常德市旅游形象提升分析

2023-04-20唐玉兔

旅游纵览 2023年4期

唐玉兔

摘要：当今各地的旅游市场竞争激烈，旅游产品同质化较为严重。通过分析湖南省常德市的旅游资源和旅游形象，得出常德市旅游发展存在整体形象塑造不足、宣传口号新意不够、宣传标识尚未统一和品牌效应尚未形成等问题，从发展思路、发展定位、形象设计和推广策略等方面提出改进对策，为常德市的旅游产业发展提供指导。

关键词：旅游资源；旅游形象；常德市

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：湖南省教育厅科学研究一般项目“三维视角下推动洞庭湖生态旅游产业高质量发展的机制与对策研究”（21C0520）。

引言

湖南省常德市具有深厚的历史文化积淀和丰富的旅游自然资源，为旅游产业发展提供了有利条件。然而，旅游资源优势未能充分发挥，旅游形象塑造不足，是当前常德市旅游产业发展亟待解决的问题。本文对旅游形象相关的概念和理论进行阐述，分析常德市的旅游资源和旅游形象现状，从发展思路、发展定位、形象设计和推广策略等方面提出改进对策。

一、旅游形象的相关概念和理论基础

（一）相关概念

旅游形象是旅游者对旅游地的消费体验与主观印象。规划者对设计的旅游地传达给游客的形象抱有期望，游客通过对旅游地的亲身经历和体验后感知旅游形象[1]。

游客感知是旅游者对旅游景点等实体和当地风俗文化的认知和情感，从而体验到旅游行为的价值[2]。

（二）理论基础

1.企业识别系统理论

随着市场竞争的日益激烈，企业更加强调经营理念、行为规范和视觉表达的统筹设计，以及与竞争对手的差异化，由此逐渐产生了企业识别系统（Corporate Identity System，CIS）。

CIS的策略层面是企业理念识别（Mind Identity，MI），包括企业内在的精神、宗旨、目标、经营战略、道德规范、企业文化等要素。CIS的执行层面是企业行为识别（Behavior Identity，BI），包括企业及其员工在生产、经营、管理和其他活动中表现出来的员工素质、行为、活动、产品和服务等。CIS的展开层面是企业视觉识别（Visual Identity，VI），包括企业统一的基本标识、应用标识、产品包装、广告宣传等。

2.旅游目的地形象理论

旅游目的地形象是旅游者、潜在旅游者对旅游地的社会、政治、经济、文化、生活和旅游业发展等方面的总体认识和评价。目的地形象可分为初始形象、诱导形象和复合形象。初始形象是个体通过教育或非商业营销性质媒体（如大众文化、公众传媒、文献资料等信息源）形成的目的地印象。诱导形象是受目的地有意识的广告、促销、宣传等推动影响而产生的形象。复合形象是旅游者到目的地旅行后，结合自身的经历和以往的知识所形成的一个更加综合的目的地形象。

3.旅游整合营销理论

旅游整合营销理论源自舒尔兹等人提出的整合营销传播理论。当市场趋于饱和、产品同质化严重时，市场竞争会非常激烈，企业需要采取统一的营销策略、价格联动，形成强有力的宣传促销和市场调节，从而使旅游目的地的整个产业链实现低成本、高收益。

二、常德市旅游资源与旅游形象分析

（一）常德市旅游资源分析

常德市是湖南省西北部重要的经济、文化和旅游中心，当地高度重视旅游业与城市发展融合，获得“国家卫生城市”“中国优秀旅游城市”“中国首届魅力城市”“国际花园城市”等荣誉称号。

常德市属于亚热带湿润季风气候，四季分明，山川、植被、水系、生态等优势突出。拥有河洑山、德山、太阳山3座山脉，以及沅江、柳叶湖和穿紫河三大水系，形成“三山三水”的城市自然风貌。

常德市旅游资源丰富、品质优良、独具特色，有水域风光、地文景观、生物景观和气象景观四大类型。城头山是“中国最早的城市”、世界稻谷发源地；桃花源是《桃花源记》的原型地，成为全球华人的心灵故乡；柳叶湖是全国最大的城市天然湖泊。

常德市的历史文化悠久，人文资源丰富，有遗迹遗址、设施与建筑、旅游商品和人文活动四大类型。拥有城头山遗址、彭头山遗址、桃花源古建筑群和余家牌坊等文物古迹，有刘禹锡、林伯渠、丁玲、宋教仁、翦伯赞等名人故居，有刘海砍樵、孟姜女等民间传说，有常德米粉、手工擂茶等特色饮食，中国常德诗墙被称为“世界最长的诗书画刻艺术墙”。

常德市民俗文化资源丰富，常德丝弦、常德高腔、常德花鼓戏、荆河戏、澧水船工号子等被列入国家级非物质文化遗产目录。善德观是常德地区最大的道教宫观，与峨眉山、武当山、衡山的道教文化圣地平分秋色。常德是有记载以来中国道德文化的发源地，常德之名即取自“常怀善德”，从善德文化中提炼出“上善若水、德行天下”的常德精神，使常德成为游客向往的理想生活城市。

（二）常德市旅游形象分析

1.整体形象塑造不足

常德市的旅游形象塑造尚处在探索阶段，定位不够清晰，对当地的历史文化、民俗风情和资源状况等缺乏系统性研究。常德市对旅游形象塑造与推广的重视度不够，资金投入较少，没有形成统一的识别系统，当前的宣传仍以传统媒介为主，如口碑、电视、报刊等。

2.宣传口号新意不够

常德市曾使用“世外桃源、魅力常德”“天下桃花源、美丽新常德”“山水常德、常来常德”“亲亲常德、浪漫之旅”等宣传口号，也曾向全球广泛征求旅游形象宣传口号，最终评选出“亲亲常德、浪漫之城”。然而，全国已有较多旅游城市的宣传口号以浪漫为主题，常德市没有以世外桃源、刘海砍樵等历史典故为切入点，导致宣传口号的特色凸显不足、新意不够[3]。

3.宣傳标识尚未统一

常德市目前仅推出了形象宣传片“亲亲常德”，没有结合全域的旅游特色形成统一的宣传标识，只有部分旅游景区进行了旅游形象宣传标识的设计。

4.品牌效应尚未形成

IP是知识产权的英文缩写，文化IP可理解为辨识度高、具有流量且受版权保护的文化符号。打造旅游景区的文化IP是通过挖掘旅游景区的特色并形成体系。近年来，常德市的个别景区在打造各自的文化IP，如桃花源景区的农耕文化IP、柳叶湖旅游度假区的文创IP等，但就常德市旅游整体大局而言，尚未形成整体性质的文化IP。常德市积极组织和承办了许多大型文旅活动和体育赛事，如湖南省首届都市文化旅游节、常德旅游节、柳叶湖星空帐篷节、常德柳叶湖国际马拉松赛等，对于常德市的旅游业发展起到了较大的宣传作用。然而，承德节事活动策划的专业性、系统性不够，尚未形成品牌效应，旅游者的参与度和互动性较低。

三、常德市旅游形象提升策略

（一）发展思路

常德市的旅游资源主要有自然山水、名人故居、宗教寺庙和古街等，是旅游形象特色定位的基础。常德市的自然山水风景区具有原生态的特点，文化底蕴深厚，涵盖历史传说、名人古迹、文化、建筑和美食等旅游资源，然而这些资源分布较为分散，当地需要深度挖掘旅游资源的特色，将其进行点、线、面的有机结合。

常德市发展旅游产业，需要处理好城市现代商业化与旅游目的地原始风貌的关系，尽可能保持好历史古迹和人文风俗，还需要处理好核心旅游资源与一般旅游资源的关系，通过合理划分区域，以核心旅游资源带动全域旅游的整体推进[4]。常德市的旅游产品开发与其他城市的同质化问题较明显，旅游资源的差异化不够突出。常德市与北京、上海、广州、深圳等大城市相比，生活环境显得更加宁静、闲适，在生活压力、空气污染和交通拥堵等背景下，可以着力打造“桃花源里的城市”这一旅游品牌。

（二）发展定位

目前，旅游消费主力军更加年轻化，旅游者的审美观念有所变化，更加重视旅游的体验感受和情感需求。常德市旅游产业总体定位的关键词是“休閑”，与“桃花源里”的理想生活方式十分契合，通过发挥常德市旅游资源的特色优势，可以扩大在湖南省内的影响力和市场份额。

为了推动经济的高质量发展，常德市需要以旅游产业为抓手，将国内核心客源定位在常德市及周边城市和珠三角等地，通过开发新颖独特的旅游产品、提供贴心周到的服务，让旅游者寄情于山水之间，获得心灵的慰藉；将海外核心客源主要定位在东南亚和欧美国家，依托中国传统文化，创新旅游项目，如禅意养生等，吸引国外游客。

（三）形象设计

1.理念识别形象设计

常德市应着力打造“桃花源里的城市”旅游品牌，以桃花源旅游区和柳叶湖旅游度假区为核心景区，将“桃花源”元素推广应用到全市，带动全域旅游产业的持续健康发展。

自古民以食为天，美食文化给旅游地赋予了灵魂。常德菜讲究色香味美，独具特色的钵子菜品有洞庭甲鱼、桃花鸡等，还有常德米粉、酱板鸭、麻辣肉、手工擂茶等特色小吃。常德市的大小河街还原了20世纪40年代的常德古街风貌，美食众多，因此当地可以借鉴网红品牌“茶颜悦色”的成功经验打造常德市的美食文化IP。

2.行为识别形象设计

首先，常德市可以开发多种旅游主题线路，如浪漫休闲、文化研学、生态山水、快乐亲子、红韵传承、奋进工业等。从水域风光来看，常德可以打造沿柳叶湖旅游度假区，穿紫河游憩带、沅江风光带到桃花源风景区的线路。从历史文化来看，常德可以打造沿桃花源旅游区、中国常德诗墙、常德抗战文化园到城头山国家考古遗址公园的线路。从禅意养生来看，常德可以打造沿夹山旅游区、太浮山风景名胜区、古大同寺到药山寺的线路。

其次，常德可以分季节开展节事活动。春季可以主打户外运动，依托桃花源、壶瓶山等风景区举办春季踏青和徒步登山等活动，开展柳叶湖环湖自行车和清水湖高尔夫等赛事。夏季可以主打游山玩水，以“清凉一夏”“水上乐园”等为主题，开展常德水文化节、水上乐园狂欢节、柳叶湖皮划艇大赛等。秋季可以主打生态养生，以禅修、美食等为主题，在夹山寺、药山寺等佛教文化圣地推出禅茶文化博览会、祈福撞钟等活动。冬季可以主打滑雪温泉，开展壶瓶山滑雪趣味活动、茶庵铺冰雪小镇滑雪和桃源温德姆温泉体验等。

最后，从旅游活动的行为主体及参与者来看，常德可以对政府部门、旅游企业、旅游从业者和本地居民开展行为识别形象设计。常德市政府部门是常德市旅游形象的顶层设计者，应通过出台相应的政策法规支持旅游产业发展，要求合理保护与开发旅游资源，促进旅游形象的提升。旅游企业业务涵盖旅行社、餐饮、住宿、交通等领域，要结合常德市的整体旅游资源特色，建立科学标准的行业行为规范。各景区的旅游从业者需要提高职业素养和业务能力，并统一服饰和工作证等，在其中融入常德市的“桃花源”“善德”“山水”等元素，提升整体的规范化水平。本地居民需要积极参与到旅游形象塑造过程中，文明礼貌、热情好客，坚决打击欺客行为。

3.视觉识别形象设计

常德市定位为“桃花源里的城市”，景观设计的风格应该简洁、美观，富有诗意，旅游纪念品、基础设施等要具有实用、美观、规范等特点。

然而，常德市现有的旅游纪念品以米粉、酱板鸭、手工擂茶、麻辣肉等地方特产为主，包装设计较为简单，品牌意识不强，珍藏价值较低，因此，当地可以进一步丰富其文化底蕴，加强品牌化管理，提升价值属性。可以邀请专业人士设计带有桃花源特色的陶公仔、茶杯、书签、电脑包、鼠标和U盘等物品，增强游客的购买欲望与使用体验感。

旅游基础设施对于常德市旅游形象提升具有重要影响。常德市需要加强智慧旅游建设，优化完善旅游官方网站，推进常德旅游一卡通等电子商务平台，实现旅游资源的智能化、数字化管理；建设覆盖常德市全域的旅游信息咨询和旅游集散服务中心，增加常德市机场、火车站和汽车站的班次，为旅游者提供方便快捷的出行方式，提高游客满意度[5]。

（四）推广策略

1.加大市场营销力度

旅游者的旅游偏好通常受个人的文化理念、兴趣爱好和消费观念等影响，常德市应充分挖掘旅游资源的特色，做好目标市场的细分，从而吸引更多的旅游者光顾，将临时旅游过境地转变为旅游目的地。当前，各地都在大力发展旅游产业，导致旅游市场的竞争加剧。旅游景区过去大多依靠传统媒体宣传推广和口碑效应传播，目前更多的是依靠网络新媒体进行传播[6]。常德市旅游资源的线上营销可以利用旅游景区官方网站、携程网等网络平台，以及抖音、快手等自媒体平台，推出具有差异化、体验感强的主题活动，提高公众的关注度；还可以利用大数据分析游客需求，提供针对性强的旅游线路和旅游产品[7]。线下营销可以利用户外广告、公交站牌等媒介进行宣传，在特定的时间段推出系列活动，吸引旅游者参与，增强旅游者的体验感。

2.推广常德旅游形象

各大旅游城市纷纷将旅游文化IP作為旅游形象宣传的关键手段。常德市已有的文化IP是“桃花源”，为了进一步推广常德市旅游形象，需要从深厚的文化底蕴中进行挖掘和开发。常德历史上有刘海砍樵、孟姜女的浪漫传说故事，还有陶渊明、刘禹锡等名人，这都是文化IP非常好的素材。近年来，网络直播带货非常火热，常德市可以通过网络直播平台对城市特色、自然风光、民俗文化和风味美食等方面进行宣传，提高旅游形象影响力。