六大破局机会，驱动中国消费市场韧性复苏

虞坚

编者按：2023年消费市场的持续复苏，成为拉动中国经济恢复的重要引擎。过去30年，中国的消费市场整体是在顺风而行的轨道上，而未来我们将更多需要考虑在逆风下继续发展，应势谋变。在第二十届CTR洞察趋势创新论坛上，凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）发布了2023年中国消费市场年度趋势报告。本文摘录了现场发布的趋势分享，希望能够帮助大家更好地进行生意的规划。

趋势一：健康需求的持续进化

■ 过去三年，健康一直是重要的消费者诉求，并且在不断地演化。今年上半年，消费者减少了对无糖汽水的购买，但对无糖即饮茶宠爱有加；低盐酱油需求仍有增长，但无添加酱油的需求爆发更为明显。

■ 在健康营养品上，益生菌的增长远超复合维生素。

■ 在抗老护肤需求中，高功效抗老面霜呈现双位数增长，追求科学实证和专属成分的产品为消费者所青睐。

■ 大健康大赛道仍然是每个企业需要长期坚守建设的竞争壁垒。

■ 除了对身体健康的追求以外，消费者对精神健康的需求进一步增加。他们希望有足够的时间陪伴家人，平衡工作和生活，以及能有更多自己独处的时间。这也推动了情绪经济的发展。

■ 无论是多巴胺营销带来的瞬间快乐，或是寺庙禅修带来的平和，或是新茶饮乐乐茶的“发疯”，都能够和消费者实现情绪的共振。

■ 满足消费者身心平衡的深层精神健康需求将会让情绪成为大生意，也让品牌在和消费者共情中获得增长。

趋势二：精明消费的“取”与“舍”

■ 对于消费降级和升级的争论一直充斥在各大媒体平台。咖啡市场日益“内卷”，9.9元的平价咖啡/奶茶开始席卷市场，但这并不代表中国消费市场的全貌。

■ 在很多品类，特别是在保健品和护肤类的产品，消费者仍然愿意购买品质更高的产品。同时，消费者也愿意为能提升生活质感、健康的品类支付溢价。从某种程度上来说，中国的消费者更加成熟，也更清楚如何在价格和品质之间做取舍。

■ 不同的零售业态也因此获得了商机。一方面，零食折扣店的一路狂奔，吸引着年轻消费者，这一模式也带动了一般硬折扣店如盒马奥莱的快速扩张。另一方面，中产阶级家庭更加青睐有一定门槛的会员店，不管是“移山价”还是“踏马价”，他们卷的是新消费升级的商品。不管是榴莲千层蛋糕，还是瑞士卷，都代表新生活方式和消费者选择。

趋势三：“社群”零售的新变局

■ 中国的零售市场发生了很大的变化，线下实体业态中，大型商超（购物中心、大卖场、大超市）在疫情之后一直处于低迷状态；但近场渠道（小超市、便利店、杂货店），在今年上半年同比获得双位数的增长。

■ 近场业态提供了生活的烟火气，不仅给消费者带来品质生活，也让消费者真切感受到了便利。通过价值观赋值的另一种社区，在融合当地城市文化的同时，也让门店成为连接人与人的精神纽带。

■ 线上业态模式中，兴趣电商实现了从“货找人”到“人找货”的双轮驱动选择。越来越多的消费者在抖音面直接搜索产品，货架电商初具规模。今年上半年已经有接近30%的中国消费者在抖音上买过快速消费品，购买频次直追京东。

■ 代表圈层文化的小红书，通过UGC社区引领的垂直社群，以及主打能力专业的买手主播的运营，在快速消费品上的增长非常可观。今年上半年在小红书购买过快速消费品的家庭数同比增长了35%。

■ 上述两种不一样的生意模式，都可能代表未来社群电商的增长路径。

趋势四：轻户外正当时

■ 消费者对回归正常生活和自由流动的渴望，让家外成为今年最有潜力的消费增长窗口。

■ 凯度消费者指数家外消费样组研究显示，今年上半年家外消费场景在出行、逛街、运动场景上的增长尤为突出。

■ 时下轻运动的流行，包括露营、飞盘、骑行、滑板等，一方面帮助消费者释放了情绪，同时也给品牌创造了新的生意机会。这些运动兼具了消费者所需的社交与趣味性，使得便捷/便携类的消费需求应运而生。

趋势五：精耕细分人群

■ 消费需求的多元化，需要品牌去精耕自身的目标消费群体，了解他们的消费行为变化。年轻单身一族的主要需求是悦己，他们在头发造型、洋酒、猫粮等品类的花费远高于整体，但在控制预算的特种兵式旅游中，也需要保证必要的防护，对于小包装洗发水、防晒类产品的需求旺盛。

■ 银发族在照顾家庭成员起居之外，逐渐展现出更多能悦己的生活方式。他们在护发精油、香氛类等产品的购买，展现出一定的消费力，购物方式已经越来越多在线化。

■ 最新数据显示，今年上半年，在抖音上购买快速消费品的银发族家庭，户均花费同比增长了近50%。如果品牌能针对这类群体做到消费在线、服务在线、体验在线，将有非常大的增长空间潜力。

趋势六：下沉市场的升级机会

■ 下沉市场已经是各大厂商拓展疆土的必争之地。过去一年，无论是本土企业还是外资企业都在加速布局下沉市场。

■ 下线城市的消费者对于白酒、洗衣用品、常温牛奶等品类的消费，户均花费已经基本和一线城市的消费持平，而“小镇贵妇”“县城山姆代购热”等热门话题折射出厂商需要真正了解下沉市场消费者的需求，更新认知，做正确的战略布局。

■ 以镇消费者为例，为提神醒脑，他们更加偏好购买能量饮料而不是喝咖啡，在本土与外资品牌之间，对本土品牌的倾向性更高。要打开镇消费市场，接触到这些消费者，在渠道选择上，厂商要重点布局小超市和拼多多。

写在后面：给品牌的启示

第一，中国长期发展红利源于全面健康需求的不断演进。在这一背景下，品牌通过持续深耕健康赛道，实现与消费者情绪的共振，并以科研体系创新和高度差异化的产品建立了品牌的护城河。

第二，零售增长逻辑已发生变化。品牌可通过社区圈层和生活方式的传递，实现高效的货找人，让消费者真正了解并选择。同时，抓住新的户外生活方式灵感，共创新的使用场景和生意机会。

第三，在存量竞争的时代，我们要摒弃偏见，用新的视角发现不同增长人群的增量机会，更新认知和行动计划，才有机会找到新的增量机会。

本文作者系凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）大中华区总经理。