Jetlag Books：一家全球化独立书店的顺势而为

后商

2023年疫情缓和后的开春，我和Jetlag Books（以下简称Jetlag）创始人乌云装扮者（以下简称乌云）约好在元古云境碰面。乌云是旅行和生活方式的媒体人，他还打理着人气自媒体“荒野气象台”，那是他第一次创业，主打全球旅行，本来一切都欣欣向荣，却遇到了持续三年之久的疫情，不得不“收缩”了议题、行动力。在此之前乌云还做过《时尚先生Fine》杂志的主编，参与创始GQ Lab。

格调、氛围是王牌

还没等我开场，乌云就聊起了由小红书发起、由戴显婧执行的“一书换一书”，这是“独立书店复兴计划”的一部分，也是小红书众多线下社交的一个环节。顾客带一本来，拿一本书走，实实在在帮助独立书店完成了高效、真实的转化。这是互联网和社交媒体带来的变革，人们凭借社交媒体所提供的素材库锚定自己的需要，并将自己的注意力和情感兑换给实体空间和社交实践。

2020年3月，Jetlag在三里屯北区（后因整体拆迁搬迁至太古里）开业。三年来，Jetlag已先后开了三家店，Jetlag太古里店、山海四合 by Jetlag东四店，以及一家更新场限时店。开业初期，面对物流、产品开发、店内服务、线下活动的限制，Jetlag采取了试营业策略，根据早期书店日志，乌云和团队一如既往地有点挑剔地追求品质，“Jetlag Books 在变得更好，完全不觉得‘疫情期间开业的第一家书店’是个尴尬的标签，相反是被未知的挑战激励。”日志详细记录了对书店布局和服务等的调整，如申请一个矮凳。

在书店，书籍的分类并不按照常规的“图书分类号”，而是按照旅行和地理这些概念。它们充满秩序和能量地摊放在书台或者书架上，以封面示人，而不是摆放在书架上，以书脊示人。一本书一旦卖出20-30本后就会下架，这样就可以保证让新书进来，让书籍发生流转。当然，Jetlag也有几种长期在售的书，类似礼品书，比如书店的销售冠军《艺术的故事》，打雷姐的有声书。

在撰写这篇文章时我才意识到，Jetlag的logo很像我在笔记本写小说和散文时涂抹上的文字，瘦瘦长长，笔画和笔画之间充满张力和干戈感。根据李冠儒介绍，logo的设计考虑到了书、时间、地理等形态。

独立书店进入新的时期

纵观中国独立书店历史，排除像1899年创办的文学山房旧书店，1980年代末、1990年代初，独立书店才迈出了第一步——据刘苏里在《中国书店访谈录》里介绍，更早些的独立书店并不独立，常要挂靠集体。今天仍存在且发挥着巨大影响力的晓风书屋、万圣书园、博尔赫斯书店，可以说是其中的佼佼者。跨过千禧年，互联网和零售刚刚兴起时，民营书店就开始大面积消亡（民营书店行业的平稳甚至快速发展只有大约十多年的历史），与此同时，独立书店却步入更前台，单向街书店、雨枫书馆、时尚廊、彼岸书店、蜜蜂书店等的成立可以说标志着独立书店发展的一个新时期。关于这一时期的发展，刘苏里认为其原因在于艺术类图书、学术类图书仍无法脱离传统书籍承载的概念。大约近五年左右到未来几年，文化产业、大众消费随着移动社交媒体的变动又开始了新的变化，独立书店可能又进入了新的时期。

在阴霾重重的2022年，却新开了100余家独立书店（据北京开卷，2022年全国新开书店165家），比如匿名书店、野梨树书店、长野书局、林中空地书店，他们中很多诉求已有所不同，很多创始人或者店主或许更热爱实体空间、公共表达、现场交流。独立书店的增加不为中国所独有，2017年以来，英国的独立书店数量一直在稳步增长。

每个书店所需要回答的问题不同，民营书店有民营书店要回答的问题，独立书店有独立书店要回答的问题，百年书店有百年书店要回答的问题，

Jetlag对社区的重视在众多独立书店中是罕见的。Jetlag前后几家店都开在人流旺盛的核心地带，即闹市区。山海四合的命名就取了“四合院”“东四”等本土词汇，同时又彰显了Jetlag的品牌诉求，即“从四面八方聚拢”的“四合”。首店开业后，做共享社区的共享际联系上了乌云团队，乌云正愁总店没有太大空间办活动，就敲定了这次合作。在选址和设计上，Jetlag几家书店都用落地窗等方式扩大了临街面，塑造一种和街区、和人群共生的效果。

在《拥抱城市的人》中，乌云逆流地表达对城市尤其是大城市的喜爱与赞美，或者用他自己的语言，“拥抱”，乌云的大城市更有人情味，也更积极。“对很多人来说，城市中的人际关系是自己亲手构建的，在城市里，你有更多可以选择的社交场所和交流方式。”他写道，“城市提供了生活的可能性。城市充滿了想象力，提供了更多的服务……是城市让共享成为一个新的经济名词。”

书店永远都在产生新的渴望

乌云希望Jetlag可以成为全球独立书店的一个环节，“打比方说，如果你的外国朋友来北京旅行，你会带他去哪家书店呢？”乌云的这个愿望正在实现，Jetlag已经出现在一些全球旅行手册中，三里屯店就有一张来自企鹅图书的收录。越好的品牌，越能影响行业，影响世界，我们今天入门即知的品牌几乎都是这样的品牌。按照乌云的理解，这些品牌是用商业的方式在全球化的意义上推广一种生活方式。

经历完杂志业最辉煌的末尾后，乌云创业做自媒体“荒野气象台”。原《智族GQ》编辑总监（现任时尚集团首席内容官）王锋在离职后致信他，“杂志狗”乌云还保有几分不服、傲气，甚至风骨，尊崇品质与审美，心性里有根刺，“我去死，你们活，谁更好，只有神知道。”“荒野气象台”名字像是生态，其实是旅行。“荒野气象台”不焦虑，但也不过度轻盈，它迟缓、坚定，又乐观，在中国自媒体环境中并不多见。

乌云的旅行札记总是从“湿货”（相对于纯粹信息的 “干货”而言）出发，越过人之种种，最后落脚在一个轻盈的瞬间，那刹那，每一个在途中的人都更加成为了某种全球居民、世界居民。在哥本哈根，Hygge传递出来的价值观给远到伊隆斯·博利赫斯（Illums Bolighus）百货的乌云以完整的新鲜，Hygge即“一种惬意、舒适、愉悦的生活方式，能让人产生满足感或幸福感”。在瑞典，乔安娜邀请乌云作客她的沃诺丝古堡，还烹饪了一款肉丸套餐，并非宜家那种。在新斯科舍海边，乌云安慰起年轻的同事，“打开心扉，才能在旅行中看到他人的热情、抓住值得你回味的细节。否则，你就是在浪费自己的时间。”

为了写作这篇文章，我阅读了非常多资料，最打动我的是亨利·希金斯（Henry Hitchings）的说法，“书店永远都在产生新的渴望，永远都在我们心中播种渴望。这种渴望会休眠很长一段时间，然后突然破土发芽。这就是它们的魔力：灵感在我们心中激荡，偶遇唤醒陌生的热望，梦想越来越大，顿悟着凉了的心灵。”这并不是一个显然的道理，这是一个仍然在生长的道理。

（感谢程宇琦、索马里等协助）