地域文化视角下漳州文化创意产品开发策略研究

程永胜 徐骁琪 景银 安予心

摘要：漳州市作为闽南地区的历史文化名城，拥有丰富的历史文化资源。本文通过对当前漳州文化创意产品的开发现状进行详细调研，对现阶段漳州文化创意产品在元素探索、形式展现、产品功能、开发模式、品牌运营等各方面存在的不足进行了详尽分析。在此基础之上，结合漳州地域文化对文化创意产品开发提出了相对应的解决策略，进而构建出具有漳州地域文化特色的文化创意产品开发策略，探索漳州地域文化与现代设计之间融合创新的新形式。本文希望通过对漳州地域文化的挖掘，促进漳州地域文化创意产业的发展，推动漳州市地域文化的输出，同时也能对其他地区地域文化研究起到一定的参考借鉴作用。

关键词：漳州市 地域文化 文创产品 开发策略

一、引言

文化依靠设计传播，而设计是文化的体现，将地域文化元素融入文创产品设计中，可以使产品更具独特的创意效果和传播属性，升级其艺术效果和实际价值。①而地域文化是一个城市最直接的文化体现，包括了该地区的民俗文化、传统技艺等具有典型特征的文化内容。漳州地域文化底蕴丰富，为其文创产品的开发提供了良好的发展基础，而探索漳州文创的发展新形式、探究地域文化视角下漳州文创产品的开发策略，是漳州大兴文化产业的必经之路，文创产品的创新设计、漳州文化的有效传播、经济效益的不断推动等，则成为漳州文创产品开发策略中的重要议题。本文对漳州地域文化创意产品的开发策略研究不仅对推动漳州各方面发展有重要意义，同时可为其他地区进行文创产品开发策略探索提供借鉴，对中国地域文化创意产品的发展、提高中国的文化软实力具有重要作用。

二、漳州文化创意产品的开发现状与不足

漳州市历史悠久、文化底蕴丰厚，是闽南地区重要的贸易地区，先后获得国家历史文化名城、中国优秀旅游城市等称号，拥有丰富的文化和旅游资源，也是闽南文化的发祥地之一。②截至2022年1月，福建省已拥有省级非物质文化遗产188项，其中漳州的非物质文化遗产共有21项，拥有丰富的文化财富基础。漳州于2006年启动了非遗保护项目，2008年成立非物质文化遗产保护中心。2020年7月，漳州市制订并出台《漳州市文化产业高质量发展三年行动计划（2020—2022年）》（下文简称《计划》），《计划》中提出：要加快塑造“文创漳州”的城市品牌，推进文化创意产业与制造融合发展，促进企业产品以及设计创新，促进“漳州制造”转向“漳州创造”，为发扬漳州地域文化、发展漳州特色文创产品开发奠定了坚实基础。

（一）漳州文化创意产品现状

当下，漳州文创逐步走进大众视野，融入消费者的生活之中，其门类多为生活用品、办公工具，也不乏各类伴手礼品或潮流摆件。漳州发展文化创意产业，积极采用了融合发展的模式，形成了“文化+旅游”“文化+工业”“文化+创意”“文化+互联网”的新模式，以漳州文化为切入点，落实文化、经济等多方面相关措施，促进漳州的全方位发展。以此为前提，漳州已有文化产业企业287家，为漳州化产业高效发展提供了强大助力，其中漳州恭骏文化率先提出“非遗再造”项目，并设计出了“厝味”系列文创产品，其中“厝味”红包融入了漳州木版年画的印刷工艺，而在纹样设计中，采用了“聱读册”（会读书）、“锦水魁”（很漂亮、状态极好）等闽南方言中的祝福语，赋予了漳州文化新的生命，为现代人了解漳州文化开辟了新途径，也为漳州文创后续发展提供了珍贵的参考意义。漳州老茶厂将漳州木版年画与瓦楞纸相结合，设计出了“一枝春·来呷茶”系列茶包装，重现了其生产的过程，充满了怀旧情与亲切感，漳州茶厂的销量也因此有了一定提高。由此，基于漳州地域文化特色的创意产品也成了推动漳州老产业转型发展的重要因素。除此之外，闽南师范大学设计制作了具有漳州地域文化特色的录取通知书，自2019年起，学校将漳州地域文化元素漳浦剪纸、漳州木版年画融入其中，2021年则采用漳绣元素，以特别的方式让各地的新生提前感受到了漳州浓厚的文化氛围，同时将漳州文化传播到了全国各地，让更多的人接触到漳州文化。

近年来，漳州市以“文旅”为发展轴心，积极与各文化企业合作，打造了富有地域特色的文创产品，推动各地区的旅游产业发展。同时，为使漳州文创设计能够注入“新血液、新活力”，漳州每年都举办漳州文创设计大赛，周边高校的积极参与使漳州市收获了众多优秀文创方案，也通过举办比赛，推动了漳州文化、产业IP发展，促进了漳州文化创意品牌商业化、产品化和产业化。

（二）漳州文化创意产品现阶段在开发上的不足

尽管在漳州文创开发上，政府、企业、群众正在不断发力，但依旧存在着明显的不足。漳州作为历史文化名城，文化资源丰富，然而由于缺乏市场、人才，手工制作导致较高成本以及大众适配度低等多方面因素的影响，许多的漳州非物质文化遗产已经处于消失的边缘境地，漳州关于文化创意产品开发的任务还较为艰巨。结合总体现状分析，提出漳州文创产品现存的不足。

1.漳州地域文化内涵及元素挖掘不足

“对不同地区的地域特征进行挖掘，提炼地域文化元素，再与创意产品设计相结合，可以赋予文创产品更丰富的‘故事职能和艺术可能性。”①漳州地域文化丰硕，拥有木版年画、锦歌、木偶戏等文化遗产，各类传统技艺数不胜数，然而现阶段对于漳州地域文化的内涵及元素存在挖掘上的不足：漳州现有文创产品多数是一味地将初始形态的文化元素附到载体上，因此同质化现象严重，缺少文化底蕴，有一部分甚至不为漳州人所知，不利于漳州地域文化的广泛传播，从美观或文化传播上看都不理想。

木偶戏是漳州珍贵的文化财富之一，拥有极高的传承价值，为了跟上快速发展的新时代步伐，商家开设了淘宝专门店，尝试以线上门店的方式扩展漳州木偶戏的受众范围，并形成一定程度的盈利。然而，其门店所贩卖的商品多为我们认知中传统的布袋木偶，虽有作为主打产品的“传统手工玩具”提线狮子，但包括提线狮子在内的众多商品，销量均略显尴尬。由此可以看出，发起者在漳州木偶文化上并未做到深入挖掘，缺乏趣味性与设计感，无法吸引年轻一代的目光，宣传和销售的范围也存在局限性；与此同时，笔者在浏览时发现，在“漳州木偶”为主题的店铺中，竟出现了“白雪公主与七个小矮人”的主题木偶。

漳州地域文化拥有无限的挖掘潜能，是漳州文创产品开发与设计的核心要素，若无法对其进行深入了解和挖掘，并结合时代发展进行提取、设计，便无法将其潜能最大化，难以为漳州文创产品注入新的生命力，更无法将漳州地域文化带到全国乃至世界。

2.文创产品形式单一、缺乏实用性

文创产品作为承载文化内涵的载体，可以趣味而高效地传播文化内容，并且能够与人们的日常生活接轨，从细微处入人心，既能弘扬文化，让人们感受文化，又能在一定程度上在生活中为人们提供便利。

漳州地域文化是其文创良性发展的优质基础，然而漳州目前各地域文化的呈现方式，处于相对固化的状态，缺乏新意，也难以融入广大人民的生活之中，产生了无形的距离感。以漳绣为例，其精致优美，富有漳州独特的地域韵味，多用于制作芗剧、木偶戏的戏服以及一些装饰品。漳绣现阶段的呈现形式在我们日常生活中局限性大且实用程度较低，在发展上遇到了瓶颈。相对而言将漳绣元素提取再加以设计，后转变为富有文化性、创新性、实用性、趣味性的文创产品，此类案例少之又少。传统文化蕴含的美感是珍贵的财富，是工业化时代难以到达的高度，但若要推动传统地域文化的发展，需要跟上时代的步伐，探寻新式、多样的发展之道，并将其融入大众生活之中。漳州现在的文创产品大多形式单一，用户难以感受到新鲜感、趣味感，且极少在日常生活场景中出现和应用，在地域文化的传播上有一定难度。

3.原创意识薄弱，品牌力不足

地域文化概念的深层内涵是一种地区性的特色文明，是地域环境、民俗风貌、生活习惯等历史文化形态的积淀，是一种独一无二的资源和财富。①地域文化往往最直观地表现出地区的形象，常作为地区的名片出现。在漳州经济转型，大力发展文化产业、旅游业的今天，以漳州地域文化为出发点，打造出漳州文创品牌，形成良好的漳州地域名片应该受到更多的重视，但以现状来看，打造漳州文化品牌，依旧有着较长的征程。

例如，故宫文创以自身丰富的文化内涵为基础，设计出了一款又一款的原创文创产品，构建了较为完整的文创产品开发体系，打造了自己的品牌，成了故宫不可或缺的一部分。而漳州文创产品开发者的原创意识薄弱，打造漳州地域文创品牌的意识也有待提高，未能将漳州地域文化价值最大化，也会对漳州地域文化的宣传、漳州市全方位发展产生一定的影响。

4.漳州文化创意产品开发系统存在问题

漳州文化创意产品缺乏适配的漳州文创设计开发模式和完善的漳州文化创意产品系统，导致漳州文创产品在构思设计过程中未能挖掘到最佳“受力点”，一定程度导致了产品呈现未能达到预期效果；后续的宣传、销售，也是漳州文创产品开发系统中的一环，但是对于大部分的开发者来说此方面经验相对匮乏，开发者缺乏广泛的宣传渠道及销售平台，即便开发出优良的文创产品，没有良好的宣传，便无法让他人了解漳州地域文化，也无法产生良好的经济效益。

当下，漳州的文创产品设计多由本土文化公司、设计工作室以及个人设计师自发进行，仅有少数国有企业参与，或由当地旅游局所承办（相关单位并未设置专门部门，多数为项目外包），其成果却不尽如人意。在实地调研中发现，漳州目前的传统手工艺、非物质文化遗产多保持着原有状态，而已有的文创产品中有很大一部分仅是将原有的元素直接嫁接到载体上，没能良好地进行提取、设计、融合以至发展。因此漳州文创产品开发在设计上还有很大的提升空间。漳州官方对独立设计单位的支持较少，因而十分缺少新兴力量，会影响漳州文创产品的设计开发，漳州文化产业所带来的经济效益也会受到一定程度的影响。除了设计方面，后续一系列流程也相当重要。对于初期的文创产业，官方平台与媒体的流量宣传将会发挥至关重要的作用，这是将漳州文创产品带入大众视野的必要举措，然而，其在文化产品开发系统中也同样薄弱。

漳州文化底蕴深厚，但若不积极探索优秀的文化创意产品开发系统、模式，并结合自身实际情况做出改变，而是一味简单套用经验、安于现状，那么漳州文创将会停滞不前。

三、基于漳州特色地域文化的文化创意产品开发策略研究

（一）针对漳州文创全方位调研

漳州现阶段的文化创意产品在设计形式、蕴含的文化内涵程度、与漳州本地的匹配程度以及对未来漳州文创发展的前瞻性上还有着许多有待进步的地方。在进行漳州文创开发之前，做好漳州地域特色、漳州人群情况、文创产品现状、文化产业发展模式等方面的前期调研工作，为后续漳州文化创意产品开发提供全面的借鉴和参考。

立足于漳州地域文化，必须对漳州地域文化有更加深刻的认识。多数漳州文创产品在设计过程中缺少独特、精炼的文化元素提取、重组以及融合。缺乏富有文化内涵的产品，影响了漳州文创产品开发的后续流程。同质化现象严重，呈现形式千篇一律，难以达到弘扬漳州特色地域文化、推动漳州文化产业发展的作用。

在文化产业飞速发展、互联网联通的时代，我们可以通过多种方式对漳州地域文化、漳州文创展开调研，比如浏览漳州文化与旅游局官网，了解漳州地域文化动向和相关政策；通过实地走访调研，与传承人沟通交流，力求从微观的角度了解漳州的地域文化；参观博物馆、文化馆等文化展馆，以广泛的视野去了解漳州文化，跟随导览一步一步了解其变更与发展；发放相关问卷，收集大众实际情况资料，以供后续参考借鉴；阅读相关文献，了解在学者研究分析下的漳州地域文化及漳州文创现状，获取更加客观的认识角度；也可以通过发达的互联网，在各类搜索平台、权威科普平台、新闻报道甚至文化类博主的分享中，了解漳州的地域文化，以多元的视角，开拓我们在文创产品开发中的思路。多种多样的调研方式供我们挑选，让我们有丰富的选择来更加深入地了解漳州文创的方方面面。

（二）漳州文化内涵与元素挖掘

漳州特色地域文化内涵丰富。以联合国教科文组织分类方法为基础的同时，结合我国国家级非物质文化遗产名录中所划分的非物质文化遗产类别对其进行分类，可分为民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统体育游艺与杂技、传统美术、传统技艺、传统医药、民俗等10个类别，覆盖面广。

除片仔癀、八宝印泥等常见的漳州地域文化产品代表外，能够通过深入挖掘提炼出精华，转化为文创产品传递给大众的漳州地域文化还有很多。将漳州地域文化作为立足点打造优秀的文创产品，首先需要深入挖掘漳州的地域文化，提取其优秀文化元素，加以融合设计。如此这般，漳州文创才可以体现出独有的地域性、独特性及可读性。深入挖掘漳州特色地域文化，先要去接受它、感受它，结合漳州的社会文化背景，打造出能够使漳州人民与之共鸣的文创产品，如最开始所提到的“厝味”木版年画红包设计，就是由恭骏文化主创团队与木版年画第七代传承人颜朝俊共同设计、制作的，为精益求精，他们将漳州人讲闽南语的文化背景融入其中，最终使其以完美的形式展现了出来。多样的漳州地域文化为产品的最终呈现提供了更多的可能性，也为探索新形式的文创产品开发提供了一定的条件。

因此，设计师在文化挖掘和设计过程中应深入地思考：首先，怎样的文化元素才能够使漳州文创产品富有地域内涵，达到有效的文化认同、文化传播；其次，面对多样的文化元素，如何避免同质化、形式化等问题的出现。而深入挖掘漳州地域文化，探索其丰富的内涵世界，是漳州文创产品开发的必要条件。

（三）探寻漳州文创开发创新点

“鉴于地域文化的相关内容繁多，文化创意产品的要求和设计目标也更高，必须对具体的原则与思路进行总结，大胆尝试创新，才能带来更加新颖、富含张力的艺术作品。” ①漳州目前的文创产品大多保守，直接将纹样、图形附上载体，即便图案一定程度上展现了漳州文化，也无法将其高效地传递给用户，使漳州文化浮于载体表面，无法沉淀进产品本身，导致文创产品的文化内涵缺失或不足。

因此，漳州文创的设计开发必须往前迈出步伐，针对前期调研总结出设计要求及目标，归纳设计过程中的原则与思路，探寻漳州文创开发创新点，给大众带来更加新颖且极具地域文化张力的文创作品，从而打造出漳州文创名片。那么，漳州文创该怎样创新？此处提出四个关键词：“地域性”“新鲜感”“可读性”和“共情力”。

“地域性”代表文创产品中需要体现出原有的文化内涵，不歪曲、不跑偏；“新鲜感”，在当下的时代，“尝鲜”已经成为许多用户的常见活动，让用户感到有“新鲜感”的文创产品，往往可以勾起用户的好奇心及购买欲，那么探索出开发中的创新点，寻找新的呈现形式，也会成为重要的一环；“可读性”即在新鲜感的基础上，让用户感受到、体验到漳州地域文化，将漳州文化通过细节传递给用户；最后一项“共情力”，它更多基于文化背景，使文创产品与用户构起桥梁，产生共情，将漳州文化传递至用户的心中。围绕这四个方向，打造出漳州温暖的地域文创名片。同样，文创开发的一系列配套服务，也应积极立足传统文化，探索创新方向，提供更加良好的体验。

漳州文创产品从设计本身着手，设计者需要沉下心进行探索，以漳州地域文化为落脚点，取之精华，进行设计创新。在坚固的地基上，从各方面提升漳州文创产品品质，提高其文化内涵，寻找传统与新时代的平衡点，用深入人心的方式打造出漳州文化创意产品品牌。

（四）漳州文创产品开发链构建

以漳州地域文化为出发点，文化创意产品为主要媒介，大力推动漳州文化产业高效发展，漳州应开发出相对完善的漳州文创产品产业链，打造独属漳州的文化创意产品品牌，形成良好的品牌效应。此处将产业开发链依照前期、中期、后期三个时间节点大致分为设计、宣传、销售及售后四个模块，以下分点进行说明。

首先是设计方面。就目前来看，漳州文创产品的设计大致可以分为两种情况，一是由政府相关的设计部门主导，其次就是项目外包。项目外包当中则包括了文化企业、设计工作室、设计师个人以及校企之间的合作，根据情况的不同，文创产品开发的模式也会随之不同，但其中存在共性。初期设计过程中，可以采取以官方相关部门设计或项目外包的方式，寻求最优设计方案；也可以考虑校企合作，鼓励高校学生发挥创造力，在双赢的情况下，获得优良且有趣的文创设计方案。而设计者在设计过程中要对漳州文创产品现状有相对全面的认识，深入挖掘漳州地域文化要素，深刻了解其内涵，并对其进行归纳总结，在选取元素的同时也需要一定的提炼与重构，而不是照搬照用，切实将文化内涵融入产品之中，打造漳州独特的文化创意产品标签。在力求保留漳州特色地域文化本色的同时，让文创以特别的形式融入用户的生活中，保证其长远的使用价值。在完成设计初稿后，利用电脑软件制作前期效果展示图，根据实际情况及需求做出对应的优化措施。

在实地投产的过程中，可以借助官方的力量或自发地与漳州传统手工艺匠人进行洽谈合作，也可以与当地的产品公司，比如以小家电、钟表产业为主营方向的公司达成合作，将漳州传统地域文化以新的形式融入大众的生活之中，争取在促进漳州文化创意产业发展的同时，促进漳州产业融合，推动文化、经济全方面发展，使漳州的经济水平有效增长。好的产品需要不断根据实际情况进行修改，在中后期的试生产中可以根据呈现效果以及工艺方面的问题做出一定的调整，最后再进行批量生产，投入市场。漳州文创产品设计流程研究如图1所示。

处于中期阶段的宣传与销售也要加速跟上。宣传和销售可以分为线下与线上，两个方面可同时进行。宣传方面，漳州文创可以在线下开设专卖店，基于漳州地域文化，打造特色门店，使其成为漳州打卡点，丰富漳州的旅游项目，也借这样的机会宣传漳州文化；当然我们也可以寻找已有用户基础的相关门店，比如“花样漳州”在漳州古城开设的伴手礼商店，调性类似，更加权威，在前期是一个较好的线下宣传选择；不只如此，也可以通过在地标建筑投屏、纸质刊物上刊登广告等较为常见的方式宣传。线上可以利用高速发展的互联网和社交媒体平台来宣传漳州文创。随着数字技术的发展，新媒体在不断地更新迭代后越发成熟完善，社交媒体平台成了宣传的一大利器，朋友圈、小红书、微博、抖音等总能成功为产品做宣传，成为媒体时代广告的典型案例，因此我们可以制作适用于这些社交媒体的广告，进行投放宣传，也可以开设漳州文创官方账号或邀请文化博主体验并宣传；为跟上时代，适应大环境的变化，漳州也出现了各类权威新媒体，我们也可以适当借用其力量进行宣传，推动漳州文化产业的发展。

在销售方面，线下可延续上文所提及的设立漳州文创专卖店或与“花样漳州”伴手礼商店合作等路线，同时考虑如何让用户在漳州文化的熏陶下产生购买欲望，这需要将漳州文化融入到门店的装潢设计中；线上可以建立起漳州文创商城，比如爆红的故宫博物院文创旗舰店，我们可以以这样便捷的方式，将漳州文创送到家家户户。细节决定成败，包括线上平台、线下门店的构思设计及各样宣传方式、销售思路都是漳州文化创意产品开发环节中重要的一部分，做好漳州文创的宣传与销售，应结合漳州自身条件及情况，制定相应的策略，为打造漳州文创品牌提供更大的平台或机会。漳州文创产品宣传和销售模式研究如图2和图3所示。

最后，用户的反馈以及产品的更新迭代也应纳入漳州文化创意产品开发中。一个产品在投入用户生活之后，将会是设计者获取最直观反馈的最好时机。接收反馈、根据反馈进行产品的升级换代，是一个产品在开发中至关重要的过程。因此我们在售后这一环节，需要定期获取用户体验及其他情况的反馈，根据反馈对产品进行升级，积极构建良好的“产品设计—宣传—销售—反馈—产品升级”循环链，最终形成漳州文创产品开发的闭环。漳州文创产品售后模式研究如图4所示。

文化创意产品作为新时代的文化载体，更加重要的职责是传播优秀文化，这给予了我们启示。将文化创意产品融入用户的生活中，为生活提供一定便利和趣味性的同时，从细微处打动人心，将漳州地域文化带给用户，当然，为达成这一成果还有较长的路途需要探索。

四、结语

如今，漳州市面对经济发展模式的转型，大势之下，开发以漳州市地域文化为基础的文化创意产品拥有极大的需求；随着时代的发展，要努力打造出富有地域特色，且能与当代接轨的创意文化产品。于漳州市而言，形成并完善漳州地域文化创意产品开发模式还有许多需要探索的地方，因此设计师们在进行设计时不仅要立足漳州的地域文化，还要深入探索、挖掘，创造出极富地域文化特色且具有实用意义的文创产品，不断摸索适用于漳州的文创产品的开发策略。保证文创产品呈现效果的同时，不落下后续的宣传、销售工作，这需要立足于漳州地域文化与产品本身，在此基础上获得用户使用体验反馈，构成漳州文化创意产品开发闭环，再通过不断修改、升级，形成品质高、效率高的开发形式，以积极的态度推动漳州地域文化的传承与发展，推动漳州文化产业、旅游业、工业乃至经济等各方面的全面发展，尽最大的努力，完成漳州文化创意产品的使命，推动漳州地域文化走向全国乃至世界的进程。

基金项目：2022年教育部人文社会科学研究资助项目（青年基金）（22YJC760012）；2022年福建省社会科学基金项目（FJ2022C081）；2022年度漳州市哲学社会科学研究规划课题（LX22313011）；2022年厦门市社科调研课题项目（厦社科研［2022］D10）。

作者：

程永胜，厦门大学嘉庚学院设计与创意学院副教授，硕士，研究方向：产品设计、数字化等

徐骁琪（通讯作者），厦门大学嘉庚学院设计与创意学院副教授，硕士，研究方向：设计学等

景银，厦门大学嘉庚学院设计与创意学院助教，硕士，研究方向：产品设计等

安予心，厦门大学嘉庚学院设计与创意学院本科生，研究方向：产品设计等

（责任编辑：谷儒楠）

Abstract： As a famous historical and cultural city in southern Fujian， Zhangzhou City has rich cultural and historical resources. In recent years， Zhangzhou city has put forward many important measures to accelerate the cultural strength of the city and build "the cultural capital of southern Fujian". Therefore， this paper analyzes the shortcomings of Zhangzhou cultural creative products in various aspects such as element exploration， form presentation， brand operation and development system in detail through the current development status of Zhangzhou cultural creative products and no detailed investigation. On this basis， the corresponding solution strategy for the development of cultural creative products is put forward according to the regional culture of Zhangzhou， and the new form of integration between Zhangzhou regional culture and design innovation is explored. This paper hopes to promote the development of Zhangzhou's regional cultural creative industry， promote the export of Zhangzhou's regional culture， and also play a certain reference role in the research of regional culture in other areas through the excavation of Zhangzhou's regional culture.

Keywords： Zhangzhou City， Regional Culture， Cultural and Creative Products， Development Strategy