小众娱乐方式背后的品牌新思考

2023-04-29Echo

中国眼镜科技 2023年7期

Echo

近年来，品牌不断蜂拥加入“综艺冠名”阵营，希望借势节目流量和受众关注度，提升其知名度。随着多元综艺节目迭出，传统的品牌植入早已无法引起年轻用户群体日渐稀缺的关注，如何利用冠名项目，精准传递品牌本身的核心价值和精神文化，实现品牌有效触达的效果最大化，已成为当下品牌面临的重大难题。

不久前，由海昌隐形眼镜独家冠名的星海拾光2023抖音露营歌会圆满落幕。歌会以“拾光”为主题，呈现出了一场非同凡响的星海拾光视听盛宴，并借助抖音平台线上直播受到无数网友的一致好评和刷屏级互动，大大提升了品牌声量。海昌为何选择冠名露营歌会？在露营、潜水、冲浪等年轻人追捧的社交新生活方式背后，品牌有着怎样的思考？由眼入心，或许可以通过这一冠名活动，窥见品牌在新消费时代下的解题新思路。

年轻化品牌战略新思考海昌星海拾光“名”“心”双收

随着生活压力、焦虑心理不断加剧，作为大众消遣轻松方式的综艺节目，已不再拘泥于单纯的幽默搞笑或明星竞技。在综艺节目红海中，《一起露营吧》《恰好是少年》《追星星的人》等小众露营题材的生活观察类真人秀频频崭露头角，成为开播即霸榜、最受Z世代关注的解压综艺节目类型之一。

在5月20日海昌独家冠名的星海拾光2023抖音露营歌会中，海昌借势“追光”主题和核心用户人群的个性价值主张，以惬意美好、疗愈陪伴的品牌形象实现了用户全维度沉浸式场景品牌植入与曝光，引起广大青年观众的“拾光造野”共鸣。歌会期间，海昌在节目环节实现全场景的自然融入，于欢声笑语的互动中，加深了用户对于海昌的品牌价值理解和形象记忆，不仅为Z世代的年轻消费群体传递出海昌“舒适源于专业”的品牌印记，还有年轻个性化、陪伴式共生共长的品牌核心精神主张，满足了Z世代群体心底对于品牌实现多重美好生活赋能的期许。

伴随着夏夜萤火、沙滩露营及明星齐聚的视听盛筵，作为独家冠名商，海昌将有效植入、全场景覆盖嵌入到活动线上线下一体化全链路营销中，形成了完整、系统的品牌思考和用户心智深植。

在经济、文化、社会等多重因素背景下，Z世代慢享真我，悦享自然精神价值主张密码，海昌透过冲浪、露营、潜水等当代年轻人小众娱乐方式背后的场景式消费作为最佳“样板”，开辟了圈层背后精准触达优质高潜用户的有效玩法，实现了用户、消费使用场景的无缝衔接，更获得了海昌年轻化品牌战略的“名”“心”双重收获。

品牌年轻化基本法三招组合技制胜品牌战略布局

品牌年轻化战略并不是一蹴而就的，需要战略性、连贯性的前瞻部署。在面对品牌年轻化战略这一世纪性考题，海昌的系列年轻化动作已成为行业风向标和品牌可借鉴的黄金手册。在此，深度解析海昌以“三招组合技”制胜生态年轻化品牌的战略布局。

1. 年轻个性化表达：由眼入心打造产品力

基于Z世代的偏好诉求和新消费心理，背靠产研一体化核心能力，以创新专业性的科技产品和高品质潮流趋势领航隐形眼镜领域的海昌，在年轻个性化的高品质产品力层面下足了功夫。一方面，紧随时代发展脉搏，将产品设计和科技数字化融合，与PANTONE倾力打造“瞳色颜究院”，通过前置的消费者偏好数据，用更科学的色彩理论为亚洲人瞳色与Z世代人群定制专属“眼色”和色彩解决方案，构建创新型产品在用户多维使用场景和行业生态引领的独特性竞争优势。

另一方面，通过产品视觉升级和创新深入消费层面，自2019年起大玩跨界、联名，不仅陆续推出LINE FRIENDS、愤怒的小鸟、Pancoat 等IP联名款产品的产品视觉包装升级，还与国民级大热游戏IP英雄联盟携手推出“星眸异想”系列主题彩色隐形眼镜产品，从同频市场需求的前驱性产品迭代到更加前卫、颜值与潮流并举的产品“新面孔”，不断与年轻人进行着最全面深层的“交流”。

2. 精神共振零延迟：无可替代的情感共鸣力

如果说年轻个性化的高品质产品力是夯实海昌年轻化品牌战略稳扎稳打，资产沉淀的“地基”，那么桥接Z世代情感价值主张和精神文化沟通的海昌系列冠名活动，更为品牌与Z世代群体的双向奔赴而赋能。

自2022年至今，海昌以多次总冠名抖音S+级项目破次元壁出圈。从出道即巅峰的抖音创作者大会、“生活处处响亮”西瓜PLAY年度盛典，再到如今的星海拾光露营歌会，海昌摆脱以往传统品牌冠名营销框架，围绕高价值年轻化的内容主张，以零延迟的“迅猛”动作捆绑各主题冠名活动期间所输出的核心价值观和Z世代参与期待值，通过贯穿全程活动的线上话题挑战赛、定制任务和优质内容的二次创作等花式玩法，与Z世代年轻群体玩到了一起。在用户与品牌逐渐互动参与的过程中，实现了海昌不止作为Z世代群体无可替代的成长参与者和情绪共鸣者的双重身份，更满足了当下用户对于品牌共生共长，助力创意梦想的期望心声。