广告学及其理论发展脉络研究

文/曾光 高栩

广告历史悠久，但直到近代，随着心理学等学科的发展、市场经济壮大等因素，才开始有人系统性地对广告进行研究。其他学科的发展为广告学的形成与发展提供了理论养分，市场经济、广告行业的发展则为广告学提供了实践经验与应用场所。自20世纪以来学界先后出版了一系列广告教材，业界与学界的相关人员针对广告营销提出了一个又一个理论，关注点从单一的广告环节到用户行为路径与整合营销传播，研究边界的扩大也使得广告学与其他学科的交叉愈加密切。

一、历史虽久，但学科体系形成晚

在古代就存在吆喝叫卖、门店旗帜这样的广告形式，但在那时没有专门的广告理论体系以及专业研究者。广告学没有研究体系的局面直到19世纪末20世纪初才被打破，随着资本主义的发展，商品大规模出现，广告的作用愈发明显，这时开始出现一批学者及业界人员对广告这一活动进行系统性的研究。如1895年，美国明尼苏达大学的心理实验室设计了问卷，对消费者行为和心理进行了调查，美国在这一时期也出现了跟广告学相关的第一批学科书籍，如《广告心理学》与《广告学原理》，一般认为这两本书的正式出版标志着广告学学科体系的初步形成。在中国，20世纪初也出现了一批广告专著，如1918年甘永龙编译的《广告须知》，1919年孙科著的《广告心理学概论》等。这一时期无论是在中国还是欧美，都开始有专人对广告学进行系统性的研究。在20世纪初的这一段时间，学者们多从心理学的学科视角来对广告学进行研究，而不像哲学、文学这些学科主要是基于自己的学科视角与理论来进行研究。

二、具备偏实践与交叉学科两个特征

广告是为商业服务的，有商业的地方就会有广告，这也注定了这是一门偏实践的学科。如平面广告要求创作者具备美术设计能力，广告投放人员要去调查目标消费者在哪个时间段哪个平台最容易看到广告。不过在实践背后也需要有理论支撑，因此广告学从心理学、文学等学科中汲取了养分，从消费者心理与行为、传播环境等因素来制定可行的广告策略。

1．偏实践的学科体系。这部分谈的“学”指的是一门学科的学科体系，一门学科能否独立的以学科而论，可以查看其学科体系是否完善、体系之间是否关联互补。作为一门三级学科，广告学从属于一级学科新闻传播学之下的二级学科传播学，因为其较强的实践属性，其多从各种偏实践类、商业类的学科中汲取知识，从它的课程中就能看得出来。广告学的课程包括广告文案、广告创意策划、广告设计制作等偏实践的课程。例如，广告文案是商品卖点、观念的提炼式表达，它通过传递富有情感或者概念浓缩的文字来打动受众，以达到改变观念或行为的目的。广告文案是为商业实践服务的，具体来讲，广告文案是广告人的文笔、产品卖点或品牌形象、消费者心理与行为的结合。广告文案的开始到完成也是一个系统过程，一个产品肯定要满足消费者的某种需求，是满足基本需求还是同时满足基本需求与特殊需求，这些都需要文案来表达，针对产品功能的文案只能算功能型表达。针对消费者心理或行为的文案或者是企业传递情感的文案可以称为情感型表达，情感型表达侧重于影响消费者的情绪，在文字上用能影响人心的话语及调动情绪的语气。是否能影响到消费者，除了在文字上下功夫以外，更关键的是要基于消费者的心理与行为来撰写广告文案，也就是对症下药，这就涉及消费者洞察。总之，广告学是一门从实践中来到实践中去的学科。

2．交叉学科。20世纪以来，广告学与经济学、传播学、管理学、心理学、文学、艺术学等学科交叉在一起。例如广告作为影响消费者认知与行为的传播形式，它与心理学有着密切的联系，甚至出现了广告心理学这一细分领域。心理学对人的心理构成机理进行研究，向人们展示了心理活动的特点与规律，基于心理学之上的广告生产与传播才有利于产生效果。如从众心理在广告生产与传播中的应用，企业通过宣传自己的销量或者用户数量，进而刺激人们产生从众行为。如拼多多的广告语“3亿人都在拼的购物APP”。

随着新时代的到来，广告学因时而变，也产生了新的学科交叉方向。例如，计算广告学，这是一门由信息科学、统计学、计算机科学以及微观经济学等学科交叉融合的新兴分支学科，它涉及大规模搜索和文本分析、信息获取、统计模型、机器学习、分类等工作。此外，北京大学陈刚教授提出了“发展广告学”这一概念，在发展广告学身上能看到管理学与社会学的影子，其关注点为广告产业的发展以及广告业与社会的相互影响关系。可以看到广告在很大程度上还是受到了业外环境的影响而调整自身的研究视角与发展方向。随着信息技术、媒介环境等因素的变化，广告学的学科体系也在发生变化，新的广告学研究方向开始出现，但广告学交叉学科的特征依然显著。

三、20世纪以来的四个理论发展时期

广告学因其较强的实践性、商业性，总结出来的理论知识往往源于行业的经验，即广告人在广告活动过程中，以创作优秀的广告为目的，针对怎么吸引潜在消费者、怎样头脑风暴出令人惊叹的创意而总结出来的实操方法，这些理论知识主要集中于“术”的层面，而这些“术”又为商业公司、后来的广告人在广告创作的道路上提供了实践参考与理论指导，既“实践总结出理论，理论再作用于实践”。梳理发展历程可以发现，广告学自20世纪以来，在市场经济的环境之下，诞生了不少优秀的广告理论，其脉络大致可分为四个时期，即产品推销期、转型期、营销与传播整合期、21世纪网络传播时期。

1．20世纪初至50年代的产品推销期。这一时期的广告理论，主要有以下三大理论流派。一是20世纪初，以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等为代表的“原因追究派”，强调应探寻消费者的购买原因，通过广告传递出购买理由。因此类广告多从实用性出发，直接明了地展示产品物理层面的卖点，从感性上打动消费者，因此也被称为“硬销售派”。其中代表性的理论有克劳德·霍普金斯的“预先占有权”，即如果谁先提出某一产品的特征，那么谁就有了“预先占有权”，纵然这一特征是行业内普遍拥有的。二是以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表的“情感氛围派”或称“软销售派”，强调通过广告在消费者与产品或品牌之间创造情感氛围，运用暗示或联想等手段传递产品质量、品牌等级、品牌声誉等信息。三是20世纪40年代至50年代的科学推销派，代表性的理论为罗瑟·瑞夫斯的“独特销售主张”，简称USP。该理论认为应在广告中提出一个独特的销售主张，该主张能传递具体利益、具备独一无二特性、能影响百万消费者。科学推销派认为广告是科学的，效果是可测量的，当时的达彼斯广告公司有专门从事广告效果研究的实验室，多年的调查研究能力也成为他们当时的核心竞争力。

2．20世纪60年代的转型期。20世纪60年代作为转型时期，广告的关注点开始从产品往消费者心理转移，这一时期主要有三个流派，一是大卫·奥格威的科学广告学派，大卫·奥格威主张:“广告是科学而不是艺术。”他认为广告的内容与表现内容的方法相比，前者更重要。品牌形象论除了关注产品的物质利益以外，还关注产品对于消费者的心理利益。消费者购买某一产品在一定程度上也会受到品牌形象的影响，例如某些品牌代表着质量可靠、奢侈时尚、科技前沿。第二个流派是威廉·伯恩巴克的艺术广告学派，他认为广告:“怎么说”比“说什么”更重要，这恰好与大卫·奥格威的主张相反。ROI理论是伯恩巴克的代表性理论，三个字母分别代表相关性(Relevance)、原创力(Originality)、冲击力(Impact)。这是他创作优秀广告时的三个原则。第三个流派是李奥·贝纳的芝加哥广告学派，关于广告创意，他强调产品本身“与生俱来的戏剧性”(Inherent drama)，广告创意的任务就是找出商品的这种内在特征并戏剧化表达出来。这一观点既关注产品自身，这一点类似于USP理论，也关注“怎么说”，也有艺术广告学派的影子。

3．20世纪70年代营销与传播整合期。进入20世纪70年代，广告开始逐渐与营销、传播整合在一起，广告成为营销传播中的一个手段，此后出现的理论更准确地说应该是营销传播理论，而不只是广告理论。1969年6月，艾·里斯和杰克·特劳特在发表的《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文中首次提出了“定位”的概念。定位关注的是潜在顾客的心理，考虑的是产品能否在潜在顾客心中占有一席之地。20世纪80年代，得益于大卫·奥格威的品牌形象性格论的发展，品牌个性论开始被更多的人所关注，品牌个性论主张品牌的人格化、拟人化，让品牌具备与人类个性相似的特征，从而与消费者产生共鸣。例如，詹妮弗·艾克把品牌个性划分为五个维度，分别为淳朴、刺激、称职、成熟、粗犷。品牌个性论者强调，形象只造成认同、个性可以造成崇拜。到了这一阶段，可以看到营销人与以前相比愈加关注消费者的心理。20世纪90年代，唐·舒尔茨等人出版了《整合营销传播》一书。整合营销传播（简称IMC）有几个关键要点，分别为内容的一致性、目标的集中性、手段的协调性，强调在正确的时候使用正确的传播手段。通过整合广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等营销手段，实施多点触达，以长期占领消费者的心理。

4．21世纪的网络传播时期。进入21世纪，网络传播迅猛发展，传统的一对多的单向线性传播变为了一对一、一对多的双向网状传播。网络赋权用户，使得用户成为许多热点事件的主推手，优质广告或者劣质广告也更容易被人们看见。让用户参与到传播的链路上来，成为学界与业界的关注点。北京大学陈刚教授在2008年提出了“创意传播管理”理论，该理论关注数字空间内容的管理与分发，把用户纳入产品或品牌内容的生产与传播环节之中，试图通过沟通元激发用户参与，从而达到内容生产与传播的闭环。日本电通广告公司在2005年提出了AISAS网络营销法则，既A（Attention）引起注意、I（Interest）产生兴趣、S（Search）主动搜索、A（Action）产生购买，最后通过网络进行分享S（Share）。这一法则的各个环节都顺应了用户的网络行为路径，各环节之间起着承前启后的作用。此外，该法则有两点明显具有网络特征的地方，既S（Search）主动搜索与S（Share）分享，这是互联网赋权用户的表现。到了2011年，社交媒体兴起，日本电通广告公司提出了新的用户消费行为分析工具“SIPS模型”，既S（Sympathize）共鸣、I（Identify）确认、P（Participate）参加、S（Share&Spread）分享&扩散。此模型覆盖的范围更大，除了购买行为，还包括内容观看与分享及内容生产行为。可以说，如今广告与内容的边界变得正在日益模糊。