竞技体育视角下体育娱乐化现象探析

肖路遥 三江学院体育部 赵云 南京特殊教育师范学院体育学院

1.前言

东京奥运会期间，掀起了一波又一波的全民奥运讨论高潮。2002 年，国家体育总局将体育规划为文化娱乐产业，体育产业的商业开发也慢慢向娱乐化发展。一些运动员们受到了前所未有的关注，他们越来越多的出现在综艺节目上，成为了“体育明星”，从而也吸引了许多群众出现在了观众席上。通过查阅数据发现，东京奥运首金获得者杨倩微博粉丝数量，一天之内涨了53 万。体育明星们给体育带来更多的关注度，但与此同时也带来了一些弊端，如何平衡娱乐化商业活动与运动员训练，值得引起关注与思考。

2.体育娱乐化的现状分析

互联网与媒体的发展，也让更多的运动员被大家所看到，从1998 年中央电视台首次引入法国体育综艺《城市之间》至今，运动员开始频繁登上各类综艺节目，如孙杨参加了《奔跑吧兄弟》、《报告教练》等，傅园慧参加了《女儿们的恋爱》、《我家那闺女》等。粉丝文化也在不断渗透体育中，在乒乓球、女排、游泳等比赛的现场，场地座无虚席，出现了无数的热门运动员海报、应援条幅等，现场观众喊着运动员名字的应援口号，在一定程度上影响着比赛的观感。以第十三届全运会乒乓球比赛为例，张继科的比赛场场爆满，在张继科被淘汰后，上座率下降了三分之二[1]。这样吸引了更多的观众，但关注点不在运动本身，而在于运动员。体育产业政策的红利，体育明星们的高热度、高流量引领着体育产业与娱乐产业交集不断扩大，资本不断地流向体育界，导致运动员无法拒绝金钱、知名度等诱惑，也出现了许多运动员无法平衡好训练和商业活动的情况。体育娱乐化推动了全民体育的发展，提高了体育比赛的受关注度，但同时也带来了粉丝文化的一定弊端。高关注度是一把双刃剑，带来经济利益的同时，当运动员过度的曝光在媒体前，镜头下，面对网友对于自身的评论时也带来了巨大的心理压力。从当下情况来看，体育娱乐化程度不断加强且无法避免。

3.体育娱乐化出现的原因

3.1 市场的需求与政策支持

随着经济不断发展，人们的生活水平不断提高，人们的精神文化需求日益增长。新冠疫情前，2019 年全国体育产业总规模（总产出）为29483 亿元，增加值为11248 亿元，说明体育产业比重也在不断在增加。《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的颁布，促进了大众体育的参与，并出现了很多娱乐产业与体育产业结合的现象。

而且在娱乐市场，奥运冠军们有着比娱乐明星们更为积极向上、为国争光的形象，其强壮的体魄，良好的形象符合娱乐圈的需求，也受到大众的追捧。在推广体育运动时，运动员的政治意味在不断淡化，相比原来管理部门对于体育明星们的管理更加人性化，提供了更为宽松的环境，使得运动员的成长符合如今的市场，更具有商业价值，从而促使“计划体育经济”向“市场体育经济”转型。

3.2 “体育+娱乐”模式开发的推动

娱乐经济的定义是以一种对人的尊重和迎合的态度，进行全方位地创造社会新价值、引导消费潮流、丰富和支撑社会经济生活的经济产业。娱乐化市场环境推动着体育娱乐化，娱乐经济一方面指娱乐休闲业本身创造的效益及相关产业；另一方面是指各行各业的娱乐化形势和趋势，或者以广告形式营销产品、服务、理念以及推介新的消费方式和生活方式。电视媒体等大众广为接受的媒体，加入了许多体育明星，也给电视媒体带来了高收视率，实现自身经济效益。

打造《来吧！冠军》这一档由奥运冠军们参与综艺节目的肯讯传媒，在2017 年1 月完成了数亿规模的A 轮融资，据了解，此轮融资由微影资本领投、前海兴旺联合领投，汉富资本、微赛体育跟投。他们的定位就是以“体育综艺”为市场突破口，在举国体制向全民体育转变的过程中，体育的商业化开发也是其中非常重要的一部分，允许运动员参与娱乐[2]。体育产业被称为蓝海，在过去几年内动辄出现了数亿级别的融资新闻越来越多的娱乐公司看重“体育+娱乐”这一热点，引领着娱乐资本走向体育。

3.3 社交平台的引导与推动

体育新闻娱乐化现象越来越明显,其中的原因也有很多,就新闻种类来说，体育新闻相比较时政新闻、经济新闻由较高的自由度,竞技体育更是具有较强的趣味性[3]。以微博为例，其作为社交平台的代表，成为网民们讨论体育最为频繁的地方，在体育新闻传播过程中,观察微博“热搜”的内容,可以看出体育新闻娱乐化的程度正逐渐加深,对于体育新闻来说不可避免的也要对受众感兴趣的娱乐内容进行推送,而且娱乐性的私生活新闻相较于仅仅讲述比赛的新闻要更受网民的欢迎，也说明了如今急剧增加的关注体育人群中一大部分人都是关注运动员而非体育赛事。人们对于体育明星的关注点也从赛场表现转向了私生活，比较官方微博平台发布的赛事消息,体育明星发布的有关生活的私人微博的点赞和评论转发在数量上有非常明显的优势。社交媒体的发展与引导也是体育娱乐化的一个重要原因。

3.4 运动员自身经济利益的追求

在社会转型的时代下，媒体的宣传与曝光，体育明星们追求的并不仅仅是运动员这一层身份，当代年轻运动员思想更为开放，个性更加的鲜明，可以发现赛后的采访的开场白也从“感谢国家，感谢人民”转变为更加的多样，他们在为国争光的同时，也更加凸显个人价值，自我价值是一个人存在的作用和意义。运动员自我价值的实现首先是通过比赛成绩肯定自己训练的成果；其次是被观众认可和尊重。随之而来的众多商业代言、娱乐节目给体育明星们带来了巨大的经济利益，如何实现运动员竞技与商业的平衡成为一个值得思考的问题，理论上，运动员应当以追求优异的成绩作为奋斗的目标，但在体育商业开发的影响下，运动员对于自身经济利益的追求也是无法避免的。

4.体育娱乐化的影响

4.1 积极影响

4.1.1 传递体育精神，推动体育经济发展

体育明星自身带来的高关注度，同时也带来了大量的粉丝走向该项体育运动。意识的影响是潜移默化的，在追逐体育偶像的同时，也会被体育精神所感染，同时推动该项运动的发展。1999 年夏天，中国女足与世界杯冠军仅一步之遥。决赛中，中国队与美国队一直鏖战到了点球大战，最终遗憾落败。中国女足被称为铿锵玫瑰。也就是从那个夏天开始，不少球迷唱着田震的《铿锵玫瑰》，开始为女足姑娘的出色表现激动欣喜。这种良性的互动提升了女足运动的关注度和全民参与程度，促进了这项运动的长足发展，在相当长的一段时间内，女足的成绩非常突出。粉丝经济拉动了体育产业的发展，也是不可忽视的事实。在某种程度上，打破了观赛人群固定的圈层壁垒[4]。大批的粉丝到场，很大程度上提升了比赛的上座率，热搜、刷屏，走高的关注度还引来平台流量支撑，最终吸引赞助商纷至沓来谈合作，推动体育经济的繁荣发展。

4.1.2 彰显运动员个性，体现人文情怀

从前的举国体制，运动员的管理更为严格，对于运动员个性的压抑，使得运动员的自我价值只能在比赛的时候体现。体育娱乐化是管理体制逐渐宽松的体现，运动员有更多的个性情感的个人追求，每名运动员都是独立的个体，有着不同的成长环境，并不需要在接受采访的时候统一的“感谢国家，感谢教练”，他们有不同的表达，网络上也出现了傅园慧、许昕等精彩的采访视频。体育娱乐化让大众从多样的渠道了解运动员，了解到运动员的多方面，不仅仅是他们的艰苦训练或赛场上的瞬间，人们在他们身上不仅看到了奥林匹克的拼搏坚持精神，更感受到了奥运的人文精神。

4.1.3 增加运动员收入，为退役运动员提供多样就业机会

运动员是受年龄影响很大的职业，在大多数运动员退役后的出路，也是一个很大的问题。体育娱乐化给退役运动员带来了更多的关注，他们可以接触到更多的资源，退役之后的选择也更多，如曾经的跳水名将田亮，体操运动员刘璇退役后都走进了娱乐圈。即使运动员离开了赛场，但他们依然没有离开我们的视野。当运动员成为炙手可热的明星，其背后隐藏着巨大的商业价值，他们参加综艺节目，接受商业代言等，都带来了可观的经济收入，收入增加也是体育商业化开发过程中最直观的。从前在举国体制下，运动员的收入构成仅由工资和比赛奖金构成，体育娱乐化让运动员收入构成更加丰富。

4.2 消极影响

4.2.1 无法平衡竞技训练与商业活动

体育娱乐化带来的经济效益与更高的知名度，对于运动员来说是巨大的诱惑，其很难处理好利益与自己作为运动员的职责，运动员为了提升自己的商业价值，将过多的时间投入在娱乐活动中，很容易打乱周密的训练计划，出现训练不刻苦，成绩下降等现象，甚至为了参加商业活动逃避训练等行为。跳高名将张国伟曾因未经国家队批准编造理由私自外出参加商业活动，被国家体育总局田径运动管理中心勒令离队，一些意志不坚定的体育明星就会迷失自我。娱乐节目的目的是为了抓住公众的关注点，对体育明星过度包装，如果无法在两者之间做出正确选择，平衡二者关系，是不符合运动员身份的，体育明星需要明确自己的定位。

事实上，运动员拥有优异的比赛成绩才是最大的优势，在娱乐化过程中拥有的一切都源于竞技成绩，可以塑造形象，提升商业价值。因此，体运动员应当保持一定的神秘感与曝光率。要维持高水平竞技状态是需要付出很多汗水的，过多的参与娱乐活动、过度曝光个人生活会导致精力分散，影响竞技状态。

4.2.2 过度曝光影响运动员生活

媒体为满足大众的猎奇心理，吸引更多的眼球，对体育明星们进行私生活的曝光与诽谤。一些媒体对“星”、“性”方面的浅薄内容倍加关注，刻意放大那些有关体育明星的“丑闻”，《南方体育》早年策划了“狂2000”、“赤裸甲A”等一批吸引眼球的专题报道，捕风捉影的丑闻绯闻铺天盖地，真正有价值的新闻事实却被忽略[5]。

对于体育明星过度的关注，也导致他们的一举一动都会在网上引发讨论，射击运动员王璐瑶预赛失利后说句“我怂了”，立刻被网友群起而攻之，还要对运动员平时发的照片进行批评，导致王璐瑶只能继续认错，给运动员们带来了巨大的心理压力。仅仅只是生活中的一点小事，也被无限放大，使得体育明星们不仅要面对赛场的压力，还要面对网友们施加的日常生活压力。

4.2.3 引导青少年出现认识偏差

运动员本是需要努力训练，在比赛中取得好成绩，从而成为青少年学习的榜样，但是部分运动员将注意力从运动训练、参加比赛方向转移到炒作上，采取了低俗、粗暴的手段赢得媒体的曝光率。体育娱乐化带来的这种功利性思维导向，给青少年群体带来意识形态的错误教育指引，使青少年都想走更便捷的途径。

5.结论

在体育商业开发的过程中，由于市场的需求、“体育+娱乐”模式开发与社交媒体与平台等推动运动员娱乐化现象地出现。

体育娱乐化现象在一定程度上吸引更多的人关注体育，推动全民体育发展，为体育产业和运动员自身带来经济收益，但也导致运动员过度曝光，无法平衡商业活动与训练，带来更大的心理压力，影响运动成绩。

6.建议

6.1 运动员认清自身，找到竞技训练与商业活动的平衡点

职业运动员的本职工作和最大价值还是竞技运动本身，只有在保证竞技状态、运动成绩的基础上，才有可能带动以及衍生外围价值。成绩没了，一切都将归零。如果赛场上的成绩并不亮眼，那么他们的媒介形象和商业价值都会大大减退。所以体育明星在从事商业化、娱乐化活动的同时，更要注重自身专业化训练的重要性。

6.2 媒体正确对体育明星的形象打造，对舆论的正确引导

媒体要树立正确的价值取向，体育明星凭借其优异的表现征服了大众的心理而迅速崛起，逐渐在网络中站稳了脚跟，关注因素和角度也愈发变得多层次，大众群体不单单追逐于具有爆料的事件，而是更加集中于内涵和事件的价值。网络媒体自由、轻松的语境,可以让受众在不经意间感受到它的思想教育[6]。对于舆论要进行引导，对粉丝进行管理，防止“饭圈”文化的侵袭体坛，群体的理性关注，应表现为批判角度更加客观，倾向于竞技体育本质的关注，避免因为不恰当的言论影响运动员心理。

6.3 推动体育产业发展，推广全民体育

从体育产业发展进程看,人们越来越重视体育的文化内涵,娱乐特征以及关注消费者的个性化需求,这恰好与网络文化产业的多元化,强互动性相吻合。在网络微时代的环境下,体育产业的网络营销产生多种的形式,明星效应使得产品高速度广泛的被传播开,使得产品的形象更加的直观。国家体育总局预测,2025 年中国体育产业的规模将超过5 万亿,体育人口将达5 亿人,体育行业GDP 在国民经济占比达到2%。体育娱乐化也带来发展机遇，吸引越来越多的人关注体育，参与体育，借此契机，继续推动向全民体育转变的进程。