以形象话语体系创新推动行业话语体系建设

蔡璐 洛阳市烟草公司

全球化背景下，提高软实力关乎中国梦的实现，提高国际话语权关乎国家形象塑造。党的二十大报告提出：“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”当前，话语体系建设已经成为多个行业、学科和国有企业需要正视的重要问题。对烟草行业来说，同样面临着构建行业话语体系的重要任务和课题。

基于行业软实力的构成要素，即思想政治的凝聚力、发展战略的领导力、企业品牌的生命力、企业制度的管控力、科技创新的引领力、社会责任的影响力、企业形象的吸引力，笔者认为，烟草行业的话语体系应该是以战略话语为统领、以实践话语为基础、以精神话语为核心、以形象话语为支撑的系统话语体系。本文以形象话语体系建设、创新为突破口，探讨行业话语体系建设的一些策略。

一、话语和话语体系

（一）话语

辛斌、代树兰等认为，话语存在的目的是满足某一特定人群交往、交流以及交际的需求。它对应的概念是语言。语言是一种符号表达系统，往往是相对静态但又不断演进的，需要具备相对独立的发音规则、语法规则、语义组合规则、语句组合规则。话语则是在不同场合之下对具体语言的实际运用，最初指的是某一现实、具体语境情况下的，以口语形式进行交流的内容。随着进入互联网时代，人们越来越多地同时运用口语和多模态的话语形式进行交往和交流，话语交流形式也呈现出多模态、多元化、多媒介的特点[1]。因此，现在研究的话语包括口头表达、书面表达、图视表达（图像、静态与动态的图片）以及多种形式的混合使用和交叉使用。

（二）话语体系及烟草行业的话语体系

梁晓波、曾广认为，话语体系指支撑某一领域话语稳定存在、动态运行、发展变化，并与其他话语形成区隔的区别性核心概念、范畴以及由此形成的简单或复杂的概念关系的总和。伟大的领袖、具备深厚理论和实践支撑的学者专家可以形成话语体系；某一学科、某一行业以及组织机构也可能就某一领域或者问题形成话语体系，但是这样的话语体系往往具备特殊视角，代表特殊利益。

基于这样的观点及苟俊杰、杨样对行业软实力构成要素的总结，笔者认为，烟草行业话语体系是行业在商业、工业等领域或者乡村振兴、产业发展等问题上，自发或主动形成的，具有全局意义和视角的核心概念、范畴以及由此形成的概念关系的总和，是以战略话语为统领、以实践话语为基础、以精神话语为核心、以形象话语为支撑的系统话语体系。

二、行业形象话语体系建设

形象话语体系是对行业的精神风貌和实际行动的全方位展现。它以形象的呈现为中心，综合展示了行业的政治担当、精神特质及行为逻辑。构建一个有效的行业和企业形象话语体系对于烟草行业的高质量发展和现代化建设至关重要[2]。因此，发展和完善关于行业形象的话语解释体系成了深入研究和掌握行业话语体系建设规律的一个关键环节。

（一）行业形象话语体系的构成

笔者认为，烟草行业的形象话语体系是一个内容集合体，包含话语生成、表达以及传播的全过程，是一种以文图声像及舆论为载体的话语形态。常见的形式可以从行业内外分为两个类别，对内包括内部网站承载的所有内容、内刊上发布的全部信息，以及公开发布的领导讲话等；对外包括主动发布的新闻稿件、行业内人物通过各种社会平台所作的宣讲报告、新闻媒体针对行业发布的各类报道、企业公开出版物的表述内容，以及这些年比较常见的企业文化宣传片和各类烟草内容微电影等。

（二）行业形象话语体系的特点

1.缺乏深入互动

过去一段时期，行业话语体系表现出“以我为主”的观念，更在乎本行业的做法、成效、意义，对受众需求未作深入了解。这样的传播编码，是“我说你听，我说我想说的事情”的模式，缺乏吸引受众关注、关照受众接受需求的努力，因此在亲切感和交流感上稍弱。

2.不太关注传播结果

在传播领域，“互动”通常侧重于传播的方式，而“舆情”则更加关注传播的效果。例如，“河南的麦田很治愈”这样的案例之所以被视为典型的低效传播和误导性宣传，关键在于缺乏对舆论场中受众心理的敏感性和主动研究受众心理的意愿。目前，许多企业的传播体系倾向于普及教育，他们在选题策划、创意开发、内容制作过程中往往忽视了以效果为导向的设计。这种做法在长期话语体系构建中，容易导致对传播效果分析的缺失。

3.对“讲好烟草故事”的重视性不够

有效的故事讲述应该以具体的事件案例为起点，深入探讨背后的原因；通过典型人物的故事传达与人性和公众情感共鸣相符的情感，并以事物的发展历程为线索，反映时代的变迁[3]。这样的叙述通常比单纯的理论说教更具有说服力、感染力和穿透力。此外，讲故事的方式更符合受众的接受习惯，更易于引发共鸣，从而达到最佳的传播效果。然而，目前的形象和话语体系建构较为偏向于宏大叙事和自述视角。这种方式往往是重复且直白的宣传，缺乏情感共鸣和有效的社会互动。

4.对定量分析和定性分析的运用时常存在困惑

一方面，定量分析是衡量企业发展和进步的一个关键工具，它提供了有力的证据。然而，在行业内，数据的披露往往受到政策法规的限制，使得数据对比分析不够充分。另一方面，定性描述虽然能够直观地传达信息，但是掌握恰当的表达分寸很有挑战性。实际上，行业同时担负政治、经济和社会三重责任，应结合定量分析展示其取得的进步与成就，以及通过定性分析阐述其作出的贡献和其中的深层含义。只有这样相互配合，才能全面体现行业的整体贡献。因此，定量的数据分析和定性的深度评价共同构成了行业形象话语体系的核心逻辑。

（三）行业形象话语体系建设面临的现实困境

随着吸烟与健康问题的日益显著，烟草产品长期面临着社会争议和质疑，加之控烟措施的过激实施，烟草企业经常处于舆论的负面关注中[4]。这种环境导致烟草行业对国家经济和社会发展所做出的贡献未能得到广泛认可，其社会形象也未能得到进一步的正面塑造。因此，提高烟草行业的公众形象和增强其软实力变得尤为重要和紧迫，这是行业当前面临的一个现实而关键的问题。

1.形象建设的主动性不够强

河南省烟草专卖局（公司）“2241”重点任务中，强调要实行软实力强企战略，打造自尊自信自强的新形象。不管是行业企业，还是一些央企国企，将形象建设上升为企业发展战略来重视的并不多。现在，许多企业开始重视形象建设及传播工作，但这条路任重道远，以前面临的困境尚未根本扭转。

2.传播期待与现实情况存在差距

法律法规规定，烟草企业不得进行广告宣传。但广告宣传和形象宣传可能存在交叉的部分。烟草企业进行的任何信息宣传，都将政治属性作为第一考量要素，这必将牺牲一定的宣传和形象塑造诉求。另外，为了树立良好形象传播的内容，与社会公众感兴趣或者渴望获知的内容也有一定差距。公众可能更想获知与自己实际生活密切相关的内容，而烟草企业主动传播的内容多为行业的全方位贡献。企业自己的传播期待与现实情况之间的差距、企业传播的具体情况与公众渴望获知的信息之间的差距，这两种“南辕北辙”，导致了传播者和受众很难同频共振。

3.话语体系的变革并不是一件容易的事情

烟草行业的形象和话语体系与企业文化的建设紧密相连，这两者都需要适应不断变化的舆论环境和媒体格局。尽管形象建设需要紧跟时代步伐，企业文化却不得不考虑传统和历史的传承。这种双重要求为话语体系的创新与变革带来了挑战。现有的形象和话语体系可能不再适应企业的传播需求和媒体生态的变化，但要实现根本的转变却面临许多障碍。

三、行业形象话语体系创新策略

创新是推动行业形象话语体系适应当前形势的必要途径，同时也是加强行业软实力建设的关键。在这个过程中，面临的主要挑战包括话语表达的严肃与刻板、媒介使用的分散与无序，以及传播效果的局限性。为了应对这些挑战，需要集中资源和努力，以增强和扩大行业形象话语体系的影响力和传播能力。

（一）综合创新形象话语的表达范式

结合烟草行业的特殊性质和全方位贡献，行业具备怎样的形象？参考国家形象塑造的六字方针，就是可信、可爱、可敬。“可信”意味着烟草行业要值得信任、信赖，要体现出责任和担当；“可爱”要求烟草企业以“软叙事”的方式来塑造形象，通过帮助服务对象创造美好的生活、行业造就的美丽景观、可爱的烟草人来传递行业、企业文化和价值观；“可敬”则需要承担更多社会责任，找准行业参与社会治理的切入点，找准企业联系人民群众的共鸣点，找准行业服务经济社会发展大局的着力点，为社会的共同福祉做出更多贡献，从而获得公众的认可与敬意。为了增强行业形象话语体系的传播效果，建议采用创新的思维方式和融合意识来改进话语表达的范式和叙事逻辑。这包括从日常生活和感受的角度出发，拓宽话语的展现形式和创新表达方法。同时，处理好话语表达的标准性与生动性、故事性与艺术性之间的平衡，构建有效的叙事合力。通过激发话语中的理性和情感力量，使烟草行业的形象话语更符合公众的表达习惯和接受方式，更加深入人心。

（二）开拓融合形象话语的传导媒介

在当前的环境下，构建行业形象话语体系需要利用多种传播渠道。这不仅包括传统的大众传媒、行业内部通道和政府宣传平台，还涵盖了如社交媒体和网络短视频平台等新兴渠道。结合传统和新兴媒体，可以有效地扩大话语的传播范围[5]。面对是否应该在宣传上采取高调或低调策略的问题，关键在于有效地占据和利用这些传播阵地，避免留下空白或混乱。近年来，企业在融媒体建设方面不断加强，实现了渠道间的互通、内容共享、流程协同和终端共建。通过这种策略，不只是融合了不同媒介的资源和优势，同时也创造了一个强大的传播效能。这样的整合促成了一个互补共生、全方位协同的传播生态，有效地释放了行业形象话语体系的最大传播潜能。

（三）整合优化形象话语的传播策略

首先，重要的是促进互动式话语交流。行业形象的传播者应采取更加贴近民众、互动性强的传播方式，从而改变以往严肃、单一的“说教式”传播模式。通过这种双向互动，可以有效减少公众对行业形象的误解。其次，强调“三真”原则是至关重要的。一是对真实性的坚持，即始终遵循实事求是的原则，基于实际情况讲述真实的故事，用事实和数据支撑信息，为新闻宣传提供坚实的真实基础。另外，在一些问题上，如果表达方式欠妥、传播时机不当，也会让人觉得有悖常识、脱离实际，容易点燃网民的反感情绪。二是要以真情为关键。情感的共鸣是拉近人与人关系的最好方式。好的故事需要融入讲述人的真情实感，给人以感同身受和直击心灵的触动。如今，社会情绪汇聚成的企业口碑和“人心向背”在企业形象建设中的作用越来越大，由网络主播一句话引发的“国货商战”就体现了这一点。把真情融入烟草故事，要立足“三个共”，让读者在阅视宣传报道时能够产生共鸣，在体会烟草温度时能够产生共情，在日常生活中能够共享知识和经验。此外，对话语受众的教育背景、职业类型和思维习惯进行细致分析，以准确捕捉他们的需求和情感共鸣点，最终通过共情来促进共识，深化公众的情感共鸣和价值认同。三是核心要素是真诚。在新的发展环境下，提升行业形象不仅需要在生产和经营方面取得成效，还要增强舆论宣传的影响力。宣传工作应既涉及内部沟通，也要面向外部公众，旨在多角度地解释行业的价值观和内在逻辑。同时，应深入介绍行业对国家经济和社会的全面贡献，推动行业文化的传播，并引导公众适当发声，以实现对烟草行业更全面、更理性的理解。

以笔者团队近年来制作的微视频为例，《我的愿望》以烟草援建水源工程为线索，将宏大的主题聚焦于大石涧水库萱萱一家，孩子一句“你能在家打工吗？”，其真挚朴素的愿望，道出了多少留守儿童的心声，有网友在《东方烟草报》视频号倾情留言，“孩子，你要好好学习，将来过上好日子”。《爷爷的考题》以大学生返乡种烟为背景，将科技种烟与传统模式形成对比，将爷孙俩的观念和情感的冲突形成对抗。男主角小枫的研究生是乡亲们一个一个鸡蛋供出来的，他的返乡种烟、回馈乡里、深爱土地，都有了更深层次的意义。《那座屹立的老炕房》以北大学子为原型进行艺术加工，将电能烤房的变迁、烟草行业的社会责任作为暗线，体现了父与子之间情感的碰撞。《一路山水 不负青春》中用“镜子上口红画的樱桃”暗示主人公乔一对工作态度的转变。乔一对玲姐的称呼、走山路时耳边的小花、乔一前后两次起床后的状态变化……这些很小的细节将乔一的性格、青年人的成长体现得淋漓尽致，也使得乔一的情绪和感情表达更加自然。这些作品，以“跳出烟草看烟草”的视角，力争与受众的感觉、认识、判断、兴趣对接，和观看者的审真观、审善观、审美观协调，做到既有感情倾向，也有理性表达，还富有可看性。

（四）精准评估形象话语的传播效果

如果不考虑效果，那么传播就不具备意义。如果不形成闭环，不能根据传播效果来总结经验并改进下一次的行动，那么所谓的“反馈”就是虚假的。在传统观念中，烟草行业本身就是相对封闭的系统，对外传播就是有限的，传播效果更无从谈起。在当今的时代背景下，媒体业态已经融入了大数据和融合发展的趋势[6]。这种变化使得效果评估变得更加简便且精确，从而能够为企业在形象传播方面提供详细的分析和及时的调整建议。利用这些工具，企业可以对特定的受众群体进行精准定位，对传播内容的效果进行深入分析，为形象话语体系的创新和改进提供重要的智力支持。因此，抓住每一个主动传播的机会，朝着精准传播的目标努力是至关重要的。

四、结语

在新时代的背景下，行业形象话语体系承载着深厚的思想和实践含义。它不仅是客观形象展示与主观形象评估之间的关键连接点，也是构建行业形象优势和减少负面舆论影响的主要动力。在面对新的发展挑战时，必须致力于遵循符合当代趋势的话语逻辑和采用现代化的表达方式。这种做法将显著提升行业形象话语体系在传播力、引导力、影响力和公信力等方面的效能。充分发挥这一体系的优势对于促进高质量发展和实现现代化建设目标至关重要，同时也是提升行业整体软实力的关键途径。