从狂欢到理性：现象级网络话题的良性传播——以“淄博烧烤”效应为例

王子涵

（南京艺术学院传媒学院，江苏南京 210013）

在互联网社交平台飞速崛起的当下，互联网社交已经融入每个人的生活之中，社交平台中的热搜话题已经开始影响到现实生活。当某个话题或事件引起广泛关注和讨论并持续升温，则称为现象级事件。目前，兼顾网络分享与美食探索性质的网络热搜榜打卡式旅游成为人们出游的首选方式，在此背景下淄博这座城市，毫无争议地被推向了现象级网络话题的突出位置，“淄博烧烤”一时间成为全国人民茶余饭后津津乐道的话题，凭借“烧烤”这种兼容地域和饮食文化差异的街头美食，让淄博这座并不以丰富旅游资源著称的城市转型成为中国最热门的旅游胜地。淄博依靠网络话题打响知名度，以“烧烤”吸引了全国人民的目光，这一现象级的网络话题的出现，一方面源于人们对所产生共鸣话题的狂欢行为，另一方面，其内涵和表征也在传播的过程中不断被建构，并在互动的过程中被他律。笔者以“淄博烧烤”这一典型的网络高热度现象级话题为例，聚焦当下网络社交平台中现象级网络热门话题的良性构建，探讨网友在媒介化生存的时代，如何从线上线下无差别狂欢回归理性，参与良性互动，多方合理共建积极向上的网络正向热门话题。

一、话题制造与全民狂欢

（一）街头美食的意义建构

在中国，美食承载着情感沟通、文化传承、社会交往等丰富的意义，并由此形成了独有的饮食文化。在大多数中国人的文化观念中，通过分享美食可以表达友谊和情感，美食的分享同时也是中国人重要的一项待客之道。淄博凭借自己的特色烧烤和历史文化推出“淄博烧烤”，利用美食的分享，通过网络传播，超越距离和空间的局限，将大众齐聚线上和线下，让大众狂欢式共享“淄博烧烤”美食盛宴。

巴赫金从西方狂欢节习俗中提出了狂欢理论，他认为狂欢化就是一种全民平等，齐聚广场，自由参与的庆典和活动，这种活动将人与人的距离感打破，“消除了任何的封闭性，消除了相互的轻蔑。把遥远的东西拉近，使分离的东西聚合”[1]184，“在现实生活中，群体狂欢的特点主要体现为时空性、全民性、娱乐性、仪式性和饮食性。”[2]在“淄博烧烤”的这场狂欢中，小饼、烤炉和蘸料成为这场狂欢必须拥有的仪式。生活中最常见的街头小吃在大众心中已经不再是普通的食品，它已经超越了原有的意义，其符号性凸显，人们更加注重的是借美食来享受这场狂欢中的娱乐性与平等性。

（二）虚拟与现实的狂欢广场

“淄博烧烤”的C 位出圈，在线上线下形成了全民狂欢，在网络日趋发达并和每个人密不可分的当下，社会空间也由之前相对单一的现实空间，开始被划分为线上的虚拟网络空间与线下的现实空间。在“淄博烧烤”的线上狂欢中，网络超越了时间和空间的限制，让狂欢变得更加频繁。“淄博烧烤”的狂欢式源头可追溯到疫情期间被安置在淄博隔离的大学生。在淄博市相关部门的妥善安置下，被隔离的大学生在网络上表示疫情结束后将再聚淄博，去街边吃一顿烧烤。疫情解封后，这些大学生再次回到淄博打卡烧烤，同时将图片发布到了社交平台上，此举引发网友热议。大量的转发、交流、讨论将淄博烧烤推上热搜，进而变成了全国性质的网络狂欢。与现实生活中的狂欢有所不同的是，网络狂欢更是一场话语的狂欢，因网络超越时间、空间和距离的限制，在网络的辅助下已经发展成全国性的狂欢。在网络这个没有边缘显示，永不散场的广场上，网民们随时随地都可以参与狂欢，“进淄赶烤”“烧烤灵魂三件套”这类段子被人们在网上疯狂转发，并进行相关创作，其中的娱乐性也得到凸显。

在现实中大批网友和美食博主在加入了这场有关烧烤的网络狂欢后也开启了现实生活中的美食狂欢，但凡和“淄博烧烤”相关的美食博主的vlog（视频博客）在得到网友们的回应与转发后，同款烧烤成为人们“进淄赶烤”的必去之地。被推上热搜的店铺更是出现了排队数小时才能吃上烧烤的景象，而现实生活中的“淄博烧烤”狂欢又反馈在网络中并得以延伸。“生活在网络的现代人，几乎每天都以网络为广场在狂欢，现实的平凡生活和网络的狂欢生活，相互补充，并行不悖。”[3“]淄博烧烤”由网友们之间的分享而走红网络，并从线上转发点赞发展成为全国大众的集体实地打卡,将淄博普通百姓生活中再平凡不过的街边烧烤和菜市场小吃追捧为全国顶流，让跟着热搜吃美食和旅游成为现代人的一种生活方式。正如巴赫金所指出的，“任何话语都是一个社会事件，话语表述反映着说话者、听话者和社会语境的相互作用的动态关系”[2]。网络在这场狂欢中，利用自身特点将原本最普通的街头美食通过奇观化叙事和戏剧性表达，并且有选择性地强化“淄博烧烤”的相关内容，然后呈现给网友，让这场狂欢的娱乐性更加彰显，借此规避美食在线上狂欢中食客的身体缺席以及人与食物之间互动行为的缺失，让网友们感受到除了无法品尝到美食，但依然可以通过网络有身临其境的狂欢感，并给自己带来欢乐。现实中的美食狂欢式借助了图文、视频等形式得到了延伸，让参与者产生同现实生活中类似的狂欢感受，形成精神上的愉悦体验，狂欢式在信息反复被分享和重构的过程中获得加强，虚拟与现实的狂欢融合与延伸形成完整的狂欢仪式。

（三）参与者的情感投射

在“淄博烧烤”的这场狂欢盛宴中，线上网友和线下食客以娱乐和休闲为中心凝聚在一起，淄博市政府也打破了政府在人们印象中严肃的刻板印象，以亲民的形象为“进淄赶烤”的游客提供一系列的便民服务。对普通民众来说，政府为游客吃路边摊“保驾护航”这种方式与他们建立一种新的“亲密关系”，在某种程度上满足了他们的情感和精神需求。放眼全国，烧烤这种美食几乎每个城市都有，但唯独旅游资源并不丰富的淄博让全国人民趋之若鹜。究其原因是，淄博政府围绕着烧烤进行的狂欢让人们通过美食的分享完成了情绪的释放，为民众提供了表达自由、多元、互动的广场。政府主动将权威文化和精英文化进行解构，这种主动的降格让许多游客在旅行中真正享受到宾至如归的感觉，完全没有消费陷阱甚至可以说是“薅羊毛”式的旅游满足了游客的期许。由此可见，在这场狂欢中大众关注的重点其实不是淄博烧烤本身，更多的是疫情结束后经济重新恢复生机的过程中，政府细致关怀、当地人民的暖心好客，以及整个烧烤狂欢所带来的欢愉，这也是现阶段大部分普通中国人心中愿景的呈现。情感的共鸣与投射也让更多的人在关注到淄博烧烤后就立刻加入这场狂欢中，并通过在线上分享对美食的评价和旅途的见闻来找到精神层面的共鸣以及内心的归属感。

二、“淄博烧烤”实现现象级话题的传播学逻辑

现象级的网络话题或事件通常具备三个特点。一是在短时间内迅速蔓延开来，引起大量人的关注和参与，在社交媒体上引起热议。二是具备一定的震撼力和颠覆传统的创新性，能够引起人们的好奇心和探索欲望。三是会对社会、经济、文化等方面产生重要的影响，甚至改变人们的生活方式和价值观。“淄博烧烤”成为全民事件，完全契合现象级话题特点，有其传播学逻辑。

（一）个体在自我展演中的网络分享和口碑传播

自媒体时代，个体多角度呈现的城市景观会激发受众的想象和向往，吸引受众前去打卡，受众在到达网红城市后拍摄短视频，强调所在城市的符号性。自媒体将现场体验上传网络空间进行分享和转发，让城市的网络形象再次得到传播，这种体验成为城市形象传播的重要组成部分，影响其他受众对城市的想象和印象。“淄博烧烤”的火爆，首先来自各平台网友，特别是大学生网友大量发布的短视频，引发大众对其关注和讨论，让更多人知道了淄博这个城市。其次是社交媒体的“验证”效应。从传播的角度来说，猎奇是每个人的天性，众多自媒体、美食博主、旅游达人慕名来现场体验、验证“淄博烧烤”的特别之处，进行了各种花式打卡，并将自己的体验和感受发布在社交媒体上，视频和图文不仅验证了“淄博烧烤”的美味和实惠，还展示了城市的风景和文化，以及当地人民的友善和好客，生成了人人关注的传播对象。而后“淄博烧烤”话题框架被渐次打开，餐饮、旅游、消费、娱乐、文化等主题依次浮现，在社交媒体上引起热议。微博、微信、短视频、热搜话题榜等多媒体描述下的淄博城市呈现出多样化脚本、情节或线索，经过舆论、认知的拼接连贯起来，塑造出特性鲜明的淄博全景，城市口碑鹊起，城市形象迅速提升，吸引了更多人参与、体验、传播。

（二）政府在网络舆情中的社会动员和舆论助力

现代信息技术的不断迭进和深度应用在城市空间中形成巨大的流量效应，流量成为一种重要的发展资源。在流量时代下，城市社会联系不断增强，人与人之间的互动愈加频繁，个体之间表现出明显的相互作用，彼此影响，改变着个体的价值追求和行为选择，也带来更多的不确定性和未知风险。淄博政府在民间话语引发舆论的初始就主动参与，主动作为，正向引导，开展社会动员，回应社会关切。在政府动员下，各部门迅速开展行动，城市公交开通21 条“烧烤专线”，国铁济南局开行济南至淄博“烧烤游”周末往返专线列车，文旅局长们变身“推荐官”，市场监管部门加强专项检查，公安部门增派执勤人员，政务服务全面助力行业发展，机关事业单位向公众开放停车场和公厕。社会层面上，市场主体自觉依法依规经营，自发成立多个行业自律联盟提供诚信服务。媒体宣传鼓励当地人对游客热心关照，让游客真正体验“物质烧烤”之外的“精神烧烤”。政府社会动员后的这些创新性举措将全国景区负面热点反向做了个遍，将公信力恰到好处地应用到媒介之中，起到了借力推力的作用，赢得了网民好感。齐鲁壹点、大众网、鲁中晨报、大众日报、闪电新闻等山东省各主流媒体跟进叙事，进一步提升了城市关注度。话题热度升高后，环球网、中国新闻网、每日经济新闻、新京报等央级媒体、财经媒体、全国性主流媒体报道声量增多，影响力开始凸显。舆论对淄博给予了积极、充分的反馈与肯定，越来越多的人在网络上共情、评论。情感交流与信息互动同步，让城市形象认知在被了解和喜悦中拓展。情感传播接力发挥出社会动员和行为导向作用，推动流量“裂变式”增长，“淄博烧烤”由此成为现象级话题。

三、理性的回归与良性的传播

“淄博烧烤”的话题在互联网上不断占据热搜，居高不下的热度建构着人们对淄博烧烤以及淄博这座城市的想象与认知。在这场狂欢活动中，网络在重新改写着人们对城市空间和生活方式的感知，淄博烧烤爆火的背后也引起了人们的理性的考量。

首先是政府形象的网络构建。在“淄博烧烤”这场网络热搜话题中，政府的政策与行动起着非常重要的作用。淄博政府通过在网络热门话题中积极主动参与，并从服务于民众的角度出发实施“有温度的暖心”管理。政府展示出宽广的经济社会行动自由度，市场报以欣欣向荣的发展态势，从而构建城市优化营商环境形象。政府形象的构建也由传统的主要依靠新闻传播转变成依靠网络社交平台全方位立体地呈现，在地方文化的推广和旅游影响力增强上，网络社交平台更是起到了重要的作用。“淄博烧烤”的话题热度一直很高，一方面离不开网友对“淄博烧烤”的追捧，另一方面和淄博政府从各个方面去推广和维护“淄博烧烤”的形象密不可分。通过此次现象级的网络热门话题，反映出在人人都可以成为自媒体的今天，政府呈现在公众中的形象也更加多面和立体。在短视频社交平台已占据大众日常主要闲暇生活和消遣娱乐的当下，政府形象的构建就更离不开网络。“淄博烧烤”话题的现象级热搜背后，网友们普遍认为淄博火的不是烧烤，而是当地政府在这场狂欢中所表现出来的一种真正服务于民的亲民态度。淄博政府在这次网络热搜中主动开放资源，拓展话题讨论空间，并现身参与其中，这种打破习惯的应对政策，使其形象在扁平化的网络空间中化抽象为具体，同时也引导大众重拾一个城市的文化与历史。

其次是城市品牌的建设。“淄博烧烤”上榜网络热搜话题之初，网友们通常是以一种娱乐的心态去看待和参与“淄博烧烤”爆火这件事。一窝蜂式的打卡，让原本只是普通居民生活的菜市场变得水泄不通，网红烧烤店铺更是需要排队数小时才能入店。拥挤的吃烧烤人潮和不断涌入的网络主播、自媒体博主已经影响到了淄博本地人的生活秩序，甚至出现了不少烧烤店主因无力承受大批量顾客的涌入，躲避用餐人潮而自主选择关门歇业的情况。

淄博并不是以旅游业为主的城市，在吸引大量流量和关注后，短期内的游客激增已经超过了城市本身的游客承载限度。淄博市政府为了引导狂欢的大众回归理性，合理分流，避免超出城市现有承载力的接待对城市形象带来负面影响，在流量高起之时，减少主动宣传和造势，对相关推介活动淡化处理。为此，淄博市发布《致广大游客朋友们的一封信》，引导游客错峰出游、前往相邻城市游玩，用平实、诚挚、饱含温情的语言，拉近了与公众距离，更让人们看到淄博的包容和开放，助力形成城市的品牌效应[4]。淄博市将重点聚焦于如何充分利用流量热度，带动产业发展和文明建设。通过积极引导流量，将流量与城市现有文化软实力结合，促进“淄博烧烤”本身转向“淄博烧烤+”，围绕鲁菜、青年友好型城市、双招双引、文化旅游等主题进行重点策划，探索“烧烤+娱乐+旅游+住宿”多场景融合[4]，创新了城市营销模式，传播出城市品质活力和时尚气息。可以说，“淄博烧烤”网络狂欢行为走向预期的方向，是政府和媒体的双向引导的良性传播。

四、结语

“淄博烧烤”反映了当下网络、社交平台对人们生活的渗透与影响。新媒体时代，当空间以文字、图片、视频等方式呈现在各种社交媒体时，也促成了原来没有关系的人之间的连接与互动，甚至是线下“打卡”式连接[5]。人们也由最初的狂欢回归到理性，开始思考此类现象级话题给现实生活造成的冲击和改变。“淄博烧烤”的成功，为政府打造城市名片，拉动经济增长提供了新的思路和启示。

一是互联网打破了地理的壁垒，打通了地域文化的界限，拉近了人与人的距离。网络社交媒体使每个人都有机会发表自己的观点和意见，社交舆情的作用日益凸显，互相链接共享图片、新闻、观点等各种信息，万级话题的关键词可能带来十万级的博主及百万级的内容产出。产生的舆情话题只要足够结合地域特色，有创新，契合网民心理，符合传播规律，很小的事经全网关注也可裂变式地传播出去。二是面对现象级流量，政府要及时掌握热点发展趋势，主动作为，加强舆论引流和市场管理，适时推出组合政策，不让流量只停留在互联网上，而是真正实现线上线下一体化流量运作，打造出契合自身特色的转型网络经济发展的第二经济增长曲线。三是数字时代，美食不仅仅是吃，而是足以成为带动一座城市旅游的关键所在。旅游也不仅仅聚焦于游玩，全域旅游带来的是可以唤醒一座城市的经济活力，激发全民呵护、全民参与的热情。因此，政府要推动传统媒体与新媒体深度融合发展，用好各方资源，构建大宣传格局，传播城市的品质和文化，激发人民群众参与建设、管理城市的热情。