新媒体背景下华为手机的精准营销策略

孙思航

（长春建筑学院 吉林长春 130000）

围绕新媒体营销策略开展营销活动，有助于提升手机产品营销的创新能力，面对激烈的市场竞争，手机企业应打破传统的营销思维模式，借助新媒体技术加强品牌市场数据的提取和分析，进而突出手机品牌的市场优势，促进产品效益的提升。随着新媒体的发展与应用，华为企业也需要加强在手机营销方面的关注，以华为手机自身发展经验为基础，推动营销策略与营销活动的创新发展，进而为提升企业效益奠定基础。

一、新媒体背景下企业精准营销方向

（一）口碑营销

口碑营销指的是消费者在使用某产品之后可以向其身边人进行推荐，进而实现品牌与产品信息的传播效果。口碑营销最大的优势在于可信度强且成功率高。站在企业精准营销的角度上来说，企业需要采取一定的手段刺激消费者，引导其对企业产品、服务、形象等进行交流，并向周边人群进行宣传。这种以口碑传播为途径的营销方式，主要分为互动、价值、回报三个环节，而在新媒体环境下，口碑营销大多发生在家人、朋友等信任度较高的群体内部，从而确保在较短时间覆盖更大的受众面。

（二）互动营销

互动营销指的是企业在营销过程中加强对消费者建议的获取与采纳，并将其应用在产品的设计与规划中。在提供市场服务的过程中，企业致力于生产出更多满足消费者需求的产品，这需要企业与消费者进行充分的沟通，进而实现产品的适销对路。随着新媒体技术的应用，为企业与消费者的沟通提供更多便利条件，减少互动障碍，提升互动效率与准确性，有助于培养消费者忠诚度，还可为企业的可持续发展打好基础。相较于传统的互动营销，借助新媒体可以显著缩短用户的参与反馈时间差，有效促进用户参与的感情投入，带动其对产品价值的认可，并体现在品牌忠诚度上。

（三）热点话题营销

热点话题营销指的是通过一些促销话题来吸引消费者注意力，从而实现提升营销利润的目的。热点话题营销的优势在于可以在短时间内创造出较为突出的营销效果，但同时也要注重有始有终，否则有可能造成消费者的反感。在新媒体环境下，利用新媒体平台传播热点话题，有助于提升传播速度，扩大传播面，同时还可以起到提升企业知名度与企业形象的作用。

（四）微链运转营销

微链运转主要体现在对微博、微信等社交媒体的运用上，微博促进了裂变式传播的运用，作为一种碎片化的传播方式，可以将无数的信息微链进行连接，并实现特定性与可变性的结合。而微信朋友圈、公众号的运用也是相同道理，通过转发、评论、点赞等功能实现信息传播。在这样的情况下，企业要充分发挥新媒体优势，以消费者需求为目标，通过微链功能掌握关键节点、做好话题导向。

（五）精准原则的体现

精准营销的核心在于营销活动中的“精准性”，是指将消费者作为营销核心的基础上采取多样化的营销方式，对时间、地点、价格、渠道等要素进行合理调节，最终向其提供满意的产品与服务。在现代信息技术手段的支持下，进一步实现精准营销活动的个性化，并借助市场定量分析等手段来促进企业效益的提升。

二、新媒体背景下的精准营销优势分析

（一）明确的市场定位

随着互联网技术的持续发展，传统营销模式已经不能满足人们的基本需求，针对这样的情况，美国学者杰克·特劳特针对市场营销中“定位”的概念和原理展开研究，进而表明精准营销需要获取明确的市场定位，在开展营销活动前应先了解消费者购买心理，并完成对市场状况的解释。

（二）高效率低成本投入

传统营销模式大多采取的是广告策略，但其面对的客户群大多不是目标受众，这在一定程度上降低了沟通效率，同时还会造成成本投入的浪费。与此同时，这样的营销模式难以实现广告营销效果与广告营销成本投入的对应。而在新媒体技术的支持下，营销活动的精准性得到显著提升，通过大数据分析来判断目标人群，进而实现有效且准确营销，并减少不必要的营销成本浪费。

（三）企业与用户的有效互动

结合当前常见的营销模式来看，交易过程大多是基于单向营销，这在一定程度上会影响企业与消费者的互动。针对这样的问题，企业有必要开展适当的营销活动。随着互联网时代的到来，多元化的社交媒体平台影响了人们生活的方方面面，同时也成为信息交流与共享的有效途径。在大数据技术的支持下，企业可以将这部分数据信息进行保存，建立精准的数据库，为营销活动决策的制定提供信息支持，进而满足客户需求。除此以外，通过精准营销还可以确保企业与消费者互动的长效性，对培养消费者的购物习惯也起到一定作用。

三、新媒体背景下华为手机精准营销所面临的问题

（一）对营销信息展现不合理

精准营销虽然可以提升营销活动的针对性，然而在实际操作中，精准营销对行为的跟踪需要一定的时间周期，即消费者浏览有关手机的信息三天以上，后台系统监测后会推送有关广告，但很有可能消费者在前三天的浏览中就已经完成了购买行为，后续手机广告的推送则不能发挥作用。由此可见，虽然精准广告可以实现对消费者行为轨迹的跟踪，但并不能解决广告浪费展示的问题，即广告推送往往会错过决策的重要时期。根据对华为手机用户的调查情况来看，82%以上的用户表示在电商平台购买华为手机产品之后，后续几天都会推送类似商品，而其中77%以上的用户会对这种零需求的行为跟踪产生反感。此外，精准营销还体现出持续性的特点，当同一内容展示过多的时候容易激发用户的逆反心理，反而达不到预期的效果。

（二）对投资收益比的过度重视

投资收益比可以起到衡量营销效果的作用，但若企业过多关注投资收益比而忽视了产品研发、潜在受众培养等方面，则会陷入发展困境中。结合2018年的华为旗舰机评测报告来看，华为手机产品虽然在外观、硬件性能等方面处于行业领先地位，但在操作系统上仍有较大的提升空间，这也进一步体现出华为手机在精准营销中存在的问题：在营销活动中更多关注外观、硬件性能等回报率较高的方面，而在操作系统上的投入则比较欠缺，没有实现根据消费者需求进行优化。这样不仅会导致注重系统操作方面用户的流失，还会降低对一部分老用户的吸引力。

（三）缺乏完善的受众互动机制

现阶段，移动社交媒体已经成为人们获取信息的重要途径，将广告信息发布到移动社交媒体上往往会产生显著效果。但这对企业在新媒体平台内容策划上提出了更高的要求，如果内容性与互动性不足，则难以引起消费者的关注。对于企业来说，将产品信息、参数等内容发布在新媒体平台上，并对消费者的反馈意见进行收集，实现对产品性能的持续优化与改善。由此，只有增加与受众人群之间的互动，才可以显著提升企业营销的精准性，并进一步减少营销成本投入。然而就当前华为手机官微运营情况来看，虽然关注已经达到千万用户量，但涉及手机产品性能微博的转发、评论总量却寥寥无几，可见华为手机微博关注人数与传播影响力不成正比。从华为手机微博营销的调查来看，86%以上的调查者表示从未参与过华为微博互动，进而可以看出华为手机在新媒体营销内容的策划上还有待提升，弥补内容性、互动性不足的问题。

（四）消费者信息保护存在问题

在实施精准营销的过程中，往往需要借助大数据技术对信息进行深入挖掘，但这一过程也很容易涉及用户隐私，导致部分消费者的隐私得不到保护。企业基于新媒体开展精准营销需要在数据库资源的基础上进行，而这部分数据的主要来源是用户注册移动应用程序所填写的个人信息。这部分信息不仅包括用户基础信息，还包括家庭住址、交易记录等个人隐私信息。当前，这部分数据资料由大数据服务商进行管理，但很多时候并不能保证保密服务的完全性。企业开展精准营销就需要和数据公司合作，部分企业为获取更多的经济利益选择出售个人信息，对用户隐私带来威胁。2018年，山东省警方破获了一起特大侵犯公民个人信息案，主要涉案数据堂公司在8个月内非法传输4000GB公民私人信息，其主要运营模式是获取数据之后再根据需求出售给客户。而华为作为数据堂的第一大客户，虽然在第一时间终止了合作，但造成的公民个人信息泄露问题已经无法挽回，这对于华为手机的企业形象也造成十分不利的影响。

四、新媒体背景下强化华为手机精准营销水平的路径

（一）加大用户行为的研究力度

如何在实际营销中把握消费者购买行为，一直以来都是企业营销的难点，在传统营销模式向网络化营销模式转变的过程中，企业始终致力于探索消费者的行为轨迹。相较于传统媒体，新媒体的应用可以更好地发挥网络技术优势，进而实现对消费者行为的精准捕捉，为精准营销的开展奠定基础。当前，精准营销在开展信息推送的过程中，与消费者的互动沟通仍不够完善，存在对推送时间把控不合理的问题。造成这一问题的根本原因在于对消费者网络行为研究不彻底，导致精准广告推送错过最关键的购买前决策期，从而难以对消费者购买行为产生应有的影响。因此，华为手机在进行精准营销的时候应做到数据信息的实时更新，并针对消费者行为所建立起的AISAS模型做出进一步优化。通过AISAS模型进行精准营销信息投放，针对消费者行为进行数据收集，并由DMP数据管理系统对相关数据进行实时分析，最终对消费行为信息进行总结，通过人工分析去构建更为精准的用户画像。这样的模式可以显著提升信息的时效性，规避了广告推送不及时的问题。除此以外，站在企业长远发展的角度来看，华为手机开展精准营销还可以与社会学、心理学、传播学等理论有机结合，将相关理论成果应用到实践中，为受众行为的精准分析提供理论支持。

（二）构建完善的营销成效评价体系

在实施精准营销的过程中，很多决策者致力于提升流量的转化率，转化率越高其投资收益比也就越高。然而，企业并没有认识到投资效益比并不是判断营销效果的唯一指标，产品从研发、生产、流通等不同阶段所需要考虑的因素是不同的，进而采取的营销手段也应呈现出多元化特征。当前，华为手机在精准营销中过度注重投资收益比的问题，主要是由于精准营销效果评价体系的不完善，进而将投资收益比作为评价的唯一标准。除了投资收益比以外，可以用于衡量营销效果的指标还包括消费者印象指标、重复购买率等业绩指标及营销费用利用率等企业内部指标等。在企业开展精准营销的过程中，只有具备完善的营销效果评价体系，才可以确保营销效果的可控性。在新媒体背景下，华为手机将新媒体技术引入到营销效果评估中，并将其划分为直接评估与间接评估两种形式，其中前者是对产品销量进行分析，后者是对未来销售情况进行预测。通过新媒体进行精准营销效果评价，帮助企业掌握营销成本投入流向，从而有针对性地对企业营销策略进行调整。因此，对于华为手机来说，应充分加强对营销效果评价的重视，发挥营销效果评价体系在精准营销过程中的重要作用。例如，采取问卷调查法进行月度调查、季度调查，对各个阶段的产品营销效果进行及时跟踪，判断营销模式的合理性。与此同时，华为手机还需要加强消费者反馈收集，根据反馈情况对营销策略进行调整，后续的产品设计也以反馈为主要研究方向，以实现良好的营销效果，为提高盈利水平奠定基础。

（三）发挥广告的互动与创新性作用

社交媒体平台在运行中更多关注到年轻群体的需求，为发挥社交媒体优势，企业必须从互动性、创新性入手，对营销广告内容进行深度优化，以满足该类目标人群的审美要求。当前，企业较为常见的宣传推广形式包括“积分奖励”“转发抽奖”等，这样的模式虽然在一定程度上实现营销目标，但会增加成本费用，同时依靠这种方法获得的客户大多对企业品牌的认可程度不高，一旦停止提供优惠就容易造成用户的大量流失。因此，华为手机应采取长效性更强的互动形式，通过发布互动性话题等提升用户的参与度，同时也为受众之间的互动交流提供平台。与此同时，企业还要增加营销策划的创新性，通过对宣传方式、创意内容、广告文案等元素进行优化来吸引更多年轻的受众群体。传统营销模式中的创意设计内容仍有很多是值得借鉴的，但并不是将相关内容直接复制到精准营销中，而是同精准营销优势有机结合，实现更深层次、更富有感染力的互动，持续推进新旧媒体融合进程，构建多渠道、多形式的立体化营销机制，实现营销效果的提升。除此以外，精准营销除了要实现对目标人群的精准定位，还应更多将新媒体特性引入其中，一方面要强化对人群行为偏好的调查分析，另一方面要借助新颖的广告模式来实现更强的营销效果，这样使华为手机品牌更多地与消费者接触，使其能够全面了解手机品牌和手机产品，以达成营销目标。

（四）将第三方引入营销监管中

企业在开展精准营销的过程中，要想真正意义上实现“精准”的目标，就势必会面临“精准营销”与“消费者隐私”之间的矛盾。精准营销的功能之一就是满足消费者的多样化需求，然而很多潜在需求需要依靠获取更多的用户信息数据来实现，企业掌握的信息越多，对于消费者行为偏好就越了解，进而才能保证营销活动的精准性，因此，精准营销策略与消费者个人隐私之间的矛盾并不能完全消除，但应及时针对隐私保护问题采取一定措施。为加强对消费者个人隐私的保护，可以落实严格法律法规监管机制。例如，2013年出台的《电信和互联网用户个人信息保护规定》对网络用户信息的保护作出规定，进而确保相关管理与监督活动有法可依。随着法律法规的出台，虽然可以很大程度上提升保护力度，但在实际工作中仍存在企业为获取更多利益知法犯法的情况，因此有必要将第三方监管部门引入营销活动中，一旦发现不法行为及时采取严厉的管制措施。在开展监管活动的过程中，借助有偿举报机制提升民众参与度，同时，监管部门还可以与第三方数据公司建立合作关系，实现优化隐私保护措施，提高不法行为检测力度及提升营销活动客观性的目的。

五、结语

综上所述，新媒体时代的到来加速了手机市场的扩大，为在激烈的市场竞争中取得优势，手机企业应实现对多元化营销手段的运用，同时基于精准营销来加强对消费者的了解。对于华为手机来说，面临来自营销信息展现、受众互动机制等方面的挑战，因此在开展营销活动的过程中，应从上述问题出发，及时转变自身的营销策略，不断提高服务质量，进而针对产品构建一套完整的精准营销系统，扩大受众面。