“双一流”建设背景下提升中国高校海外新闻宣传的策略路径

文/方彬

建设“双一流”大学是党和国家的重大战略，国务院、教育部先后发布《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》《推进共建“一带一路”教育行动》等多个文件，指出在“双一流”建设中要提高中国高校的品牌形象和国际影响力。在此背景下研究提升中国高校海外新闻宣传具有重要意义。

一、高校海外新闻宣传的独特性

高校新闻宣传具有独特性。在“双一流”建设背景下，高校海外新闻宣传值得深入研究。

1.高校新闻宣传的特点。新闻宣传是一种比较特殊的大众传播形式，通常指为达到宣传目的，借助新闻报道的形式进行的传播活动。教育部《关于进一步加强和改进教育新闻宣传工作的意见》指出，高校新闻宣传工作非常重要，对高校的正常运转和改革发展起着积极的作用。通常高校新闻宣传工作分内宣、外宣两部分，内宣工作主要通过学校网站和社交媒体、学校广播、校报等形式，开展高校教育改革、政策精神传达、校园文化建设的宣传报道，起到对舆论的引领作用。高校的外宣则是通过社会有影响力的大众媒体，对高校进行报道宣传，提高高校的知名度。高校海外新闻宣传，既是面向校内师生开展思想政治教育、推进学校各项工作的重要平台，也是国内大学展现自己实力和文化的舞台，又是向世界展现“双一流”中国大学的重要窗口。因此，中国高校海外传播研究也成为当前的一个重要议题。

2.中国高校海外传播的研究现状。在“双一流”大学建设的背景下，中国高校海外传播研究引起学者们的重视。张洪忠等学者选择159个中国高校通过国际搜索网站和社交媒体进行数据对比，发现中国高校国际影响力存在较大差距。我国高校存在缺乏海外传播意识，注重国内宣传、轻视海外传播，内外着力不均等问题。具体来说，在海外传播上存在认识不深，职责不清，内容缺乏，渠道较少，人才匮乏等不足。周光礼教授认为，高校海外新闻宣传工作需要突破体制、管理、技术的障碍。刘爱生指出，互联网时代大量信息存在同质化现象，高校海外传播需要突出自身学科优势和特色，以差异性竞争建立品牌形象。

二、中国高校海外新闻宣传的现状及问题

为了加快“双一流”建设，中国高校纷纷开展了全球发展战略，加强国际合作交流，提高教学资源对外开放的质量和水平，提升国际化教学能力。特别是在海外新闻宣传方面顺应了新时代新闻传播的变化和要求，取得了一定的实践经验，有助于提升中国高校的国际影响力。

（一）中国高校海外新闻宣传的现状

为建设世界“双一流”大学，促进中国高校海外新闻宣传工作，许多高校设置了海外宣传机构。一般高校海外新闻宣传主要由校宣传部、国际处以及学校下属二级院系单位的各个平台来完成，主要表现在顶层设计、多层次开展、新媒体运用等方面。

1.注重顶层设计，积极运用新兴媒体。“双一流”建设是党和国家的重大战略决策，加强中国高校的品牌形象和国际影响力是当前的重要任务。我国高校已经认识到媒体在海外新闻宣传中的重要作用，纷纷开展顶层设计，在制定全球发展战略中加强海外新闻宣传。同时，充分发挥互联网和新媒体的作用，开设校级英文网站与社交媒体，加强国际传播。高校英文网站的内容涵盖科研成果、人物传记、学生生活、活动预告等，新闻以外国人喜闻乐见的、鲜活生动的形式为主，大多从高校中文网站、官微及二级院系中英文网站中筛选出来。部分高校开设了海外社交媒体账号如Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、LinkedIn等。这些都反映出我国高校依托网络和新媒体开展海外新闻宣传，加强国际交流，塑造中国大学形象的情况。

2.多层次运营，平台发展程度不同。为了更广泛地开展海外新闻宣传，国内高校纷纷设立了多层面的媒体传播平台。除了开设了校级英文网站和社交媒体外，校内国际处和下属二级单位院系也开设了英文网站、微信公众号等。英文网站开设学生服务、教师服务、对外交流、国际会议、合作办学、港澳台事务以及汉语学习等板块，满足国际交流合作、留学生招生管理等工作需求。高校下属二级单位设立的英文网站和社交媒体内容大多是院系中文网站的翻译版，通常由学院统筹管理。此外，有些二级单位会设立社交媒体账号，丰富了高校海外新闻宣传的途径，但社交媒体相对开设时间较晚，各高校发展水平参差不齐，粉丝数量差异较大。以Facebook为例，粉丝数量10000人以上的高校账号为12所，占总数的7%，粉丝量1000~10000的高校账号为27所，占总数的16.8%，粉丝量100以下的高校账号约占总数的52%。

（二）中国高校海外新闻宣传存在的问题

要深入推进高校海外传播和国际影响力，就必须遵循新闻传播规律，研究高校海外新闻传播的特点需求，切实依托和广泛应用新兴媒体技术。目前，高校海外新闻宣传中存在缺乏整体规划、队伍建设薄弱、内容呈现同质化、社交媒体注重不足等现象，反映了高校海外新闻宣传制度建设和运营管理问题。

1.缺乏整体规划，特色优势不鲜明。国内很多高校海外新闻宣传工作分布在学校和下属二级单位，造成外宣工作相对分散，缺乏统一整体的海外形象设计，个性特色不突出，学科优势不明显的状况。同时高校英文网站着力不均衡，对网站的投入较少，给海外受众的印象形象比较模糊。因此，现在迫切需要采取措施整体塑造中国高校海外形象，展现各高校独特文化特色，突出各高校学科优势，大力提升中国高校海外品牌形象。

2.队伍建设薄弱，专业人员匮乏。很多高校中文网站运营队伍已经形成，但英文网站运营队伍尚未建立。高校海外新闻宣传在岗位配备上尚未与中文网站进行区别，人才培养尤其显得缺乏。目前，国内高校专门从事英文网站和海外社交媒体运营的工作人员极少，无论校级还是二级院系工作人员还兼职中文网站及其他工作，人员时间精力有限，而且具有传媒专业和海外经验的人员更是少之又少。此外，高校校级与二级单位的海外新闻宣传工作虽有一定合作但相对独立运行，缺乏统筹引领、整体设置，未形成合力，也降低了高校的海外宣传效果。

3.内容呈现趋同，缺乏国际化活力。高校海外新闻宣传的内容与中文网站内容相近，缺乏国际性转化，导致同质化问题较为明显。很多高校只是把中文网站内容翻译成英文网站内容，未进行国际传播甄选和国际化话语表达转换，降低了外国受众的理解。部分高校在社交媒体运营中，缺乏对新媒体特有属性的充分认识，内容更新度不快，互动性不强，圈群化不高，用户体验感不强。

4.对社交媒体重视不够，发展水平参差不齐。部分高校对社交媒体重视不够、运营管理不足，在官方认证、粉丝数量、发布内容、图文更新、转发数量和互动回复方面都有所欠缺。具体表现在以下几点，一是国内高校社交媒体账号获得官方认证较少。有些高校虽然在社交媒体上设立了账号，但尚未进行官方认证。二是运营水平参差不齐，在粉丝数量、发布内容数量、图文或单条视频点击量、点赞量等方面各个大学之间差异较大；三是中国高校社交媒体转发量和互动回复都较少。这些现象与高校社交媒体的运营管理密切相关，反映了高校社交媒体海外传播上的不足。

三、影响中国高校海外传播的相关因素

在“双一流”建设中，中国高校需要立足世界格局，聚焦内涵发展，转变话语方式，展现中国特色，在世界树立中国大学形象和提升国际影响力。对比分析国内外大学海外传播的成功经验，为中国高校海外新闻宣传提供了良好借鉴。

1.中国高校海外网络传播力排名与QS排名呈显著正相关。《2020中国大学海外网络传播力建设报告》显示，中国大学海外网络传播力与QS世界大学排名之间存在显著正向相关关系。2020年我国高校综合海外传播力中，清华大学、北京大学位列第一和第二。由此可见，建设“双一流”大学，需要高校在提升整体实力和品牌形象上同时发力，以有效提升国际影响力。

2.Google传播力强的中国高校发布新闻数量较多。以上报告还显示，海外网络传播力强的中国高校发布新闻数量较多。从Google传播力来看，北京大学、清华大学位于中国大学Google传播力前三名之中，两所大学的新闻数量均高于5000条，远高于内地大学565条的平均数量。因此，加强中国高校海外网络传播力需要增加中国大学发布新闻的数量。

3.维基百科传播力强的中国高校年编辑数量和词条链接较多。海外网络传播力强的中国高校编辑新闻数量和词条链接较多。从维基百科传播力可以看出，上海交通大学、清华大学位居第一、第二，突出表现在以下方面，一是词条完整度较高，二是词条编辑次数和编辑用户较多，三是词条链接较多。如平均每所大学有352个词条链接，而北京大学拥有词条链接最多共2467条。因此，中国高校需要增强词条完整度、编辑用户和词条链接数，加强中国高校海外网络传播力。

4.海外社交媒体传播力强的中国高校注重社交媒体运营。海外传播力较强的中国高校非常重视海外社交媒体账号的运营建设。第一，从官方认证来看，社交媒体传播力较强的中国高校都获得了官方认证账号，而目前大部分大学尚未取得官方认证。第二，在粉丝数量、发布内容、图文最高点赞量、最高点击量、互动回复上，海外传播力较强的中国大学数量都比较多。以Instagram为例，清华大学、北京大学的图文最高点赞量都超过15000，远高于中国大学平均数300。因此，提高中国高校在海外社交媒体上运营能力，将大幅提升中国高校海外网络传播力。

四、提升中国高校海外新闻宣传的策略与路径

开展“双一流”大学建设，就需要不断发展和完善海外新闻宣传工作，提高高校综合实力和学科建设，加强海外传播战略意识，创新体制机制，突出自身特色，注重运营社交媒体，借助国内外专业媒体，着力打造中国高校海外新闻宣传的新局面。

1.提高综合实力和学科建设是基础。由于高校海外传播力与学校综合实力呈正相关关系，所以提高大学自身实力，同时发展中国高校品牌和国际影响力就显得十分必要。发展壮大综合实力，需要实现科研、教学、队伍建设、学科发展等多个领域的国际化，增强高校国际竞争力，为提升海外传播力奠定基础。

2.加强海外传播战略意识是前提。中国高校要加强海外传播意识，讲好高校故事，传播高校好声音。中国大学在国内传播方面已形成较为完整、成熟和系统的传播机制，但尚未建立国际传播意识和机制。因此加快品牌形象塑造和加强海外传播力，对高校推动“双一流”大学建设十分必要。

3.创新体制机制是根本保障。中国高校海外新闻宣传工作需要不断创新，要统筹海外传播资源，使海外新闻宣传实现集成化、高效化、开放化。要构建新型高校海外传播体系，创新高校品牌形象塑造和国际传播力的体制机制和实践路径。同时，明确各方责权利，发挥协同创新效应。

4.突出自身特色是重要途径。建设具有独特风范的中国大学，需要突出中国特色，突出自身学科优势，为海外传播提供优质内容。特别要突出高校的学术优势和文化特色，以差异化竞争意识建立高校品牌形象，增强辨识度，塑造各具特色的中国大学形象，有效提升中国高校海外传播力。

5.注重运营社交媒体是重要方法。由于社交媒体是今后一段时期中国大学海外传播的重要平台和突破点，高校可以在社交媒体账号运营中，结合社交媒体开发性、参与性、社群性等特点进行运营，增加认同感、亲和性、黏合度，通过发帖、转发、点赞、与粉丝互动回复等多重传播方式，加强海外传播和国际影响力。

6.借助国内外专业媒体是必由之路。中国高校应借助已有的海外传播渠道，助推海外新闻宣传。目前，中国对外传播体系已初步形成，主流媒体已经渗透到世界各地，并且通过传统媒体和新兴媒体的融合进行了多媒体、立体化、全方位的国际传播。中国高校应积极与主流媒体合作，借助主流媒体国际传播的强大优势，提升高校海外形象。同时加强国际合作，发挥国际媒体传播力量，塑造中国高校良好形象。