基于SWOT理论的三百山景区营销策略研究

曾叶红

摘 要：新冠肺炎疫情的暴发和持续导致大量景区举步维艰，但现在可控向好。优化营销策略成为景区在疫情整体可控向好情形下，迅速回暖发展的关键抓手。立足于国家5A景区三百山，运用SWOT工具，分析三百山景区营销现状、营销策略，并结合USED策略从善用优势、改造劣势、成就机遇、抵御风险等方面提出优化策略，以期为三百山景区回暖和长足发展提供帮助，并为其他饱受疫情困擾的景区在营销策略优化上提供借鉴。

关键词：三百山景区营销策略；SWOT理论；优化

中图分类号：F2     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.10.010

0 引言

在新发展理念的推动下，我国旅游景区获得快速发展。然而，突如其来的疫情让旅游景区发展面临挑战。据国家文旅部公布数据显示，2020年国内旅游人数2879亿人次，比2019年下降521%。2020年国内旅游收入223万亿元，比2019年减少35万亿元，同比下降611%。2021年国内游客325亿人次，比上年增长128%。2021年国内旅游收入292万亿元，增长31%。虽然2021年比2020年有所好转。尽管疫情整体可控，趋势向好带来旅游业的向好，但总体下滑明显。

此情景下，优化景区营销策略成为旅游景区克服困难迅速回暖发展的关键所在。学界对景区营销策略及其优化研究取得颇多的研究成果。如：潘雨晨、李广宏以荔浦县荔江湾景区为例，探究了旅游景区营销创新策略；唐书转基于自媒体研究景区营销策略模型；孙倩、许健、朱杰以张家界七星山为例，用SWOT环境分析理论探究了山岳型景区新型营销策略。尽管各有千秋，但存在一个明显不足：没有很好地把SWOT与USED结合起来，提出适时适地的，建立在共性基础上的个性化的解决之密钥。

三百山是国家5A级旅游景区，是全国唯一一个对香港同胞具有饮水思源特殊意义的旅游胜地。三百山景区拥有优美的自然环境、绝佳的环境质量、丰富的物种资源、独特的饮水资源地、厚重的文化底蕴。但是这些旅游资源并没有给三百山景区带来较大的经济效益和社会效益。客观原因是受疫情的影响，但究其主要原因是三百山景区目前营销策略存在不足。因此本文为了更好地探究疫情背景下三百山景区营销之策，采用SWOT环境分析法，对三百山景区营销现状、营销策略进行分析，结合USED策略对三百山景区营销策略进行优化，以期为三百山景区回暖和长足发展提供帮助，并为其他饱受疫情困扰的景区在营销策略优化上提供借鉴。

1 三百山景区营销现状

1.1 三百山景区简介

三百山景区位于江西省安远县境内，是安远县东南边境诸山峰的合称。三百山景区地跨安远所辖的欣山、凤山、镇岗、三百山、孔田五乡镇，风景名胜区规划总面积197平方公里，由东风湖、知音泉、福鳌塘、仰天湖、尖峰笔五大游览区域组成。三百山景区早在20世纪80年代中期开始开发利用，但系统进行开发建设是2015年开始。2015年以来，县委、县政府先后投入资金约14亿元进行建设，完善了景区旅游基础设施。

1.2 三百山景区营销现状

（1）景区产品开发现状。景区目前开发了东风湖、知音泉、福鳌塘三大游览区域，其主要旅游产品有景点、旅游线路、旅游纪念品。景点旅游产品主要有交通、自然景观、漫云栈道、玻璃索桥等，景区内的核心旅游产品是长达330米的玻璃索桥和落差110米左右的东江第一瀑。景区旅游线路产品有A线半日游、B线一日游、C线徒步游等。旅游纪念品有帆布包、三百山脐橙、钥匙扣等。

（2）景区门票定价现状。目前，景区门票价格具有一定的固定性，但在固定的基础上根据游客特征以及线路选择上实施了不同的联票定价策略。此外，景区门票价格会根据节日进行相应的优惠。

（3）景区促销手段现状目前景区的促销方式主要有以下两种：一是利用节假日开展活动。如端午节包粽子，中秋节猜灯谜，国庆节亲子DIY、太极表演、弹古筝、坐花轿等。二是与互联网平台，包括美团、江西一订就走等软件进行合作，价格方面线上与线下差异不大。

（4）景区营销渠道现状。景区的营销渠道主要有以下几种方式。一是积极与旅行社及学校合作。二是采取线上渠道分销模式。景区与携程旅行、驴妈妈等小程序开展合作，游客可以在线上获取景区简介、位置、攻略等各种信息。同时，景区建有官方公众号和抖音号对景区进行宣传推广。三是积极参加旅游推荐会。通过参加推荐会，扩大景区知名度，增加潜在客户群体。

2 三百山景区营销策略SWOT分析

结合三百山景区的发展定位和发展规划，利用SWOT方法分析三百山景区营销策略的优势与不足，系统探索三百山景区的营销方向。

2.1 三百山景区营销策略的优势

近年来，政府高度重视三百山景区营销策略的制定与实施，加上景区得天独厚的资源，景区优势更加明显。一是自然环境优美。三百群峰、峡谷险滩、高山平湖、原始林海、火山地貌等堪称景区六绝。二是环境质量绝佳。景区森林覆盖率98%，空气中含菌量少，负离子浓度高，最高可达近7万个/CM3，被誉为“天然氧吧”“避暑胜地”。三是物种资源丰富。景区内有珍贵动植物资源，有高等植物271科1702种，其中国家一级保护植物5种，国家二级保护12种。还有丰富的珍稀濒危动物种群资源，已知野生动物1361种，其中列入国家级保护野生动物38种。四是独特饮水思源地。三百山是东江源头，是粤港居民饮用水的发源地，是全国唯一对香港同胞具有饮水思源特殊意义的旅游胜地。五是厚重的文化底蕴。三百山景区是客家民系的聚居地，保存着完整的客家围屋聚落，其中东生围是我国最大的方形客家围屋。山水文化、源头文化、围屋文化、客家民俗文化、采茶戏文化、楹联文化、脐橙文化构成三百山厚重的源头文化，源远流长，独具特色。

2.2 三百山景区营销策略的劣势

（1）旅游资源雷同。全国以自然风光为主的景区数量众多，单就江西省而言大部门景区都是看山看水。三百山景区主推的客家文化、山水文化及景区内山、泉、林、湖、瀑等与众多景区旅游资源雷同，缺乏核心竞争力。

（2）景区知名度不高。目前，国内旅游市场竞争激烈。与庐山、泰山、井冈山等名山相比，三百山景区的知名度不高。

（3）周边配套发展不足。三百山景区周边配套发展较为滞后，大部分是在景区基础设施较为完善时才开始发展，虽然具有一定的发展，但与国内其他5A级景区周边配套相比还是具有提升空间。景区周边酒店、餐饮、住宿还未形成旅游产业链，发展水平高低不一。

（4）景区产品种类少。景区经过近几年提升改造，基础设施已基本完善，但旅游产品方面有待完善。一是旅游产品品种单一，缺乏内涵。景区旅游产品品种较少，与景区文化融合度低，大都不具有地方特色，无法满足游客的购买需求。二是旅游产品缺乏体验感、参与感。区内产品大都以静态观赏为主，对游客来说缺乏体验感、参与感。

（5）价格缺乏合理性。景区门票价格缺乏灵活性，比较固定。一是缺少套票形式的定价。现在大部分是家庭式出游，且很多游客出游目的是带小朋友出去丰富见识。因此套票优惠可以吸引这部分游客前来游玩。二是缺乏淡旺季灵活定价。景区门票价格全年统一，没有根据景区客流量的多少进行灵活定价。三是缺少联票定价。景区采取独立售票，没有与周边景区形成联票优惠。

（6）渠道建设薄弱。景区现有营销渠道线下有旅行社、景区窗口，线上有官方微信公众号、美团、驴妈妈、抖音等，在渠道上好的方面是实现了线上线下一体，但大都只是停留在有的阶段，没有真正将线上线下渠道用活，给景区带来切实客流量。同时，没有对各个营销渠道进行大数据分析，未能做到精准营销。

（7）促销手段单一。促销是实现景区与旅游市场沟通交流的过程。从景区促销方式来看，景区促销单一。促销方式是节假日开展活动，且活动新颖度不足，力度不大。如：“五一”开展买门票抽奖活动、“十一”开展买门票抽奖活动等。

（8）交通不够畅通。三百山景区位于安远县三百山镇，其交通方面不具有优势。高铁、飞机等都跟景区具有一定的距离。离景区最近的定南高铁距离景区70多公里，离景区最近的赣州黄金机场距离景区100多公里。在景区创5A的服务质量与环境质量的评分中，旅游交通可进入性中有一条是抵达城市便捷程度，直达机场距依托城市距离在30公里以内。从这些数据可以看出景区的旅游交通不够畅通。

2.3 三百山景区营销策略机遇

（1）政府高度重视。三百山景区作为新晋的国家5A级旅游景区，旅游市场广阔，政府对景区发展给予高度重视。不仅在政策山给予倾斜，还在财政资金、人才培养方面给予大力支持。2020年6月，江西省政府提出将赣州打造对接融入粤港澳大湾区桥头堡，紧接着省委、省政府出台了一系列措施支持赣州打造对接融入粤港澳大湾区桥头堡。三百山景区作为赣州毗邻粤港澳大湾区的国家5A级旅游景区，其发展机遇不言而喻。

（2）后发优势充足。三百山景区拥有充足的可利用、未开发或未完全开发的资源，如还未开发的仰天湖、尖峰笔两大游览区域，及史料记载的赣巨人文化资源。

2.4 三百山景区营销策略的威胁

（1）旅游产业竞争大。“十四五”旅游规划出台以来，全国各地纷纷出台促进旅游业发展的政策措施，提升旅游市场竞争力，造成全国旅游竞争压力加大。

（2）新冠肺炎疫情冲击。常态化疫情背景下，虽然我国疫情形势整体可控，趋势良好，但人们的旅游出行还是受到了一定的影响，也在一定程度上减弱了人们的出行意愿。

（3）软件不够突出。三百山景区硬件设施基本完善，但软件方面有待提升。景区现有员工200多人，大部分学历为中专及以下且都不是专业对口人员，景区缺乏专业人员，服务水平有待提高。

3 三百山景区营销策略的优化

在互联网及疫情常态化的背景下，优化营销策略尤为重要。为了推进三百山景区长足发展，笔者基于上述对三百山景区营销现状、营销策略的分析，结合USED策略对三百山景区营销策略提出如下优化建议。

3.1 善用优势

（1）用好旅游资源，丰富旅游产品。充分发挥好景区旅游资源的天然优势，打造特色旅游产品。依托景区旅游资源开发康养旅游、森林徒步、户外探险等主题类旅游产品。区内丰富的物种资源可以联合当地高校合作打造科普教育基地，开发旅游研学产品。

（2）用好东江源头品牌，扩大景区影响力。利用好三百山景区是东江源头，是全国唯一对香港同胞具有饮水思源纪念意义旅游胜地的优势，大力打造好粤港澳内地游学精品旅游线路，加大营销力度，积极参加全国各地旅游推荐会，加强抖音、官方公众号等线上平台推广，让更多人知道三百山景区，进一步扩大影响力。

3.2 改造劣势

（1）提升景区业态，完善周边配套。围绕旅游六要素，提升景区业态，完善景区周边配套。合理布局景区客家小吃摊位，积极举办客家美食节等活动。大力发展精品民宿、温泉酒店等多元化住宿，满足游客的需求。争取开通铁路、机场等，提升景区交通进入便利性。不断优化游览路线，开发新的游覽区域，增强各景点黏合度，增强游客参与感。积极引进名商、名店，深入挖掘本地特色产品，确保旅游商品种类齐全、特色彰显。开发浸入式、互动性强旅游项目，增强游客体验感。

（2）灵活调整定价，实施联票优惠。三百山景区旅游市场出现淡旺季之分，旺季主要集中在春夏秋三个季节，在旺季时可以推行原价，减少优惠，在冬季淡季时可以实行门票折扣甚至免票吸引游客。目前景区采用独立售票方式，在全域旅游情况下，景区可与周边景区联合售票，形成联票优势，吸引游客。

（3）注重创新，实行精准营销。景区在现有营销渠道基础上可加入线上线下的中间合作商，加强两者之间的黏合度，比如可邀请当红主播、各大软件粉丝较多的博主等。同时景区渠道营销中未能精准营销问题可借助大数据技术，对营销渠道进行精准化分析，实现精准营销。

（4）融合节假日，大力开展促销。推出适时节日活动。景区在法定节假日推出节日活动外，也可以根据当下流行适时地推行相应的活动。如当下的汉服、疫情等推出汉服热爱者、医务工作者免费游活动等。采取多种优惠形式。景区可以采取多种促销方式，如对景区内的二消产品进行促销、联合周边景区开展联合促销。开展夜间游活动。夜间游活动可以为三百山景区增加过夜游客以及延伸消费链条。景区拥有得天独厚的物理空间场景，可以开展灯会、露天影院、帐篷等夜游爆品。

3.3 成就机遇

三百山景區要把握好发展机遇，趁着政府的利好政策，国家5A级旅游景区金字招牌做好宣传营销，提升景区知名度。三百山景区的东江源头文化在我国具有独特性，对我国对于香港践行“一国两制”具有行稳致远的深刻意义。对三百山景区是香港同胞饮水源头这个机遇，要成就好这个机遇，不仅要宣传推广好其旅游文化品牌，更要注重好东江水源的保护和景区环境的保护。此外，大力推进景区“赣巨人”文化资源挖掘开发项目，丰富景区人文内涵，促进景区旅游发展。

3.4 抵御危险

面对旅游市场竞争激励，三百山景区不仅要完善旅游基础设施还要加大招商力度。通过进行招商，给三百山景区注入资金支持。同时不断提升景区软件水平。加大对景区专业人员的招聘培养，提高景区服务水平，加强对景区工作人员服务技能培训，注重游客群众反馈评价，畅通游客群众反馈渠道，提升游客的幸福感。

4 结语

经济水平的快速发展，互联网时代的背景，新冠肺炎疫情的影响给旅游景区的发展带来极大的挑战。旅游景区如何在这些挑战中谋求长足发展，重要方式之一就是优化营销策略。本文通过SWOT环境分析理论对三百山景区营销现状、营销策略进行分析，结合USED策略对景区营销提出优化，以期为三百山景区回暖和长足发展提供帮助，并为其他饱受疫情困扰的景区在营销策略优化上提供借鉴。

参考文献

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