现代服装品牌短视频营销策略研究

2023-04-16张瀚

现代营销(创富信息版) 2023年2期

关键词：服装品牌用户产品

张瀚

（长春建筑学院吉林长春 130000）

短视频营销是一种产品推广技术赋能的体现，对于现代服装品牌来说，短视频可以更好地呈现出产品特征，增强受众营销体验，从而刺激消费。基于此，本文对以短视频为媒介的现代服装品牌营销进行了简要分析。

一、短视频的发展状况与商业特征

（一）发展现状

近些年，短视频的发展已然进入到黄金时期，抖音、快手等平台也成为新媒体爱好者活跃的主要软件。短视频与大众化娱乐特性相符合，还具有强大的传播力及互动性，再加上准入门槛低，使对应平台用户快速增长。短视频本身具有图、文、声音并重特征，在视频创作上，其倡导快速化、碎片化的理念，因而也成为广受网友喜爱的社交平台，获得了前所未有的高流量，截至2021年，我国短视频行业市场规模已经超过600亿，未来还有着无限量增长的可能性。

（二）商业特征

1.有利于促进群体消费

短视频的发展结合大数据技术，能够对用户的消费特点进行多角度挖掘。同时，短视频平台也能够了解到用户实时动态，分析其个体信息特征，找到不同用户的相同关注点，进而促进商业产品视频的精准化投放，完成营销推广。相较于传统商业营销模式，短视频营销可以基于消费群体来控制营销走向，促进消费与群体之间的关联更为紧密，还能够通过短视频的播放量、评论、点赞及分享等内容来判断产品营销方案优劣，进一步梳理并调整，有利于群体对产品的消费。

2.具有前瞻性和时效性

在大数据时代，短视频平台所处理的数据量十分庞大，因而其数据处理与分析工具也变得更为精准，可以对大量数据进行快速统计、整理、消化及复原等。在这种情况下，短视频本身的商业属性也开始趋向于前瞻性和时效性，相较于以往调查了解受众需求与导向提供营销相比，短视频营销服务更为及时，不会产生滞后效果，还能够基于个人动态数据信息的综合性分析，预测用户可能存在的未来需求，促进产品快捷营销，更有利于刺激消费。

3.容易产生交叉影响

在商业营销方面，产生交叉影响就是指基于目标顾客的习惯和消费偏好，挖掘该顾客与其他有关顾客关系价值。短视频能够更加丰富地呈现出产品，且能够通过分析客户的共性需求，精准找到营销方向。基于大数据技术，能够梳理出不同类型受众群体，再实现产品推广性植入，能够接近潜在目标客户，提高产品营销效果。

二、短视频营销对服装品牌建设的影响

近年来，金融媒体的快速发展给短视频营销提供了有利条件，这种营销模式也逐渐趋向于成熟化发展。尤其是在抖音、火山小视频及快手等平台兴起之后，大部分商业企业更是将短视频营销当作推广产品的重要模式，对于服装品牌的建设发展来说，短视频营销产生的影响主要可总结为以下几点。

（一）可以运用较短时间呈现出品牌精华内容

短视频作为一种媒体信息传播形式最早是出现于国外，而我国的短视频呈现出规模式发展大概在2016年，近两年的短视频更是显现出井喷式发展。根据中国互联网开展的短视频发展状况统计报告数据显示，截至2021年底，短视频独立用户的数量已经达到6.4亿人，这表明短视频的受众庞大，对品牌商务营销而言十分有利。比如，知名国产服装品牌都已在抖音平台开设账号，包括李宁、森马、报喜鸟、雅戈尔、唐狮等。许多国外的奢侈品服装也十分看重短视频平台的营销推广，如古驰、圣罗兰、拉夫劳伦、普拉达、LV等。短视频的功能特点使得这些品牌能够通过华丽场景、美妙音乐、绚丽特效及故事情节突出的短视频来呈现内容，例如，森马品牌曾联合抖音新风尚，以“五秒吸睛法”创设视频话题“寻找连衣裙女孩”，其剪辑视频突出了森马服饰的设计风格，短短四天，相关营销短视频的播放量就高达2亿次，刺激了许多年轻女性的春季靓丽连衣裙主题消费。由于短视频的眼球效应，加之品牌在营销剪辑上更要突出精华，能够在较短时间内呈现出品牌特色内容，因此能迅速抓住用户需求，这也是新媒体时代短视频营销的特征之一。

（二）可追踪热点话题来获得品牌影响力

短视频平台可利用的营销功能之一就是参与热点话题，比如说在抖音平台中，设计了各种热门排行的榜单，如明星榜、热点榜以及品牌热DOU榜等。这些榜单可以直通热点话题视频，对于短视频创作者而言，也是最直接开展营销推广的方式，若是关联到相应热榜话题，那么就可以快速获取流量。这些榜单中有着互联网用户最为关心的话题或是娱乐性八卦新闻，涉及许多明星或网红名人，同时，特殊节日、社会活动及纪念日等也会以热点话题出现，让感兴趣的网友观看。相比于发布普通短视频而言，其浏览量和讨论量都会大幅度增长。基于此，服装品牌在短视频营销过程中，就可以对当下热点话题进行追踪，打造迎合话题的短视频营销内容，参与话题互动当中，以此来有效提高品牌影响力。例如，在抖音、快手等平台的推动下，“汉服文化”在很长一段时间都成为热点话题，而许多小众服装品牌也借此机会开展营销，将自身品牌中的汉服服饰及具有汉文化元素的服饰录制为短视频，发布到相关话题中，吸引了许多千禧一代的年轻人，对品牌形象的建设也有着很大帮助。

（三）可去除广告化思维，使品牌设计更为深入人心

在新媒体时代，传统的服装品牌广告化营销策略已经不再受到年轻人喜爱，其缺少了趣味性、灵活性，而在短视频平台的协助下，服装品牌营销可以进一步去除广告化思维，让品牌营销设计更为深入人心，有别于传统广告，吸引消费受众。通过短视频的品牌营销更趋向于“软植入”，而传统服装广告则多是“硬植入”，所谓硬植入是指直观呈现品牌产品，不考虑观众的接受度，其与观众之间的“亲和力”也不强，往往会带来不好的感受，甚至部分观看者会觉得厌恶。但许多短视频营销中，都会设计讨喜的故事情节并有视觉上冲击的场景，摒弃以往广告营销思维，让产品的展示更具有戏剧性，亲和力更强，对于服装产品推广来说也十分有利。比如，许多服装品牌找到抖音、快手等平台中的网络红人，让网红帅哥和美女身穿品牌服饰拍摄有趣的故事短视频，通过视频的感官刺激，让服装产品更具有吸引力，也更有效实现品牌推广。

三、现代服装品牌借助短视频营销的策略分析

（一）转变为重视“人响力”的营销观念

在现代化服装品牌采用短视频营销模式的过程中，还需注意转变以往的营销观念，从重视品牌自身“影响力”的思维转变为重视“人响力”，也就是树立起利用人来传播营销品牌的观念。目前，我国的短视频用户规模仍旧不断扩大，比长视频用户数量更多，同比增长率更高。同时，大部分短视频用户的实际使用短视频软件时长，占总上网时长超过10%，短视频软件成为第二类应用软件，而许多商业领域专业人员也明确了一点“短视频发展过程中，其商业价值对于品牌营销最深刻的意义就在于有人就有流量。”短视频为普通人影响力的提高提供更多机会，因而在未来的短视频领域中，传播话语权可能掌握在普通用户受众，人流量趋势也会决定品牌营销的扩散方向与路径。这些改变也会使越来越多的人从相信权威、KOL，到相信社交中的每一个普通人，以普通人传播为基础的未来营销市场也将会迎来全新面貌，这对于现代服装品牌的营销而言具有许多有利因素，其中蕴含着巨大商业价值等待品牌挖掘。例如，服装品牌要想提高影响力，还需做到规模化营销，因而结合上述分析的普通人影响力，服装品牌应当紧紧抓牢主流群体，对营销开展深入分析，借助于短视频可实现与产品受众充分沟通的优势特征。实施营销时，促进消费者的触达、激发、沉淀等，以品牌产品风格和特征来圈定营销用户群体。比方说，服装品牌可以打造精细化的矩阵运营模式，针对目标用户的需求来分层实施推广运营，精准制作短视频并结合优惠券和福袋等营销手段，让受众的留存率提高，让消费者不仅成为品牌的拥护者，更能成为品牌的会员、说明人，甚至是伙伴，这样的消费受众也会具有复购潜力，发挥出更多的用户价值，提高品牌营销效益。

（二）建立起适应短视频的营销思路

当下现代服装品牌的市场经营中，还需建立起适应短视频的营销思路，发挥出该营销模式的优势，重点是考虑如何促进品牌短期销售目标与长期品牌建设实现平衡。相较于传统的商品营销模式而言，短视频营销所提倡的是每位用户都可以作为产品推广信息的传播者，在这种传播形式的背后，服装品牌的营销和建设都发生本质改变。根据《市场营销学》中的理论分析可知，不管是聚焦于产品特性，还是以客户为中心，或是产品的差异化竞争，其核心议题之一都是品牌营销。而现代社会的许多服装品牌发展虽然已经具有百年历史，但实际从品牌营销看还不算突出，在短视频兴起的时代中，国内服装品牌营销也应迅速改变思路，在战略方向上不能再采用高俯视角度营销，否则将会难以获得用户青睐。例如，服装品牌的短视频营销需以适应用户为思路，采用平视化推广，与用户的真实生活相贴近，让短视频用户的接受度更高，从而实现获客。正如快手对品牌营销推出的一条TVC文案所述“广告不再是高高在上的宣言，而是渴望被知道的分享”，为了获得用户的关注度，现代服装品牌营销要从生活出发，建立起与用户之间更为亲密的关系，打破单向营销的格局，和用户直接形成对话，这样才能够进行赚取流量并转化固定客户，促进品牌商业形成正循环生态，同时也助力于品牌的长期建设。比方说，许多年轻女性服饰品牌以广受年轻人喜爱的“vlog”视频来呈现品牌产品，vlog视频本身就具有生活化元素，可以拉近品牌产品与受众之间的距离。在短视频平台中拍摄几名年轻女孩“探店”试装视频，充分展现普通消费者的时尚穿搭技巧，使品牌产品销量快速增长，也促进品牌影响力的提高。再如，许多服装品牌会以假日视频形式宣传服饰产品，在短视频平台中，春节、情人节、圣诞节及复活节等节日，都能够成为品牌和消费者互动的重要节点，借助于短视频的优势，假日营销也开启了视频新纪元。服装品牌可以设计具有节假日元素的产品，再拍摄对应短视频，既能够向消费者传递节日祝福，还能够吸引粉丝并增强品牌生命力。例如李宁在虎年春节期间，打造了以“虎年日进斗金”为主题的短视频广告，设计出红色且具有新春元素的服饰，借由春节人们趋向于“红色喜气”的心理，刺激了新春产品的消费。总而言之，在未来的现代服装品牌营销过程中，要基于短视频来构建新的品牌主张，整理营销思路，从而推动品牌的长远发展。

（三）基于品牌定位来明确营销方向

品牌定位是品牌形成的关键，也是品牌影响力提升的要素，只有具有明确定位的服装品牌，才能够让受众正确认识品牌，成为品牌建设的重要基础。因此，现代服装品牌的短视频营销也必然离不开品牌定位。服装品牌定位可以从几个维度分析：首先是消费者定位。比如，男装或女装消费者的定位，而女装还可划分为儿童、年轻女性、中年女性等，在确定品牌产品消费者群体之后，还需了解消费者需求，市场中消费者的需求具有多样化，需求差异也是决定营销成败的关键。其次是产品定位。应根据目标消费市场的情况来突显品牌产品核心价值，产品定位也就是为消费者提供怎样的系列产品，比如提供中古风格、朋克风格、甜美风格等服装产品，不同产品定位也会展现出品牌服饰的不同设计风格，其决定了品牌带给消费者的感受。最后是质量定位。产品的质量决定了产品档次，比如许多国际上具有名气的奢侈品服装品牌质量高档，其对于产品质量标准把控较为严格，如LV巴黎总店设置了专门测试皮包质量的实验室，质量定位也需在短视频营销中突显，这样能够吸引看重质量的消费者。基于对服装品牌定位的确定，在采用短视频营销推广模式时，品牌也能够更加明确营销方向。例如，知名奢侈品服装品牌普拉达在品牌定位方面，代表了冷傲、独立自主、犀利、坚强及张扬等个性风格，以女士服装为重点产品领域。普拉达赞助拍摄的电影《穿普拉达的女王》，影片中充分表达了品牌宣传的产品定位——普拉达会是成功女性的伴侣，通过对普拉达短视频平台账户的营销宣传来看，该品牌也是充分展现了品牌定位和理念，拍摄的短视频也多是邀请“女强人”类型模特，突显出服饰的坚毅与优雅。同时，普拉达也邀请了惠英红、杜鹃等现代成功女性代表，为品牌拍摄宣传短视频，进一步提高了短视频营销的影响力。

（四）重视品牌文化的视觉展示

经常有人提到，品牌应当体现出“人性化”特点，而随着社交型媒体的出现，品牌与客户之间的互动也开始增多，而所谓“人性化”特点界限也变得逐渐模糊，在以短视频平台为基础的营销模式中，服装品牌将会更具有展示产品特点和品牌文化的机会，品牌文化是一个品牌延续的核心内容，让品牌文化深入人心，也能够让服装品牌在众多竞争者中脱颖而出。在开展服装产品短视频营销时，品牌既要保证让粉丝在短时间内抓住想要表达的重点内容，也要重视在视频中传递品牌文化。许多服装大牌，比如维多利亚的秘密，其所展示的品牌文化为自信、时尚，因而经常会制作出一些模特动态走秀的短视频进行推广营销。相较于图片展示产品来说，这种短视频的传播效果更佳，其相当于在利用十几秒的时间粗略呈现出时装秀，既能够推广新款式的服装产品，也能为粉丝带来一种视觉盛宴，更是让消费者对品牌的形象加深，对新产品产生期待之感。再如，意大利奢侈品服装品牌TODS的品牌文化为“只有在意大利的TODS才能找到世界上最棒的鞋子”，其皮包、鞋履等产品都为手工制作，也展现出实用和深沉之感，TODS曾制作过工匠人手工制作鞋履的短视频，短短几十秒视频在视觉上呈现出其鞋履产品的精细制作过程，也体现出工匠精神，这种营销方式会获得消费者的信任感，也能够帮助品牌树立良好形象。

（五）大范围传播优惠活动

短视频的优势之一就在于可大范围传播信息，因而在短视频营销商业产品时，也能够为推广优惠活动提供绝佳的机会。当镜头对产品呈现时，利用个性化元素搭配对应促销信息，其绝对要比以往营销优惠活动信息的转化率高得多。例如，Zappos在新服饰产品推广时，曾经在购买主页投放了一个真人模特身穿服饰走秀的12秒短视频，视频中也有着产品特写镜头，让消费者更为直观了解产品情况，再搭配优惠活动的促销信息，极大地刺激了消费人群的购买行为。再比如，一些服装品牌会将系列产品中的主打产品优惠活动，制作成吸睛短视频投放到平台中，在视频结尾注明“更多优惠产品前往官网了解”，消费者看完视频若感兴趣，也会主动去了解更多优惠产品，从而带动销售提升。