石排镇：潮玩人的梦想

马冬

卡塔尔世界杯掀起狂欢热浪，吉祥物拉伊卜强势“出圈”，其周边玩具从设计、建模、打样到生产，皆出自东莞之手。巨型雕塑、大力神杯形象摆件、3D水晶钥匙扣……上百款世界杯相关产品也都是“东莞制造”。

“世界工厂”东莞以自己的方式参与了世界杯，在多哈向世界亮出了一张崭新的名片——“潮玩之都”。

很多人发现，这座传统印象中的城市，正摆脱低端制造的刻板印象，从零部件生产、代工到自有品牌、自主设计研发，从国际赛事及其周边衍生产品的生产运营到东莞本土企业与城市形象IP文化输出……

而撑起潮玩之都名片的重镇，居然是东莞小城石排镇，其拥有不同其他城市的新活力。

“这里是东莞传统与潮流碰撞的地方”，这是大多数初到石排镇的人，对小镇的第一印象。

行走在石排鎮40多平方公里的土地上，传统古村落和工业厂房交织映入眼帘，一家家潮玩企业厂房鳞次栉比，很多企业会将主打原创IP雕塑置于楼顶。在路上，时常能看到载着潮玩产品的货车从工厂驶出。经过多年的发展，潮玩产业在石排镇集聚并逐渐壮大，而潮玩也在一点点重塑着这个小镇。

事实上，在东莞的32个街镇中，石排镇的经济总量并不突出，此前也没有特别鲜明的特色产业。因此，相比于其他经济强镇，石排镇一度是“低调”的存在。

随着潮玩产业的崛起，这个小镇正在发生改变。

行走在东江大道上，不少人被这座气势磅礴，且充满神秘色彩的工业建筑所吸引，并且对它充满好奇，它曾是东莞最大的水泥厂。

曾经作为石排镇工业发展的新起点，为石排乃至东莞，创造过令人瞩目的辉煌和传奇。

辉煌过去后，那些被置于工业区楼顶的潮玩雕塑，以及正在建设中的镇中心区、专精特新产业园区，则悉数展现着小镇现代与潮流的气息。

重新认识东莞，不妨让我们从那些过往的创业故事开始，破解一座城市的制造业、潮玩业密码。

东莞市石排石崇大道，知名玩具公司微石就坐落在此。

在一栋楼的顶层，是公司设计部和建模部的办公室，目之所及，新潮的气息扑面而来。从办公室往下的三层，是其工厂所在。一款潮玩完成建模后，就在这里实现量产，然后推向市场。

这家公司的名称也许很多年轻人并不熟悉，但其打造的原创产品系列，曾在国内潮玩市场创下销售纪录。

这类现象一定程度上代表了东莞潮玩企业的特质：拥有高知名度的原创IP与不被外界所知的生产企业形成强烈反差感。

另一个反差似乎更为神奇。

说起全球潮玩生产聚集地，人们大多会想到东莞。但在东莞向“世界工厂”迈进的过程中，相比传统产业大镇，石排的重要性不言而喻，而它更为外界所熟知的名片，是岭南历史文化小镇。很难想象大部分从东莞走向世界的潮玩，竟然来自这样的小镇。那些被放置在大型商场，充满时尚气息的潮流玩具，就诞生在一个遍地都是古村落，第一眼看上去与潮流似乎“不沾边”的地方。

在石排镇方圆四十多平方公里的镇域内，集聚了数十家玩具企业、潮玩企业，数量占到东莞全市四成左右，东莞潮玩的龙头企业均坐落在这里，这里就像一座玩具王国。这些企业将石排作为基地，凭借不断推陈出新的原创IP产品进军潮玩市场，也逐渐擦亮东莞“潮玩之都”的新名片。

如今，来东莞开设工厂的潮玩品牌主理人们成长轨迹各不相同，但他们都有一个共同的目标——造一个梦，打造出能让国人记住的潮玩品牌。

有个和潮玩有关的故事，至今为人们津津乐道。

微石是东莞一家金属拼装玩具公司，公司的创始人叶祖峰先是从广西北海到广州打工，后来又到东莞做贸易生意。

赚了些钱，微石开始做代工厂。那时，因为产品质量过硬，性价比高，时常能接到国际订单，于是老叶专门给大厂做手机按键、手机卡卡托，最后居然做成了某著名手机品牌在全球认证的6家配件厂之一。

可看着越做越大的工厂，叶祖峰却心生焦虑：纯做代工，工艺、技术、品牌都不是自己的，靠别人吃饭没有安全感，要做自己的品牌！

叶祖峰结合自己的打工经历，想到了金属拼装玩具这一空白领域。为了保持金属的光泽度又要实现拼装玩具的可塑性，他和团队实验了几百种金属，遍访玩具行业的工程师。

2006年，一腔热情投进去，好不容易做出来，本以为会让市场满意，却陷入滞销的困境。2009年到2011年是难熬的挫败期。他们带着产品去各大展会参展拉订单，在广州、东莞开店，都惨淡收场。

工厂几年的利润都折了进去，最后产品堆积在仓库。

2009年，美国商家看上了这一新奇精致的玩具，希望合作，并签了十年的合同。当时，叶祖峰不懂海外市场，也没有自主品牌的意识，结果掉到坑里去了。

这十年，都是这位美国人在做自己的品牌，而微石只是代工厂。

2019年，合同结束，叶祖峰要收回独家代理权，推出自主品牌拼酷，于是和美国人开始谈判。结果对方态度强硬，而且威胁要停掉订单，这意味着叶祖峰的工厂马上就要停产。

叶祖峰不让步，双方谈了几天毫无进展。最后一天，叶祖峰对总经理说：“我上午不来了，也不要给他们饭吃”。上午，叶祖峰果然没来，美国人慌了，他们订了下午的机票一定要走。不过，叶祖峰说“不要给他们饭吃”，其实他还是让人送了几个汉堡过去。

最终，双方按照叶祖峰的意思签订了合同，品牌终于杀了出来。这场迷你“贸易战”以叶祖峰的胜出而告终。在东莞的潮玩商业历史上，这是一个不该遗忘的故事，大长当地企业的志气。如今的微石在金属拼装玩具这个细分类目中是头部公司。

而坊间传闻老叶的另一场“战役”也很有趣：德国纽伦堡玩具展是全球领先的玩具和休闲用品展会，也是世界上最古老的玩具展。由于过往的刻板印象，导致展会对中国玩具厂家十分排斥，所以在2019年，展会组织者特意在一个很偏僻的角落圈定了一个“中国玩具展区域”。

老叶不服，偏要给自己争口气，一定要去最核心的国际区做一个大型展台，展示出自己的品牌。于是提交了很多资料，包括专利证书等，并拿着产品与主办方交涉，最终，通过微石多方的力争，拿到了展位，并且让世界看到了中国制造的品质，同时也开始收获各类订单。

摸黑出发，老叶没有迷路，微石的故事虽是东莞潮玩界众多不断努力拼搏案例中的一个，但值得铭记。

另一边，提到潮玩，很多年轻人对TOP CITY，并不陌生，但TOP CITY玩具城市创始人郑波的创业故事却鲜为人知，這，要追溯到二十多年前。

2000年，二十多岁的郑波从重庆来到东莞，进入传统玩具行业。

在他的印象中，在批量“生产”梦想的地方，造梦不是难事。

那时的东莞玩具行业正处于黄金发展期，招工的纸在街边随处可见，一批批年轻人在厂区门口排队应聘，大型玩具工厂高峰期有一两万工人。

起初他的打法是四处接订单，然后外包给别人去做，赚取中间的差价。那时代加工的玩具非常多，接了很多国外订单，慢慢对玩具产生了很大兴趣。

随着公司规模不断扩大，郑波在石排差不多做出了10亿件玩具产品在全世界销售，包括高达、变形金刚、Hello Kitty等全球知名IP。

多年的历练，使得郑波成为一名老练的玩具人。2008年以后，传统玩具行业逐渐不景气，东莞一批玩具企业寻求转型升级路径，没有自主品牌的代加工模式已经触达天花板。

这之后，石排镇上的传统玩具企业开始了数年的转型征途。

2016年，潮玩热潮从国外传到国内，一批企业家敏锐地捕捉到市场新机遇。石排镇一众玩具企业，同样凭借自身技术和东莞产业链优势，纷纷转型生产潮流玩具。

兼具胆识和商业头脑的郑波也完成了从代工厂到品牌主的身份切换，但多数代工厂并没有这么幸运。“哪怕不创新，我们在行业里也是最新的，为什么还要继续？因为创新就是企业的基因。”

在东莞数以千计的玩具厂商里，郑波这样的蜕变故事终究是少数。

大量的代工厂共同养活着大品牌，大品牌则给予这些代工厂以品牌的加持，这会让后者在订单洽谈中更具有身份和底气。

尽管自动化机器逐渐渗透制造业，但在包括潮玩在内的玩具行业，一些制造环节依然需要人力一件件手工完成。工作人员通常会在电子商务平台上耐心等待企业客户的召唤，哪怕是在深夜十二点之后。

这是东莞多数代工厂共同的特点，他们会对询问予以及时的响应。但这却不意味着每一笔潜在的订单都有丰厚的回报。和多数行业一样，玩具的代工厂多到很难准确统计，基于激烈的同质化竞争，绝大多数厂商需要争取订单，但却几乎没有太多议价的空间——即便是在市场最好的时候。

在代工厂和品牌商的关系中，后者似乎处于更有利的地位。

长期为国外品牌玩具代工的经验，让石排成了东莞潮玩的生产大本营。而后，国内进入潮玩赛道的头部品牌，大多也视东莞石排为供应链首选，这与石排在原有玩具业的产业链优势和一流工艺能力关系密切。

做OEM多年，积累起打造自主品牌的能力之后，郑波继续探索潮玩世界的新方向。

做门槛、做体系、扩建、做原创IP，他“像一个叛逆的从业者”，总是以特别的逻辑思考，“你千万不要觉得自己遇到的一切都是危机，其实那是机遇”——这是他对危机的认知。

东莞的玩具行业历史悠久，又有大量雄心勃勃的创业者，于是吸引了不少资本、设计师和专业人士投身其中。而经过多年产业积累，东莞石排玩具企业在工艺和生产制作方面已炉火纯青，培育起完整的设计研发—生产制造—销售产业链。

作为东莞潮玩产业产值最大、拥有最多潮玩企业及自主IP品牌的镇街，石排潮玩产业完成了以“原创IP+设计生产+销售”的产业闭环，潮玩产业生态已然形成。

早在20世纪90年代，地处珠江三角洲的东莞就已经以制造业闻名，能够成为世界瞩目的明珠并非偶然。

东莞是改革开放先行区，其早期发展主要得益于改革开放带来的红利，从1978年开始，四十多年间东莞走出了一条独具自身特色的发展路径，大概可以划分为4个阶段，即：创业阶段、起飞阶段、提质阶段、转型阶段，实现了翻天覆地的变化。

1986年，东莞持续推进工业化和城镇化进程，外资驱动下，经济总量连年跃升，同时基础设施建设也大规模推进。这一时期东莞的对外贸易达到巅峰，进出口总额破千亿元，外向依存度达到历史最高值。

1996年以后的十年间，东莞积极推动产业发展从劳动密集型向技术密集型和资本密集型转变，从规模型向质量型转变，这一时期重点发展以IT产业为代表的高新技术产业，世界500强的外资企业中近百家在当地投资办厂，民营经济与外资企业协作配套逐步成长。

2011年起，进入新发展时期，东莞坚持发挥科技创新的战略支撑作用，将科技创新融入到发展中去，主动转变发展思路，大力创新发展模式。

从地理位置来看，东莞距离广州、深圳等大城市近，可以接受更多的正向辐射与带动。当然，交通对于城市发展的带动自不必多说，东莞靠着诸多大城市的带动，建立了强大的制造体系。

2015年左右，东莞玩具企业在做OEM时，都绕不开迪士尼等海外知名品牌，但却很少得到国内原创IP的授权。“为什么不能出一些我们中国人自己设计的IP呢？”很多企业一直想做一款带有中国本土文化的玩具品牌出来。

此后，国内涌现出了众多主打原创的潮玩品牌，也让许多从业者看到机会。

潮玩产业分为上游的创意制作以及下游的渠道推广。

上游艺术家提供形象创意，建模师对形象进行商业化打磨，形象最终成型后通过中游（生产商）进行批量化生产，下游线下渠道包括零售店、盲盒机、展会等，线上渠道包括各大电商平台。

行业人士普遍认为，IP打造是潮玩最稀缺的环节。中国作为全球最大的玩具工厂，玩具制造产业链非常成熟；下游潮玩门店即零售行业，市场不乏具备潮玩销售能力的渠道商，如在盲盒起量过程中，大量线下渠道引入该产品；潮玩公司能否走出来的关键在于IP打造能力，如何构建深受市场认可且具有长久生命力的IP形象，是决定潮玩类产品能否大卖的关键。

在潮玩产品快速迭代、品牌容易衰老的当下，独一无二和高价值的IP往往具有三个方面的特点：内容具有个性化、载体具有高度的辨识度、能传递价值理念，这也成为石排众多潮玩企业孵化IP的试金石。

与国内其他潮玩产地相比，石排以其原有产业链优势和优质原创IP孵化能力，带动产业集聚、IP集聚、创意集聚效应显现，这为石排的文化产业注入了新的活力。

最直观的数据可以体现出来：2022年上半年，石排GDP为90.97亿元，增速达4.6%。其中，潮玩产业新业态发展迅猛，上半年实现总产值19.3亿元，同比增长51%。近两年，有赖于潮玩产业的全面铺开，石排镇的产业生态迸发出新的活力。

潮玩是与年轻人紧密关联的行业，随着潮玩产业生态圈的壮大，越来越多的年轻人选择来到石排镇。

如今，一个个年轻人的梦想起点，也从小镇逐渐开始。

作为一个有着近千年历史的小镇，石排的历史文化底蕴非常深厚，丰富的历史文化资源让这里具备天然的文旅产业发展潜质。而在潮玩产业推动下，传统与潮流实现双向“破圈”，为这座小镇带来新的发展机遇。

这些年，石排在传承弘扬莞邑特色文化的同时，主动融入潮流文化元素，并围绕本土特色元素与潮玩企业联名合作打造新IP形象。

在世界杯结束后，当地供应商说了一句话：“还好在东莞这个世界工厂，缺少什么样的配件能够马上补齐。”

这点出了东莞的强项——制造业。没有强大的制造业为基础，任何与之相关的梦都是空谈。

外地企业选择来到东莞合作、落地，正是因为“东莞模式”下，产业链配套成熟完善，产业集聚效应显著，从原材料采购到找工人，从制造到物流，可以很快速得到解决。

东莞玩具制造具备强大的上下游产业链配套和供应链网络，涉及造型设计、原料供应、模具加工、零件制造、装配成型、包装装潢等玩具设计研发生产制造全产业链条。

另外，东莞玩具产业与其他优势产业关联协同度高，一个潮玩企业的老板想要什么，发个朋友圈，或者打个电话，马上有大批供应商赶到，只有想不到的，没有他们办不到的。只要潮玩IP足够好，推广足够到位，制造的事其实在东莞是不用担心的，东莞不仅仅是国内一线的潮玩城市，也是制造业强市。

依托潮玩产业基础和文旅资源优势，石排镇抢抓潮流风口，壮大产业集群。

据公开资料显示，石排镇计划通过编制潮玩产业及文旅融合发展规划、设立潮玩产业发展专项政策、建设潮玩街区、打造古村潮玩体验空间、建设青年设计师创意园、举办潮玩主题系列活动等，加快文化与产业、生活、城市融合，着力将石排镇建设为“潮玩名镇”，助力东莞打造“潮流之都”城市名片。

（部分數据素材来源于网络公开信息）