中国电动汽车市场经营战略研究

胡益鑫

摘   要：目前，中国出台了众多针对电动汽车普及的政策、相关技术以及配套设施，以使之处于世界领先水平。目前，中国已然成为全球最大的电动汽车市场，各大车企以及非车企纷纷布局中国电动汽车市场，期望抢占未来其汽车产品在中国的市场份额。基于此，选取戴姆勒公司为研究对象，收集相关文献资料，对“戴姆勒”公司进行内部环境分析，并运用“波特五力模型”对中国电动汽车市场竞争环境研究分析。在对此分析结果的基础上，对戴姆勒公司电动汽车进行SWOT战略分析。依据分析结果，为戴姆勒公司进军的中国电动汽车市场经营战略进行分析并提供战略建议，以期能够为电动汽车行业及其他车企提供借鉴。

关键词：中国电动汽车市场；戴姆勒；国际经营战略

中图分类号：F407.471；F270.7    文献标志码：A  文章编号：1673-291X（2023）06-0038-03

一、研究背景及意义

2020年，中国对外做出2030年实现“碳达峰”、2060年实现“碳中和”的承诺。为实现这一承诺，中国正积极推动国内电动汽车行业的发展。中国电动汽车市场已经成为了全球汽车行业电动化和数字化发展的桥头堡，其竞争程度可想而知。为应对行业技术领域、市场环境的大变革，“传统燃油汽车”制造商巨头戴姆勒公司提出了“2039愿景”以应对汽车行业将要发生的大变革，巩固自身的领先地位。不论是市场规模还是资本、技术对电动汽车的热度，中国都是全球电动汽车推动力最强的市场，也是戴姆勒公司最重要的市场。因此，面对行业环境的技术性变革和激烈的市场竞争环境，探索戴姆勒公司应该如何适应行业的发展，采取怎样的经营战略来保持原有的领先地位才是非常有意义的，并且希望能为电动汽车行业及其他车企提供借鉴。

二、戴姆勒公司经营环境分析

（一）内部环境分析

1.戴姆勒公司概况

戴姆勒公司是传统汽车行业的佼佼者，无论是在商用车、乘用车、豪华车还是卡车市场都占有全球数一数二的地位。这个传统汽车行业的巨头有着悠久的历史，并以生产豪华车而闻名。自1926年以来，公司一直没有追求过扩大汽车生产，只生产高品质、高性能的高档汽车产品。在全球十大汽车公司中，戴姆勒的产量最小，不到100万辆，但其利润和销售额却位居前五位。公司包括梅赛德斯-奔驰汽车公司、戴姆勒卡车公司、梅赛德斯-奔驰货车公司、戴姆勒巴士公司和戴姆勒金融服务公司五大业务部门。

2.戴姆勒公司在中国的战略布局

（1）建立动力电池工厂。北汽集团与戴姆勒公司达成全新战略合作关系，未来将共同出资数十亿元资金建立全新动力电池工厂，并在中国本土生产奔驰品牌纯电动汽车。

（2）瞄准中高端电动汽车细分市场。“腾势”电动汽车—是戴姆勒公司与中国“比亚迪”共同打造的新能源汽车品牌。如今“腾势”成为戴姆勒唯一一款在海外与其他公司联合开发的电动车品牌，“腾势”电动汽车也将瞄准中高端电动汽车细分市场，打造出中国最高端的国产电动汽车。

（3）戴姆勒公司提出“汽车碳经济”宣言。戴姆勒公司率先在“绿色碳中和”产品市场布局，并设立了明确目标，要在2039年前全力以赴实现乘用车市场的碳中和目标。同时，戴姆勒公司愿与中国2060年前实现“碳中和”的目标同频共振。

3.戴姆勒公司的核心竞争优势

戴姆勒公司具有两大核心竞争优势。一是精湛的整车制造技术。戴姆勒公司作为传统汽车行业的佼佼者，其汽车整车制造技术毋庸置疑。戴姆勒公司旗下的多个汽车品牌都以高质量、昂贵而著称。二是品牌形象深入人心。在“全球运营、本地运营”的原则指导下，通过多品牌模块化战略，达成了规模生产的目标。为了构建奔驰品牌的核心竞争力，奔驰还在确保一流的汽车质量、开展技术创新、确保汽车安全可靠、优良的服务等方面做着努力。

（二）外部竞争环境分析

本文运用“波特五力模型”对戴姆勒公司外部竞争环境进行研究，分析如下。

1.买方议价能力

电动汽车的买方可大致分为政府和居民消费者。首先，作为电动汽车的主要客户——政府，在电动汽车上提供的补贴和支持带有极高的公益性。虽然可以看到政府对电动汽车的大力支持，但是政府采购明确的目的性削弱了政府在购买新能源乘用车过程中的议价能力。其次是居民消费者。对于消费者来说，由于政府的倡导以及政策的大力扶持，购买纯电动类型的汽车显然能获得更多的益处。价位永远是绝大部分消费者消费考虑的第一因素。在电动汽车市场尚未成熟的阶段，许多汽车厂商采取低价竞争的战略来提高自身的市场占有率和品牌知名度。因此，對于居民消费者而言，在购买电动汽车时议价能力较高。综上所述，电动汽车对买方议价能力适中。

2.供应方议价能力

电动汽车的上游供应链主要包含三个方面，首先是电动汽车本身；其次是汽车的内部硬件，能源供应的锂电池；最后是汽车芯片。供应商的议价能力同时受到上述三个方面特征的影响。首先，电动汽车本身的原材料为钢铁，在基本的钢铁、塑料领域基本按照市场价格，议价空间较少。其次，锂电池中的寡头垄断非常明显。供应商Telison是该领域最大的巨头，占全球供应量的35%。在国内电动汽车电池市场上，导致国内动力锂电池市场的集中度已非常高。最后，在电动汽车最关键的汽车芯片领域，国内电动汽车市场的汽车芯片供给能力很弱。综上所述，电动汽车对供应方议价能力较低。

3.行业内竞争威胁

目前，电动汽车行业内部已经奠定了基本的竞争格局，头部效应凸显。比亚迪已经占据了国内电动汽车市场的最大份额；长城汽车等传统汽车企业极力追赶，市场份额持续提升；造车新势力“蔚来”等电动汽车企业致力于打造中高端车型；同时，“特斯拉”的大降价也带来了竞争压力。综上所述，电动汽车的现有竞争程度较为激烈。

4.潜在进入者的威胁

从潜在进入者来看，在我国环保政策压力下，新能源汽车将成为汽车行业的大方向。因此，众多企业都希望从电动汽车这块大蛋糕中分一杯羹，不仅仅是传统燃油汽车企业开始转型，许多在互联网企业像如百度等也开始瞄准电动汽车行业。综合来看，电动汽车行业潜在进入者威胁较大。

5.替代品的威胁

这种类型的竞争会在各个层面上影响公司的竞争策略。电动汽车是作为传统燃油车的替代品出现的，旨在解决全球各国环境污染问题，属于较新的产品，目前替代品较少。

就汽车本身的用途而言，传统能源汽车可作为其替代品。根据《2022年电动汽车消费者调查报告》显示，价格、节能性和续航能力是汽车消费者最为关注的三个因素。价位是绝大部分消费者考虑的第一因素。在政府对电动汽车采取补贴政策的当下，电动汽车比传统燃油汽车更具优势，并且随着技术的改进以及配套设施的更新，电动汽车必将成为汽车市场的主流。总的来看，电动汽车替代品的威胁较弱。

三、戴姆勒公司SWOT战略分析

基于戴姆勒公司的内外部分析，本文采用SWOT分析法，对戴姆勒公司目前在中国电动汽车市场上所具备的优势、劣势、机会和威胁进行如下分析。

（一）优势

1.精湛的整车制造技术

戴姆勒公司是传统汽车行业的领军企业，拥有多项整车制造技术的专利，在生产制造方面领先大部分同业竞争者。

2.高端品牌形象

作为传统汽车行业的领导者，戴姆勒的品牌价值不言而喻，奔驰品牌可以说是家喻户晓的高端车型，在全世界范围都有广大客户群体。品牌影响力已然成为戴姆勒公司的核心竞争力。

3.率先布局电动汽车领域

戴姆勒公司在电动汽车行业早早布局，并在2020年推出“电动优先”战略。从2021年开始，戴姆勒公司将先后推出4款EQ车型，其中包括两款SUV产品、两款轿车产品。2025年，奔驰将推出10款EQ车型、25款混合动力车型。

（二）劣势

1.市场份额占比小

目前戴姆勒占中国电动汽车市场的份额仍然很小，而且在中国电动汽车市场有众多竞争对手，从中国的“蔚小理”到美国电动汽车巨头特斯拉。

2.缺乏本土化优势

中国政府高度重视国内电动汽车行业的发展，出台了多项政策促进电动汽车行业技术的研发与销售等。然而，政府采购一般偏向于国内本土汽车企业，对购买国外企业有一定的限制。

3.产品款型较少，消费者选择面较窄

戴姆勒公司在中国市场仅有三款新能源汽车型，在竞争激烈的电动汽车市场中，产品款型相对较少，消费者的选择空间较小。戴姆勒公司应该加大对电动汽车的研发和引进，满足消费者多样化的需求。

（三）机会

1.电动汽车的市场需求提高

随着消费者对电动汽车的认识提高，市场需求将增加，营销渠道将扩大，大中型私家车市场将扩大。随着电动汽车市场占有率的不断提高，公众对使用新能源乘用车的意识也逐步增强，从而促进购买量的缓慢增加。

2.新的在线销售渠道

全球疫情的影响促使互联网消费者市场进一步扩大。与此同时，随着5G技术的发展，未来可能创造出全新的在线销售渠道，企业可以探索新的销售渠道抓住先机。

3.积极的政策导向

在电动汽车领域，中央政府出台政策为电动汽车市场带来全新机遇。政府一直密切关注新能源乘用车的研发和产业化，并出台了各种扶持政策。同时，增加了产业准入门槛，促进了产业升级，为发展提供了良好的环境和资源。

（四）威胁

1.同业竞争者的威胁

目前，中国电动汽车市场竞争较为激烈，低中高端市场均存在竞争者，戴姆勒公司必须发挥自身核心优势，从同业竞争者中脱颖而出。

2.政策利好逐步退坡、配套設施暂时滞后

一般来说，消费者的消费动机受国家政策的影响。而近日，政府明确表明电动汽车的补贴政策将逐步减少，这必将导致消费者购买意愿和企业利润率的降低。同时，配套设施暂时滞后，也会影响消费者的购买意愿。

（五）SWOT矩阵

综上，中国电动汽车市场对戴姆勒公司维持在传统汽车行业的领先地位至关重要。目前电动汽车市场正处于快速发展的黄金时期，为了在众多的品牌竞争中占有一席之地，戴姆勒公司必须采取SO战略，集结自己本身的众多优点，摈弃自己的短板以应对越来越复杂的市场竞争局势，在接下来的市场竞争中抢占更多的市场。基于以上分析，制定如下战略选择策略。一是，抓住技术变革，发挥品牌优势，开辟新的在线营销渠道；二是，加大研发投资力度，实现关键技术突破，抓住产业升级契机；三是，优化生产体系，利用产生集群效应，提高产品质量，降低生产成本。

四、战略建议

基于以上分析，本文从以下三个方面为戴姆勒公司在中国电动汽车市场制定经营战略提出如下建议。

（一）抓技术改革，开辟新的在线营销渠道

受全球疫情的影响，消费者的线购物需求进一步提高。然而，由于汽车产品的高昂价格以及顾客对现场体验的强需求，汽车产品一般都采取线下销售的方式（4S店）。但随着5G技术的发展，未来可能创造出全新的在线销售渠道，让顾客在线上既能体验产品，又能足不出户就能挑选到心意的产品。

（二）发挥品牌优势，定位高端电动汽车市场

戴姆勒公司作为传统汽车行业的领导者，其品牌知名度在全球家喻户晓。其旗下的梅赛德斯-奔驰更是豪华汽车的代名词，戴姆勒公司高端的品牌形象已经深入人心。因此，戴姆勒公司应该发挥自身品牌的影响力，在电动汽车行业瞄准中高端市场，从同业竞争者中脱颖而出。

（三）加大研发投资力度，实现关键技术的突破

电动汽车作为新兴汽车产业蕴含了很多全新的核心技术，戴姆勒公司应该加大研发投资力度，争取在关键技术上实现突破。在产业变革的当下，抓住产业升级的契机极为关键，唯有掌握该领域的核心技术，才能维持在传统汽车行业的领导地位。

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[责任编辑   柯   黎]