国有房地产企业营销采购模式创新的策略和路径探讨

张少辉 李 波

（中国电建地产营销公司，北京 100097）

一、引言

房地产是我国国民经济的支柱产业之一，房地产企业数量庞大，属于资金密集型行业，对资金的要求非常高。房地产营销是房地产开发的重要环节，甚至从一定程度上影响着一个房地产开发项目的成功与否。鉴于房地产销售具有频率低、价值高、周期长、影响因素多等特点，决定了开发商在营销工作中需要大量整合多种专业的供应商，为开发商提供定位、展示、服务、宣传、拓客等服务。当前，国有企业的性质和采购管控特点为营销采购工作提出了新的挑战和要求，如何在快速、高效、合规地做好国有房地产企业的营销采购工作，成为一项重要的课题。

二、国有房地产企业营销采购过程中面临的矛盾和问题

国有房地产企业一般都有负责营销和采购工作的部门，由于分工和立场不同，采购部门的采购工作管控要求和营销部门的采购需求难免存在一些矛盾，这给房地产营销类需求的采购工作造成了困扰，主要表现以下几个方面。

（一）种类杂、数量多、金额低与采购工作量大之间的矛盾

营销工作贯穿房地产项目的始终，涵盖了前期定位、中期销售、后期售后，其内容决定了营销采购事项种类繁杂，既涉及服务类采购（例如顾问咨询、销售代理、渠道分销、广告推广、活动组织等），也涉及物料制作（例如礼品采买、宣传单印刷、围挡、场地搭建等），这决定了营销采购事项具有数量大的特点。同时，除销售代理、渠道分销采购事项金额相对较大以外，大多数都属于规模较小、金额较低的采购事项。

据调研，从金额来说，设计、工程、施工材料、工程配套服务类采购在国有房地产企业采购中占比约可达80%以上，但从数量来说，营销类采购占比约超过50%，且绝大多数为分散采购，占用了大量成本与采购人员的精力。综上所述，房地产营销采购属于“投入大、产出少”的采购事项。

（二）时效性高、变化快与采购工作计划刚性强、程序复杂、时间久之间的矛盾

房地产市场会随着政策、经济、人口、竞争等因素的变化而不断变化。营销工作讲究顺应市场、快速反应、及时调整、不断创新，营销采购需求也要根据市场变化而不断变化，做到快速反应、及时调整。

据调研，国有企业尤其是央企，普遍采用计划+预算的管控体系，计划及预算基本在上年年末或本年年初制定，由于调整程序复杂且有调整窗口期要求，因此较为困难，很难做到快速调整或追加。另外，国有企业的企业性质决定了，采购工作必须按照《中华人民共和国招投标法》[1]及《实施条例》[2]《必须招标的工程项目规定》[3]等相关法律法规进行招投标工作。如单项采购达到了公开招标限额（工程类400万元及以上、货物类200万元及以上、服务类100万元及以上），则必须进行公开招标，而公开招标至少需要1个月左右时间才可完成。据调研，部分国有企业公开招标从发起需求开始签订合同，时间大约在2～4个月不等，且需要编制大量的文件。即便未达到公开招标限额，整个采购工作也基本需要一个月以上。部分市场化意识较弱的国央企为了控制风险，在采购工作中不断增加管控节点，导致流程越来越多，程序越来越复杂。同时，国有企业面临大量的监管、审计、巡查等，合规性要求非常高，也在无形中降低了流程的审批效率。

上述因素导致营销类的采购效率不能满足快速高效的需求，进而导致营销不能根据市场的变化快速反应并及时调整，进而错失市场机会。

（三）创新要求高、标准化不强与采购需求具体明确、难以变更之间的矛盾

房地产开发中的设计、施工等均有国家强制性规范，标准化程度较高，营销工作因为没有国家统一的强制性规范和指导文件，可以在遵守相关法律的情况下自由发挥，因此标准化程度不高。

房地产营销工作需要较强的创新能力，因为市场和客户的需求在不断变化，要想吸引别人的眼球，促进合作，就要推陈出新，在具体工作中，要根据市场反馈不断对案场活动和物料制作进行优化和调整，在具体活动的执行过程中，也需要根据现场情况进行灵活调整。

在执行营销部门的采购需求时，采购部门的管理要求往往是十分严格的，要明确采购事项的所有细节，并且一旦确定就不能更改。但这种要求与营销工作的实际操作流程和需求之间存在矛盾，在具体执行过程中会有困难，甚至难以实现。

（四）采购部门的业务管控宽度与业务需求精度之间的矛盾

大多数国有房地产企业的成本、采购体系主要是基于施工、设计类专业，对营销类采购的特点针对性不足，采购人员也多数为土建、安装等偏重于设计、施工专业的人员，极少有营销出身的专业人员。由于采购人员不了解营销专业和特点，对营销采购市场价格不熟悉、资源相对较少，且企业出于本能，对营销人员不信任，价格控制较严，且思维相对固化，导致采购人员因担心承担对应的程序性责任，较难适应营销采购工作的多变性、创新性，造成相关工作灵活性不足，与营销采购需求不匹配的后果。另外，营销专业人员通常都是业务思维，以完成业绩为目标，将主要精力放在使用资源上，对于公司复杂的采购流程体系不熟悉，也不太了解如何整合供应商资源，大幅度降低了营销工作效率。最后，还存在理念上的不同导致营销人员和采购人员沟通不畅，最终影响营销工作的效率的情况。

三、国有房地产企业营销采购模式创新的策略与路径

针对国有房地产企业营销类需求的采购特点与问题，结合营销类需求的具体采购工作实践经验，可尝试从减少采购数量和频率、提高灵活性、增加可调整性、提高人员专业度等几个角度进行研究与探索采购模式，改善采购工作效率。

（一）集中采购为主、零星采购为辅

国有企业内部采购模式一般包括集中采购和零星采购。集中采购模式有很多优点，例如可以更好地编制采购计划、控制采购成本、提高采购效率，减少采购流程中的重复性工作，减少采购数量和频率等[4]。此外，集中采购还可以更好地保证采购的品质和数量，更好地管理供应商关系，为企业带来更多的利益[5]。鉴于此，国有房地产企业营销采购可以以集中采购（集采可以一年进行一次，也可以两到三年进行一次）为主、以零星采购为辅的采购策略。通过集采大幅度降低采购数量和频率，解决采购工作种类杂、数量多、金额低与采购工作量大之间的矛盾。

具体而言，国有房地产企业可以在年初，根据年度营销计划将年内需要采购的主要事项分门别类地进行细分、整合，按照类别预估数量、金额再进行集采，过程中可以根据市场变化配合少量零星采购。例如，某些事项地域性较强，无法做到全国性的集中采购，也可以在一定区域内甚至一个城市内进行集中采购，以此来提高采购效率。此外，在集采过程中，应支持项目随时签订执行合同，节省流程时间，提高工作效率。

（二）实行固定单价、预估总额的清单制集采模式

为更好地适应集中采购需求，同时满足营销工作标准化不强、灵活性要求高、调整频繁的特点，针对某一类采购事项，可以尽可能穷尽该类采购事项，然后将采购事项所涉及的细项和单元进行分解，将众多采购事项变成一个采购清单，在清单中将单价固定，暂估数量，预估总额，按此清单完成集采工作。后期在具体执行过程中，可以在清单范围内灵活进行组合，从而实现机动创新、快速调整，在总额内灵活配置。例如，针对采购活动，活动事项构成基本上可以分解成场地、主持人、礼仪、音响、背景板、摄影、桌椅、海报、地毯、鲜花、邀请函、展板、易拉宝等细项，再将细项分解成不同的常规尺寸、标准、等级，接着针对每个细项、每个尺寸、标准、等级确定单价，最后合理预估每个细项的数量并形成总额按此清单完成集采后，在执行过程中，可以随时在这个清单中自由选取细项和单元组成一个灵活多变的活动方案。

综上所述，通过实施固定单价、预估总额的清单制集采，可以有效解决国有房地产企业营销类需求采购时效性高、变化快与采购工作计划性要求高、程序复杂、时间久之间的矛盾，同时也能在一定程度上解决创新要求高、标准化不强与采购需求具体明确、难以变更之间的矛盾。

（三）合理预留洽商变更，适度保持采购灵活度

实际工作中，开发商即使采用了固定单价、预估总额的清单制集采，在合同的具体执行过程中仍会因突发情况或市场变化而出现少量清单无法涵盖的情况。这时候正常的采购流程往往无法满足营销的时效性要求，为解决此类问题，可以在集采合同中明确预留一定比例的洽商变更额度，简化程序，及时进行洽商变更。例如，在举办活动前突然停电，需要临时增加发电机，但集采清单中没有发电机这一项，就需要通过洽商变更快速高效解决问题。再比如，公司计划印刷一批宣传单页，由于技术更新换代，市场上出现了一种新型纸张，成本更低、效果更好，但是清单集采协议中没有此类纸张的报价，也可以通过洽商变更解决。这样既能保持采购灵活度，也能一定程度上解决创新要求高、标准化不强、与采购需求具体明确、难以变更之间的矛盾。

（四）双向沟通，有针对性地培养营销专业采购人员

为解决采购部门工作人员业务管控宽度与营销部门采购需求精度之间的矛盾，首先，要优化采购部门的定位，采购部门不仅是公司采购工作的管理部门，同时也是为其他职能部门提供采购支持的服务部门，要针对营销业务需求对采购部门加强培训，更好为营销业务部门提供支持；其次，对营销部门也要加强采购管理相关制度规范流程的培训，让营销人能够准确、全面理解采购部门的管理要求，使双方相互配合，形成合力；最后，定向培养一些营销专业的采购人员，采购人员既可以到营销部门去轮岗，也可以从营销部门中挑选有意愿的人员到采购部门工作，强化员工各项工作能力，实现营销采购工作合规高效。

四、结语

房地产企业营销采购工作的效率和质量直接决定营销工作的效率和质量，进而影响整个房地产开发项目的成败。对此，本文结合国有房地产企业营销采购工作的特点，建议采取集中采购为主、零星采购为辅的采购策略，实行固定单价、预估总额的清单制集采模式，合理预留洽商变更、适度保持采购灵活度，通过双向沟通有针对性地培养营销专业采购人员，通过这些策略和措施可以有效提高营销采购工作的效率和质量，最终推动国有房地产企业的高质量发展。