新媒体环境下茶饮品牌营销策略分析——以“黑泷堂”为例

狄雨函

（长春建筑学院 吉林长春 130000）

近几年，随着消费水平的提高，人们不仅注重物质层面的享受，还注重精神层面的享受。“健康”成为人们生活的主旋律，尤其是年轻人的消费群体，早早就迈进了“养生”的行列当中。他们在喝奶茶的同时，更看重其中的热量、糖分是否超标。面对这样的消费诉求，生产奶茶的企业研发出了一种新的健康奶茶，把“茶”作为主要原料，打造健康新生态。在2015年，出现了新式茶饮，选取新鲜的茶叶和水果作为主要原料，以“健康”“时尚”“新颖”“潮流”为产品定位，从而为奶茶市场注入了新的生命力。不仅如此，诸多企业借助新媒体把自家的产品与网络相结合进行线上销售，提升自身品牌的影响力和知名度，也为茶饮市场的发展，提供了广阔的利润空间。

一、茶饮品牌市场状况

根据大多消费者对饮品口味上的要求不断提高，现场制作的茶类饮品相较于传统饮品有着较为明显的差异。例如，口感会更加新鲜，为消费者提供更多元的选择，因此，会更加受到广大消费者的青睐。这样的制作方法和卖点，让新式茶饮品牌在很短的时间内弯道超车，实现在茶饮市场方面的飞速发展。2020年，我国现制茶饮市场的规模超过了1000亿元，同比增长了6.87%。

毋庸置疑，新式茶饮品牌打开了广阔的市场空间。“新式茶饮”现在已经成为奶茶市场上的新宠儿，很多顾客更是笃定，此类产品很有可能成为“中国的星巴克”。由此看来，茶饮品牌的市场发展势头十分迅猛。而茶饮市场的规模也越来越庞大，前景一片光明。在全国各地的门店数量也由此上升很快，突破了一万家，为以后的市场拓展创造了坚实的基础。

二、茶饮市场逐步向低端市场下沉

最初，“茶饮”出现在较为发达的一、二线城市，消费人群十分有限，往往是为白领、上班族提供服务。所以，市场前景十分狭窄。为此，很多企业为能持续获得利润并逐步扩大收入，把视角逐渐延伸到三、四线城市，这些城市的消费能力也不容小觑。很多消费者出于好奇的心理，抱着尝试的心态对茶饮品牌有了初步了解。经过几次尝试，逐渐成为这些茶饮品牌的忠实消费者。对于三、四线城市来说，其缺点主要是消费结构单一，而新式茶饮作为奶茶界的一股清流，不仅打开了购买者的味蕾，还能为产品的销售商带来可观的收入。这样的销售思路在茶饮品牌市场上，获得了广阔的市场前景，门店数量与日俱增，一度创造新高。数据结果验证了，把茶饮品牌推向三、四线城市的决策是非常正确的。

三、消费者群体差异化明显

“奶茶”作为新兴茶类饮品，它的消费群体差异十分明显。通过调查走访门店，发现购买茶饮品牌数量的人十分庞大。但在这庞大的购买人群中，年轻人作为购买茶饮品的主流，其中绝大多数是以上班族、学生为主要人群。他们接受新鲜事物的能力，相比于其他人群更强，并且在作出选择之后，他们会在一定的时间内，不会轻易改变自己的想法，这是他们能成为茶饮品牌主要消费大军的原因。

消费层次的界定，为企业能更好地提供服务和研制符合年轻人口味奠定了一定的基础，更精准定位顾客所需，来加强品牌的生命力。纵观一、二线城市的消费年龄圈层，虽然也圈定在较为年轻的消费者当中，但是由于一、二线城市的经济比较发达，生活方式也更为多元化，能给购买人群提供的选择也十分丰富，因此想长时间把某一固定圈层作为自己品牌的忠实主力军是有一定难度的。但是，反观三、四线城市的生产结构和发展水平，消费者一旦确立某个品牌，就会延续下去。因此，消费者的年龄差异及所处的城市，都会对品牌的购买力产生一定的影响。

四、新媒体环境下黑泷堂的营销策略

黑泷堂是隶属于瑞里餐饮品牌下的一个子品牌。由于对茶饮品有着高度的热爱和执着，凭借着专业的技术，从而打造了能冲击味蕾、打动人心、带来全新视觉体验的茶饮品。在2011年，黑泷堂的门店数量已经高达300多家，而合作加盟商也分在全国的15座城市，数量在200家左右。2022年，黑泷堂的门店直营数量达到了1000家以上。其一直坚持匠心制作，秉承着健康、营养的理念，不断研究创新，使该品牌能在消费者心中留下一席之地。

（一）利用网络和社交媒体相融合

通过网络技术的不断创新和新型社交媒体的强力支撑，一些小众品牌的奶茶饮品出现在消费者视野中。比如，喜茶、一点点、茶百道、奈雪等品牌迅速崛起。而“黑泷堂”作为茶饮品能迅速被人们所熟知，并且复购率很高，凭借的不仅仅是做茶的工艺和手法，更多的是借助于新媒体环境而获得快速发展。利用微博、抖音、小红书等软件，可以随时随地让消费者了解当季新品及该店的主打产品。这样的网络融合，不仅加强消费者对“黑泷堂”品牌的认知，也为打响该品牌的知名度奠定了基础。通过网络的精准投放及购买者的评价，进行有效信息传递的同时，也为购买者的决策提供了重要的参考。

（二）主打传统饮品，打造口碑用户

众多茶饮品牌为了满足消费者的口味，争先推出了多种多样的饮品系列。但是，黑泷堂不仅在研究新品上有一番造诣，还一直专注于传统饮品的延续，一直保持着自己的初心。在形象包装方面，既有传统包装，还有卡通动物包装。这样的包装，能吸引更多的顾客，并形成强烈的情感共鸣。

黑泷堂在制作饮品和用料配比方面，一直都是采用新鲜的食材，包括制作饮品中所需的牛奶也是采购的“认养一头牛”，舍得用料才会留下深厚的顾客基础，也能树立良好的企业形象，从而打造良好的用户口碑，为以后品牌的发展打下了深厚的根基。

（三）聘请品牌代言人，扩大影响力

在如今的网络时代，各个行业及各类企业通常会与网红大V、当下一些流量明星，或者与一些明星合作，这样不仅会吸引消费者的注意力，提高他们的购买欲望，也会因为明星的代言，从而扩大品牌影响力，也可能因此拥有一批潜在的消费者。因为，品牌代言人很有可能拥有某一群体的粉丝，利用粉丝的力量进行品牌营销的二次传播，使更多人去购买奶茶，这样在无形中也增加了该品牌的收益，从而有利于拓展该企业在市场上的发展。

（四）与其他品牌进行跨界联名

黑泷堂成立至今，不仅是因为茶饮和网络上的互动而被人们所熟知，更是通过与一些知名度较高或者一些新生代的产品进行合作，来实现该品牌产品收益。例如，在2022年“AKOKO曲奇”与“黑泷堂”进行了一次跨界联名活动。此次推出的产品是“云顶曲奇牛乳茶”，这款饮品不仅含有小兔子的元素，而且还巧妙地与奶茶相配。这样的融合不仅使茶饮品牌有了新的突破，而且在口感上也是一种新的体验。通过微博进行传播，从而提升了消费者对黑泷堂的认知，使该品牌被大众所熟知。

（五）利用大众所熟知的APP进行传播

网络时代，几乎人人手机里都会有常用的APP。比如，微信、小红书、抖音、微博、快手等这些广受欢迎的APP。企业管理者应该抓住这个以网络为王的时代，通过这些软件来宣传产品，从而对品牌进行传播。而通过投放一定量的广告和发布一些优惠信息，获取一定量的潜在消费者，使“黑泷堂”这个品牌在人们心中留下深刻的印象。这样不仅会带来持久的顾客源，也会吸引一些新的消费群体，而这也恰好符合了新媒体的发展趋势。

五、新媒体背景下营销创新的启示

（一）要恰当开展新媒体环境下的营销活动

在新媒体这个大的环境下，各个媒体都有其自身的优势和劣势。要恰当地利用优势，巧妙地规避劣势。不同的产品、企业选择媒体时，也要因地制宜、对症下药，切不可盲目地选择不适合自己品牌的传播方式。以“黑泷堂”为例，在微博上没有多少粉丝，微博关系基础薄弱。因此，可以把更多的注意力投放在抖音、小红书上。在抖音上，会自动弹出关于黑泷堂的产品信息，在首页搜索找到黑泷堂，也会出现一些关于黑泷堂的购买攻略。这样的信息传播，会有效提升品牌的知名度。在小红书上，更是将黑泷堂的系列产品，以图文并茂的形式呈现出来。或者某些探店博主会推出一些隐藏宝藏饮品单，供消费者参考，以此激发消费者的购买欲望，大胆尝试隐藏饮品单。

黑泷堂品牌账号上时常会出现粉丝的暖心留言，这样的举动给品牌一种莫大的鼓舞。而黑泷堂也自称为“江南快乐水”，这样的称呼更是俘获了大批的消费者。所以企业要立足于媒介特性开展营销活动，要运用好整合营销的方式，才会达到预想的效果。

（二）恰当植入广告电影宣传片

以前，黑泷堂制作过一些微电影的宣传片来宣传自己的品牌。2019年，“国潮”突然兴起，而此时的黑泷堂抓住了机遇，进行了一次与国潮碰撞的宣传广告片。由此收获了一大批追捧于国潮的年轻群体。同年9月，黑泷堂在优酷上播出了一段关于圣诞的宣传片。影片中，男女主人公的甜蜜瞬间及选用的广告语“与你一起，微甜刚好”，更是戳动了很多年轻情侣的心，不仅有节日作为卖点的基础，更是吸引了新的消费人群，引起了消费者的共鸣。适时的广告宣传片的投放，可以带来一定的销量，也可以在短时间内快速获得大量粉丝及购买者。

在新媒体背景下，企业要具备一定的互联网思维，通过用户的兴趣点，对产品进行宣传，以软广告的形式引起消费者的注意。

六、茶饮品牌黑泷堂在新媒体营销时应注意的问题

（一）注意投放广告的内容和形式

近年来，品牌投放的广告不计其数，种类也十分丰富。但在众多的广告投放中，有值得企业学习和借鉴的地方，也有需要规避和引以为戒的地方。首先，在确定投放广告时，要注意用户使用社交媒体的频率和相应的时间节点。这样才会最大程度上发挥出广告的作用，获得理想的营销效果。相反，不恰当的投放时间和投放频率，会影响消费者对于产品的感受，有可能还会引起消费者的反感和厌烦心理，进而降低了消费者对于品牌的购买力，从而不再关注该品牌推出的饮品，导致品牌的影响力大大降低，使原本固有的消费群体数量降低，直接影响销售额及以后的市场销售。

另外，合适的内容也是品牌营销的重大因素。在做推广时，所使用的内容文字、图片信息、网络段子，都应该合理合规。在不失幽默的前提下，要保证内容质量。同时，也要运用大众所能理解和接受的语言，对产品的销售起到积极向上的作用，这样有助于产品形象的提升。

（二）利用大数据进行精准定位

大数据环境对生活的方方面面都有着强烈的影响。比如，在网上购买服饰的时候，大数据会通过对个人信息的采集，推出一些适合消费者的产品。同样，作为茶饮品牌也可以通过在各个APP上的数据筛查，对比哪些饮品更受欢迎，哪些饮品消费者群体较少，从而通过大数据的精准定位来提升产品的销售额，也可以通过对有效信息的掌握，让企业延长其产业链条。加强对茶饮的销售，有利于黑泷堂未来的市场发展，恰当的营销策略，可以促进产品和品牌的双向延伸。这样的精准定位，会更加贴合现在年轻人的生活方式，也更加人性化。

做茶饮品牌的同时，口味和用料很容易被模仿，甚至在产品包装上也出现了严重的雷同现象。究其原因，是因为在茶饮这个领域里，很容易被模仿。由此，如何能让消费者通过本品牌产品的独特性，来分辨与其他产品的不同之处，是个需要探索的问题。在销售茶饮的过程中，使用大数据准确分析消费者的喜好和消费趋向，从而对消费者进行个性化的推荐。

七、结语

茶品品牌是当下的消费热点和在市场上的投资重点，奶茶这个行业，入门门槛低，所面向的受众群体也相对广泛。所以，茶饮品牌应该保持本着对消费者认真负责的态度，努力研发新品带动消费市场，有效地促进经济增长并拉动内需。

对于目前的行情来说，要运用正确的营销策略，利用年轻人所能接受的新媒体作为营销媒介，是茶饮品牌惯用的营销模式，也是在奶茶界能够拥有一席之地的黑泷堂所应该学习和借鉴的。通过线上营销，利用当下流行的APP来对品牌进行销售，也可以通过一些微电影来宣传增加黑泷堂品牌的曝光率。从而有助于树立品牌的良好形象，提升知名度。在投放广告的时候，应注意投放的频率和时间，不要一味地追求利润和知名度，导致广告的过度投放造成消费者反感。在此基础上，也可以依托大数据，进行个性化推荐和分析。

在功能强大的互联网背景下，网络具有实时性、开放性、交互性、可视性。这样可以使网络环境变得更加透明，也变得更加具有时效性。消费者可以随时随地通过网上的信息传播，对黑泷堂品牌的产品有更直观全面的了解。

作为茶饮品牌的营销，应该充分利用社交媒体的传播点和其具备的强大的传播力，与品牌定位进行有效的结合时，要融入相关的人文情怀和情感认同，塑造品牌文化的软实力，通过精神层面获得消费者的情感共鸣，提升黑泷堂品牌的知名度，并打开市场销路。塑造品牌文化认同和企业品牌文化，征服消费者对消费目标的选择。

综上，每个品牌都有不同的企业文化，并且在市场上的前景也各有不同。所以，相应的营销策略和营销思路也各不相同。本文以茶饮品牌黑泷堂为主要探讨对象，在新媒体背景下提出营销策略。企业要恰当使用正确合理的营销策略，促进品牌的市场前景和品牌的影响力。本文的最终目的，是希望可以为品牌提供营销思路，帮助品牌长久且平稳地发展下去。