烘焙大店魔咒

赵春雨

奇幻空间只剩下泡影。

3年前，寸土寸金的深圳海岸城，有一栋双层建筑悄然改形易貌，耗资1亿元开启近6 000㎡的奇幻空间。螺旋楼梯直通二楼，店内标价为1 314万元的“感受爱”蛋糕是蛋糕店的“大明星”，这是30多位蛋糕师耗时近半年打造，比起蛋糕本身，它更像一件艺术品。

创立于2019年的昂司蛋糕以“设计师蛋糕”出圈，6 000㎡的“昂司蛋糕奇幻空间”赚足了目光。如今店门紧闭，玻璃橱窗被白色布帘遮得严严实实，再也看不见里面精致的蛋糕。店铺附近的商户告诉《商界》记者：“蛋糕店开这么大，当初就觉得是噱头，关门不奇怪。”

就是这样一家大体量的网红蛋糕店，也没能熬过这个春天。

从网友爆料中发现，昂司奇幻空间的春节放假通知是2023年1月8日到2023年2月5日。可春节放假后就再也没有开业，消费者们小程序进不去，联系不上负责人，充值的余额也退不了，甚至拨打过维权电话。

2月16日，深陷倒闭传闻的昂司发出公告，称因疫情以及自身经营不善，营业收入持续低迷，内外交困，已被迫停产停业。记者数次拨打昂司蛋糕官方电话，均无人接听，而昂司蛋糕線上小程序还是无法打开。

随后，昂司蛋糕管理人员刘国云表示：“关于消费者预付卡退费事宜正在登记处理，具体时间可能需要等待一个月左右。”

回忆起昂司的开业初期，可谓名噪一时。

当其推出与易烊千玺联名款蛋糕，引发市场抢购热潮，邓紫棋、范丞丞、毛不易等明星也多次“翻牌”，让其热度暴涨。随后，昂司斥资1亿元，打造上下两层占地6 000m2的“昂司蛋糕奇幻空间”更是赚足了外界的目光。

店内有蛋糕、咖啡、茶饮、鲜花、零食等业态，标价1 314万元的镇店之宝“巨型城堡蛋糕”也成为消费者的打卡胜地。

但在巨额投入之下，最核心的产品口味却有待斟酌。

作为以“设计师蛋糕”出圈的昂司，在颜值上确实能甩普通蛋糕一条街。无论是与流量明星合作的联名款蛋糕，还是拥有渐变色仿真花瓣的玫瑰三重奏，昂司蛋糕的不少作品都由甜点世界冠军及法国MOF奖大师团队打造，让人赏心悦目。

但无论是设计类蛋糕这样的昂司拳头产品，还是普通的日常产品，口味却见仁见智。对此，业内人士直言“昂司蛋糕达不到市场的优秀线”。

《商界》记者采访的探店博主也表示，昂司蛋糕的抹茶流心没有流心，牛角包也做得像法棍，出品速度还慢。换句话说，产品力缺失的昂司，只能当作一只花瓶。

除了口味问题外，高昂的成本也在不断反噬昂司。

在早期宣传中，该门店共有产品超390种，包括各式甜品、蛋糕、茶点。其中，蛋糕价格区间在100～1 999元，甜品的价格区间在38～65元。而它的整体客单价，仅有63元左右。

靠着几十块的人均客单价，养活一家造价上亿元的蛋糕门店，显然有些痴人说梦。再加上每月260万元的房租，能否挣回来，都是未知数。

“2021年10月份的时候公司就已经开始拖欠工资了，后来慢慢地又恢复正常发工资。直到上个月跟还在职的同事聊天，才知道昂司2022年11月份开始就不发工资了，最后只发了2 000元给大家过年。”2022年1月离职的昂司蛋糕前员工告诉记者。

记者采访的一位昂司供应商也表示，早在2021年8月，昂司便出现了拖欠货款的情况，目前已进入正式司法程序尾声。

资料显示，昂司蛋糕母公司振邦（深圳）信息科技有限公司已经成为被执行人。其自身的司法案件多达35个，今年新增加的执行案件有17个。

尽管在官方通告中，昂司将经营不善的原因归结于疫情，但显然，昂司的落败不只因为疫情。

无独有偶，国内死掉的“大店”不止昂司一家。

在距离昂司蛋糕仅仅4个店面的位置，曾经的亚洲最大烘焙工厂“BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊”现在仍挂着“旺铺招租”的牌子。事实上，该门店已经倒闭两年多了。

去年5月，比昂司更有消费者基础的奈雪，也将自己最大的门店“奈雪梦工厂”关闭，转而做成了多品牌联合共创的“奈雪生活”。毫无疑问，在门店职能变化下，这种高端烘焙大店未必能够实现长久运营。一旦脱离融资支持，便极易陷入“爆雷”风险。

昂司也曾在“昂司蛋糕奇幻空间”的热度下，尝试过“食品工厂+中央厨房+门店+配送站”的线上模式，但这些都没能支撑其继续走下去。

一个动辄几千平方米的蛋糕店，确实很吸引眼球，但是谁来买单才最为关键。

蛋糕店与大型商超不同，后者商品种类繁多，复购率高，可以实现自我造血。但烘焙蛋糕却并不是什么必需品，商业模式未能跑通的情况下，这样的经营策略，才是昂司停业的根本原因。

大店潮一波一波来，又接连倒下，或许预示着，烘焙赛道的线下门店正走向更优质的变革升级。

近年走下坡路，败走的烘焙门店品牌能列举一长串。即便如此，烘焙市场犹如浪打浪，后浪不断袭来。

相反，在大店落败的同时，小店模式正开始起飞。

成屿烘焙、Hibake·郭中原的店等小店，借助中央厨房、互联网运营和全域快递将门店演变为中转仓和快递分发点，实现走质也走量的烘焙模式。相较于看重选址、资金的烘焙大店，小店的职能简化，使得其越来越吃香。

自 2015 年以来，中国烘焙企业注册量急速上涨，并于 2019 年突破 3 万家。只是后浪也有成为前浪的一天，据美团曾发布的数据显示，全国烘焙门店平均存活期为 32 个月，57.7% 的烘焙门店，会在32个月内倒闭。光大证券的数据显示同样残酷，中国烘焙门店存活超过 4 年的仅占 34.1%。

在这样的市场环境下，要想入局烘焙赛道可以吗？可以。

《商界》记者采访了一家坐落于重庆主城区的小店，其美团评分5.0分。当记者去实地走访时，发现店铺内没有成列多款蛋糕样式，更像是小作坊。两个蛋糕师是辞职创业的姐妹，在十几平方米的工作区内忙碌着。

在她们看来，在自身品牌未成熟和资金链不稳定的情况下，“小而美”的烘焙门店模式对她们很适用，她们将更多的精力放在用户的口味和个性化需求，转变为注重体验的“小而精”，而不是盲目追求门店大小，尽可能实现效率的最优化。

目前，这家蛋糕店已经有一家分店，“等赚够了钱，我们还准备租个更大的房子，打造带有文创体验与文化的小门店，说不定会更受消费者欢迎。”两姐妹满怀期待地说道。

流量进入存量时代，疫情反撲让各个行业遭受重创，为了“活着“，都在寻找自己的“增量”和“突围”方法。而“抓住Z世代，就抓住了未来”就像一道保命符，都在紧盯年轻人的“荷包”。

对烘焙行业也是一样，Z世代已成为消费主力军，引领领域的消费趋势。他们更需要的是“自我满足”，相对更“娱乐至上”，要好玩、潮流、有趣、特别、独一无二。

烘焙从某种意义上来说，是手工工艺品，可以根据消费者需求不断变化，满足个性化需求。总体来说，烘焙不是在“走下坡路”，而是在淘汰、分化与升级。

鲍师傅创始人曾说：“烘焙行业有一个怪理论——5年洗牌一次。”5年洗牌，正向来看与那句“所有的消费品牌都可以重做一次”有异曲同工之妙，意味着机会。当然，网红不等于长红，谁能笑到最后还未可知。

近两年的烘焙赛道经历了不少“风暴”，欠薪、裁员、闭店，老品牌遭遇发展困境，新品牌在尚未跑通模式的情况下，迅速扩张，试图拥抱加盟来“续命”。当然，也有不少品牌逆势前行，融资、开店、创新产品。

记者整理发现，近一年获得融资的有龙门局渣打点心、鹤所、泸溪河等多家品牌；手工吐司品牌“爸爸糖”去年新开出100多家门店，并成功打通线上渠道，零售产品在淘系店铺实现了日销量同比135%的增长。

其次，随着国潮概念持续发酵，烘焙也加入其中，玩起了营销。福字、门神、红蓝色调的霓虹灯、港风混搭国风，再加上排队点单的队伍，成百上千条测评内容，一家新中式国潮网红店就此炼成。

以虎头局为例，其深得红杉、IDG等资本的青睐；墨茉点心局诞生虽比前者晚一年，但设计出身的创始人在国风设计和营销造势上，并不逊色，拿下了单店估值1亿元的成绩。

这几年，网红品牌成为了不少消费者追逐的重点。但从虎头局、墨茉点心局、爸爸糖目前的市场反馈来看，它们都遵循单一爆品打造原则，产品品类都集中在麻薯、桃酥等，产品有一定的重合度，品牌壁垒和护城河暂时都未特别明晰。

因此，也有不少行业人士对它们的未来发展持保留态度。

他们崛起于网络，不局限于一城一池，满足消费者“好吃、好看、好玩”的需求。但如果再过几年，国潮成为现象级的表现，国潮将成为一种最简单的营销手段。那时的消费者会更趋于理性，回归产品本身。

因此，烘焙赛道除了线上营销，线上渠道更应成为品牌发力的重点。

线上电商、即时配送、团购等线上渠道的发展与下沉，线上渠道早已进入发展期。对于烘焙行业而言，线下渠道依然是主流，线上渠道也不容小觑，因为它不止是销售。全渠道的布局与分工已经成为行业不可逆的趋势，烘焙品牌该如何有节奏、有重点地发育自身能力，才是品牌最应该思考的问题。

对于头部品牌来说，产品创新、服务升级是必然，而这些还不够，创造更大的品牌势能、用规模效应打造竞争壁垒，成为大家争先恐后想要实现的目标。

在有钱、有团队、有战略的前提下，新品牌企业通过创造爆款、用钱狂砸渠道的方式，实现短期内暴红是一件相对简单且容易的事情。

但网红与长红之间隔着的，是如何在烘焙赛道上做出能够穿越周期的产品？毕竟，做有生命力的品牌是一件难而正确的事情。