乌镇旅游目的地意象动态变迁机制探究

蔡礼彬　丁子群

[关键词]乌镇;旅游目的地意象;变迁;动力机制

[中图分类号] F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1674-3784（2023）01-0108-15

作为“中国最后的枕水人家”，乌镇突破了传统意义上的江南水乡形象，从最初20世纪90年代的交通不便、经济落后、文学大家木心笔下的“房屋倾颓零落，形同墓道废墟”的东西栅，到如今已蜕变成为现代智慧小镇与戏剧小镇，成为首批十大历史文化名镇和中国十大魅力名镇。乌镇在二十多年间实现了旅游从起步到飞跃再到独树一帜，成为当下最为热门的古镇旅游目的地之一。乌镇经历了遗产观光小镇、休闲度假小镇和文化小镇3个发展阶段，地方政府、乌镇旅游股份有限公司（成立于1999年）、当地居民等众多主体在其发展过程中承担了不同的角色，其所形成的独特发展模式引得众多古镇争相效仿。随着学术界对乌镇不断深入的探索，有的从宏观层面围绕旅游开发模式[1]125、发展路径[2]、目的地尺度重组[3]420 等方向展开研究，有的从微观层面围绕意象感知[4]，[5]360、地方依恋元素识别[6]以及网络关注度的动态演变[7]等进行探究。以乌镇为研究对象的相关旅游研究范畴与命题呈现越来越丰富的状态。

意 象作为检验空间品质的一种有效方式[8]，旅游空间生产与旅游意象之间存在相辅相成又相互制约的关系[9]。意象的塑造与空间的生产紧密联系，空间生产往往推动着意象的变迁。因此，旅游目的地意象作为游客对目的地的主观感知，能够从侧面反映出旅游目的地的空间生产建构状况。目前，学者们针对旅游目的地意象的研究主要集中在意象特征、意象的衡量与评价方法以及针对旅游目的地意象的案例实证分析，且研究对象往往以某一时间节点上的静态意象表征为主，关于旅游目的地意象的动态变迁角度研究较为缺乏。乌镇在发展的二十余年间，作为旅游目的地其意象经历了不断更新与再建构的过程，而现有针对乌镇的旅游目的地意象研究主要集中在某一时间节点上的静态意象特征。在这一背景下，乌镇旅游目的地意象动态变迁及内在动力机制研究仍处于有待深入的状态。

基于以上现状，本文针对乌镇旅游目的地意象，从乌镇的旅游发展迭代出发，借助Q 方法展开实地调查，探究乌镇旅游目的地意象的变迁过程，尝试回答乌镇如何一步步打造成为现代人生活的理想之地、其旅游目的地意象在这些年的迭代过程中如何演变以及乌镇旅游目的地意象内在更新机制如何从意象表征变迁中得以映射等一系列问题。在解答问题中对乌镇旅游目的地意象更新机制进行建构，为古镇意象变迁研究提供新的理论支持。

1 文献综述

旅游目的地意象（tourism destination image，TDI）作为一个应用广泛但定义较为模糊的概念，其研究可追溯到20世纪七十年代。Hunt认为人们对非居住地状况所持有的知觉与印象即旅游目的地意象[10]。Gunn提出旅游意象是旅游者对目的地的一种主观认知，强调旅游者的心理印象，并在此基础上提出了原生意象与引致意象[11]。Crompton定义TDI是个体对某目的地形成的观念及印象的综合[12]21。在对旅游目的地意象的结构与构成的研究历程中，形成了原始意象、诱导意象与复合意象的维度划分[13]，以显性诱导因子、隐性诱导因子、独立因子、原始讯息和到访目的地5个因素为串联的意象形成过程[14]209，以总体-属性、功能-心理、一般-独特为标准的概念拆解[15]，时空视角下动态与静态意象的形成[16]73，以及目前广泛认可的认知、情感、行为三维划分等[17]890 划分维度。

TDI的研究涵盖了理论定义、结构与维度研究、影响因素探究、意象评价与度量等多个方面，目前的关注核心主要围绕旅游者的感知意象展开[18]14。学者在个体对某目的地形成的综合观念及印象的定义的基础上[12]21，依托旅游者心理变化、意象形成因素、自身概念构成、时空动态视角以及游客与目的地互动等多维视角分别对TDI进行了类别划分[11-16]。其中，从游客与目的地互动角度归纳的认知意象、情感意象、总体意象3个基本维度是目前学术研究中使用较为普遍的维度划分方式[17]890。国际上针对TDI的评价与测量的研究呈现出定性与定量相结合的特点[19]。研究方法涵盖了符号学与视觉表征的目的地意象建构[20]、内容分析法的TDI评价[21]、结构方程模型的TDI影响因素探究[22]等; TDI建构研究上，呈现出理想与现实的意象差异化建构 [23]、认知与情感的可视化动态交互等研究思路 [24]。

国内对旅游目的地意象的研究起步较晚，自开展相应研究以来，多位学者对旅游目的地意象的概念、内涵与规律的探究奠定了我国研究旅游目的地意象的理论基础[25-27]。随着理论方向的研究逐渐深入，国内学者对旅游目的地意象理论进行了系统的整合，对旅游目的地意象的概念、内涵及测量工具进行了研究 [28]，并基于已有研究提出关于TDI的概念理解[29]。在实证研究方面呈现出研究广泛性的特点，通过结合实例研究空间、时间等因素对旅游目的地形象感知的影响[30-31]。定性研究应用较为广泛，包括通过扎根理论对旅游目的地感知意象进行维度划分[32]，以扎根理论和文本分析相结合的方式构建海洋旅游目的地意象[33]，以认知地图的方式研究特定旅游目的地案例[34]，针对特定旅游目的地意象从功能、时间、空间属性进行评价并通过结构方程模型形成评价体系[5]360，以及通过网络文本分析旅游目的地意象的动态演化过程[35]50。相较于国际研究的方法多样性与实证丰富性，国内的实证研究呈现出以质性研究为主的倾向，因而实证研究方法的多样性也有待进一步丰富。

旅游目的地意象具有动态性的基本特征[16]73。在旅游目的地发展的不同阶段， 旅游者对其会产生不同的认知与评价[36]120。关于旅游目的地意象的动态变化，既存在先入为主式的缓慢转化[37]，也有旅游目的地意象呈现出急剧变化的特点[38]。旅游目的地意象动态演化过程受到多种因素的影响。不少学者在研究旅游目的地意象过程中指出意象动态变化过程会受游客个人体验因素[18]14、信息源[14]209、目的地所处生命周期阶段[36]120 等多种因素的影响。随着旅游目的地意象的表达主体逐渐多样化，旅游者围绕目的地意象的表征生产活动正在使旅游目的地意象处于一个多群体介入、多元表征循环的动态进程[39-40]。有学者指出，多元主体在旅游目的地生命周期不同阶段的参与程度会影响旅游目的地意象的时间演变机制[41];而受多方主体的协商互动作用，旅游目的地意象的固化与更新同时存在[35]50。可见，多元主体的参与和生命周期的演变对旅游目的地意象的动态变迁具有重要影响。其中，多元主体呈现出的意象表征构想与概念化通过实践不断演进，意象表征在此过程中不断得以重构与更新。但目前对基于目的地生命周期理论的旅游目的地意象演化规律研究进展较快，从旅游供给方和旅游者互动角度开展的旅游目的地意象演化动力机制研究仍呈现出缺乏的狀态[35]50。

基于此，本文在以往对旅游型古镇的意象研究的基础上，从古镇旅游目的地意象变迁出发，以热门旅游目的地乌镇作为研究对象展开探索。本文以Q方法探究乌镇旅游目的地意象变迁特征，并针对多元主体在意象建构中的不同角色定位与参与程度，探究乌镇旅游目的地意象更新内在机制，以期能够明晰乌镇的意象迭代与升级建构，以案例实证旅游目的地意象的动态变迁规律，拓展意象变迁在旅游研究中的应用。

2 研究方法

Q 方法最先由英国物理学家与心理学家WilliamStephenson于1935年提出，并将其作为一种对传统定量与定性分析的可替代性举措[42]。它是一种个人主观性得以动态表达的动态媒介，并结合了研究过程中的数据收集、统计分析与结果解释等所有的步骤[43]73。自提出以后，国外对此的探讨在几十年的研究过程中逐步深入，该理论的普及与应用范围也日益广泛。除现阶段的基本理论研究外，在护理学、人类地理学、心理学、社会工作、政治科学以及环境政策等多个领域均得到广泛的应用[44]106。但其在旅游领域的应用仍处于起步阶段，并且多针对特定地区进行实践调查研究，包括以目的地图片为Q 样本的游客旅游体验研究[45]、与田野调查相结合的参与式旅游调查[46]879、依据目的地的偏好程度对旅游消费群体的划分[47]451、游客出游意愿探究[48]、旅游表征与文化认同间的关联性研究[49]以及多利益相关主体与可持续旅游的关联性分析[50]等。

相较于国外学术界对Q 方法理论探索的系统深入性与实践研究的应用广泛性，国内对Q 方法论的研究接触时间较短、实践应用较少。国内的相关研究与应用整体上处于起步阶段，且主要集中在对Q 方法的评述与理论探究。细化到旅游领域，Q 方法的应用研究较其他领域起步略早，应用的广泛性也日益提升，包括节事展会网站可用性研究[51]、原住居民的旅游感知影响因素分析[52]、旅游者对不同旅游目的地的偏好探究[53]以及游客的旅游意象建构[54]等。

作为一种针对个人主观观点的科学系统的研究方法，Q 方法综合了定性研究的主观考量与定量研究的客观严谨。该方法论的提出，创新了传统的基于假设验证与抽样调查的研究方式，将定性的哲学基础与定量的研究方法进行了结合，使个体主观性的研究更具有系统性与科学性，因而在社会研究领域得以广泛采用。作为社会学研究领域的重要组成部分，Q 方法论符合了旅游研究中进行深入研究所要求的方法的客观性与严谨性。因而，本文将Q 方法引入旅游研究领域，从旅游目的地意象的研究视角出发，应用Q 方法探究不同游客对旅游目的地意象主观感知的动态演变，在充分考虑旅游主体游客的主观体验与感受基础上，客观严谨地考量旅游目的地意象。

3 研究设计

3.1 研究案例与方法选取

乌镇地处东南沿海，坐落于浙江省桐乡市北端，属于亚热带季风气候，冬冷夏热，春暖秋凉。十字形的内河水系将乌镇划分为东南西北4个区块，即东栅、南栅、西栅、北栅。陆上交通便利，与周边城市距离较近，距桐乡市区仅13km，距杭州、苏州均为80km，距上海140km。作为一个拥有1 300年建镇史的江南古镇，乌镇自1998年确立《乌镇古镇保护规划》以来，便明确了旅游保护与开发的发展方向，并提出不同级别的保护措施和保护范围。1999年提出《乌镇古镇首期整治保护总体规划》并实施了针对东栅的详细修复与整治方案。至2001年，乌镇保护开发一期工程东栅景区正式对外开放，并凭借着原汁原味的水乡风貌与深厚的文化底蕴，一跃成为著名的古镇旅游胜地。2003年，乌镇古镇保护二期工程西栅景区启动，开始对西栅街区实施保护开发，并将西栅成功塑造成为观光加休闲体验型的水乡古镇景区。2013年5月9日首届乌镇戏剧节开幕，乌镇得到了文化生态上的提升。2014年11月，首届世界互联网大会在乌镇举办，此后乌镇成为互联网大会的永久会址。

烏镇在旅游开发与保护的过程中，将历史、文化、自然、环境、人文等有机融合，成为集观光、休闲、度假、商务活动于一体的最佳旅游目的地。其对古镇保护开发方式的有效探索，也受到了专家和同行的肯定，被联合国专家考察小组誉为中国古镇保护之“乌镇模式”。

因此，本文选取乌镇作为研究案例，尝试探究乌镇旅游目的地意象的迭代过程中究竟是如何演变的，不同主体的介入又如何推动乌镇旅游目的地意象再生产过程，乌镇旅游目的地意象变迁的主导性因素究竟是什么？ 对其他类似古镇旅游目的地有何借鉴？ 这些问题都值得深入探讨。

Q 方法论是致力于对个人观点与主观性进行系统科学探究的一种研究工具[43]73。作为一种针对个人主观观点的科学系统的研究方法，Q 方法综合了定性研究的主观考量与定量研究的客观严谨，使个体主观性的研究更具有系统性与科学性。本文将Q方法引入旅游研究领域，并与旅游目的地意象的研究相结合，在实施过程中遵循Brown提出的研究步骤[55]562，先收集确定Q 论汇，形成代表性的Q 样本，然后明确P样本进行实地调研，并进行Q 排序，分析得到主要因素。

3.2 研究开展

3.2.1 Q 论汇集合的设计

Q 论汇的选取是进行Q 方法研究最重要的一步。这一步要求用不同的观点与视角对一个问题进行交流，即“主观性的交流”[47]447。Q 论汇围绕问题的所有方面展开，构成一个集合。一般来说，在一个文化或群体中即使存在不同的观点，个人对一个话题的观点也可能被同一群体的其他人所认识和理解。访谈符合Q 论汇的最基本原则，二手的资料如相关的文献与专题信息也符合此原则。论汇集合主要通过文字叙述、图片、物品等方式来表达对该问题的思想与感受[46]879。本文在Q 集合的设计中，借鉴国外在旅游领域研究中Q 方法的应用，在集合的格式上采用文本叙述的方式讲述乌镇发展的重大事件。论汇的来源包括乌镇旅游官方网站以及携程旅行、去哪儿网、马蜂窝等知名旅游网站，对乌镇陈向宏的相关网载资料以及对游客的访问资料等，共整理得到关于乌镇旅游目的地意象的Q 陈述120条，这在一定程度上保证了论汇集合的全面性、广泛性与客观性。

3.2.2 发展Q样本

Q 样本的最终数量应该保持在20～100 之间[56]。为保证本文在设计Q 样本上的客观性与合理性，在选取样本时，结合本文的研究主题，综合Gallarza提出的旅游目的地意象演化动力要素[16]73以及Mitchell 提出的旅游模型主体构成[57]，从时间、空间、主体3个维度进行Q 样本划分，以确保样本在描述乌镇旅游目的地意象演变历史的准确性与全面客观性。在时间维度的阶段划分上，现有的划分方式包括郑艳芬和王华的四阶段划分[1]128、郭倩对乌镇发展节点的选取与陈向宏对乌镇发展的四次转型[4]14 以及陆林等以地方空间演变为依托的旅游三阶段划分[3]420 等。而基于陈向宏乌镇旅游开发实操主导者的角色定位与其对乌镇旅游发展的重要意义，研究主要依据陈向宏对乌镇旅游的开发理念将Q 样本的时间维度划分为3个阶段：（1）1999-2006年，以东栅发展为主的文化景观型;（2）2007-2012年，以东栅、西栅为整体布局形成的休闲度假型;（3）2013年至今，从2013年开始举办戏剧节、2014年开始举办互联网大会的超级文化IP。

在空间与主体维度上，将主体与空间相结合，从创新主体、行政主体、投资运营主体、保护主体角度出发，探究各主体在乌镇空间中的举动以及由此对乌镇空间产生的重新建构。综合3个维度，设计形成最初的Q 样本。用初始样本对游客进行拟调查与访问，验证其样本设计的合理性，并在Q 论汇选择与样本最终确定过程中，采用初始样本征集了部分乌镇游客以及专家意见，对样本进行删选整改，以确保Q 样本覆盖的全面性与客观性，形成最終的样本（表1）。

3.2.3 明确P样本

P样本是指在进行Q方法调查时所选取的调查对象。在P样本的数量要求上，Brown强调，P样本的重点是质量而不是数量[55]562。本文采用Thompson和Miller在1983年对Q 方法论研究中所提出的P样本数量公式，即P样本的最小数量为Q 论汇数量的1/2再减1[58]。本文在选取P样本时，为保证游客对乌镇旅游目的地意象观点的多样性与全面性，在实地调研过程中分别对不同教育程度、不同旅游频率以及不同性别、不同年龄群体的乌镇游客进行了调查与Q 样本的发放。经过实地调查和访问，共得到有效P样本17份（表2）。

3.2.4 进行Q排序

在进行Q 排序时，要求调查对象根据固定的对称分布表格进行排序，以近似准正态分布的量表指导参与者进行排序（表3）。Brown提供了量表的尺度评价标准：少于40个项目的Q 样本，应采用九分制（-4至+4或1-9）;40～60项的Q 样本，应采用十一分制（-5至+5）;大于60项，应采用十三分制（-6 至+6），但最终的量表确定取决于研究者[55]562。

本文由于将Q 样本控制在40项以下，因此采用九分制的量表。本文请参与者阅读全部Q 样本，并按照自己的主观感受将Q 样本划分为强烈、中立和无感觉3类。之后将这3类填入准备好的准正态量表中，并依照所得的Q 排序访问参与者对两侧极端陈述所做选择的原因，以便进行后续的解释与分析。

3.2.5 数据分析

本文采用PQMethod软件分析Q 方法。数据分析的步骤主要包括数据输入、因子分析、因子旋转、因子得分与理想化排列[44]108。

在采用主成分进行因子分析后，自动提取出15个P样本的相关矩阵，进行相关矩阵的特征根计算。依据Kaiser法则，特征根大于1的因子能够被保留。为确保Q 方法分析的准确性，对因子负荷量也有进一步的要求。在提取因子后，前四项因子累计解释比例已达73.35%，且解释样本比例较高，其余单个因子的解释样本比例均低于10%[43]80。因此，保留前四项因子进行进一步研究分析。

为确保每个因子都能提供一种最为合适与最有价值的观点，本文对因子进行了正交旋转。依据本文的研究设计，P样本在各因子上的因素负荷量需要大于2.58*（√34）[43]88，并且在未进行因子旋转前，每个保留的因子都至少有两个样本代表[43]82。由于选取了34个Q 样本，本文对因子负荷量的要求为当P样本的因素负荷量大于0.44，即P样本在该因子中因素负荷量大于0.44时，才可以被归为该因素的代表样本。本文在正交旋转后得到因子负荷量（表4）。从表4可以看出，每个因子的样本数均在2个及以上，并且仅有一个样本未落在这4个因子上，表明本结果可以被接受。

通过计算属于各因子的P样本在Q 排序中各个陈述的权重得分，得到该因素的每个陈述的最终得分。根据该因素中每项陈述的权重得分，将Q 样本的各项陈述重新分配到准正态分布量表中，即可以得到一个完全属于该因素的虚拟的Q 排列，即该因子的理想化序列[44]111。Q 样本的各项陈述在4种因素中的得分均有差异，依据各自陈述的得分对其排序（表5）。以此为基础，4种因素形成具有各自特点的区别性正态分布排列。以因素1为例，依托理想化因子得分得到正态分布量表（表6）。

在对提取的4个因子进行皮尔森相关鉴定后，发现其相关程度均在0.32及以下，即各因子相关程度弱[43]82，可以进行后续分析。

4 乌镇旅游目的地意象特征

根据所得因素，由F1、F2、F3、F4的理想化序列可得到针对乌镇旅游目的地意象变迁的4种观点。

4.1 乌镇旅游目的地意象特征分析

4.1.1 未来发展方向：传统文化与现代智慧的融合

从F1的理想化序列中可得到关于乌镇旅游目的地意象的最突出前五项为：

“Q27：乌镇戏剧节开创了中国小镇的艺术天地，戏剧节让乌镇变得不一样，取得了文化效益”

“Q30：虽然木心美术馆处于连年亏损状态，但乌镇因为木心美术馆而变得身价不凡”

“Q28：世界互联网大会进入乌镇时间”

“Q29：国际艺术展是乌镇在当代艺术领域的尝试与起点”

“Q34：乌镇特色民风民俗凸显了乌镇的文化气息”

该因素针对乌镇旅游目的地意象变迁的原因均集中在文化与现代科技层面。从得分最高的5项陈述来看，乌镇自身的传统文化与民风民俗为其文化的再创造与再挖掘奠定了坚实的基础。通过现代化手段营造出来的戏剧节与国际艺术展，让乌镇由传统的观光小镇重塑为文化气息浓郁的江南水乡。木心美术馆与大剧院的建造为乌镇提供了文化的种子;互联网大会的举办将古镇与现代化智慧完美结合。

该观点承认在乌镇的文化转型与现代化升级过程中关键主体的重要性。在古镇日益同质化的状况下，陈向宏作为乌镇旅游开发领导人提出了“一样的古镇，不一样的乌镇”的口号，并决心以文化和会展作为乌镇发展的突破口，这为乌镇未来的发展指明了方向。文化乌镇股份有限公司（成立于2013年）则是将乌镇传统文化进行现代化的主力。

“Q11：古镇日益同质化下，陈向宏提出‘不一样的乌镇为乌镇创新发展指明了方向”

“Q14：文化乌镇股份有限公司在举办戏剧节、国际艺术展等文化活动中发挥了主力，是乌镇文化发展的重要角色”

支持该观点的7位受访者主要以中年人为主，且对文化的认知更为清晰，需求也更为明确。他们均高度认同文化转型与智慧升级，并对升级过程中发挥了主要作用。

从得分最低的选项来看：

“Q9：2010年，乌镇旅游开发有限公司更名为乌镇旅游股份有限公司”

“Q13：2013 年，中国青年旅行社增持乌镇旅游的股份，持股比例上升至 66%”

“Q8：2006 年中国青年旅行社公司斥资 3.55亿元入驻乌镇旅游公司，持有乌镇旅游60%的股份;2009 年，美國国际数据集团IDG 投资 4 412 万元入股”

持该观点的受访者认为乌镇旅游股份有限公司的市场化过程对于乌镇转型升级的影响并不十分紧密，自身也并未切实感受到因为市场化而带来的改变。此外，持该观点的受访者对乌镇民间保护力量的认知得分也较低，主要由于相比较政府及创新主体，其对民间保护力量的感知较少。

因此，该观点对乌镇旅游目的地意象的认知与乌镇意象的未来发展方向可以归结为艺术天地、创新发展、文化气息、互联网大会等。

4.1.2 角色定位：创新主体的不可替代性

F2因子的受访者受教育水平均在大学以上，旅游频率均在3次及以上，对乌镇旅游目的地意象演变较为熟悉，将创新主体、投资运营主体作为推动乌镇旅游目的地意象变迁的首要考虑因素。陈向宏作为乌镇旅游开发的规划者、创始人，其对乌镇旅游发展的阶段性目标与迭代升级发挥了不可替代的作用。他为乌镇智慧化与文化演艺化指明了方向。F2中对乌镇感知意象主要集中在：

“Q5：陈向宏专注乌镇景区的开发对乌镇西栅开发具有重要影响”

“Q1：陈向宏作为乌镇开发创始人，是乌镇发展的核心人物与灵魂力量”

“Q13：中国青年旅行社入股乌镇旅游股份有限公司，乌镇旅游发展走向市场化”

“Q11：古镇日益同质化下，陈向宏提出“不一样的乌镇”为乌镇创新发展指明了方向”

“Q15：乌镇旅游股份有限公司投资建造乌镇大剧院，为乌镇发展文化奠定了基础”

基于该创新主体的领导，乌镇旅游股份有限公司不断吸取社会资金，在逐渐市场化的过程中吸纳足够的社会资本进行互联网会展中心、大剧院、美术馆等的文化与智慧转型建设，基础设施得到不断升级与完善。乌镇旅游股份有限公司的经营管理与其他古镇相比，实现了模式上的创新，包括对东西栅的精准差异化定位、东栅的保护型开发与基础设施的更新、西栅的餐饮与住宿管理的“一品一店”共同获益模式，以及景区整体提供细致周到的服务。

“Q26：西栅的经营模式对餐饮与住宿进行明确的划定与区分，创新了经营管理模式，使经营者与旅游公司均可获益，从长远来看，有利于乌镇景区的稳定持久发展”

“Q2：政府成立乌镇旅游股份有限公司与管委会，制定乌镇规划与保护方案，为乌镇后续的开发奠定了坚实的基础”

在肯定创新主体与投资运营主体的同时，持该观点的游客对乌镇政府在近些年中所实施的保护与开发规划也给予一定的赞同。但对于具体的现代化的戏剧节、艺术展、美术馆等旅游新开发产品却没有太大的兴致。该类受访者认为创新主体、运营团队及政府近些年的作为有可视化与显著性的特点， 但对民间保护力量的感知较弱，以致难以具体评价民间保护行为。

“Q18：乌镇大管家、乌镇志愿者之家、雄鹰应急救援队，还有去年刚成立的乌镇‘警社大联盟等，自觉为乌镇发展助力”

“Q19：乌镇· 院士智慧谷邀请多方专家，提出对城市发展的意见”

该类观点中可以提取出乌镇旅游目的地意象中的主要角色与各自定位分别为核心人物、旅游发展市场化、乌镇旅游股份有限公司、政府、制定规划与保护方案。

4.1.3 经典产品打造：文化观光型与休闲度假型景区的塑造F3对乌镇的感知意象集中在：

“Q23：古镇无线wifi的全覆盖，智慧医院等的打造，使乌镇的基础设施十分智能化，提升了旅游体验”

“Q33：设立游客服务中心，景区内的服务贴心，体验感与舒适感增强”

“Q21：东栅基础设施完善，使传统遗产景区得以更好地保存”

“Q3：东栅改造保持了景区原有的古朴风貌”

“Q20：东栅是遗产景观的观光保护区，代表了乌镇原汁原味的江南古镇特色”

持该类观点的游客将乌镇旅游目的地意象变迁重点集中在目前已经十分成功的、实施不同定位的东栅、西栅景区。游客强调作为江南水乡的旅游小镇，其最核心的旅游产品是原本的古镇景观遗产，以及在此基础上对遗产景观的再改造，并认为乌镇旅游目的地意象得以变迁的基础与关键性因素在于对东西栅的差异化定位与开发。东栅最大程度上保留了原始的古建筑特色，在原有基础上修缮，修旧如旧是遗产景观原汁原味的呈现。西栅则仿建古建筑，旧瓶装新酒，突破以往其他古镇只能看不能深入体验的局限，让游客真正住下来，感受古朴小镇的慢节奏生活。基础设施的完善、智慧化的覆盖与服务的细致，为居住在这里的人提供舒适和便捷的服务。乌镇旅游股份有限公司开创的独特的经营管理模式也让当地居民与营业者的利益得到有效保障，规范化的管理让整个景区得到高效简洁的运营。

“Q22：西栅在陈向宏领导下，形成了休闲度假景区，增强了游客的体验性，丰富了乌镇景区的功能和定位”

“Q26：西栅的经营模式对餐饮与住宿进行明确的划定与区分，创新了经营管理模式，使经营者与乌镇旅游股份有限公司均可获益。从长远来看，有利于乌镇景区的稳定持久发展”

持该观点的受访者认为，互联网大会、戏剧节、艺术展、木心美术馆以及相关配套基础设施的建造，这些得以发展的原因都是基于古镇景观的成功分层定位。但他们也并不否认这些现代化与文化的衍生产品对乌镇发展的重要性。支持该观点的3位受访者为追求古镇环境与古朴氛围的游客。

“Q18：乌镇大管家、乌镇志愿者之家、雄鹰应急救援队，还有去年刚成立的乌镇‘警社大联盟等，自觉为乌镇发展助力”

“Q9：2010年，乌镇旅游开发有限公司更名为乌镇旅游股份有限公司”

“Q13：2013 年，中国青年旅行社增持乌镇旅游的股份，持股比例上升至 66%”

创新、行政等多主体的作用，并未在此观点中得到认可，对民间保护力量所采取的行动举措感知程度较低，持该观点的受访者也同样认为乌镇旅游股份有限公司的市场化过程对乌镇本身而言意义不大。该观点中对乌镇旅游目的地意象的经典产品主要感知为东栅古朴风貌、原汁原味江南古镇、西栅休闲度假和差异化定位。

4.1.4 发展与质疑：智慧化的发展与文化原真性和商业化的冲突

F4对乌镇的意象主要认知为：

“Q16：世界互联网大会落户乌镇，对乌镇而言是里程碑式的发展象征”

“Q5：陈向宏专注乌镇景区的开发对乌镇西栅开发具有重要影响”

“Q28：世界互联网大会进入乌镇时间”

“Q3：东栅改造保持了景区原有的古朴风貌”

“Q23：古镇无线wifi的全覆盖，智慧医院等的打造，使乌镇的基础设施十分智能化，提升了旅游体验”

持该观点的受访者高度认可了互联网大会永久落户乌镇对乌镇的重要意义。乌镇现代化进程的发展使它与传统的古镇相比别具一格。惠民手段的智慧化、现代交通的便捷化，使乌镇脱离了传统意义上的江南小镇，变身成为智慧型的现代化小镇。互联网作为一种新兴的业态，诞生了其品牌效应与衍生效果。同时，持该观点的受访者高度认可了不同主体在这一过程中的作用，尤其是作为乌镇创新领导人的陈向宏，在乌镇景区的开发规划、制定发展阶段目标和转型升级上发挥了不可替代的作用。乌镇旅游股份有限公司的市场化、政府的规划以及民间组织的力量也在乌鎮发展过程中不容忽视。

值得注意的一点是，持该观点的受访者对在东栅修缮基础上进行保护性开发与其可持续性的管理方式给予了高度的认可，对文化产品层面的态度略微冷淡，但对西栅的开发、木心美术馆的亏损却不置可否。关于西栅开发与木心美术馆亏损的相关陈述均处于得分最低的状态。

“Q30：虽然木心美术馆处于连年亏损状态，但乌镇因为木心美术馆而变得身价不凡”

“Q25：西栅对民宿有整套的管理措施。一个景区不能卖两种相同的商品。要卖什么东西、怎么卖要先由乌镇旅游股份有限公司来评估”

“Q22：西栅在陈向宏领导下，形成了休闲度假景区，增强了游客的体验性，丰富了乌镇景区的功能和定位”

持该观点的受访者主要认为，西栅的商业氛围太过浓厚，其开发的出发点以盈利为目的，对追求文化原真性的人而言，不具备吸引力。其中一位游客针对木心美术馆目前的亏损状态及现存经营模式提出了质疑;也有游客质疑戏剧节的举办只是为现代化的乌镇蒙上一层神秘的面纱。该观点从发展的冲突与矛盾角度得到乌镇认知意象为里程碑式、智慧化、互联网大会、商业气息、亏损状态。

综合上述4种观点，乌镇作为旅游目的地，可从参与主体角色定位、经典产品塑造、发展中的冲突以及未来发展方向等维度形成其旅游目的地意象。在这些维度中包含了核心人物、旅游发展市场化、乌镇旅游股份有限公司、政府、制定规划与保护方案，东栅古朴风貌、原汁原味江南古镇、西栅休闲度假、差异化定位，里程碑式、智慧化、商业气息、亏损状态，艺术天地、创新发展、文化气息、互联网大会共17个关键词。

4.2 乌镇旅游目的地意象变迁过程

基于以上调查得到对乌镇旅游目的地意象变迁的4种不同观点，可发现乌镇旅游目的地意象经历了从文化观光型景区到休闲度假型景区的开发东栅、西栅分层差异定位，再到以互联网大会和戏剧节为代表的超级文化IP的塑造。在这二十余年的发展过程中，乌镇实现了对传统江南古镇的旅游目的地意象的突破，实现了传统与现代的相结合、文化与商业并存的旅游迭代升级。

在乌镇旅游目的地意象动态发展过程中（图1），东西栅景区的保护性开发与商业化改造是乌镇旅游得以持续发展的基础与代表性产品;创新人物主体是乌镇得以明确发展、迭代路径与方向的灵魂力量，贯穿乌镇发展的自始至终;文化IP与智慧IP的塑造是乌镇由传统观光度假游成功转型为文旅融合目的地的重要手段与结果;乌镇旅游股份有限公司作为运营主体，其市场化是必然的发展路径;乌镇与桐乡政府在这期间不断制定阶段发展与保护规划以及民间力量的自发支援是其得以升级的重要保障。

5 乌镇旅游目的地意象更新机制

乌镇旅游目的地意象经历支配性主体主导、资本力量的介入与实践指导、居民与游客被动性参与等不同组合与关联，形成了旅游目的地意象建构中的动态关系。乌镇在进行旅游目的地意象更新建构的过程中，当地政府、乌镇旅游股份有限公司、当地居民以及外来游客等多个主体分别承担了不同的角色定位，参与到意象表征建构的交互作用中，推动着旅游意象表征建构方式的不断变革，使得乌镇在主导性主体支配下不断地进行意象表征的建构实践，多元要素经过不断冲突、消减、接纳与融合的过程，形成了乌镇最终形态的旅游目的地意象（图2）。

5.1 多元主体的内在支配

乌镇旅游目的地意象表征的建构离不开多元主体的各自角色定位与作用发挥。乌镇意象表征的构建主体包括创新主体领导人、行政主体当地政府、投资运营主体乌镇旅游股份有限公司等，并在乌镇旅游空间三次再生产的阶段中分别不同程度地参与了意象表征的秩序建构。乌镇当地政府是最初的构建主体，本着对乌镇经济效益的提升与古镇风貌的保护，1999年桐乡市政府下发了关于乌镇保护开发的文件，并任命陈向宏为委员会主任全权负责乌镇的旅游开发与保护事宜。在地方政府的牵头下，陈向宏作为乌镇开发的主导者与创新主体开始了对乌镇的构想。最初阶段，陈向宏制定了“放大资源的差异性，构建观光类产品的观感体验感受，形成景區生来居上的独特优势”的开发理念，由乌镇旅游开发公司作为运营主体，来制定乌镇旅游开发规划。将乌镇空间概念化为遗产观光、原汁原味的古朴小镇后，在陈向宏主导力量的推动下乌镇意象表征的构建进入了第二阶段。政府作为主导性主体之一，制定了乌镇发展与保护的二期规划，陈向宏则点明西栅发展的商业化定位，意象表征由此形成。政府退居为行政性支持力量，陈向宏为领导的乌镇旅游股份有限公司成了意象构建关键主体，其在乌镇的意象概念细致化上起到了决定性作用。“用产品的差异性创造和放大度假客人的浸入式体验感受，构建景区差异于同类产品的优势”的目标成为该阶段乌镇开发西栅的构想。与此同时，新的市场力量也作为表征构建的主体被引入，中国青年旅行社、美国国际数据集团等不断加入，推动乌镇意象表征建构中多方资本的干涉与市场化的不断增强。进入乌镇发展的第三阶段后，以中国青年旅行社为主的市场力量支撑下的陈向宏团队继续作为乌镇旅游意向表征生产的主导者，提出了进一步差异化的构想，即“用文化作为放大景区IP的重大手段、创造度假客人的文化精神感受、形成景区竞争壁垒的无形优势”，明确了乌镇未来的发展方向为智慧化、文化性。

5.2 支配性主体指导下的实践开展

从乌镇作为旅游目的地的意象来看，乌镇历经3次意向表征的再生产过程，实现了物质空间与非物质的文化空间的生产实践。在这期间，由多方资本与支配性主体所指导开展了如下实践：第一阶段，陈向宏带领其团队完成了不协调建筑的拆除、管线地埋、重设消防管道、安装抽水马桶、对老建筑修旧如故、搬迁工厂以调整街区密度、整理水系、疏通水道等一系列施工，让乌镇恢复其原本的古镇样貌。在修旧如旧后，团队为了对其进行整体性开发，开始修建大型的停车场与游客中心，并邀请酒作坊、布作坊等回到东栅景区，作为乌镇风貌的展示。第二阶段，开发实践主要呈现为西栅的拆迁与精英模式的创新。为给前来游玩的游客留下良好的休闲度假体验，西栅所有当地居民在数月时间内完成了搬迁。空出来的住房，全部用于民宿与酒店类的由表及里的改造。从独具古镇气息的外在建筑特色到直饮水管道、消防管道、雨水管道等数十条管道的排置，再到古镇wifi的全覆盖及智慧老人、智慧医院等便民惠民措施的落实，西栅景区完成了度假中心的打造。精英模式的实践创新则集中体现在景区的餐饮住宿上。西栅所有酒店由乌镇旅游股份有限公司自营，而民宿则采取不收租金、由当地居民进行资格申请的方式来获得经营权，通过审核之后所得收益全归申请人所有。在实际运营中，景区统一采取标准化、精细化的管理准则进行管理，如冬天热水、夏天冰块、厕所无异味、清洁人员的标准化操作守则、街道清洁等。在面向游客时，陈向宏团队要求景区里所有餐饮住宿制定统一标准，提前上报价格进行核定;游客预订房间由乌镇游客服务中心统一分配;逐条去看游客提出的所有投诉和建议;并定期对民宿进行评选。第三阶段主打文化的发展阶段，为了实现概念化构想的落地，陈向宏及其运营团队组织修建乌镇大剧院，举办乌镇戏剧节，以戏剧节作为文化平台搭建与世界沟通的桥梁;贝聿铭弟子设计督造，耗资8 000万元，历时4年，建造木心美术馆。同时，修建互联网会展中心，世界互联网大会落地乌镇，让乌镇成了互联网大会的永久会址。这些举措形成了物质空间的景观生产再造，物质空间的不断生产更新与重构又为互联网大会、戏剧节、国际艺术展等文化衍生品的打造奠定了基础，打造了戏剧爱好者的天堂，实现了现代智慧与传统文化的交融。

5.3 空间生活者与游客的意象感知

当地居民、营业者、外来游客成为乌镇意象建构最主要的感知者。生活者对支配性主体所构建的意象表征的感知经历了抵抗、修改、协商与适应的过程。东栅开发之初，当地居民极力反对东栅建筑的拆迁与修旧如旧的行为，当地居民作为空间的使用者对东栅进行拆迁改造的空间实践表现出不满，这种不满在东栅景区旅游发展起步、当地居民就业条件得到改善的情况下逐渐消减。在经过线路完善管理、消防设施的建造与基础设施完善后，当地居民逐渐接受了东栅的改造，并开展了手工艺品、特色产品的经营。游客对东栅的改造满意于其原汁原味的古镇建筑与生活气息的呈现。开发西栅过程中，西栅居民对于全部迁出的要求不满，但本地商家入驻的形式又消减了当地居民与营业者的不满，西栅良好的商业生态在此过程中得以形成，游客虽对商业化的氛围存有质疑，但仍能够接受并乐于体验这种新的休闲度假模式。民宿、餐饮等多种经营业态的不断入驻、基础设施的完善与智慧化、经营管理模式的创新，让当地商户与当地居民在被动体验所建构的空间里逐渐适应，并形成良好的商业生态，游客也从休闲度假的水乡体验中获得新奇与满足感，现代人理想栖居地得以形成。在进入文化IP打造阶段后，文化氛围的日渐浓厚使当地居民与游客对戏剧节、国际艺术展表现出乐观的态度，并十分积极地参与其中，一个身心体验良好的象征空间逐渐形成。艺术的滋养与智慧的融入推动着乌镇表征意象的差异化，游客与当地居民对乌镇意象的感知更加前沿多样，乌镇文化黏性让游客流连忘返。

6 结论与讨论

从传统意义上的江南水乡古朴小镇，经过二十多年的旅游开发，乌镇逐渐蜕变成为现代智慧小镇与戏剧小镇，成为现代人理想生活之所。本文以乌镇作为研究对象，从动态变迁视角出发探究乌镇旅游目的地意象的变迁，并以此探索其映射出的乌镇旅游目的地意象建构动力机制。本文通过分析得到乌镇认知意象的经典产品打造、发展方向的智慧化以及各主体在发展过程中的角色定位等观点，归纳出乌镇意象变迁的发展过程。从整体发展而言，乌镇在旅游发展的不同生命周期阶段采取了不同的生产建构方式。在最初开发旅游之际，借鉴周庄等古镇经验，利用自身遗产资源发展东栅的遗产保护观光，进行统一招商管理，并修建公共工程，改善基础设施，在修旧如旧的基础上，最大程度地改善东栅的可进入程度，改善东栅居民的生活条件，使当地居民从中受益。在开发西栅过程中则采取与东栅完全不同的生产方式，以逐渐市场化的乌镇旅游股份有限公司为主导，以休闲度假为定位，采取全新的经营管理模式，既达到满足入驻商家与营业者的盈利需求，同时也迎合了游客旅游深度体验化的需要。互联网大会与戏剧节等新兴文化IP的打造主要得益于创新主体对乌镇旅游目的地意象建构提出的建构方向，完全市场化的乌镇旅游股份有限公司能够吸纳更多的社会资金投入乌镇意象的新一轮打造过程。由最初的政府主导推进旅游开发保护到后来中国青年旅行社入股乌镇旅游股份有限公司，旅游开发公司变为股份有限公司，乌镇旅游建设逐步市场化运作，其发展的空间与可能性不断扩大，原有的古朴江南小镇的旅游目的地意象也涌现出更多的创意。智慧小镇、戏剧小镇与文化小镇应运而生，乌镇空间不断更新升级。由以往的按照东栅、西栅进行地区实质空间上的划分，到后来注重乌镇整体形象的塑造，关注到不同的利益相关者在意象更新中的对抗、冲突与协调，乌镇中的多元主体复杂关系在此过程中不断重组，并最终形成整体的乌镇独特文化与现代智慧的旅游目的地意象。

本文借助Q 方法探究游客视角下乌镇旅游目的地意象的变迁，并在此基础上对乌镇更新建构机制进行系统研究，较为完整地实现了Q 方法论在旅游意象变迁中的实际运用，并以量化研究与质性分析相结合的方式丰富了旅游目的地意象的实证研究的多样性。本文从多元主体与旅游目的地生命周期演变的视角出发探索意象的动态变迁，符合当前意象动态演变的研究倾向，以乌镇为案例证实了旅游目的地的意象动态变化规律，为旅游目的地意象的研究提供了新的理论依据，对其他同类型旅游目的地进行感知意象更新也有一定程度的借鉴意义。但由于采取主观性较强的Q 方法对旅游目的地意象变迁进行探索性研究，在理论选取、研究思路与研究方法上难免存在不足。本文采取的Q 方法倾向于质性分析，量化探究的方法选取与应用仍有待进一步探讨。Q 方法在具体实施中，样本的选取上可能存在一定的偏差与覆盖面不够广泛的问题;在选择受访游客时，受访者各类型的选取与比例不同可能会使分析存在部分观点的疏漏。此外，不同旅游目的地的地域特色与个性化特征也会使其意象动态变迁呈现出差异化的规律，本文仅选取乌镇作为案例探究意象变迁规律，研究结论在一定程度上缺少普适性。基于以上局限，未来可以进一步探讨旅游目的地意象变迁的深层次原因，案例选取、方法选择以及受访者与样本的代表性与广泛性也有待进一步提升。