成都市乡村文创产业发展路径研究——以道明竹艺村为例

黄诗淇，吕 颖，侯阿呷，李 伟

(四川师范大学 经济与管理学院，四川 成都 610101)

由于成都的乡村旅游发展早，政府支持力度大，近年来得到了迅猛的发展，行业生机勃勃，走在全国的前列。乡村旅游业的发展，对于让市民回归自然、打造美丽田园风光、带动农村产业融合、推动乡村文化复兴、促进乡村经济发展，具有重要的意义和作用。

乡村文创产业是基于当地特色文化和非物质遗产，利用创意和设计转化为具有市场价值的产品建构而成的产业体系，也是农创融合、带动乡村旅游业发展的新形式。在乡村振兴、文旅融合大时代背景下，乡村文创正以一种新的文化生产方式挽救日渐消散的乡村文明，并通过与旅游要素的结合为乡村旅游赋能，丰富和发展乡村软实力，为农民增收致富。

但是目前乡村文创产业发展还处于初级阶段，由于当前乡村振兴中的管理体系不完善，专业人才力量缺乏等通病，加之疫情冲击，乡村旅游产业整体受阻，乡村文创产品设计创新动力不足、销售困难。因此从资源禀赋的差异出发，以成都市道明竹艺村为例，研究成都当地乡村旅游与文创融合发展路径，推动成都市乡村旅游资源的整合，进而促进文创与旅游的结合，推动成都乡村文创产业长远稳健发展，助力新时代乡村振兴。

1 道明竹艺村乡村文创产业的发展模式

道明竹艺村内各种设施趋于完善，文创展示场所主要包括竹编艺术坊、道明竹艺博物馆等，文创工艺品公司主要包括道明竹艺产业发展有限公司和筠盛小院等。

1.1 竹编艺术坊

竹编艺术坊的特色之处在于创新。它通过对两套民居进行改建、功能分区和打造，融入时尚感、设计感和乡村风等元素，展示当地经典的竹编作品和新兴的竹编创意作品，向游客展示道明竹编非遗文化，让游客亲身感受竹编制作技艺和工序，并向其售卖特色竹编旅游纪念品，展示竹编未来的发展。

艺术坊还进行了创意研发，将竹编作为装饰材料，用于建筑的装饰设计。不仅为低碳环保提供了新型材料，也为更多的竹编艺人创造了新的产业发展机遇。

1.2 道明竹艺博物馆

博物馆中展示了诸多道明竹编技艺精良的优秀作品，包括竹篮、平安扣、公文包等卖品以及体现复杂竹编工艺的非卖品，具有宣传和推广竹编品牌的作用。此外，还展示了一些关于对新生代家庭的需求、竹作为材料如何与人体活动产生互动以及如何重新定义“传统”的价值等课题的思考，但付诸实施还存在一定的距离。

1.3 道明竹艺产业发展有限公司

道明竹艺产业发展有限公司采用“集体经济组织+公司+竹编大户+散户”的经营模式，搭建了竹编产业轻资产生产经营平台，整合各种可利用的资源，带动当地群众参与发展。按照竹艺产业链缺链、补链、强链原则，链接设计资源、强化创意设计、提高产品附加值。统筹竹编大户、散户，同时孵化产业工人共同参与，成立专业运营营销团队，“线上+线下”市场化推进竹产业转型升级发展。其中，文创产品业务占比第二，为20%，产值206万元。

1.4 筠盛小院

筠盛小院在竹编文化传播与娱乐领域取得显著成效，它位于道明竹艺村中心区域，于2021年4月初正式改造完成并投入运营，由“集体经济组织+农户+竹艺公司”三方合作成立，集体经济组织出资控股、农户众筹参股、竹艺公司运营执行，探索乡村振兴和集体经济组织带动群众发展做大做强之路。其中，文创发展业务在所有业务中占比第二，为18%。

小院内可进行文创研发、商务会客、产品销售、研学体验等活动，充分体现“产、学、研”三位一体的结合，其中研学部门的年收入可达20万元左右。其中展示了诸多做工精良的竹编装饰品，以及一个与中央美术学院合作的作品，并配有专人讲解，有利于传统文化的弘扬与发展。据非遗经纪人周思敏介绍，其竹编产品对接国外的承包商在亚马逊平台进行销售，可提供个性化的竹编私人定制服务，年收入在30万至40万元。除了作为生产地和销售地，小院还发挥着消费场景、非遗活态展示和文化传播载体的重要作用。院内提供的DIY线下竹编体验课程[1]在年轻群体中广受欢迎，可使游客在活动中提高动手能力和对非遗文化的兴趣。此外，筠盛小院十分鼓励青年回乡创业，目前已吸引300余位年轻人入职，在设计、营销、推广以及与其他机构的合作中都取得了不俗的成绩。

在高校合作方面，四川师范大学携手四川道明竹艺产业发展有限公司，专创融合，建立了专业实践教学合作基地，进行非遗手工艺调查与创新设计。同时，筠盛小院还与多家机构合作，开展了崇州市文化馆——筠盛小院分馆、崇州市道明竹艺村新时代文明实践基地崇州市道明镇竹艺村版权服务工作分站、崇尚嘉禾研学体验点等多个项目。

2 道明竹艺村文创产业发展过程中存在的问题

2.1 产品设计和外观老旧，脱离时尚变化

竹艺村不少产品在形式上缺乏创新，竹篓、竹篮、鞋子等产品已经逐渐脱离时代，不符合城镇消费者的现实需要。不妨多设计与现代生活需求连接更紧密的实用性产品，将传统工艺、材料与现代工业新材料相结合，推陈出新。同时，部分产品的设计和外观无法满足消费者审美和时尚的变化，且实用价值不大，如竹编女士背包，式样老旧，其柔韧度、舒适性无法满足日常使用需求，性价比较低。

2.2 产品和价格的定位不明确

艺术坊和博物馆在展示优秀的竹编工艺的同时还售卖高端手工艺品和低端日常生活用品。高端的手工艺品做工精良，但性价比低；低端的产品如帽子、竹篓、篮子等，与竹艺村内集市中的产品大同小异但价格较高，缺乏差异化竞争，难以盈利。

2.3 销售渠道单一

道明竹艺村的文创产品商家大多采用实体店就地销售模式，鲜有与大卖场和大型连锁商场的合作；许多文创类商家同样受到疫情影响，客流量大大减少，有转战电商的想法，却因成本较高，在同行竞争中缺乏价格优势，以及管理技术不足等原因扼杀在摇篮之中。目前，一些大型的竹编建筑类订单和散户的订单都是通过顾客与老板的微信沟通完成的，订单少效率低。总体来看，道明竹编产品的销售渠道较窄，宣传推广不足。

2.4 品牌影响力较弱

无论是道明竹艺村品牌还是文创商家的自有品牌，品牌运营和管理都存在一定问题，如知名度不够、辐射范围小、影响力较弱的问题。崇州道明竹艺村距离成都市区约50公里，路途较远。吸引的游客大多为景区周边的居民，跟团游以老年人居多。景区占地面积仅123亩，全区游览时间约两小时，甚至可能小于在交通上所耗费的时长，易流失潜在消费者。同时，游玩时间少也意味着难以让游客领略到真正的竹编之美，从而使得游客对文创产品的消费欲望不高。

2.5 专业人才不足

目前道明竹艺村在旅游管理与开发、文创产品的设计与销售方面、品牌运营与管理仍存在不足，旅游资源未能充分开发，要取得高质量的发展，离不开专业的人才。通过调查走访工作不难发现，由于专业人才的匮乏，导致了整体乡村旅游管理工作体系建设不到位、文创产品的设计缺乏创新理念、产品销售渠道窄、销售后劲不足、品牌影响力小等一系列问题。专业化的人员配备与分工是提高上下游衔接工作效率，建立农工文商游有机结合体的前提准备。同时，人才也是乡村精神文明的开发者和建设者，要润色乡村旅游的名片，离不开专业人才的引进和培养。

3 道明竹艺村文创产业优化发展策略

3.1 产品设计转型升级，营造独特乡村文化氛围

传统的竹编产品需与时俱进，融合乡村文化和四川特色元素，可与四川最著名的特色——熊猫元素，进行有机结合。可将熊猫在不同场景憨态可掬的形象进行创意设计，通过手工艺者巧妙的竹编工艺融入小到扇子、帽子，大到建筑等不同类型的竹编产品中。同时，可通过招揽年轻设计师的方式，融合一些年轻人的喜好和需求，设计出兼备实用性与潮流感的产品。

除了产品自身的创意、艺术与审美，作为乡村旅游景点自身也需要营造整体文化氛围。利用竹编工艺品的展示，引进包括艺术家群体、“非遗”群体、大型文创产品展示区、书院等项目，紧密与耕读传家、禅文化、乡土风情结合，呈现出一种良好的传统文化氛围。[2]使参观者可以将竹编艺术与现代思维结合，进行文化与审美的对话交流，强化对该文化的体验，进一步产生对产品的价值认同。

3.2 根据市场需求，明确各类型产品定位

根据市场不同消费者需求、心理、用途，应对不同类型的文创产品进行价值定位，对各类型的产品合理化定价，避免园区内产品销售乱象。在走访竹艺村的竹编产品博物馆、手作店铺与农户市集过程中，我们发现大多乡村旅游景区的产品销售存在店铺集中销售和居民市集散户销售两种，但其中产品类似而定价不同的现象较多，内在竞争甚至影响到游客的购买欲望和对产品价值的怀疑。因此要对店铺和居民散户进行销售指导，帮助其明确各自的产品定位，进行差异化竞争，实现定价合理化，满足游客的不同购买需求。

3.3 拓宽销售渠道

当前道明竹艺村的文创产品主要集中于线下销售，销售渠道单一。除了短视频平台店铺销售，还可以通过直播进行网上预订销售；同时也应当利用好其他网络渠道，依据自身产品定位选择主流电商平台，如淘宝、京东、拼多多等。拓宽销售渠道的同时，也可利用公众号进行地区特色宣传和产品宣传介绍。加大景区自身宣传投入力度，在景区设置打卡地，利用微博、小红书、大众点评等平台让游客分享美照与视频，还可以投放景区与产品的广告，打造“成都周边小众好去处”的旅游主题。

在保障当地传统文化元素的基础上，可以尝试与人气品牌联名合作，将自身的文化价值与其他商业价值元素融合，合作借力，拓宽产品销路。

3.4 品牌建设与推广

在产品与当地文化融合的基础上，为品牌进行专业的命名与标志设计，打造精品名牌。

品牌的建设必须融入文化，强调个性，并切合消费者的利益和审美。另外，亦要重视品牌的宣传和推广。在现代快餐式的浏览时代，要抓住大众在信息捕捉中的视觉刺激需求，要求传统工艺传承人将古朴、匠艺精致的文化基因镶嵌在符合时代审美需求的外观中，使之在传播过程中与大众的日常生活相契合。[3]可以抓住抖音、快手等短视频平台的流量风口，利用短视频平台的用户画像功能将信息推荐给对传统工艺感兴趣的目标受众群体，对接专业的视频制作机构制作高质量的竹编工艺品手作视频，宣传工匠精神，打造类似于“竹艺轩”的“非遗”艺术形象IP，开设品牌账号与店铺，进行线上传播与销售。

通过新媒体的方式制作短视频进行产品展示，以及直播展示中与消费者直接沟通，创造符合当代审美与实际生活需求的文创产品形象，推动产品的设计创新与品牌的线上推广，打造乡村振兴中的亮丽文创品牌。

3.5 完善人才引进政策，健全人才培养机制

目前在乡村旅游管理与开发、文创产品的设计与销售方面仍存在不足，旅游资源未能充分开发，要获得优质的发展，必然要引入专业的人才，利用专业知识和技术完善整体旅游产业体系，搭建现代化文创设计与销售平台，才能更充分地利用好自身优势，获得长远发展的动力。

改善就业环境与条件，积极鼓励外来和返乡人才投身创业创新产业中，加大创业资金的支持，为人才在当地就业、创业提供完善的保障和服务。制定和完善人才引进优惠政策，解决人才的后顾之忧，专门制定人才来乡、返乡的相关奖励政策。完善对人才队伍的整体规划和指导，为乡村振兴提供强势动力。

搭建高校特定院系、乡村、政府合作聚力平台，为当地乡村振兴输送人才。以道明竹艺村为例，依据该地在旅游管理与文创产品设计方面的人才需求，定向管理类与艺术类院校的人才培养，建立与高校联合培养模式，高校推进产教融合、引导合作企业共同聚焦乡村振兴战略，依据市场人才需求制定教育计划，分析市场需求，制定相关课程，为学生在乡就业提供坚实基础；当地与高校联合为学生提供就业创业的实训平台，由专家对学生进行指导，对实践成果进行检验，在实训中不断尝试，在实践中积累经验。