新媒体背景下乡村旅游营销策略研究

2023-04-20张梦雨

旅游纵览 2023年4期

张梦雨

摘要：近年来，独具特色的乡村风光促使乡村旅游变得越来越流行。但乡村旅游景点和城市相隔较远，信息壁垒较多，营销方式单一，严重制约了当地旅游业的发展。如今新媒体背景下，游客与乡村间的交流得到有效增强，给游客带来了全新体验，在旅行过程中，运用新媒体平台可以快速传播旅行路线规划及安全事项等，有效地推动了乡村旅游业的快速发展。本文主要就新媒体背景下乡村旅游营销概念和现状进行阐述，并提出相关策略，希望能够给相关人士提供一些借鉴。

关键词：新媒体；乡村旅游；营销策略

中图分类号：F592.7；F274 文献标识码：A

引言

新媒体背景下，信息传播速度得到进一步提升，用户数量也在急剧增加。乡村旅游需充分利用新媒体平台进行营销，以此增加游客量。乡村旅游是一个新型的观光模式，它利用乡村特有的民俗文化、原生态的生活模式、较高的空气质量和优越的自然景观，进一步满足了游客对自然生活的向往。但乡村旅游景区交通不便，信息传播不及时，普及度与大旅游区相比也存在一定的差距。随着新媒体平台的充分应用，乡村旅游整体营销效率得以有效提高，并有效克服了传统营销模式中的各种不足，进而吸引更多的外来游客，给当地乡村旅游带来更多的经济收入。

一、新媒体背景下乡村旅游营销概述

新媒体背景下主要利用新媒体平台实施旅游营销活动。新媒体的覆盖面广，交互性与及时性更强。新媒体利用网络技术实現信息传播，传播速度更快，能够在极短的时间内实现大量消息的传播，有效突破传统媒体时空时限，如今新媒体已逐步成为乡村旅游推广的重要手段。新媒体背景下的乡村旅游营销重点在于通过多样化的宣传途径和方式，为乡村旅游营销创造全新的渠道，并取得理想的传播效果。传统媒体的传播方式由于存在一定的局限性，不符合当前信息传播的需求，与游客之间缺乏实质的交流互动[1]。因此，应与时俱进，充分应用新媒体技术进行信息传播，精准掌握游客的实际需要，并提供积极的反馈，为游客提供个性化服务，以提升乡村旅游的推广效果。

二、乡村旅游营销现状

随着乡村经济水平的快速提升，乡村旅游业得到了良好的发展，但就目前的实际情况来看，乡村旅游业仍缺乏完整的营销体系。我国部分乡村旅游景点的管理人员在经营方式上缺乏创新，按照传统的经营方式实施管理。乡村旅游传播和销售方面，缺乏市场营销意识和经验。尤其是当地乡村农副产品的市场营销，轻宣传、重生产的现象普遍，在旅游景点营销、包装宣传及配套设施上都一成不变。在当前网络媒体空前兴盛的情况下，乡村旅游营销仍然采用单一传播手段，部分乡村旅游景点尽管已经开始采用新媒体传播方式，但仍不能形成完整的推广手段，仅仅依靠模仿，采用片面的传播方式，或是传递的旅游景点信息与景区真实状况出现较大偏离，这些都将会对乡村旅游营销产生消极影响，所以乡村旅游需要针对当前传播手段所出现的实际问题，采用新媒体进行营销。

目前，在线旅行社正逐步形成与乡村旅游合作的新亮点。然而，因为经营者不能适应用户需求，网络分布比例也不均衡，利润相对微薄，并且利用微信、微博、抖音、快手等社交媒介还不能实现乡村旅游信息化。在目前的乡村旅游发展过程中，部分地方尽管已经形成了乡村旅游官方平台，但互动性还比较欠缺。加上乡村旅游官网日常更新服务不及时，缺乏数字和视频的支撑，与游客缺乏有效的交流互动，最终将极大制约乡村旅游的长远发展。现阶段，不少地区根据推进乡村建设开发和增加农民收入的主体任务，总结典型事例和学习成功经验，出台了乡村旅游开发计划。但是在这个进程中，由于对乡村旅游开发项目的实际还不能完全掌握，没有根据自身的实际情况利用乡村旅游资源，特别是本地的文化旅游资源，乡村旅游建设规划往往与乡村本地的文化特点并不相符，使得乡村旅游业发展停滞不前[2]。近年来，独具特色的古镇成为乡村旅游的发展重点，越来越引人注目。选择部分保存相对完好的历史建筑进行相应程度的翻新改建，建立特色乡村，不仅能保持乡村古建筑的基本面貌与特点，而且能保持乡村旅游发展活力，给游客带来不同的感官体验。不过，在商业规模效益的驱动下，部分缺乏古色古香小镇基础的村庄也争相效仿，使得乡村古镇比比皆是。因此，当前乡村旅游发展的进程中，必须针对相关的历史经验结合乡村现实状况区分功能和特色，提出具有吸引力的乡村旅游发展规划，增强乡村旅游景点的综合竞争力，从而推动乡村旅游健康发展。

三、新媒体背景下乡村旅游营销策略

（一）加速创新乡村旅游营销观念

新媒体时代背景下，乡村旅游营销需转变传统观念，主动顺应新媒体时代的传播要求，改变营销策略。就乡村旅游来说，在旅游营销活动中应贯彻消费者至上的基本理念，调动游客的购物欲。另外，还应根据消费者的爱好，选择有针对性的旅游商品加以推广，让服务更具有针对性，更好地满足多样化的消费需求。通过为游客量身定做个性化的旅程，增强乡村旅游的经营实力，为自身树立良好的社会形象。新媒体背景下的乡村旅游，不但要积极革新营销理念，更要研发人性化的旅游商品；充分运用新媒体平台掌握游客偏好，让整体旅行服务变得更加贴心完善，从而充分体现以人为本、以客为尊的服务宗旨。特别是在当前市场竞争加剧的背景下，乡村旅游应积极利用微信、微博、抖音、快手等宣传平台与消费者互动交流，给消费者带来满意的服务，吸引更多的游客，增加乡村旅游的人气和影响力。

（二）以市场需求为基础

互联网是新媒体应用的重要基础，也是乡村旅游网络营销应用的关键环节。乡村旅游公共网络建设相对落后，所以，新媒体背景下的乡村旅游营销模式首先要建设公共网络设施，这是实现新媒体营销的基本需求。在发展乡村旅游经济过程中，无论是营销还是实际推广，都应遵循市场需求，根据地方实际，不断创新宣传方法，提升宣传效率，结合地方旅游建设，发挥地域优势、地理风貌优势、资源优势等，努力做好有关宣传工作，引入新方法、新思路，形成富有地方特色的乡村旅游产品。要注重利用乡土文化与区域文化优势，统筹发展区域的民俗，规划有区域特色旅游景观的节庆项目，这将是建设休闲旅游品牌的主要方向。新媒体背景下乡村旅游营销也需要融入休闲旅游的经营模式，吸引更多旅游者来此旅行。而周边旅游者也会把自身的感受与感觉告知给更多的旅游者，以使客源有所保证，从而增加经济效益。

（三）积极打造全新的网络营销渠道

网络的迅速发展为乡村旅游营销开拓了新途径，使乡村旅游营销方式更为立体化。而乡村旅游的发展需要依托互联网，形成全新的市场营销模式，全面运用多渠道的市场营销方式[3]。新型网络营销渠道必须以区域为主体，由政府部门主导开展，旅游景点管理者则是保证整个网络营销新途径顺利开展的关键基础。但不管采用何種营销模式，最关键的都是市场认知度，对于乡村旅游营销而言亦是如此。通常，乡村旅游在发展初期，会利用大型旅行社的市场影响力发展自身的游客市场，不过这种模式不仅受到消费人群的限制，而且宣传营销范围达不到预想的效果。因此，乡村旅游发展前期可以利用线下推广，在线上采用低价优惠方案，让乡村旅游地区的游客产生一定的购买愿望，同时可以通过线下了解线上模式的好处后，再在线上进行选择。而乡村旅游区域的管理人员也可以通过公共媒体渠道如美团、途牛等开启线上营销模式，在聚集一定的人气之后，借助互联网开启线上营销模式，提高社会知名度。同时，利用互联网的信息传播功能，乡村旅游业的发展也可以形成没有中间商的网上直销新模式，通过打破以往的中间商运营模式赚取差价，从而让游客可以更直观地掌握旅行产品的初始信息，并组织好整个消费流程，进而使游客以最低的价格享受最直接的服务。而网络营销模式主要是利用互联网信息技术，开辟了游客到乡村旅游景点或农副产品加工生产场地之间的直接途径，从而降低中间成本，极大地调动游客的消费欲望，进而促进乡村旅游的蓬勃发展。就乡村旅游营销来说，建立网络直销平台时，需以区域为基本单位，并通过有关部门统筹监管，形成属于自身的网上直销门户，使全国范围内的所有乡村旅游都加入直销平台，便于游客在网络直销平台按照需求购买旅游商品。而由当地政府提出的网上直销平台，则起到市场监管和资金担保等功能，并以此实现乡村旅游直销模式的健康发展[4]。

（四）注重对新媒体乡村旅游营销效果的评估

对于新媒体背景下的乡村旅游营销，营销效果的评估也非常重要。可着重评估新媒体平台特性的契合性、新媒体营销的有效性，并依据评价结果改进与调整营销策略。评估新媒体平台特性的契合性重点是评估乡村旅游景区的营销目标是否契合新媒体自身的特性。在市场评估的早期阶段，就需确定市场营销目标，在评估新媒体平台特点和营销目标以后，还必须对平台的主要受众群体进行细分评价。通过评估新媒体平台特点，可以根据乡村旅游营销总体目标，选取恰当的新媒体平台开展市场营销，选择合理的营销策略，提升营销效果。新媒体营销效果评估主要是利用线上线下研究调查，评价营销平台选择及营销策略设定的准确合理性。利用网络发送在线问卷调查，对乡村旅游点的游客开展线下调研，以此评估新媒体营销策略是否需要进一步优化，确定在新媒体下乡村旅游营销策略的有效性。

（五）打造专业的新媒体乡村旅游营销团队

新媒体背景下乡村旅游营销策略的制定，必须加大引进专业人才力度，这也将成为乡村旅游可持续性发展的关键。发展乡村旅游，人才是关键。新媒体背景下的乡村旅游营销，不只是开设微博、微信公众号、短视频号，营销环节更为关键。微信营销的内容也需要有自己的特点，标题一定要新奇，而内容也应注重打动用户。除了内容，还应注重乡村美景的拍摄，要求专业摄影师捕捉乡村旅游景点的风光[5]。同时还要注重与消费者交流，运用热点话题传播乡村旅游景点信息。乡村旅游必须加大计算机技术人才、市场营销人才、旅游策划人才的引进力度，为乡村旅游营销提供技术保障。乡村旅游营销过程中，信息技术人员与营销人员也很关键，这也是促进乡村旅游迅速发展的基础动力[6]。新媒体背景下乡村旅游营销要加强对从业人员的专业培训，提高各从业人员的整体素质，从而形成富有地方特点的乡村旅游线路，并建立较好的信息系统反馈机制，进一步调整乡村旅游营销策略。另外，乡村旅游市场营销过程中，也要全面分析游客的实际需求，精准了解游客的现实需要，从根本上解决在乡村旅游营销过程中出现的各类问题。具体应从网络传播平台入手，充分构建更为有效的反馈途径，创新乡村旅游营销策略。