看不见的“卷”，抓住新消费升级路径

晏昱凌

在充满不确定性的2023年，以行业内部为起点蔓延开来的“内卷”浪潮，如同一台圆环“永动机”高速旋转。于眼镜企业而言，存量博弈的当下，供给过剩、需求收缩、预期转弱，追逐利益和流量的过程中，从价格到技术，从营销到服务，大多都陷入了同质化竞争的恶性循环，“蛋糕”总量没有变大，“分蛋糕”却愈加紧迫。

在消费群体年轻化、消费需求多元化，以及消费结构升级的趋势推动下，围绕消费者需求而“卷”，已经逐渐成为行业内的共识。而拼设计、造概念、强曝光、新跨界，成为了眼镜品牌“外卷”的主要角力点——有的通过更深度的市场洞察去挖掘消费者生活场景切片，提供更细分精准的产品服务方案；有的则基于消费者的社交需求及圈层文化，联动多方资源，打造沉浸式线下商业空间以及创新场景体验。

为社交，为人设，为悦己用精准洞察对话新人群

调查显示，对于一副眼镜，“70后”或许更关注眼镜本身的品质；“80后”会关注眼镜品牌、性价比和舒适度；Z世代则认为眼镜有没有颜值、服务是否足够贴心，能否彰显自我态度和个性亦同等重要。

作为消费生力军的Z世代，有着全然不同的消费观念。首先，各种兴趣圈层的涌现，更多Z世代会选择为兴趣买单，据讯飞SI营销云发布的Z世代洞察报告，二次元、游戏和社交，是他们参与度最高的3个领域。其次，品质之外，Z世代对颜值也有较高的要求。根据艾瑞咨询统计，近6成的新青年时尚消费者表示，时尚的外观设计会促进他们的购买决定。第三，Z世代喜好潮流、追求新鲜。据《Z世代消费力白皮书》显示，54%以上的Z世代想要获得最新或之前没有尝试过的体验。个性化的产品表达，是吸引Z世代的重要指标。

派丽蒙发布全新品牌宣言

MOLSION陌森情人节限定心碎礼盒

面对新人群的新需求，不少眼镜企业紧跟Z世代行为特征和需求特点，不断优化产品策略，将“我”的概念融入产品发研发中，着手打造年轻化的品牌形象，甚至建立Z世代专属个性化品牌，并凭借日益增长的Z世代消费群体、日渐强大的产品竞争力和年轻化的营销方式，令产品与品牌始终焕发新的生机活力，从而构筑起更高的市场竞争壁垒。

洞悉到年轻人对于生活方式的追求，川久保玲眼镜融合潮流、创意与多元文化，将风靡二次元的Hello Kitty带入潮流世界，打造个性前卫的趣味联名设计；无论是产品契合度还是周边造型力，木卒眼镜紧贴年轻人的时尚审美点，以优质又有趣的方式与Z世代拉近距离；在强调配戴舒适度的同时，施洛华眼镜更注重以生活和社交场景为导向的产品设计，满足年轻消费者将眼镜作为潮流配饰的需求；知名代言明星、时尚达人展示、创新产品设计、潮流门店形象与丰富的媒体矩阵共同搭建起了陌森眼镜与新一代年轻人沟通的桥梁，让其展现出更多新的面貌；派丽蒙在30周年之际发布全新的品牌宣言，以“眼镜自由”为主旋律献给Z世代，通过打造年轻群体为主阵地的传播场域，精准对标年轻圈层，帮助年轻群体看见真正的自己。

跨界深融，破圈生长与年轻一代的“双向奔赴”

品牌年轻化从来不是品牌一方闭门造车就能实现的，只有真正倾听年轻消费者的声音，懂得其独特的价值观念和语言体系，才能让产品更符合他们的多元诉求。以海昌为例，其积极探索与年轻一代触达的契机，连续3年推出联名限量款，瞄准年轻人关注的手游、潮牌、Emoji文化等流行元素，与Line Friends、愤怒的小鸟、Pancoat等潮流文化IP开展跨界合作。前不久，海昌联合国民级大热游戏IP英雄联盟，为玩家们量身定制联名彩色隐形眼镜，一度在Z世代中破圈刷屏，引发热议。而这一系列动作的背后，其实是海昌开启的一次“年轻化转型”之路，希望以更加新鲜、时尚的面孔向Z世代重新做一次“自我介绍”。

海昌隐形眼镜

如果年轻化是品牌高质量发展的系统工程，那么跨界破圈则是品牌焕新的“加速器”。作为国内镜片行业的超强实力派，明月镜片接受了“上天入海”的考验：在珠穆朗玛峰无惧强光、高寒、暴雪和冰雹，用心呵护中国登山队的视觉健康；在马里亚纳海沟帮助工作人员略去海面上耀眼的阳光；在酒泉发射地，户外阳光风沙比较强烈的情况，保护工程师们的眼睛不受紫外线照射的伤害。凭借高品质产品、品牌力打造以及行业生态圈共赢，明月镜片巧妙借助大事件的关注度，坚持走到消费者面前，传递好镜片的重要性，在中国镜片品牌的崛起史书上写了重要一笔。

想要在年轻群体中破圈，除了价值观的自我投射外，引起共鸣的情感触点、深入沉浸的参与体验，皆是关键连接点。进一步来说，当消费者越多地参与到品牌或产品的建设中，其对品牌的忠诚度也会越高，这也是蔡司光学选择与iG电子竞技俱乐部共创的重要因素之一。面向蓬勃发展的电竞产业和全新的用眼需求，蔡司光学携手iG电子竞技俱乐部开启跨界合作，为职业选手和爱好者们提供健康电竞的新方向，善用KOL队员的“偶像”力量，使蔡司从产品研发、传播、科普等多维度发力，提高全社会对眼健康的重视度。

蔡司镜片

从体验营造到激发共鸣以“社交+”场景赋能品牌价值

线下沉浸式社交的流行，体现了当下年轻群体的社交新主张——以兴趣爱好为社交通行证及话语体系，能够更好地融入社交圈子，也能突破社交壁垒。基于当下年轻群体的社交需求及圈层文化，眼镜企业愈发青睐自带社交属性的新兴休闲娱乐业态，打造多维沉浸式社交场景和有温度的商业空间的方式来吸引年轻消费者，从“新常态”中寻找新的增长点。

作为国内眼镜零售企业的老字号，北京大明眼镜联合新国潮眼镜品牌目后眼镜打造的“大明潮宫”，以全新方式探索中国的潮流新生活，让国潮眼镜文化“活”起来，给新生代消费者心中留下了全新的烙印；海伦凯勒眼镜对于品牌力的打造，不止着眼于消费者市场，今年以来，通过多款联名眼镜单品、多场线上线下的潮酷宣发，在充分满足粉丝期待的同时，建立起近距离的触达、可感知的年轻化形象，形成长期的品牌认同；无论是联合先锋设计推出独家系列，还是以未来感的平行宇宙概念打造限时快闪空间，暴龙眼镜始终保持着对年轻消费市场的聚焦与探索，在业态布局上持续加码，既提升了品牌知名度和活跃度，又构建出契合新生代消费者期待的体验。

大明潮宫

星创视界首创“NSVE星创运动视觉右踝服务方案”

海伦凯勒快闪店

近年来，新兴小众运动的流行通过垂直用户群体逐步传播至大众，形成了新的城市话题，以重合率与热度较高的内容带动兴趣圈的滋长。基于此，星创视界深入运动人群，洞察其在运动中的视健康需求，首创“NSVE星创运动视觉优化服务方案”，打通运动人群从视健康筛查到验配一站式服务，以NSVE为核心，从产品周边、运动系列巡展到组织骑行活动，围绕运动人群展开一系列活动，为更多运动人群带来健康、安全的运动生活。

风能吹灭蜡烛，火却会越烧越旺。提高自身反脆弱的能力，打破既定的、潜在的、低效率的规则向外探寻，方能从不确定性中获益。在赛道饱和、竞争高度同质化的当下，追求流量只是起点，对增量的直面，对差异化与精细化运营的追求，产品中心的口碑获客、体验获客得到的增长才是眼镜品牌的长久立身之本。