新媒体视角下品牌服装营销推广策略分析

魏婷婷

（长春建筑学院 吉林长春 130000）

作为关乎民生质量的重要产业，服装行业面临着营销改革的关键挑战。根据国家统计局公布的相关数据：仅在2018年，我国服装行业受电商技术及互联网技术的冲击呈现营收持续降低趋势，且2019年下降为16010.3亿元，同比下降3.4%。为了改善现代化品牌服装行业发展质量，以新媒体技术为行业注入新力量，以期服装行业能具备更加完善的营销条件。

一、新媒体的实践应用优势

新媒体作为与传统媒体相对应的媒介形式，本身具有鲜明特征，将其应用于品牌服装营销推广中，具有丰富的应用价值。

（一）互动性突出

新媒体技术能够为消费者与销售方，提供良好的双向交流机会。作为以往仅能单一接收传统媒介传播信息的消费者，而今在新媒体背景下可以充分转换个人身份，从消费者转变为宣传者，既能巩固消费者在品牌服装消费过程中的话语权地位，又能在互动中强化参与体验感，进而建立和谐的信息传播关系，促进品牌服装的高度传播。

（二）营销成本低

按照传统营销推广模式销售服装产品，通常花费较高的资金及人力资源用于扩大营销范围，造成营销成本持续增加。而新媒体技术的运用，具有实现低成本营销目标的作用。比如，在微信朋友圈及微博平台上，对某品牌服装产品的宣传，能随着宣传信息的扩散拥有更大的营销目标范围，而在此期间消耗的营销成本偏小，甚至部分消费者是以主动宣传的方式彰显品牌服装影响力，无需品牌方额外支付营销费用。

（三）精准化定位

品牌服装营销推广最终目标是营销方推广的产品，刚好与消费者的实际需求相匹配。而新媒体的应用，可以实现精准化营销定位。现如今，更多消费者不再一味紧跟时代潮流，而是期待在定制品牌服装中展现个性化魅力，甚至在服装消费行为中有更多的创意想法。据此，新媒体可凭借多种营销推广工具，更准确了解消费者的消费诉求，提高消费者的满意度。

鉴于此，新媒体的充分应用，可促成自主选择与精准营销目标，现代化品牌服装营销推广工作应逐渐扩大新媒体的应用范围。

二、现代化品牌服装营销推广瓶颈

现代化品牌服装营销推广常面临着多项阻力，要想顺应时代趋势，促进服装行业的壮大发展，应立足于现有瓶颈问题，切实做好改进工作，优化营销推广效果。

（一）推广手段单一

当前，品牌服装常见营销推广手段多存在手段单一情况。传统营销推广多以线下促销为主，通过线下举办各种促销活动的方式吸引消费者的注意。虽然也能引起消费者对产品品牌的关注，但参与者多为中老年人，更多的年轻人青睐线上网购营销，致使传统推广手段的适用对象存在局限性。

（二）营销理念陈旧

现代化品牌服装的营销推广，更需要以新时代理念为主导，明晰营销推广方向。传统的营销理念未能及时得到转变，导致部分品牌服装未能贴合消费者的实际需求，进而影响营业收入。在新时代背景下，消费者更期待在服装产品的消费中寻求个人价值，以期利用服装表达个人影响力。要想从根本上表现品牌服装的独特地位，要求品牌方不断以新理念开设营销推广活动。

（三）同质化现象明显

现代化品牌服装在扩大营销推广范围阶段，往往面临着同质化现象严重的问题。一方面，部分加工厂为了借助品牌服装的影响力，私自侵占品牌名誉权生产假冒产品，导致消费者在不明真相下误购伪劣产品，进而对原品牌服装的品质及品牌方的信誉度留下不好印象，由此产生营销推广阻力。另一方面，在营销推广模式的选择上，部分品牌服装企业完全参照其他品牌的营销模式进行推广，从而引起消费者的审美疲劳。

（四）缺少品牌文化宣传

现代化品牌服装在营销推广中，不宜局限于单一的品质、价格宣传，而应打造属于自身企业的品牌文化，从文化宣传层面获得消费者的认同感。而当下显然对于品牌文化的宣传不够充足，长此以往，会在更多新品牌服装出现后无法站稳脚跟。品牌文化作为营销推广的核心力量，应引起营销推广员的密切关注。

根据上述几项瓶颈难题，服装品牌应从新媒体时代背景下汲取转型经验，开创新的品牌服装现代化营销推广格局。

三、新媒体视角下现代化品牌服装营销推广策略

（一）拓宽营销推广渠道

1.交友软件营销

现代化品牌服装要想在新时代背景下寻求新的发展路径，应当在服装产品的营销推广活动中，积极拓宽营销推广渠道。其中，适用性较强的营销推广方法是线上线下结合营销。为了实现有效营销，需要充分借助当代人使用频率较高的交友软件代替传统人力营销手段。比如微信、微博等带有交友互动功能的软件，若能将其作为营销推广载体，就能在节省成本基础上提升营销推广影响力。

以微信软件开展品牌服装营销推广工作，源于微信用户数量高达7亿人，若在微信公众号、微信朋友圈、微信视频号、微信小程序中体现品牌服装信息，可将微信用户直接转换为目标受众。这样将有很大一部分用户，会对品牌服装内容产生购买欲望，由此提高交易成功的可能性。例如，“太平鸟集团”“韩都衣舍”“波司登”“森马”“都市丽人”等多个品牌服装，均设有官方公众号，可以促使消费者完成某次交易活动后，能够有再次接触品牌服装新品与新活动的机会。当前部分店铺在线下营销中，除了设有打折促销活动外，还会邀请消费者关注微信公众号，以“扫码送礼”“线上积分兑换”等方式，使消费者逐渐成为某品牌服装的长远型用户。

至于微博平台，因不同博主的社会影响力不一致，故而若拥有庞大粉丝团体的博主或明星，能够在其更新的微博信息中提到个人对某品牌服装的喜爱，能够指引其粉丝群体有方向性地尝试采购同品牌产品。例如，坐拥百万粉丝的“周小晨”，不但开创Insecurity专属品牌，而且还具备品牌服装设计能力。在微博平台品牌服装的广泛宣传中，现代化服装领域也将凭借交友软件具备更大的品牌塑造力。因此，交友软件将成为营销推广转型的重要依据。

2.短视频平台营销

随着交友软件的大范围应用，为了满足消费者的快节奏生活需求，短视频平台应运而生，也为品牌服装的营销推广工作带来了新思路。从相关研究中，最常见的短视频平台有抖音、快手、皮皮虾及虎牙直播等多类型直播平台，这些平台也能为品牌服装的高度推广与精准营销提供辅助力量。目前，大多短视频平台均设有线上销售专属渠道，通过线上播放的短视频对服装产品的全面介绍，使观众对产品认可和接受，从而在打消产品购买疑虑后直接下单。正如淘宝、京东等平台都具有直播视频，以此种形式进行营销推广，能够给消费者带来真实感。

比如，森马服饰在其推广品牌服装产品时，与抖音平台建立合作关系，可直接在抖音上搜索“森马官方旗舰店”。具有46年经营年限的波司登品牌，也利用抖音平台介绍羽绒服的保暖御寒功能而扩大营销范围。尤其是“风衣羽绒服”，经抖音与波司登联合营销推广，仅在首发1小时就获得7.5亿次曝光量与3.8亿次的阅读讨论量，并且售价3299元的风衣羽绒服，仅在营销推广活动开始后的短时间内，7200件产品迅速售光，就此彰显了新型营销推广手段的实践价值。

（二）转变服装营销理念

1.重口碑轻库存理念

随着服装行业竞争较为激烈，如何快速占领市场，是现代服装企业需要考虑的问题之一，因此“重口碑轻库存”理念应运而生。

目前，我国国货服装品牌鸿星尔克，就在网络营销中贯彻落实“重口碑轻库存”的理念，该企业为了抵抗国内外同行业的冲击，从产品设计与开发、线上推广与营销、订单实时追踪、运输管理等方面进行全方位监管，不仅大大节约了时间和资金成本，还能进一步调整企业的生产管理结构，提升产品质量，真正做到使大众买得安心、用得放心。不仅如此，鸿星尔克还在2021年为河南的水灾救助捐出5000万元善款，积极承担相应的社会责任，充分展现出大企业的力量。这一举措，使得鸿星尔克在大众心目中的地位大幅度上升，为企业的发展打下了坚实、良好的口碑基础，也促使很多消费者开始“野性消费”，纷纷购买鸿星尔克的产品来帮助其扩大规模。

首先，服装企业应做好品牌定位，将自身理念、文化等通过新媒体展示给大众，让受众人群与其他潜在消费者能更好地了解该服装企业，从而树立品牌的良好形象。其次，服装企业还应追随时事热点，将推广工作与新闻热点有效结合起来，增加曝光度，给大众留下深刻印象。最后，还应提高自己的服务质量，在消费者选购期、购买期和售后等环节进行服务全覆盖，不断提升企业服务水平，这有利于企业在市场中打下良好的口碑，在市场竞争中占据有利地位。

2.客户需求供应理念

新媒体视角下，品牌服装的现代化营销推广活动需要渗透全新的工作理念。除了要重视服装口碑外，也要加强客户需求供应理念的深入。只有满足客户需求，并贴合市场供应标准的服装产品，才能取得更显著的营销推广效果，否则即使产品质量过硬，也很难建立购买动机。在新时代视域下品牌服装营销推广活动的开始，往往需要先进行市场调研，从中了解客户当下的服装采购需求，而后按照客户需求生产服装产品，以此提高品牌服装的营收水平。

根据2022年组织的国货市场发展报告研究数据可知：从2021年4月份到2022年3月末，国货品牌占比率高达92%，商品规模占据93%，由此表明当代人对国货品牌的认可度偏高，甚至出现“中国人应当支持国货”的理念。因此，在品牌服装产品营销中，应生产更多足以让国人为之骄傲的“国产服装品牌”。同时，不但要对历史悠久的国货品牌进行大力宣扬，而且也要鼓励新锐国货品牌，注重品牌的维护。如“鄂尔多斯”“江南布衣JNBY”及“乐町”等，这些国产服装品牌的形成，是为了更大程度满足中国人对国产服装的购买需求，也是为了深入彰显国人的爱国情怀。但需注意的是，品牌理念的塑造，虽然可以融合爱国思想，但不可作为强制消费的由头，否则必然破坏品牌服装的发展稳定性。

（三）热点推广模式

为了避免品牌服装营销推广模式及产品本身出现同质化现象，应当主张以更多充满创意的新模式开设推广活动，这样才能在新模式导向下拥有更强大的行业影响力。现如今更多的品牌服装选择明星代言推广模式，但此种模式显然会受明星热度的影响，给品牌带来一定不良干扰。特别是部分明星出现负面新闻后，会导致原有的营销推广视频下架。因此，在新媒体技术辅助下，可以通过品牌热点开创新的推广模式。

关于营销热点的制造，当前在品牌服装行业中，可以打造“国潮风热点”。早在百度调查反馈的数据中发现：国潮品牌已从2009年的38%占比率逐渐上升为2019年的70%。除了要设计国潮热点话题外，也可以融入定制化热点营销思想。例如，太平鸟服饰在其制造的国潮热点中提出“无性别”的服装潮流，以更灵动、更活跃的混装国潮服装营销走秀的方式，吸引不同性别的客户关注该品牌服装的内涵。该品牌为了设置联名热点活动，同大白兔等老品牌联合开创了“联名单品”，由此在国潮热点的引领下，在品牌服装的营销较量中占据优势。

此外，作为制造国潮风热点的鼻祖，李宁品牌服装凭借对国潮元素的引入，致使原本处于亏损状态的品牌服装，在热点营销辅助下营业额得以回升。李宁品牌仅在2014年前后3年内亏损额高达30亿元，而后通过开设国潮热点营销活动，直到2018年营收额突破105亿元，重新在国货品牌服装竞争中占领一席之地。由此表明，国潮热点推广模式的应用，确实能够让原本处于迟缓发展时期的品牌服装企业重获新生。更多品牌服装在营销推广期间，务必积极制造营销热点，若有条件还可以在新时代进步中拥有更高的话题讨论量，继而提升行业影响力与竞争力。

（四）线上品牌文化造势

营销推广的主要目的是提高品牌服装产品营业收入，并将潜在客户转化为忠实客户。因此，在营销推广期间，除了要为客户更详细地介绍服装特色外，也要充分借助线上品牌文化造势的策略，强化营销效果，以此引领更多被品牌文化吸引的客户在营销推广中促成交易。关于品牌文化的宣扬，不仅侧重于品牌服装的企业文化，而且还要注重产品文化的大力宣传，就此更精准地为消费者提供营销推广服务。

以“生活在左”品牌服装为例，该产品在其生产设计环节，专门引进了中国传统刺绣文化，以缎带绣与钩花工艺研发产品，并且在2019年凭借丰富且新颖的中华文化，在伦敦时装周上成为新锐品牌服装。此外，该品牌服装系列产品中的“马甲羽绒服”，其研发理念与传统制服文化理念相契合，结合手工编织技术给人以手工制作质感。此种依托文化魅力渲染品牌价值的文化造势手段，既能扩大营销推广范围，又能适合在线上营销推广中应用。因线下营销活动重点展现的是服装细节，导致部分消费者无法直观感受文化氛围，故而可以考虑在线上营销中将该品牌服装产品蕴含的传统文化，制作成动画视频，以线上观看方式深度感知文化内涵。另外，也可搭配该品牌服装企业文化大力宣传的方式，以“非遗不只是传承，它是我们生活的一部分”企业文化为主体，让更多消费者通过购买品牌服装的行为，成为一名合格的文化传承者。

此外，在利用线上营销手段对品牌文化进行造势时，还应当做好文化保障工作。任何优秀的品牌文化都需要多方力量的共同维护。所以，在举办任何一次线上营销推广活动时，都要充分获取消费者的活动参与感受，也要从消费者线上反馈中知晓消费诉求。例如某位客户喜爱带有刺绣的服装，但期待刺绣款式能够自行设计，此时为了与企业的“精致服务”“客户至上”文化背景保持一致，可以专门为消费者开通“服装定制”操作渠道，以刺绣款式专享服务，让消费者在品牌文化体会中产生情感共鸣。

四、结语

综上所述，新媒体视角下，现代化品牌服装营销推广工作，应当从营销推广渠道、营销理念、推广模式、品牌文化等方面进行有序调整，使行业拥有光明的发展前景。在未来行业发展期间，也要不断汲取新技术，积极创新营销推广手段，在紧跟时代步伐的前提下，充分彰显品牌服装的行业影响力与品牌宣传力，进而提高品牌服装的现代化发展水平。