毛南族“打猴鼓舞”的自媒体创新传播形态研究

王友会 罗健

摘 要：毛南族“打猴鼓舞”作为毛南族人民情感表达形式之一，发挥了独特的艺术魅力和社会功能。本文在少数民族精神延续的前提下，以毛南族“打猴鼓舞”为研究对象，主要采用调查法与文件研究法等方法研究毛南族“打猴鼓舞”的自媒体传播现状、传播优势、劣势以及如何传播等问题。自媒体时代，信息的爆炸式增长、信息更新速度快等因素使少数民族文化活动的精神价值容易被湮没，因此毛南族“打猴鼓舞”要改变以往单一的传播模式，整合资源，通过社交出圈，发挥自身优势才能真正做到在传承中创新，在创新中发展。

关键词：少数民族文化；自媒体；传播形态；打猴鼓舞

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.10.028

1 绪论

“打猴鼓舞”毛南语称“怼觥鞔”，又叫“猴鼓舞”，发源于贵州省平塘县卡蒲毛南乡甲坝村甲翁组，至今有六百多年的历史，现主要流传于平塘县毛南族聚居区卡蒲河中、六硐、者密、甲青等地，是由专门“塘漂”（巫师）表演的传统民间舞蹈，也是毛南族群众丧葬活动中的重要仪式。“打猴鼓舞”在表演形式上分男子独舞和双人舞两种，在表演情绪上呈现狂、野、粗、灵的特点，展示了毛南人不畏艰险、顽强生存所具有的粗犷、质朴、憨厚、机智灵活的性格特征；古朴刚劲的动作、狂欢恣肆的体态、欢快的节奏让毛南族“打猴鼓舞”散发着独特的情韵，并且逐步演变融入毛南族的一些欢庆节日的舞蹈中，广泛流传。

第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.40%，互联网基础建设全面覆盖，形成了全球规模最大、应用渗透最强的数字社会，自媒体顺势而生成为传播新形态，自媒体时代的到来，构建了一个更为开放、包容、平等的话语平台体系。

虽然自媒体为毛南族“打猴鼓舞”提供了更加有利的传播渠道，但自媒体平台的开放式传播、传播主体去中心化以及信息的爆炸式增長等特点也使毛南族“打猴鼓舞”很容易被淹没在众多信息中，难以得到关注和发展。毛南族“打猴鼓舞”的传播优势是什么？自媒体对毛南族“打猴鼓舞”的传播产生了哪些影响？如何利用自媒体平台的传播优势传播毛南族“打猴鼓舞”？本文将目光投向这些问题，充分挖掘毛南族“打猴鼓舞”的时代价值，结合自媒体平台特点思考其创新传播形态，促进毛南族“打猴鼓舞”的传播，为贵州其他特色少数民族民间文化活动的发展、保护、传承提供参考。

2 毛南族“打猴鼓舞”传播要素分析

传播要素是指具备传播活动得以成立的基本要素。施拉姆认为传播至少要有三个要素：信源、信息和信宿。但仅有上述三个要素尚不足以构成一个现实的传播过程，还需要连接信源与信宿的纽带，即媒介。另外，受众的反馈也对传播过程产生着举足轻重的影响，因此，一个完整的传播过程包括五个传播要素，即传播者、内容（信息）、媒介、受众、反馈，本文将围绕这五个要素分析毛南族“打猴鼓舞”传播现状，分析其传播过程中存在的问题与机遇。

2.1 传播者：以组织和群体传播为主

传播者是指传播行为的引发者，在社会传播中，传播者既可以是个人，也可以是群体或组织。毛南族“打猴鼓舞”的传承与传播以非物质文化研究中心、甲翁小学、黔南艺林舞蹈学校等团队或组织为主。当地的非遗文化中心和学校组建艺术表演队，组织学生学习舞蹈动作，力求在舞蹈创作上不断推陈出新。学校还会举办各种“打猴鼓舞”的活动或者比赛，邀请新闻媒体、专家学者出席，组织“打猴鼓舞”队伍参加省、州、县举办的各种活动来宣传“打猴鼓舞”，但这些方式都不足以让“打猴鼓舞”在这个信息爆炸式增长的世代脱颖而出，只能得到少量关注和小范围的传播。

2.2 媒介：传播渠道单一，缺乏时代性

媒介，又称传播渠道、手段或工具。媒介是信息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。在传播渠道上，有关“打猴鼓舞”的内容多是央视网、平塘融媒体中心等大众传播媒体的新闻报道以及旅游宣传，抖音、论坛等自媒体平台使用不多，过分依赖传统的大众媒介，缺少对当前对新兴媒介的全面认知和有效运用，使毛南族“打猴鼓舞”的文化特色没有得到全面的展现，很难打破信息壁垒，提升其好感度和认同感。

2.3 内容（信息）：内容缺乏个性和互动性

内容（信息）指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。纵观各自媒体平台上毛南族“打猴鼓舞”传播内容，总结可知毛南族“打猴鼓舞”的自媒体传播内容普遍存在深度不够，内容陈旧、重复、视角单一、缺乏互动等问题。微信、微博等社交平台有关“打猴鼓舞”的内容多是以图文的形式解读“打猴鼓舞”精神价值和舞蹈动作；哔哩哔哩、抖音等视频平台上有关毛南族“打猴鼓舞”的内容多是本地人或者游客对于现场演出的“转录”，视频冗长、模糊不清楚、内容生产水平参差不齐，缺乏专业技巧以及缺乏细节的刻画以及核心价值观输出；而知乎、小红书等垂直图文社区平台上的有关内容都是其他平台的内容转载，没有符合平台特点的内容创作。内容对于传播的重要性不言而喻，传播内容过于枯燥、刻板使受众无法与毛南族“打猴鼓舞”产生共鸣与互动，对毛南族“打猴鼓舞”的好感度下降。

2.4 受传者：受众重视文化内涵与体验

受传者，又称信宿，即信息的接收者和反应者，传播的信息只有被受传者接受才能完成传播的意图。结合访谈结果，本文根据受众的需求，喜好，动机以及态度等将目标受众划分现实受众、潜在受众，以及隐在受众三类。现实受众主要由当地毛南族人民、学校组成，他们当中有很多人既是“打猴鼓舞”文化传播过程中的传者也是受者，无论是传统媒体还是自媒体，他们都是接触相关信息最多、最直接的群体，对“打猴鼓舞”的信息传播具有主动性。潜在受众由少数民族文化爱好者组成，他们对少数民族文化活动有着一定的兴趣，会更多的关注“打猴鼓舞”的精神价值与文化内涵，相比在学校里看“少年打猴鼓舞”他们更希望能够看到的真实、原始的“打猴鼓舞”。隐在受众主要是游客与普通大众，他们希望能够看到具有地方特色的舞蹈，好的体验感会大大增强他们分享的关注的意愿。关注受众的需求和喜好，可以有侧重的进行内容创造，大大提高传播效率。

2.5 反馈：自媒体反馈机制更准确、高效

反馈是指受传者对接收到的讯息的反应或回应，是传播过程中的重要因素。据调查，毛南族“打猴鼓舞”的传播以传统的大众传播为主，当地的“打猴鼓舞”操演者和普通群众对“打猴鼓舞”的历史、文化价值等有较高的认知，但黔南以外的地区对“打猴鼓舞”的关注度不高，对“打猴鼓舞”内容的反馈较少。自媒体相对传统媒体的天然优势正是在反馈环节，自媒体为受众提供了很好的反馈的渠道，微博、抖音等平台在发布内容后，用户可以直接在评论区发表自己的看法和意见，传播者可以根据这些信息对自己的内容做出调整。毛南族“打猴鼓舞”的传播要充分利用自媒体这一传播优势，借助数据分析软件，结合曝光、点击率、访问时间、访问频次等指标定位目标群体，创作更具传播价值的内容。

3 毛南族“打猴鼓舞”总体优势评估分析

VRIO模型是1991年由杰恩·巴尼（Jay B.Barney）提出的，VRIO模型最初是用于分析企业可持续竞争优势，综合评估企业的资源和能力，现在也常应用于一些古镇和文化产业的发展。本文将从VRIO模型的价值（Valuable）、稀缺性（Rarity）、难以模仿性（Inimitability）和组织支持（organisational）四个方面更加明确毛南族“打猴鼓舞”的可持续发展还需要特别关注哪些核心问题，力求从内部寻求独特的资源和能力，把这些资源和能力应用于传播中，为毛南族“打猴鼓舞”的传播提供一些建议。

3.1 毛南族“打猴鼓舞”的价值性（Valuable）

3.1.1 毛南族“打猴鼓舞”具有非物质文化遗产的文化价值和研究价值

对于毛南族而言，“打猴鼓舞”寄托了对亲人的思念，对祖先自强不息、勇敢、团结的精神风貌的传承，对美好生活的向往和期待，也是族群意识与集体记忆的重要体现。除此之外，“打猴鼓舞”保留的一些舞蹈动作，有利于研究毛南族民族文化，其中反映出的毛南族民风民俗和图腾意识，对研究毛南族文化具有重要的参考价值。

3.1.2 毛南族“打猴鼓舞”具有独特的教育意义

学习“打猴鼓舞”不仅仅只是学会舞蹈本身，还要学习先人不畏艰险，顽强奋斗的优良品质以及孝顺父母，尊敬祖先的“孝道”文化，更要明确自己的责任与担当，主动当好少数民族文化的保护者、传承者和传播者，成为“懂担当、会创新、有思考”的新青年，让少数民族文化在新时代里绽放光彩，这对当代青年树立正确的人生观、价值观等都具有重要意义。

3.2 毛南族“打猴鼓舞”的稀缺性（Rarity）

作为一项独特的少数民族体育运动，毛南族“打猴鼓舞”对人体平衡和弹跳力具有独特的促进作用。有研究表明，“打猴鼓舞”可以提高踝关节、膝关节及腰腹的力量以及与平衡相关的中枢系统的敏感性，使人体在进行各类高强度的跳跃运动时，也能够迅速和准确地调节身体姿势，保持机体平衡运动。因此，长期坚持跳“打猴鼓舞”不仅可以提高身体的协调性，还可以锻炼身体的平衡性以及下肢力量，对人体的身心健康具有积極意义。毛南族“打猴鼓舞”独特的运动健身价值可以满足受众健身需求，促进特色少数民族体育文化活动的发展。

3.3 毛南族“打猴鼓舞”的不可替代性（Inimitability）

毛南族“打猴鼓舞”是一项特色的少数民族体育活动，也是毛南族人民精神世界的体现，其中蕴涵了独特的价值追求和民族信仰，是文化内涵具象化的客观反映，是对传统孝文化的传承。在毛南族人民的认知里，万物都有灵性，向神献舞可以保佑风调雨顺、子孙发达、消灾祛病、纳吉降福，因此“打猴鼓舞”寄托了毛南族人民渴望美好生活的愿望。此外，毛南族“打猴鼓舞”独特的动作与节奏突出了其粗犷豪迈，机灵朴素的特点，表现毛南族先人自强不息、勇敢、团结的精神风貌，以及不忘祖先遗愿、继承先人遗志、勇前进的精神。

3.4 毛南族“打猴鼓舞”的组织性（organisational）

毛南族“打猴鼓舞”的传播虽然存在内容同质化严重、传播渠道单一等问题，但是已经基本形成政府扶持，组织协助，学校主导，受众参与的局面，这为毛南族“打猴鼓舞”的传播提供了强有力的精神与物质基础。

4 毛南族“打猴鼓舞”自媒体创新传播形态思考

为了充分挖掘毛南族“打猴鼓舞”的历史内涵和文化价值，发挥自媒体的独特优势，让少数民族特色体育文化活动能够在传承中发展、在保护中创新，可以参考以下传播策略：

4.1 组织形态：形成“传承与传播”全面发展的格局

长期以来，毛南族“打猴鼓舞”只是在平塘县区域范围内展开，虽然平塘有较高的知名度，但是外界对“打猴鼓舞”的精神价值，文化内涵等没有更多的关注和准确的认识。毛南族“打猴鼓舞”的传播，要在符合这个时代消费者的体验需求的基础上，充分挖掘自身特色，形成“传承与传播”全面发展的格局。在传承方面，打造“精品打猴鼓舞”，结合时代发展趋势有所创新的同时坚守保护原则，不破坏原本的文化特征和风格，注重“打猴鼓舞”精髓的保护，传承真正“原生态”、有价值的舞蹈；在传播方面，要打造“通俗打猴鼓舞”，传播能让人“看得懂”的舞蹈。传统的“打猴鼓舞”是在特定的场景和文化背景下应用的，受众也多是对毛南族文化有所了解的人群，所以在表演的过程中，受众的观感和感触都会比较深刻，而在自媒体时代，由于缺乏应用场景氛围和对文化背景的认识，受众在观看毛南族“打猴鼓舞”时，无法感受到舞蹈背后所蕴含的情感的价值，基于此，“打猴鼓舞”的自媒体传播可以参考舞台剧的形式，结合传说故事交代背景，让受众对“打猴鼓舞”有更加深刻的认识。

4.2 媒介形态：优化媒体矩阵，社交“出圈”

4.2.1 优化矩阵，多媒体发布内容

毛南族“打猴鼓舞”的传播仅靠任何一种媒体都不可能得到想要的效果，一个协同高效、差异互补的多媒体传播矩阵对于提升“打猴鼓舞”的传播效果具有十分关键的作用。由于各个渠道存在不同的媒介特质，其连接的主要受众及受众媒介消费特征也相应存在较大的差异，因此“打猴鼓舞”的传播矩阵构建要聚焦在资源整合和媒介特质匹配两个方面：首先，整合各阶层资源，达到资源共享、上下联通。地方融媒体中心以及非遗研究中心是宣传少数民族信息的重要平台，在传播少数民族文化时，要充分运用地方融媒体中心掌握的地区主管部门发布信息，结合平台的优势，将文化资源进行整合、优化加工，推广开来；其次，根据媒介特质匹配相应内容。微博、微信、短视频平台等传播渠道都有独特的媒介特质，独特的媒介特质需要匹配最适宜的内容形态，例如在微博上用简短的图文类信息帮助受众快速跟进信息走势和参与互动；抖音上用网感鲜明的视听影像传播“打猴鼓舞”内涵和故事，适配的内容可以更好的提高信息的传播效果，给毛南族“打猴鼓舞”的传播产生积极影响。

4.2.2 利用社交媒体，打造民族文化互动社区

移动互联网时代，超过66.6%的消费者喜欢通过社交媒体渠道了解信息，他们乐于分享与被分享，他们的消费习惯和偏好深受社交媒体影响，社交媒体已成为群体首选的决策渠道。有效整合社交媒体资源，可以营造少数民族文化交流环境，让毛南族“打猴鼓舞”有可交流谈论的空间，从而扩大传播的范围。毛南族“打猴鼓舞”文化互动社区的打造可以借助公域流量平台增加毛南族“打猴鼓舞”的曝光量，在社区里，展示“打猴鼓舞”的文化内涵，并及时优化社群运营方案，提高传播效果，打造高互动社区。还可以用更年轻、潮流的方式去表达品牌内涵，吸引年轻人的关注和自发的宣传，这种自发的口碑传播，会使毛南族“打猴鼓舞”在社交媒体中得到多级传播，形成远超传统媒体单向传播的效果。

4.3 内容形态：“故事化”与“视觉化”

4.3.1 传播内容“故事化”

在信息爆炸化呈现的时代背景下，轻松简洁的文字、感人的故事情节、生动的情景文体逐渐成为信息传播的亮点。“故事化”的内容更能够拉近受众与产品或品牌的距离，以一种巧妙的方式吸引受众眼球，走进受众心智，留存于受众的记忆中的概率也大大提升。毛南族“打猴鼓舞”传播内容的“故事化”主要体现在传播“故事型”内容与传播“故事化”结构内容两个方面：传播“故事型”内容，即传播“打猴鼓舞”民间传说，以及在“打猴鼓舞”传承与传播过程中与某些代表人物、历史事件、文物风俗有关的故事，这些故事不但解释了“打猴鼓舞”的来历与发展，在传播上会比一般的文字更具有吸引力、感染力和穿透力，增加受众采取相关行动和传播意愿；传播“故事化”结构内容，即借助剪辑技巧，音乐音效以及特效字幕等营造传播内容的“故事性”，试图挖掘隐藏在视听语言规则下的符号及其意义。近年来，无论是被网友戏称为“蜀中仙子”的李子柒，还是“人间小太阳”房琪，在他们的作品中，传统美食和山河美景都是一个有故事的主体，生动又充满活力，故事化的呈现，可以让受众更能体会到“打猴鼓舞”背后蕴含的情感和价值。

4.3.2 内容呈现“视觉化”

在以新技术推动生态化的场景传播的新时代，视频、动画等具备视觉冲击性、趣味性的内容形态比刻板的文字、静态的图片更容易得到受众的关注，“打猴鼓舞”内容的“视觉化”呈现可以参考以下两种形态：第一，打造线上虚拟沉浸式体验馆，即采用3D虚拟现实技术和三维数字模型技术，在微信公众号、微博等平台的线上沉浸式体验馆中展示“打猴鼓舞”的服饰、音乐、现场表演等，打破传统线下场景时间和空间上的双重限制，24小时永不落幕，实现随时随地在线体验，为毛南族“打猴鼓舞”注入了更多的活力，让参观者足不出户就能感受到“打猴鼓舞”的魅力；第二，跨界场景植入，即依托于植入平台的流量和本身的休闲娱乐性增加用户黏性和互动性，比如说：将毛南族“打猴鼓舞”的一些特有元素例如：服饰、装扮、道具与游戏中人物的衣着、建筑物等相融合。让玩家在玩游戏的状态下切身体验产品的特性，把传播和游戏文化深度结合，利用网络游戏把虚拟文化传播转化为真实的传播，通过潜移默化的渗透使年轻人逐渐对毛南族“打猴鼓舞”有所了解，在这种条件的作用下逐渐提升传播效果。

5 结论

“打猴鼓舞”作为毛南族人民独有的文化习俗，是毛南族特色文化的集中表现形式。原始的“打猴鼓舞”被赋予深邃、沉重、肃穆的文化内涵，服装、所嚎之歌、所击之乐诉说的民族故事表达了中国传统孝文化的传承。“打猴鼓舞”作为卡蒲毛南族独有的文化遗产，围绕它所展开的各种活动，不仅是民族文化在地方传承的重要依托，更是向外宣传贵州特色少数民族文化的重要方式。关于毛南族“打猴鼓舞”的自媒体传播，不能只追求传播与发展，忽略了精神内涵与文化内涵的继承，要以“打猴鼓舞”传承人为主角，结合新媒体技术，讲述“打猴鼓舞”传承故事，让受众更加全面的了解毛南族“打猴鼓舞”的精神价值与文化内涵，使传承保护工作能够持续稳定的进行下去。

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