京东着急什么？

品牌月旦评

3月6日，京东高调上线“百亿补贴”。众所周知，“百亿补贴”是拼多多2019年首先发起的营销活动，已成为拼多多一项特色鲜明的营销IP。京东此时选择大张旗鼓地“抄作业”，意欲何为？

对于一家公司的品牌部门而言，照搬竞争对手战略级的营销活动，往往比较忌讳。

然而，此次京东不仅对“百亿补贴”大肆宣传，而且把“百亿补贴”直接放入京东App主页面核心位置展示，这也意味着“百亿补贴”不单是品牌部门的一项业务活动，而是在京东品牌战略层面占据着非常重要的地位。这背后则暴露出了京东的软肋，而且刘强东着急了。

他在着急什么？

京东骄傲的“低价”优势正被蚕食。

“低价”可谓是镌刻在京东骨子里的基因，从最初的当当网到后来的苏宁、国美，再到淘宝天猫，可以说京东一路在价格战中发展壮大起来。一场场价格血战的胜利，堆砌起京东低价优势上的骄傲，也让低价成为京东品牌战略中的敏感地带。

“多、快、好、省”是京东核心的品牌战略，其中又以“快”和“省”作为极其重要的客户体验。通过多年自建物流仓储，京东在“快”上已经建立起了非常稳固的客户口碑，但是在“省”上近几年的表现却不尽如人意。按照“木桶原理”分析，价格优势正逐渐从京东的长板转为短板。

京东的“低价”优势是如何被蚕食的？主要有两方面的原因。

首先，最直接的原因是京东在直播电商上的落伍。

直播带货，除了主播本身的独特表现力之外，对消费者最具吸引力的就是“低价”。更为重要的是，一场直播是一个特殊的“卖货场”，具备“短、平、快”的特征，对品牌商品在全渠道的价格冲击很小。因此，尽管品牌商家们对于控价有着严格要求，但是在直播带货切割出的一个个独立空间内，却可以允许低价促销在可控范围内出现。

而且，直播带货对于品牌而言，已经从单纯的产品销售，赋予了品牌宣传的价值，也就是这两年经常讨论的“品销合一”，这是传统的图文货架电商所不具备的。

京东在直播带货领域头部主播的缺失，直接导致京东从直播带货头部阵营掉队，这是京东丧失价格优势的直接原因。

其次，拼多多“百亿补贴”的突袭是导致京东价格优势被蚕食的间接原因。

直播电商掉队的不只是京东，拼多多也未能取得有效突破。在阿里、京东、拼多多三分天下的电商格局中，阿里在直播电商上已经有了突破。作为剩下的两大巨头，在存量市场势必有一场大战。

跳出京东与拼多多的平台立场，站在商家角度来分析。无论是京东还是拼多多，經销商都占据了很大的比重，尤其是拼多多上的商家，大部分都是经销渠道。经销商和品牌商存在博弈，品牌商要控价维系品牌稳定，经销商想促销获得产品销售，而平台电商也希望促销来获取流量，所以以经销商为主要卖家的拼多多就能争取到更大的价格优势。

而京东近几年一方面不断吸引品牌商家，为了配合品牌控价，产品价格促销上会受到限制；另一方面，不少经销商家的产品接入京东物流仓储，在提升用户物流体验的同时，增加了运营成本，挤压了产品促销的让利空间。

按照以上分析，对于京东来讲，价格优势的丧失，明面上是来自于拼多多的挑战，其实背后更重要的原因是直播电商对于货架电商的冲击。

沿着旧地图，找不到新大陆。对于京东而言，最大的挑战不是单纯的价格战，如何尽快完成视频电商的转型才至关重要。