品牌文化塑造的实践与探索——以中铁十四局集团“大盾构”品牌文化为例

赵 岩

(中铁十四局集团大盾构工程有限公司，江苏 南京 211800)

1 建筑企业品牌文化塑造的研究背景

随着市场经济的不断完善，各行各业市场竞争在不断加剧，建筑行业也不例外。建筑企业之间的竞争已然上升到包含施工工艺、建造品质、服务理念、企业精神、客户评价等一系列综合性能之间的竞争，从某种意义上讲就是品牌竞争。此时，品牌成为企业向外界展示形象及内涵的一种载体，品牌所蕴含的文化则是企业联系客户情感的桥梁，品牌之间竞争的深层次就是不同文化之间的竞争。当建筑企业在进行品牌建设时，赋予品牌更多文化价值，用文化为品牌注入更多“灵魂”，对于企业发展至关重要。

近年来，中铁十四局集中整合资源、聚焦发力、精心培育和打造在大直径盾构及水下盾构施工领域的行业高端品牌——“十四局大盾构”品牌，已逐步从该领域的“追随者”快速成长为“领跑者”，而取“胜”的重要因素就是隐藏在品牌力后面的“文化力”。本研究课题以“十四局大盾构”品牌文化塑造实践为例，紧密结合新形势下加强国有企业文化、加强国企品牌及品牌文化建设的要求，学习借鉴国内外先进企业品牌文化建设经验，深入探索和梳理“十四局大盾构”品牌文化建设在规划策略、实施路径、传播推广等方面的初步实践，为中央建筑企业品牌文化建设提供有益的探索和有效的科学参考。

2 建筑企业品牌文化塑造遇到的困难及存在问题

2.1 缺乏科学理论和有效经验作指导

建筑企业品牌文化塑造是一个系统的课题、长期的过程。大多数企业对品牌文化建设意识比较超前，已逐步启动品牌文化建设工作。但由于品牌文化建设的顶层设计和科学规划尚不完善，导致有的工作无法系统进行，也在一定程度上增加了建筑行业内细分领域专业品牌文化塑造的难度，无更多实践经验可借鉴。这既是本次品牌文化研究关注的重点，也是创新点。

2.2 塑造过程中存在的共性问题

在研究分析过程中发现，建筑企业专业品牌文化塑造还存在以下共性问题：一是品牌文化根基尚不深厚。品牌文化是一种动态文化，既有继承性，又有创新性，其形成需要一个复杂、长期的积累过程，因此，专业品牌真正意义上的独立文化系统的形成，有待于不断提炼总结和丰富。二是品牌文化管理体系缺乏系统性。品牌文化管理是“自上而下”的过程，即从战略规划层面对所塑造的品牌文化及其相应资源进行有效的分析、规划、执行、监管，从而维护品牌与关系利益人的健康关系。经调查发现，目前大多建筑企业品牌文化塑造管理多是“自下而上”的。

3 “十四局大盾构”品牌文化塑造的基本路径及做法

3.1 整合“十四局大盾构”品牌文化内外资源

(1)外显文化资源。近年来，中铁十四局集团结合自身实际，以适应市场需求、创造客户价值为导向，快速实现资源整合与组织调整，明确聚焦发展“十四局大盾构”的战略定位。自2004年进入“大盾构”施工领域以来，通过承建一大批技术难度高、社会影响力大的重难点工程，积累了“人无我有、人有我精”的专业施工能力，成为打造“十四局大盾构”品牌文化的重要支撑。

中铁十四局集团经过多年的策划、实践、总结、布局，于2016年8月，整合重组集团内部“大盾构”业务优质资源，在南京组建国内第一家大盾构专业施工企业——中铁十四局集团大盾构工程有限公司。这不仅标志着“十四局大盾构”品牌成功孵化，而且为全面做强做优品牌文化提供了组织保障。同时，迅速精准确立品牌定位，率先在国内把直径10米以上的盾构隧道定义为“大盾构”，将盾构市场有效地分隔出一个“大盾构”细分市场；瞄准施工条件更加复杂、专业性要求更高、技术挑战更大的大直径、高端盾构市场，“高、新、特、尖”即是对“大盾构”的精准定位。成功申报“中铁建大盾构”和“中铁十四局大盾构”两项国家商标。

(2)内隐文化资源。中铁十四局集团依托企业发展现状和未来规划，坚持以爱国主义、集体主义等作为企业文化的基石，在继承和发扬铁道兵精神的基础上，贯彻中国铁建新时期铁建文化理念，深度挖掘符合行业属性、符合市场需求、与企业文化相互融合的“十四局大盾构”品牌文化内涵；创新理念，提炼形成了“引领全球建设发展，创造人类梦想奇迹”的发展愿景、“穿越江河湖海城，做大盾构事业领跑者”的发展使命、“拥有核心人才，掌握核心技术，制定核心标准”的战略目标，全面“十四局大盾构”品牌文化的核心理念。

3.2 建立“十四局大盾构”品牌文化管理体系

(1)明确品牌文化战略发展规划。从“十四局大盾构”品牌文化经营管理的实际出发，对“大盾构”领域所处的行业状况、相关产业链以及资源优势都要进行深入调研。中铁十四局集团按照既定战略思路要求，集中资源构建科学高效的品牌文化战略发展规划，为高端专业化品牌的打造提供充足动力。“十四局大盾构”品牌文化战略发展规划以品牌文化培育与运营体系为基底，以客户价值最大化为导向，涵盖了品牌未来愿景、理念定位、行动实践、阶段目标以及支撑五个有机组成部分，是指导品牌文化落地实践的重要工具。

(2)制定品牌文化管理体系。科学高效的管理体系是确保品牌文化落地推广有序推进的重要举措。一是企业成立品牌文化管理领导小组。由主管领导任组长、分管领导任副组长，各主要部门负责人任小组成员；下设办公室，办公室设在党委宣传部，具体负责品牌管理及品牌文化传播推广等日常业务。二是整合区域资源。联合中国铁建各区域总部，发挥协同作用，传递品牌价值，增强品牌文化传播效应。三是融合外部资源。定期组织到外部单位培训学习、调研交流，邀请专家学者对品牌文化优化进行指导。

3.3 推动“十四局大盾构”品牌文化有效落地

(1)以重点工程为依托。中铁十四局集团以重点工程为突破口，利用技术优势，有效扩大在市场上的占有率和引领力，提升品牌文化核心价值。依托南京长江隧道这一重大工程的影响力，建立了“以长江中下游为核心市场，打造京津冀、珠三角协同发展”的“一体两翼”模式，紧盯水下盾构隧道和高铁入城通道建设，抢先占领国内大盾构市场，向客户群体展示经营文化理念。坚持把客户价值评价放在首位，围绕技术、质量、服务、信誉等专业品牌的内涵“做文章”，尽最大努力把优质的“产品”和良好的“服务”等品牌文化属性传递给客户，逐步树立起“十四局大盾构”品牌良好的口碑和声誉。出版发行的《大型设备维护与保养手册》《大型泥水盾构施工管理手册》《中铁十四局大盾构》，集中展示十四局大盾构技术实力。通过管理创新实践，总结形成“盾构施工标准化”“项目驻地建设标准化”“安全文明施工标准化”的“三化”实施细则，创建一大批示范项目，成功打造“十四局大盾构”品牌文化展示的重要窗口。全面推动盾构施工智能监测系统，运用现代工程管理技术和方法，极大地增强施工现场的管控能力。

(2)以营销宣传为核心。中铁十四局集团利用企业宣传标识、企业文化创作等宣传媒介，营造丰富的品牌文化宣传环境，品牌文化内涵逐步渗透到生产经营理念、施工管理标准以及员工思想教育等方方面面，促进全员养成学习、践行文化的行为自觉，不断借助外力，尤其鼓励工程项目与驻地地方政府、业主单位开展“党建共建”活动，将“十四局大盾构”品牌文化建设成果推向全国，在客户群体中构建员工幸福、客户满意、社会赞誉的和谐企业。

围绕专业品牌文化进行宣传策划，从中央到地方，从纸质到平面，从外部到内部，形成立体式全方位宣传。建立“中央级媒体圈”“地方媒体圈”等，借助外部媒体完成品牌宣传；不断丰富宣传形式，通过中央电视台《开门大吉》《中国建设者》《相聚中国节》等节目以等受众易于接受的宣传形式，聚焦扩大传播影响力，讲好大盾构施工故事、工匠故事，提升“十四局大盾构”品牌文化价值。近五年来，在中央级媒体刊稿767篇，其中新华社通稿101篇，中央电视台播报156次。

4 “十四局大盾构”品牌文化推广取得的效果

4.1 良好的市场效应及经济效益

通过加强品牌文化塑造，实现“文化力”向“生产力”“竞争力”转变，虽是一个漫长过程，但经过五年多的努力也初见成效。近年来，中铁十四局集团紧紧围绕抢占大盾构市场份额进行部署实践，在超大直径和水下隧道工程施工领域的经营规模不断攀升，“大盾构版图”不断扩张。

当前，全国在建大盾构隧道(直径10米以上)65项，十四局26项，占比40%，居全国第一。先后承建的重点工程包括：南京长江隧道、扬州瘦西湖隧道、京张高铁清华园隧道、京沈高铁望京隧道、杭州望江路隧道、厦门地铁2号线穿海隧道、南京五桥夹江隧道、济南黄河隧道、苏通GIL综合管廊等超大直径和大直径水下盾构隧道工程，代表当今中国水下大盾构隧道建设的最高标准。

4.2 良好的社会口碑及评价

通过加强品牌文化传播，“十四局大盾构”品牌优势日益凸显，心无旁骛、专业专精的品牌形象已在客户群体心目中根深蒂固，攻坚克难、精诚实干的企业精神也收获社会各界的广泛赞誉，在系统内外拥有了较强的品牌影响力和客户信任度。施工中形成的《超大型泥水盾构越江施工技术研究与实践》《大型泥水盾构施工管理手册》等施工管理成果已公开发布，填补了国内空白。大盾构公司还围绕水下隧道和超大直径盾构施工前沿技术研究和实用技术创新，打造专家、技术、管理、作业“四支人才队伍”团队建设；公司入选“南京市工程技术研究中心培育库”，获批“国家高新技术企业”“江苏省级企业技术中心”，依托国家级高新技术企业、江苏省博士后科研工作站等平台建设，使“十四局大盾构”品牌文化的科技创新内涵不断丰富，品牌影响力不断增强。

课题组在对系统内外1000余名调查对象进行线上问卷调查时发现，77.31%的调查对象认为现阶段“十四局大盾构”品牌在市场中最具竞争力的要素是工程质量，68.13%的认为是品牌口碑，65.25%的认为是技术领先。可见，靠工程建设、技术优势等形成的品牌文化内涵，使得“十四局大盾构”品牌在业主、监理、商户等群体中获得良好口碑。

5 中央建筑企业品牌文化塑造的对策

5.1 聚焦品牌文化建设，制定科学合理的战略规划

一是要实施差异化战略。建筑企业只有走出一条与别人不同的路，将本单位的特色品牌及品牌文化做专做优做强，才能在新时代市场经济的大潮中塑造出一流品牌。二是要强化战略聚焦。建筑企业要抓住超级工程标准、设计、集成、服务等关键环节，加强技术攻关，依托先进的大数据管理等新时代管理介质，形成自主知识产权和品牌文化优势。三是要全方位保障品牌文化的塑造。在日趋激烈的市场竞争中，要通过标准化建设提升管理业务水准、信息化提升管控标准、科技化提升核心竞争力提升管控水平，提升品牌文化的内涵。

5.2 建立健全体制机制，完善品牌文化的管理体系

一是要以干促揽，以工程安全、质量为基础，努力构建与经济实力相匹配的品牌实力，进而提升为品牌“文化力”，建立健全品牌文化建设的管理体系，不断在内容、推广层面进行创新。二是要出台相应的、符合企业自身实际的品牌文化管理办法，以整体发展战略为引领，以体系建设为重点，统筹推进品牌文化建设工作，健全完善品牌文化建设的体制机制。

5.3 塑造特色品牌文化，激发专业品牌的“蝴蝶效应”

一是要聚焦专业、形成具有本企业鲜明特色的品牌文化。要继承和弘扬企业历史文化，树立新时代的文化自信，使企业的品牌建设和文化建设更有生命力和厚重感。二是加强互联网时代的品牌文化宣传。应围绕品牌文化宣传，打造与品牌文化相符合的“立体式”宣传格局，打开品牌文化宣传的新局面。

6 结语

面对新形势、新任务、新要求，中铁十四局集团在打造“十四局大盾构”品牌文化方面进行了初步探索，积累了品牌文化建设的经验，但也使我们看到了自身差距。品牌文化建设课题的研究，使我们明确了今后努力的方向，即建筑企业唯有聚焦自身优势，在顶层设计、制度支持、系统推进等方面综合施策，精准发力，并通过不断探索特色品牌文化的塑造路径，从而以品牌构筑核心战略优势、巩固核心市场地位、提升核心凝聚力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，才能实现基业长青、永续发展的长远目标，为“中国建造”“中国智造”走向世界助力远航。