“造牌工程”背后的全系化品牌矩阵

贾昌荣

品牌是一个生态系统，由党建品牌、企业品牌、雇主品牌、员工品牌、产品品牌、技术品牌、生产方式品牌、服务品牌等子品牌体系构成。其中，产品品牌是企业打造品牌的核心，可以与其他子品牌并行运作。根据经营需要，企业在打造品牌时可选择性地组合品牌矩阵。

1. 党建品牌

党建品牌并非国有企业的专利，私营企业也可积极打造党建品牌，发挥党组织的先进性。如德州市英翔视光眼镜有限公司通过打造“英翔橙明亮工程”党建品牌，组建了一支以齐鲁首席技师、省市区技术能手、技术标兵、省市区五一劳动奖章获得者为主要成员的专业视光志愿服务队伍。

在市场向上向善的时代，党建品牌好比一面旗帜。通过打造党建品牌，眼镜企业可发挥党组织凝聚力与号召力，提升党员及预备党员队伍在企业生产、经营与管理过程中的模范与榜样作用，践行企业文化精神，形成积极主动、自动自发的工作氛围，以及吃苦在前、耐劳在先的敬业精神。同时，可开展社会活动，包括公益营销或事件营销、视光知识科普、品牌推广等。

2. 企业品牌

越来越多的企业采取企业品牌、产品品牌与零售渠道品牌合一的策略，以减少不同子品牌建设的分散性投入，实现投资的“复利”。企业品牌即企业注册名称的关键字，可以立足于此打造商号品牌。一部分眼镜企业会利用企业品牌为产品背书，采取企业品牌与产品品牌分离的战术。不过，此类企业通常会采取多品牌战略，其优势在于某一品牌若是遭遇危机，对该企业其他品牌的负面影响较小。

3. 雇主品牌

雇主品牌又称人才品牌，是企业为吸引与留存人才而建立的人才管理理念、视觉与行为体系，是个性化人才管理的标识与符号，可以让企业在人才市场上保持独特的竞争优势，形成人才、工作及雇主三者之间的新型合作关系。打造雇主品牌，首先要明确雇主品牌价值主张（EVP，Employer Value Proposition），展示出作为企业的一员可以获得的利益和价值，这是企业传达给内外部人才的核心印象。其次，雇主价值主张与员工价值主张（EVP，Employee Value Proposition）要精准对接，以维持雇主与雇员的长期合作。同时，企业要进行人才画像，界定人才的自然属性、职业轨迹、业务能力等，吸引并留存高度契合企业需要的人才，减少试错成本。

4. 员工品牌

员工是最关键、最活跃的生产力要素，打造员工品牌是构筑企业核心竞争力的重要举措。打造员工品牌即打造员工个人IP，核心在于“员工IP+核心技能”，通过构建员工无形资产与优化个人业务能力，带动企业发展，赢得客户青睐。眼镜企业可从两个方面入手：一是明星岗位评选，就同一岗位的员工授予集体品牌荣誉；二是打造个人明星员工，包括员工与企业家，重视企业家网红化现象及发展趋势。在企业内部进行企业工匠、科技带头人、管理标兵、销售精英、服务明星、直播带货红人等明星员工的孵化及评选，其本质都是打造员工品牌。

5. 产品品牌

产品品牌是整个品牌体系的核心，也是全系化品牌矩阵的中坚力量。作为实体产品，眼镜的产品品牌是品质与诚信的标识，产品质量、绿色低碳、技术含量、产品文化等是其重要的构成因素。打造产品品牌时，辅之以其他子品牌体系为支撑，可增加产品的整体营销力。其中，技术品牌可以彰显产品的创新力，服务品牌可以提升产品的附加价值。随着“大产品”理念的接受度上升，企业对产品品牌的打造正向着产品服务化、解决方案化演进，产品价值的核心始终是解决消费者的视力问题。

6. 生产方式品牌

生产制造的组织能力、生产能力、生产效率、生产成本、产品交付、客户支持等方面发生质的改变，可以帮助企业形成差异化的竞争优势。从传统制造发展为自动化制造、数字化制造、智能化制造，眼镜行业的生产方式在不断发生改变，因而，眼镜企业打造生产方式品牌时，需突出生产方式的先进性、差异性与优势性，甚至是革命性与颠覆性，如汽车行业中丰田创建的准时生产方式（即JIT，又称精益生产方式），将推动式生产转换为拉动式，改善了传统生产方式的资源浪费问题。

7. 技术品牌

技术品牌是支撑企业可持续发展的动力之一，是一家企业具备技术资源、能力与支持服务体系的标识。一些眼镜企业对技术品牌的认知还停留在原材料、零部件、元器件等方面的核心技术上，把技术品牌打造成了要素品牌；也有眼镜企业将重点放在加工工艺技术上，而忽略了运用技术组织品牌、服务品牌、联合品牌等。目前，很多眼镜厂商正在生产具备授权技术的产品，这是最常见的对技术品牌的应用。眼镜企业应着重提升自主创新能力，储备与孵化新技术，打造技术品牌。

8. 服务品牌

在业务规划上，服务品牌包括服务理念、服务模式、服务流程、服务渠道、服务政策等。在眼镜行业领域打造服务品牌，具体可分为3个层次：第一，服务产品品牌，即寓眼镜产品于解决方案之中，开展服务营销；第二，零售服务品牌，即自建连锁零售渠道品牌，如博士眼镜、千叶眼镜；第三，销售服务品牌，打造销售服务支持体系，形成独立的服务支持品牌，贯穿于产品的售前、售中与售后。o