“消费体验”五个不同阶段。如何实现产业链的完全闭合，并最终形成封闭循环的良性化发展，其核心正取决于消费。①可见界定文化创意和文化产品中心环节的文化消费具有重要的研究价值。

（二）互联网文化消费及特征

互联网文化消费是指利用互联网进行文化消费的活动，它是文化消费的一种新形式。随着网络发展，互联网文化消费展现出巨大的发展潜能。随之而来的消费新特征，推动了主流社会的文化消费，并呈现出新的特点：

1.消费方式“线上+线下”多样化。消费者可以通过网络购买文化产品，也可以通过网络观看电影、电视剧、音乐等，弥补了传统模式在宣传和销售方面上的不足。随着专业消费市场业务体系的完善与拓展，早期以旅游纪念品形式在博物馆和旅游景区实体进行销售的文创产品，现在已实现“互联网+移动+线下”的多维度融合消费新模式。

2.消费范围广泛。消费者可以消费传统文化，也可以消费网络文化。例如“大IP文化消费”，以创作内容题材（例如文学、影视剧、动漫等文化资源）作为文创产品核心进行拓展和延伸运作，通过周边产品开发将粉丝的喜爱转化为文创产品消费，呈现出互联网文化消费的分享体验特性。①

3.消费者多样化。消费者群体中不仅有传统消费者，还有新兴的网络消费者。他们能够很快地接受新的文化概念，并将其转化为自己的消费行为，通过社交媒体和其他网络平台与他人分享自己的经验，比传统文化消费者更加依赖数字化技术，他们也更喜欢购买和使用数字化媒体产品。

4.消费方式的变化。消费者可以通过网络搜索、购买、评价等方式进行文化消费。例如“即时主动性”的网络流量消费，通过移动终端将消费讯息即刻转达至某一特定领域或某一群人。公众通过互联网点击观看，即刻将文化消费转化成应时应景的“流量”变现，这正是互联网文化消费的高效性、主动性的特征体现。

（三）互联网文化消费是文化创意产业的发展动向

生产不仅仅为消费创造了更多的对象。另外，它还赋予消费的规定性、消费的性质，从而实现消费。消费所创造的对象也不是普通的对象，而是必须以某种生产方法和其自身所媒介的特殊形式来进行消费的对象。②换而言之，新的生产力能够为人们提供新的消费对象，其根本原因，就是新生产力背后的科学技术发展对消费者行为所产生的改变。互联网科技作为最新的生产力，是这个时代社会消费结构和形式产生重大变革的核心动力，深刻改变着文化传播和受众的交互关系，生产和消费的方式在根本上也发生了改变。互联网文化消费将文化资源、生产、消费、交流传播与当代生活需求融为一体，是文创产业发展的趋势方向和重要生产经营方式，呈现出当代社会对自身文化归属的认同、文化自信和自我价值意识的觉醒。③

（四）互联网文化消费是文化价值再生的过程体现

在传统线性文化消费过程中，文化消费是一种文化产品内容与商品价值交换的过程，消费完成标志着一次价值交换的终结。互联网环境中的文化消费更注重强调个人价值的实现，大众通过网络进行消费、交流和分享参与到文化内容吸收、转化、再造与创新的过程中，将文化消费的内涵进一步外延拓展。文化消费的“结束”演变，为文化价值再生的“开始”，这种循环再生的互联网文化消费给大众提供了更丰富的经验感受。④互联网文化消费的发展使得消费者开始追求富有创意、多样化、时尚的设计，并对设计提出更高要求。

二、南京云锦与其相关文创产品的现状研究

（一） 南京云锦与其文化创意产品的内在特质

南京云锦距今已有一千五百多年的历史，⑤传统云锦织品分为库缎、库锦、妆花三类，是我国重要的民族文化遗产。云锦织造技艺复杂，汲取了传统宋锦、蜀锦的优点，汲取缂丝工艺的制作精髓、丰富内涵和深厚文化底蕴，⑥保护与传承云锦织造技艺，具有重要的社会和艺术研究价值。云锦作为本民族文化载体，继承传播中华文化中，不可复制替代的“文化性”和“活态流变”特点，以及作为传承载体的“人”和其“口传心授”后延续不变的文化内涵，构成了南京云锦文化创意产品的重要特质。⑦南京自古就有浓厚的织造文化，从南京孕育而生的云锦具有历史、人文、科技、教育、经济、审美等重要意义，是南京古都历史中稳定的显性文化符号象征，具有与生俱来的文化吸引力和表现力。⑧

（二）南京云锦与其他织锦类产品的比较

1.精美的织锦工艺。云锦工艺是一项繁杂的系统工程，从纹样设计到成品一共要经过120多道工序，代表着中国织锦技艺最高水平。云锦妆花织造工艺“通经断纬”。通经是指丝线竖着的方向相连通，断纬是指横着的丝线，为操作者一根一根控制。其织法复杂，织锦过程需要两人一上一下通过大花楼织机配合。通经者控制图案结构，断纬者控制颜色搭配，才能织出精美的图案。比其他传统织锦品类更为复杂，花纹精致需要耗费大量的时间和精力。

2.昂贵的“身份”及价格。云锦自古有“寸锦寸金”之称，在元朝被指定为皇室御用用品，其制作材料极其贵重与稀有，与其他传统织锦品类产品相比，价格高出很多。

3.历史文化的传承与价值体系。云锦不仅是一种精美的织锦工艺，而且是一种历史悠久的传承，其历史可以追溯到元朝时期，从此云锦的艺术价值被重视，每一件云锦都是一件历史文物，融入了中国传统文化的吉祥寓意和美好祝愿，具有深远的文化价值。

（三）云锦文化创意产品的消费现状

南京作为云锦最主要的织造生产设计地区，拥有广博的历史和地缘优势。南京云锦博物馆是较早开发、设计、生产、销售云锦文化创意产品的单位，相关产品主要涉及服装与服装配饰（领带、围巾、箱包），艺术装饰品（靠垫、桌旗、屏风、挂画），日常用品（文具、餐垫）等实用类产品。在互联网加持下的文创产品得到了蓬勃发展，但在当下的消费市场，以南京云锦为代表的织锦品类文创产品相较于其他类型的文创产品，显得不够“网红”，辨识度不高，除了消费者熟知的中华老字号“吉祥”之外，在南京本土数十个云锦品牌之中，有影响力的寥寥无几。之所以会出现这样的消费现状，其原因是复杂多样的。

1.纺织品类的创意设计产品高度相似。互联网的开放、互动，给文创产品带来传播推广上的方便快捷，但同时，也使得产品之间的同质化现象严重。云锦经典图样、配色特点、工艺织造、吉祥意象等作为标志性文化符号的元素，经过市场的迅速模仿、借鉴而失去原本特有的文化属性，削弱了产品的核心价值。

2.创作主体对传统文化内涵的梳理和挖掘不够清晰、深入。云锦织物的特点其一在于图案和材质，而我国传统纹样种类繁多，文化寓意内涵丰富。在面对大众市场时，云锦文创产品在设计过程中，为了降低设计成本而采用简单移植表象符号的快餐式设计，造成产品品质粗糙，甚至产生了廉价感。

3.功能需求和当代审美意识的矛盾。当代大众对文化消费需求不仅局限于对实用价值的满足，更有对生活日常用品不断追求艺术化的趋势，加之现代与传统之间存在的审美差异，在设计实践中，两者尺度的掌握全靠设计师的创作功力。云锦自身功能属性不强，过度追求极致技艺和艺术表现的结果往往就是被消费者诟病产品“中看不中用”，并且云锦昂贵的价格让大众消费者望而却步。

4.日常生活场景定位的不确定性。由于其制作工艺的复杂与材料的贵重，导致其使用场景受到一定限制，又无法简单地与日常场景结合。因此，如印有传统文化符号的服装、工艺品装饰等品类，其实是无法满足现代消费者追求个性的需求的。

5.客户消费粘性不高。随着创意产业快速发展，可供消费者选择的文创产品日益丰富，南京云锦文化创意产品被替代的危机持续加剧，再加上消费者对云锦工艺了解不够深入，对云锦文化认识仅停留在表面，导致客户黏性不高。

（四）云锦文创产品的消费问卷调查

2022年7月，笔者在南京云锦博物馆文创商店内，对顾客进行了主题为“消费现状调研”的网络问卷调查，表1显示116位填写问卷者的年龄分布：18—24岁占55.56%，25—40岁占22.22%，41—50岁占5.56%，51—60岁占12.96%，表2显示，女性消费者占83.37%，男性消费者占16.63%。总结而言，对云锦文化创意消费感兴趣的群体主要是18—40岁的女性消费者。

116位受访者中，有84位消费者在过去一年内进行了文创产品的消费，占到了总体受访者的72.4%，但云锦文创产品的消费者只有9人；网络购买与实体购买比例均衡，选择网购方式的占53.7%，选择传统购买方式的占46.3%。

在文创消费类别中，生活用品的消费占40.74%，文具用品和装饰类产品的消费分别占29.63%和22.22%，服装产品仅占总消费类型的7.41%，其他占1.1%。文具和日用品的总消费为70.37%，占消费数据的三分之二。云锦文创消费基本以服饰产品为主。这些数据显示，目前文创的消费现状是偏向于生活用品和文具用品的。生活用品的消费占据了总消费的主导地位，而文具用品和装饰类产品也得到了推广。而服装产品的消费所占比例较小，也与云锦文创产品消费数量不高的调查结果相契合。（表3）

在众多消费评价的因素中（可多选），影响文创产品消费的因素分别为：实用功能79.63%， 产品品质74.07%，价格因素62.96%，流行46.3%，品牌作用29.63%。综上发现，在文创产品的消费中，最被大众所关注的是产品的实用功能及其价格原因。可总结：文化创意产品消费是当代社会的主流文化消费趋势之一，网络消费与实体消费基本持平。但消费者对文创产品的品牌认知还不够强烈，影响其购买文创产品的消费因素主要是对产品实用性品质和价格的评价。

此外，笔者继续对云锦文化创意产品不满意的群体展开采访调研，结果显示：67.8%的被采访者认为现有的文创产品市场定位模糊；58.6%的人认为产品存在设计形式和设计内容的雷同；认为产品质量差和售价过高的占比为40.2%。

基于上述问卷，表明：文化创意产品应该重视产品的实用功能，开发具有个性和质感的创意设计。而文化元素同质化、设计形式单一、产品定位模糊、消费者潜在需求有待挖掘等问题的提出，为云锦文创产品设计策略和产品创新途径的研究提供了思考的方向。

三、基于互联网文化消费的云锦文化创意产品设计策略

从前文的研究之中总结发现，在互联网文化消费的语境下对文创产品进行解读，是在设计过程中以消费者为本，充分考量当代人的生活习惯和思维方式，通过理性功用与感性审美的平衡把握，来筛选出那些符合传统文化特征的关键元素，与产品功能进行技术整合，让文化创意产品走入大众生活，完成传统文化交流、分享的职能。下面将通过实例加以证明，展开论述。

（一）文化主题的定位

文创产品按其内容类型可分为博物馆文化创意、旅游文化创意、城市礼品文化创意、IP衍生文化创意。根据传播用途的不同，可将其分为功能性文创和文化性文创两个类别。通过调研市场现状、分析受众消费、拓展创新文化主题等方式，以中国传统装饰图案或故事内容为框架，融合时代精神，为产品的设计制作指明方向，进一步推动南京云锦文化创作主题的推广传播。云锦工艺美术大师金文的南京云锦艺术创意作品“城市主题”系列，就把南京长江大桥、应天大街、南京大报恩寺等极具本土特色的现代文化主题内容，与传统工艺进行结合，取得了良好效果；南京艺术学院设计学院服装专业团队以“南京云锦”为母题，分析当下客户群体的特点，创新定位游戏互动文化主题，如以南京云锦《吉祥九龙》为设计灵感的DIY青春拼接积木手环、桌游互动产品，极大地拓展了非传统线性消费的参与感与体验性。

（二）文化特征符号的提取、筛选与转译

现代消费文化有着产品符号化和消费象征化的显著特点，即从有一定代表性或文化特色的资源中，提取出对应的文化符号，并将其转化为产品所需的设计内容。具体来说就是根据产品基本视觉识别要素，对选定的文化特征进行关键元素的分析与提取，经过筛选，再通过诸如缩放、结构、重复等设计语言形式转化为新产品需要的设计内容。以传统云锦纹样文化中的万字纹图式、回纹图案等符号元素为例，通过提取转化成创意纹饰视觉符号元素并结合不同材质、肌理，展示时尚前卫的设计视觉效果。这种通过文化特征符号提取与转化的设计手法，既符合产品设计的要求，又能够提升文化价值的转化。

（三）文化设计要素整合与实验

云锦工艺的产品设计包含多种要素，内容涉及结构造型、织造工艺、纹样配色、文化寓意。在创作中，设计师以现代审美观念为基础，将这些要素结合在一起，从形态、功能、意象三个方面结合现代审美进行创作。此阶段，以实用创新功能为核心，将文化设计要素调整为显性设计元素与隐性设计元素的巧妙结合，让其富有的文化意蕴并适应现代生活的需求。显性设计元素包括颜色、形态、材质等，隐性设计元素则指文化寓意、历史典故等。这些元素，不易被察觉，但又被设计师关注到，以此为消费体验提供了重要的推力。以三角云锦包为例，三角造型设计符合现代人求新求变的个性化需求，其三角似粽子又似传统香包的隐喻，恰似“扈江离与辟芷兮，纫秋兰以为佩”的美好意境与消费者的文化背景和价值观念相互结合，既有实用性又极具中国传统文化的韵味。在消费环节完成文化共鸣，获得更高的消费体验，也是互联网消费文化中的重要一环。

（四）文化元素的系列开发

以一种全新形式展现传统文化价值的文创产品设计，仅仅是互联网消费下文化产品向文创产业拓展转化的第一步。文创产品依托于互联网发展的最终方向是利用产品的大规模销售和消费，推动文化价值的传播和产业的发展。因此完善构建文化创意产品视觉识别系统，提升产品辨识度，是促进产业发展行之有效的途径。江崖海水纹图案是云锦传统图案之一，它以曲折的线条表现出水的流动，象征着蓬勃的生命力。通过工艺改良、现代材质的使用、结合不同产品类别的特点，深度开发涵盖纺织布艺、生活周边、旅游用品等系列产品，加强产品视觉识别效果与文化消费的规模发展。

四、基于互联网文化消费语境的云锦文创产品设计发展路径研究

（一）基于历史地域特色的文化深度培育，研发文创爆款产品

文化创意产品作为受大众欢迎的一种文化载体，其实质即是对产品本身结构上文化内涵的赋予，起到文化识别和文化输出的作用。这构成文创产品最根本的竞争力，也是现代文创设计创新发展所需要面对的重要课题。云锦作为南京地区无可替代的文化资源，是南京古都文化历史、地域特征上稳定的显性文化符号，云锦文创产品与其他产品相比，拥有历史与地区优势，具有天然的魅力和表现力。互联网推动了生产力的发展并促进了社会消费，给传播推广文创产品带来便利的同时，也造成产品辨识度不高、差异性较低的问题。在设计创新与功能理性该如何平衡的实践中，设计必须根植于更深层的文化构架，①整理传统非遗织造技艺和区域文化历史脉络，调研现代人生活习惯，研发文创产品爆款，生成独特的文化输出，提高产品艺术内涵，扩大本土文化传播和文创产品号召力，形成有效的竞争方式。

（二）基于传承技艺优化的文创品牌构建，提升竞争优势

和普通商品比较而言，文创产品的设计生产是处于技术创新、研发制造等产业链的头部环节。但在传统工艺条件下，原始的继承状态若不经过技术程序的重新构建和规范化，在生产过程中必然会因为创作主体差异而导致产品品质的偏差。此外为解决由全球一体化发展所带来的诸如文化挪用等问题，创作主体也亟须建立符合当代审美和品质标准的产品设计体系并对其知识产权加以保护。升级纺织机械和传统工艺的功能性改进，创造符合现代消费要求的文创产品，打造通过技术优化而得以实现的标准化生产。由此抓住消费趋势，关注知识产权，构建定位标准，将产品价值、使用价值和文化价值统一起来，提高文化创意产品的品牌竞争力。

（三）基于消费需求动向的设计观察，拓展应用数字化

著名心理学家马斯洛需求金字塔理论将人类需求由外而内不断深化，从物质需求上升至精神层次的需求。文创产品其核心意蕴在于对文化实质进行创新性转化，产品不但要表现“美”，而且更要体现“内容”。文创产品的设计便是把文化素材、内容，转译成符合展示当代生活状态的一种设计形式和自我定位，通过挖掘产品背后的文化内涵，来探求其使用后的精神需求，是高品质文创产品的终极目标。

步入互联网文化消费时代，80后、90后的主力消费行为正呈现出虚拟社交、共享参与的特点。调研发现，他们对文创产品的消费、社交场景的要求，正在不断趋向数字化，比如圈粉、NFT数字藏品、元宇宙概念等。扩展多元且不同类别的应用环境，建立沉浸式空间或者场景，让消费者直接与产品链接实现“自我体验价值”，加强网络消费者对设计参与度的深化，扩大“加强互联网文化消费的社交体验赋能产品”的趋势。建立传统云锦织造系统、云锦色彩系统以及数字化经典云锦藏品数据库，将进一步提高产品设计效率。

（四）基于创作主体转变的设计形式探索，加强人才培养

非物质文化的本质特征就是其表现和传承的动态性或活态性，①这其中就包括了对创作主体活态发展的关注。历史上，云锦工艺多为贵族统治阶级而服务，是依附“权力”的宫廷贵族工艺。但随着社会的历史变迁和封建传统贵族统治阶级的灭亡，依附于“权力”的顶尖工匠被新生代更具有创新创意设计能力的工艺设计师们所取替。②现代创作主体正借助当代语境和社会环境，通过对文创产品设计形式、设计构思的寻找与突破，展示这一时代独特的人文生活方式和精神追求。近年来，越来越多的设计师、云锦爱好者、学生通过云锦创意设计大赛和高校教学实践课堂，参与到云锦文创产品的设计开发之中。通过专业技能学习、美学意识培养，让现代创作主体有能力借助当代语境，展示时代独特的人文生活方式和精神追求。因此，对设计人才重视、培养和储备是文创产品可持续创新发展的关键要素。

结语

文化供给与消费需求的日益变化不断促进文创产业发展。在消费需求巨变的互联网时代，本文从“互联网文化消费”角度出发，以南京云锦文创产品为解读对象，提出设计创新策略和创新路径，更好地提升设计品位和文化融合，满足人们日趋增长的文化消费需求，以期促进文创设计的发展。

基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究基金项目（2021SJA0403）；南京艺术学院校改思政专项课题（KY204YL2111/163）。

作者：

陆婷婷，南京艺术学院讲师，研究方向：服饰文化

（责任编辑：陈泽玺）

Abstract： Internet culture consumption as a new phenomenon of cultural and economic development has had an important impact on the practice of China's cultural creativity， which is a new topic for the development of modern cultural and creative design. Taking Nanjing Yunjin Cultural and Creative Products as an example， combined with examples and research data， this paper studies from the perspective of Internet culture consumption， focusing on the characteristics of consumers， the current consumption status， etc.， and formulates the design strategy of Yunjin cultural and creative products such as "positioning of cultural themes"， "extraction and transformation of cultural characteristic symbols"， "integration of cultural design elements"， and "serialization development of cultural elements". A development path for cultural and creative products under the context of Internet culture consumption is constructed， based on "cultivating culture deeply based on historical and regional characteristics， developing hot-selling cultural and creative products"， "building cultural and creative brands based on optimized traditional crafts to improve competitiveness"， "observing design trends based on consumer demand trends and expanding digital applications"， and "exploring design forms based on the transformation of creative subjects to strengthen talent training". In order to provide new thinking for the development of cultural and creative industry.

Keywords： Internet Cultural Consumption， Nanjing Yun Brocade， Cultural Creation Products