地名在旅游口号中的嵌入及应用模式研究

韦艳绿　王荣

[关键词]旅游口号;地名;旅游形象定位;句法平面

[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1674-3784（2023）01-0053-08

目前，我国大部分区域的旅游发展处在形象驱动阶段，旅游者选择目的地大多会受到旅游形象的诱导和影响[1]。旅游口号是旅游地进行形象宣传的关键手段，因此，旅游口号设计得到各级政府和旅游部门的高度重视。地名作为旅游口号中高频出现的重要元素，是目的地的语言符号和旅游口号的突显要素。研究地名在旅游口号中的应用规律，可以为旅游口号的设计和地名的运用提出具有针对性的建议。关于地名方面的研究，有学者认为地名因承载着一个地区的地形地貌、自然地理变迁、历史发展以及社会文化等多方面的信息[2]，运载着自然的特性和变迁，铭刻历史的记忆等而成为地方重要的文化资源[3]，是历史文化的活化石[4]。地名可以稳固地保持在人们的长时记忆中，因此，当人们看到地名涵盖型旅游口号时，会自觉地建立起旅游目的地与地名的关联，从而更容易记住目的地及其相关形象[5]。

关于旅游口号的研究已经比较广泛和深入，现阶段研究主题主要聚焦于口号设计[6-8]、旅游形象与品牌定位[9-10]、创意模式[11]、旅游口号评价对比分析[12]等方面，尤其是对优秀旅游城市、特色旅游目的地的旅游口号的句式特征、语言结构[13]等方面进行了较多的探讨，其中有学者对旅游口号中的地名信息作了统计分析，认为字词选用等直接决定旅游口号的语言模式。大部分的旅游口号设计含有地理信息和目的地名称，地理信息多是缩略名称，目的地名称倾向于放在口号结尾[14-15];根据旅游口号中是否包含目的地的地名信息，可将其划分为地名涵盖型和地名脱离型[16]。以上研究对旅游口号设计以及规范化、科学化问题提供了理论基础，但以地名为中心，探讨如何将旅游地科学地嵌入旅游口号中，为旅游地推出恰当的形象，还需要进一步研究。本文从地名语词视角、旅游形象定位视角和语言句法平面视角，逐步厘清旅游地语言符号、形象定位与旅游口号语言句式的关系，为旅游口号中的旅游地语言符号嵌入提供借鉴。

1 视角推演与数据来源

1.1 视角推演

旅游口号中的地名词语最终是以句法成分的形式呈现的，而口号的设计、地名语词要素的选定与旅游形象定位息息相关。具体来说，本研究主要从地名语词理论、旅游地形象定位理论和口号句法平面理论3个角度出发，分别探索旅游口号中的地名词语要素应用特点、旅游形象定位方法对地名语词要素以及口号句法结构选定的影响、旅游口号的句法结构及句法成分特点。首先，旅游形象通过影响旅游口号的结构与语词内容的形式而影响旅游口号的句法结构与地名要素。其次，旅游口号是由句法成分及特定的结构组建起来的句子，地名是由地名语词内容及其结构组建起来的词语，地名通过语词嵌入环节嵌入旅游口号的句法位置中，最终转变为旅游口号的句法成分之一。其中，旅游形象定位不仅影响地名语词要素的选定，也影响句法结构的选定，进而影响受句法结构决定的句法位置（图1）。

（1）地名语词理论。地名语词研究包括地名结构和地名类别。标准化地名结构包括专名和通名2个部分，专名在前，通名在后。地名专名是识别个别地名的主要标志，指示特定的地理实体;地名通名表示地理实体所属类型的标志，指普遍存在的有明显共性的地理实体，如山、峰、河、路等[17-19]。地名除了现用的称呼，大多有简写、历史名称、俗称、雅称等，这些不同的地名类别共同构成了丰富的地名语词库。在地名语词视角下，将旅游口号进行解构，具体分析旅游口号中地名的位置结构、类别特征。

（2）旅游地形象定位理论。有学者在对原有旅游地形象体系特征和规律认知的基础上，提出了旅游地形象定位的4种新方法——横向定位法、纵向定位法、独立定位法和抢先定位法，并将新旧定位方法进行整合，认为旅游地形象定位可分为：横向定位法、纵向定位法、独立定位法、抢先定位法、比附定位法和逆向定位法等6种[20]。在形象定位视角下，从不同的定位方法出发，分析旅游形象定位对地名要素选择的影响因素及特征。

（3）句法平面理论。句法是分析描写词组、句子的规则和结构模式[21]。句法平面是指对句子进行句法成分和句法结构内部的层次关系分析[22]，是3个平面的基础与核心，语义、语用的研究都要围绕句法来展开[23]。在句法平面视角下，运用中心词分析法和层次分析法[24]，对旅游口号进行解构，分析地名在旅游口号中充当的句法成分及其作用价值。

1.2 旅游口号数据来源

本研究选取了34个省级行政区、332个优秀旅游城市① 和100个AAAAA（以下简称5A 级）旅游景区② 三类有典型空间尺度代表性的旅游口号作为口号收集对象，通过对各地旅游行政部门网站、景区官方网站的搜索，共收集到省级旅游口号34个、优秀旅游城市旅游口号276个、5A 级旅游景区旅游口号72个。其中省级行政区包含京津沪渝，以及香港、澳门和台湾;优秀旅游城市中，哈尔滨市阿城区、鸡西市虎林市等56个城市未搜集到旅游口号;5A级旅游景区中，故宫博物院、大同云冈石窟等24个景区因缺乏旅游口号或者旅游口号不固定（季节性口号），故不予统计;承德避暑山庄及周围寺庙景区与承德市、无锡鼋头渚景区与无锡市、吉安井冈山风景旅游区与井冈山市、成都青城山—都江堰旅游景區与都江堰市旅游口号重复，故不予重复统计。综上，共统计旅游口号382个（表1）。

统计发现，地名涵盖型旅游口号有289个，占比75.7%，即大部分旅游口号含有地名。此外，地名涵盖型包括4个整合地名和9个拆分地名的旅游口号，整合地名是指在旅游口号中对同一目的地，不同空间尺度或者多个空间的地名描述组合，最终能够整合所得信息，锁定目的地，如上海东方明珠广播电视塔旅游口号“了解上海，从东方明珠开始”。拆分地名是指将目的地地名拆分成2个或更多部分，在旅游口号中重新组合，如天津市旅游口号“天天乐道，津津有味”。所以传统意义上的地名涵盖类型的旅游口号只有276个。

2 地名语词视角下的旅游口号地名分析

2.1 旅游口号中的地名结构应用特征

地名作为自然语言的一部分，内部存在着一定的结构，地名要素通过一定的层次和逻辑关系组合在一起形成完整的地名。地名结构包括专名和通名，在旅游口號中根据预计传达的内容确定地名专名与通名的应用。

（1）地名专名。通过分析发现，省市旅游口号通常不带有通名“省”“市”等，而是使用专名“湖北”，如“极目楚天，灵秀湖北”使用了专名，而不带有通名“省”。在多数情况下，地名专名可以指代相应的地理实体，起到地域符号的作用。

（2）地名通名。与省市不同，景区中不乏山、湖、岛等自然风光和古城、园林等人文景观，这些景区名称通常由专名和通名共同组成。一方面，通名起到明确目的地之“类”的作用，如“西湖”“青城山”“苏州园林”等;另一方面，通名指代对应的地理实体，明确目的地类型，如鞍山市千山景区的旅游口号“东北明珠，辽宁千山”，杭州淳安千岛湖风景区的旅游口号“秀水千岛湖，休闲好去处”等。

2.2 旅游口号中的地名类别与组合

通过梳理发现，旅游口号中的地名可归纳为：（1）目的地现用地名，简称为现名;（2）目的地别称/简称/古称/旧称/美称，以下统称为别名;（3）目的地辖区内或管理范围内尺度更小的，能够体现该地特色的地名，以下称为区域知名地名。

在省、市、景区3种空间尺度的旅游口号中，省级旅游口号中现名的出现频率为100%;景区口号现名的出现频率高达98.1%，其中镇江市金山·焦山·北固山旅游景区的旅游口号为“天下第一江山，镇江三山揽胜”，“镇江三山”是镇江市金山、焦山、北固山的简称。在优秀旅游城市口号中，地名显现类别较多，故下面以优秀旅游城市的旅游口号为例，具体分析各个地名类别的出现频率和地名组合情况。

优秀旅游城市旅游口号中，单个地名占比92.1%，其中现名出现频率最高，区域知名地名最低。现名即旅游地目前正在使用，对外公布信息使用的地名，相较其他地名类型，其对外联系性最强。别名的运用则要考虑到其传播度和美誉度，例如得益于南宁市一直对外界宣传的另一地理名词“绿城”，使得南宁别名兼形象“绿城”深入人心，所以口号“绿城寻歌壮乡情”的地名要素采用较为合理;再如张家界市（原名大庸市）因旅游发展而更名，原名的美誉度远不如现名美誉度，在口号设计时不会再选择“大庸”作为词语要素。区域知名地名的运用是指利用区域知名景点的形象，拔高旅游地形象，如盐城市旅游口号“广博风月水，天下大纵湖”。

此外，口号中还会出现多个地名组合使用的情况，其中现名具有一般地名的指向性作用;别名作为代表性符号的旅游形象，如哈尔滨市旅游口号“冰城夏都，风情哈尔滨”，“冰城”是哈尔滨市的别名，兼做旅游形象，现名“哈尔滨”直接点出宣传对象，对接旅游地;区域知名地名起到拔高旅游地知名度、突出旅游形象的作用，如泰安市旅游口号“中华泰山，天下泰安”就是借闻名全国的“泰山”提高旅游地泰安的旅游形象，加大宣传力度。

3 形象定位视角下旅游口号的地名应用分析

旅游口号是旅游地形象的传达方式之一，能够有效地将旅游形象传达给受众。地名在旅游口号中不同的应用方式，使得旅游目的地的形象传达方式多种多样，给受众带来的感知也大不相同。在旅游地形象定位理论视角下，分析旅游形象定位对旅游口号中地名的影响特征。

3.1 横向定位法中的地名应用

横向定位法也称类型定位法，是根据旅游目的地的类型、风格、特色等要素进行比对，明确目的地的旅游类型。如贵阳市旅游口号“森林之城，魅力贵阳”，依托自身资源特色，用“森林之城”修饰“贵阳”，将整个城市的旅游形象类别归为“生态旅游胜地”，突出目的地旅游信息;晋中平遥古城景区的旅游口号“晋商晋民山西晋美，古色古香平遥古城”中，通名“古城”与修饰语“古香古色”直接点明了自身的旅游类别归属——历史古迹旅游地。

在3种空间尺度的旅游口号中，省市地名通常没有直接让人感受到旅游形象的类别归属，而是利用修饰词来实现，如“时尚之都，魔力上海”就表明上海的主打形象是现代都市旅游地，而“上海”本身的解读多样性更大。但在景区旅游口号中，景区通名往往就能点出旅游地的类型归属，如“大同云冈石窟”“恭王府景区”等就能从通名中解读出历史古迹旅游地的类型归属;“长白山景区”“鞍山市千山景区”等则能从通名中解读出自然名胜旅游地的类型归属。当然“泰山”“黄山”等单依靠解读地名的字面意思是达不到完全解读其自然与人文的双重旅游形象的语境的，这时带有形象凝练功能的旅游口号就能利用简短的语言较为准确地描述旅游形象，凸显旅游地的自然和人文特色。

3.2 纵向定位法中的地名应用

纵向定位法依据旅游地等级、规模等属性来表明其在同类旅游地中处于领先地位还是处于第二、第三等地位，地名在其中的运用表现在别称上。如“诗城”江油市的旅游口号是“九寨门户、蜀道咽喉、华夏诗城、李白故里”，其中“诗城”能直接体现出其欲传达的类型归属，修饰词“华夏”则侧面突出了“诗城”的地位，体现江油市深厚的历史文化感，并给受众留下历史人文胜地的旅游信息。纵向定位法更重要的是地名文化内涵的挖掘，也就是要结合历史文化背景，才能意会地名的纵向价值。例如，桂林市自古以山水闻名，“桂林山水甲天下”深入人心，因而桂林与山水美景不可分割，处于山水形象的领先地位。

纵向定位法可将旅游地划分为世界级、国家级和区域性等级3大类型。其中，世界级采用“世界”“世上”“天下”等地名词语;国家级采用“中华”“中国”“华夏”“神州”等地名限定语;区域性等级还可划分为中国地理区划、省域和其他圈划定位法。中国地理区划定位法是指定位于中国七大地理区划的旅游形象定位法，口号中采用“华东”“东北”等地名限定词;省域定位法如“秀山丽水，浙江绿谷”，丽水市将形象定位构筑在浙江省之中;其他圈划定位法是利用经济圈、文化圈、自然区域等边界较为模糊的区域圈定位旅游形象，如“塞上江南，神奇宁夏”就是运用“塞上——泛指北方长城内外”来限定形象范围。值得一提的是，纵向定位法是从等级上给予旅游地形象作影响力支撑，是旅游地对自身旅游形象的一种定位和期望，存在夸大事实、用词不准确的现象。所以，旅游地等级也并非直接从旅游口号中出现的地名就可以看出，而是要更综合性地考察其资源等级规模、市场吸引力等。

3.3 独立定位法中的地名应用

独立定位法是利用目的地自身“唯我独有”且不可复制的特色旅游资源来定位旅游形象，通常体现在旅游地被授予或被社会认可的“雅称/美称”和“美誉”上，这在一定程度上可以替代地名，如潍坊市素有“世界風筝之都”的美誉，其口号“风筝故乡，幸福潍坊”运用风筝故乡这样的独特资源，在众多形象中另辟蹊径，给人“风筝”“浪漫”“童真”这样的形象代名词，差异化的定位理念更有利于在旅游市场上占据份额。

3.4 比附定位法中的地名应用

比附定位法需要有“参照”旅游形象，以此作比对。宁夏旅游口号“塞上江南，神奇宁夏”中将宁夏与江南比对，点出西北地区的“江南胜景”在宁夏，给人留下神奇之地和“塞上江南”的形象感知;天津蓟州区盘山风景名胜区旅游口号“早知有盘山，何必下江南”，将盘山的旅游功能对比江南，从而得知盘山有如江南般的美景，点出了其风景名胜旅游形象归属。

综 上所述，横向定位法用通名表明旅游地类型属性，向受众传达明确的类型与旅游特色信息;纵向定位法除了本地地名，还依据旅游地等级，使用限定性地名词语，从而明确目的地级别，定位自身旅游形象;独立定位法使用“别名”“美称”或起到地名作用的“美誉”“地理名片”等，运用差异化的理念，明确独立的旅游形象;比附定位法通常使用2个地名，一是目的地地名，二是“比附地名”，比附地名相当目的地类型参照，且一般为公众认可的领先型目的地，作用是“以强衬强”。总的来说，上述定位方法都是利用地名实现形象定位，而抢先、逆向等定位方法对地名的应用偏向以地名作为目的地符号，作为口号主题与焦点展开叙述与定位。

4 句法平面视角下的旅游口号地名应用分析

语法研究的是词、短语、句子等语言单位的结构规律，语法学包括词法和句法两个方面[25]。旅游口号作为目的地旅游品牌向游客宣传的描述性和劝说性的简短语句[26]，一般由短语或句子构成，表达着独立完整的意思。多数旅游口号并未在末尾处带有标点符号，但并不影响它作为句子的特征。旅游口号在外在形式上，句式较为简短，结构匀称，内容紧凑，用词简要，这种具有较大的感染力、号召力和鼓动力的特殊文字，与平时所见的书面用语有所不同，有着独特的句法结构。

根据句法结构，旅游口号可分为主谓结构、述宾结构、介宾结构、偏正结构和其他结构。其中主谓结构占比15.9%，包括主谓结构单句、主谓结构联合复句和主从复句，此类结构语调偏向于平实陈述，易为人所接受。述宾结构占比11.2%，包括述宾结构单句、述宾结构联合复句和主从复句;介宾结构占比2.2%，包括介宾结构单句和介宾结构主从复句。述宾结构与介宾结构用语精悍，律动感强，强调语气明显。偏正结构占比67.8%，包括偏正结构单句、偏正结构联合复句和主从复句，此类结构有明显的层级中心感，处于结构中心的词语是被赞美和被推介的对象。其他结构占比2.9%，包括“偏正+述宾”联合复句、“偏正+主谓”联合复句等。

据统计，地名在旅游口号中主要作主语、宾语、偏正中心语和偏正修饰语4种句法成分，其中作主语占比10.2%，包括主谓单句主语、主谓结构联合复句和主从复句的主语，主语作为观察视角的原点，引导着话题内容的展开，是口号的话题中心。作宾语占比18.8%，包括主谓（宾）结构单句、介宾结构单句、主谓（宾）联合复句、述宾联合复句、述宾主从复句、介宾主从复句等句法结构的宾语，宾语通常紧跟在动词或介词之后，是被强调的对象，是整句的焦点，引导着受众关注到目的地。作偏正中心语占比63.8%，包括偏正结构单句、联合复句和主从复句的中心语，地名作偏正中心语通常是整句修饰与赞美的对象，凸显了地名在句中的核心主导地位，是口号的主题与焦点。作偏正修饰语占比6.5%，包括各类主语、宾语的定语修饰语、偏正结构单句、偏正结构复句的修饰语等，修饰语是相对于其所限定的中心语而言的，其与中心语共同构成组合中心语、主语或宾语等成分，在口号中起到推介目的地形象、资源与产品的作用。此外（其他占比0.7%），“让大同走向世界·让世界拥抱大同”中出现2次地名，分别做主语和宾语;“孝感天下，情润山水”中地名被活用做动词，“孝感”二字分别承担了句子的主语和谓语，这表明地名在口号中并非仅限惯常思维中的应用，而是视地名词语内容而定，因“地名”制宜，寻找适合地名本身的应用方式，赋予地名生命力与活力。

总的来说，从句法平面分析旅游口号句法结构，发现地名在旅游口号中可充当主语、宾语、偏正中心语和偏正修饰语4种句法成分。旅游口号设计的目的性决定了地名在口号中的作用特点，即地名作为目的地最形象直接的符号，在旅游口号中通常是“中心”“主题”和“焦点”，无论地名是作主语、宾语还是偏正结构的中心语与修饰语，地名所在的部分都会是口号的强调核心。此外，地名随着句法结构的改变，在语气方面展现出来的气场也大有不同，在主谓结构中作主语的地名具有较强的亲和力，表述较为平实;在述宾、介宾等结构中，作宾语成分的地名具有较强的号召力和鼓动性;在偏正等结构中，作中心语的地名是赞美的接受对象，展现自身魅力，作修饰语的地名意在推介目的地的优势旅游资源与形象，具有较强的推荐性。

5 旅游口号的地名应用模式

5.1 地名在旅游口号中的作用

经统计发现，地名涵盖型旅游口号超过75%，许多地名脱离型旅游口号也含有能够替代地名的美誉、特色旅游资源或名片等，可见地名在旅游口号中占有较高的地位。总的来说，地名对旅游口号的作用意义体现在以下3个方面：

（1）代表性符号作用。地名是历史的见证者，是在特定地理空间的地理特征、历史文化背景、经济发展水平、民俗宗教文化等基础上产生的，凝聚了宝贵的历史文化内涵，是代表地理实体最响亮的名片。地名承担着地理实体和文化内涵“代表”这样的简短语言符号，是使受众识别旅游目的地，明确信息中所宣传对象的重要成分。地名是直接的、无须猜测的语料，受众甚至不用对其破译就能将其与口号中的其他语料进行组合编码，联想出旅游地所呈现的旅游信息。

（2）聚焦作用。地名在旅游口号中主要作主语、宾语、偏正中心语和修饰语等句法成分，其中主语是句子主题，是展开论述的原点;宾语紧跟在介词或谓语动词之后，是句子的焦点;偏正中心语是整句或分句的核心，是被形容与被修饰的对象;偏正修饰语与中心语共同构成整句的核心与主题。故不论地名在旅游口号作何成分，都是代表目的地的符号，是口号铺陈和阐述的核心。

（3）形象感知作用。旅游者在到达目的地之前整理目的地的信息后所形成的旅游地印象是“前凝视”，进入目的地之后进行的信息交流过程则是“凝视过程”[27]。一方面，旅游者在前凝视对旅游地有一定的了解，且是与地名相关联的，如想到内蒙古就会联想到辽阔的大草原，想到江南就会联想到鱼米之乡等;另一方面，前凝视下的地名是旅游者信息收集的核心，对旅游地资料的搜集通常会有地名要素的输入，相应地才能检索出目的地相关的资料，故地名在旅游地形象构建中具有重要的感知作用。

5.2 旅游口号的地名应用模式

通过上述分析，本文总结出了旅游口号的地名应用模式（图2），该模式主要涉及地名语词选定系统和口号句法结构选定系统，通过2个系统之间的逻辑关系演化出整体的应用模式，最终确定地名在旅游口号中的语词内容、句法成分位置。

首先，需要选定地名语词要素，一是要通过旅游地形象状态识别、旅游资源类别与等级等确定旅游地的形象定位策略，二是要通过形象定位策略选定特定的地名语词要素。横向定位法可使用“景区”“博物院”等旅游地通名或“水乡”“绿城”等旅游地指向性词语快速定位旅游地形象类别;纵向定位法可使用“世界”“省”“市”等具有级别范围的限定地名建立参照系，宣传旅游地形象地位，建立目标市场范围;独立定位法可使用“风筝故乡”等旅游地指向性词语差异化定位，提升市场吸引力。

其次，根据旅游地的人文内涵调查、自然属性特色和对目标客源市场的定位选定旅游口号的语言表达偏向和句法结构，即结合形象表达诉求，通过“亲和力”“号召力”“感知力”3个层面的风格选定口号的句法结构。主谓结构旅游口号娓娓道来，能够拉近旅游地与目标市场的情感距离，亲和力强;述宾和介宾结构旅游口号铿锵有力，推介性强;偏正结构旅游口号朗朗上口，意境画面表达性强，易于感知。

最后，通过对地名语词选定系统和口号句法结构选定系统的综合考量，确定地名在旅游口号中所作的句法成分。实际上，地名句法成分的确定，也意味着旅游口号基本成形。在整个应用模式中，每一步对地名要素的考量其实也是对完整旅游口号的设计效果的考量。作为口号的词语要素之一，地名无时无刻不在影响着旅游口号每一部分的选择与确定。所以更应该运用纵向整体思维来考虑地名在旅游口号中的应用，灵活应用地名并深度把控旅游口号的表达效果。

6 结论与展望

本研究在382个旅游口号的基础上，以地名的应用规律为研究目的，从地名语词视角、旅游形象定位视角和语言句法平面视角展开深入探究，分析发现，地名在旅游口号中的应用方式丰富多样，不同的地名信息、不同的形象定位策略、不同的口号句法结构，地名的应用方式也不一。依据旅游口号设計一般过程，并根据可供选择的语词要素、定位策略、语言风格等，最终构建了旅游口号的地名应用模式，总结出旅游口号经过形象定位、句式表达后确定地名的一般应用规律。

地名在旅游口号中是一个至关重要的部分，影响着旅游口号的整体感知效果。近年来，地名不断受到旅游口号方面研究者的青睐，虽说目前的研究尚处于浅层的地名涵盖与否、地名作用意义探究等方面，但总体上相关研究成果数量呈上升趋势。在当前形象驱动和文旅融合的旅游发展背景下，旅游口号中的地名研究意义深远。基于当前研究和时代发展需要，笔者认为，以下两个方面还有待深入和完善：

一是旅游口号中的地名应用模式有待继续探究。旅游口号中地名的语词内容、句法结构与地名句法成分的一般关系、地名文化内涵与口号语言风格、地名字形与口号字形字音等相关研究目前鲜有人做出尝试，旅游口号的地名应用模式还有待持续探索。

二是从地名出发开展旅游口号设计的实践探究方面还有待深入。旅游口号中的地名应用具有很强的应用性，在现实设计旅游口号时，常会涉及地名要素的融合，但相关的研究案例有待总结探究，以提升旅游口号设计中地名应用的可行性。

旅游口号中的地名应用研究需要更多学者的参与思考，希望未来能有更多的相关研究，深入探讨旅游口号中的地名应用模式，给旅游口号设计和地名价值发掘提供更多的理论和现实借鉴，丰富相关领域的研究成果。