基于积极体验的无人商店设计研究

段延君 曹恩国

摘要：探索无人商店体验过程中的用户期望，为提升无人商店的积极体验提供设计建议。调查分析无人商店发展现状及优势，挖掘无人商店的用户体验路径及元素，通过半结构化用户访谈将用户期望转化为可用性、易用性、情感满足、可持续性等四个层次的积极体验设计建议。以用户期望为出发点，强调充分调动用户感官，迎合用户习惯，增强科技创新，优化体验流程可以创造更高效、更有人情味的无人商店积极体验。从积极体验的角度出发，为无人商店的体验研究提供全新视角和创新思考。为无人超市的积极体验探索提供了理论支持。

关键词：无人商店 积极体验 用户期望 人-货-场 半结构化用户访谈

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）05-0005-05

Abstract：Explore user expectations in the experience of unmanned stores and provide design suggestions for improving the positive user experience of unmanned stores.Investigate and analyze the development status and advantages of unmanned stores，excavate the user experience paths and elements of unmanned stores，and make it clear that it is not enough to only pay attention to the "pain points" in the experience process of unmanned stores. The special "person goods yard" relationship of unmanned stores needs a new perspective of positive user experience design. Through semi-structured user interviews，users expectations for the happy and pleasant experience of unmanned stores are obtained，and user expectations are transformed into positive experience design suggestions at three levels：usability，ease of use and emotional satisfaction. Taking user expectations as the starting point，emphasizing the full mobilization of users senses，catering to users habits，enhancing scientific and technological innovation and optimizing the experience process can create a more efficient and humane positive experience of unmanned stores.From the perspective of positive user experience，it provides a new perspective and innovative thinking for the experience research of unmanned store.

Keywords：Unmanned store Positive user experience User expectations semiStructured user interviews people Goods and sites

引言

近年来，无人商店作为零售末端服務的业态之一受到了业界的关注，传统商店的商品出售是核心销售动力，而在无人商店中购买的是在无人技术驱动下的服务与体验[1]。在这种转变下，用户、商品、无人技术和场景的交互更加明显，只有不断提升用户体验，创造积极的用户体验，这种新兴的零售形式才能被更多用户接受。在与无人商店服务系统交互的过程中，仅关注功能性是不够的，应该以一种更全面的视角既关注到享乐体验，又关注到功能性体验。本研究基于这两方面，通过半结构化用户访谈获取用户对于无人商店幸福和愉悦体验的期望，深入分析各积极体验类别及其相关元素，以此来了解用户的不同层次的需求和期待，并提出相应的优化意见，为无人商店的积极体验设计提供理论指导。

一、积极体验概述

随着国民经济与物质社会的发展，国民对消费的需求已经从满足基本物质文化需求逐渐转变为高质量的精神文化产品和服务。个性化、多元化、细分化已成为消费需求的趋势。党的十九大报告指出，“当前我国主要矛盾处于人民对美好生活的需求与不平衡不充分发展之间的矛盾”“人民对美好生活的向往，就是党的奋斗目标”。从党中央的决策部署可以看出，中国社会逐渐开始从物质文明建设时代向精神文明建设时代迈进。

基于20世纪的心理学家荣格提出的乐观主义概念。2000年，美国心理协会主席塞利格曼创立了积极心理学这门新兴学科。12年后，德国学者Desmet首次在于设计领域与积极心理学相结合，并从积极心理学中发展出了设计理论。积极体验是积极心理学概念在设计中的应用。积极体验设计主要是通过对设计的正确干预，给用户带来积极的体验，从而提高用户的主观幸福感。

二、无人商店发展现状及优势

（一）无人商店发展现状

随着中国物联网和人工智能时代的到来，以及人工成本日益高涨、线上流量趋向饱和的背景下，借助人工智能、移动支付、物联网等技术手段的无人零售商业模式获得了市场的认可，逐渐成为未来新零售的发展方向之一[2，3]。无人商店作为无人零售三大商业形态之一[4]，从市场上看，以其智能化、系统化、线上线下联动的特点，成为无人零售的重点布局领域。京东，TAKE GO，Eat box等公司从2017年开始相继推出无人商店，此外，在疫情的持续影响下，无人商店的“低接触”服务模式更是推动了无人商店的加速创新和发展。对国内市面应用较广泛、发展较好的无人商店进行整理如表1所示。

如表中所示，2017年可以说是无人商店的发展元年[5]，多家公司都是在2017年实现无人超市落地，其落地城市都是北京、上海、广州等中国一线城市，采用RFID、人脸识别技术、机器人技术等先进的技术服务取代人工服务。

（二）无人商店优势分析

无人商店作为传统零售形式的补充形式，是技术发展和用户需求转变双重作用的产物。与传统的零售商店相比，无人商店具有以下几点优势：

1.先进的技术服务取代人工服务：无人商店融合了物联网、移动支付、机器视觉、生物识别等新兴技术，在商店内对用户进行关联，实时判断用户的行为，对 “即拿即走”的购物体验奠定了基础。

2.用户数据与商业结合的广度和深度有所提升：无人商店可以借助大数据、云计算和人工智能等各种高科技技术采集用户线上和线下的用户数据，从而通过数据采集、数据分析、用户建模等方式实现对用户的精准研究和信息掌握，为实现用数据去驱动以用户为中心的消费数字化场景奠定了基础[6]。

3.新奇的购物体验：无人商店颠覆了传统的购物体验，以技术服务代替人工服务，改变进入方式（无人商店大都通过用户刷脸、扫码的方式进入）和结算的模式（自动识别商品或设置自助结算区），缩短了等待时间[7]。有的无人商店引进了AR/VR的互动屏幕或游戏，给人新奇、炫酷的感受

综上，随着生活品质的提高，消费者的消费场景和诉求也在不断变化，消费者的生活方式已经逐渐逆向去牵引生产方式的变革，只是把产品单单销售给顾客是不能满足消费者需求的，这也是无人商店发展受到密切关注的原因。因此，在设计视角下应该更多的关注消费者各个层次的体验。

三、无人商店用户体验路径及元素

无人商店与传统的零售商店相比，具有特殊的“人-货-场”关系，在没有服务员指导的情况下，用户使用的学习成本较高[8]。用户在无人商店中获取信息的认知过程可以分为三种类型，一是基于特定规则的认知过程，例如用户根据操作指南和界面信息获取信息并作出反应；二是以习惯为导向的认知，指的是基于特定规则的长期习得转化为日常的行为状态，例如行业的特定界面和符号；三是有意识的分析认知，基于自我知识的分析、积累[9]。所以不同类型的无人商店由于技术方案的不同，用户的体验路径可能会有所不同。

（一）国内典型无人商店用户体验路径分析

无人商店的购物流程与传统商店的流程基本一致，分为入店、选品、结算和离店四个大的阶段，对表1提及的无人商店进行用户体验路径分析如图1所示。入店阶段，京东无人商店和TAKE GO无人商店都是在首次使用时扫码完成一系列操作授权，绑定账户等，后进行扫码、刷脸或刷手入店，特别的是，TAKE GO采用生物识别技术可以刷手入店。云拿AI智能无人店通过旗下的App或小程序来调出二维码刷码入店，首次使用的成本相对较高。而小麦便利店、缤果盒子、Eat box都是采用微信公众号实名认证后刷码、刷脸进入。结算阶段主要分为两种方式，一种是借助RFID技术自动识别商品进行结算，但是这项技术的运用是参差的，有些可以识别遮挡、重叠等特殊情况，有的则是识别有所不稳定。另一种结算方式是将商品置入结算区，用户自主扫码支付。对于离店，主要分為自行离店、门禁离店和离店检测开门这三种方式。选品也就是逛店，可能是用户花费时间最多的一个阶段，但是这部分的用户路径并无什么差异。

（二）无人商店用户体验元素分析

无人超市的用户体验源于用户与周围情境的互动，在入店、选品、结算、离店体验阶段，用户与周围情境进行进行着不同的信息和行为交互以满足需求。Desmet在《积极设计指南》里指出服务系统的元素可以以三种方式与用户交互进而影响体验[10]。方式一是作为对象直接与用户进行交互（包括看、接触、听、嗅等）；方式二是能促进某种用户某种行为的元素，例如商店的位置环境能促进用户的购买行为；方式三是作为能促进用户自我认知的元素，例如品牌能激发用户对于社会形象的自我思考，这也是奢侈品品牌效应之一。通过对北京地区的无人商店（包括京东无人商店，Eat box和云拿智能无人店）进行实地考察，观察用户的行为，以及从用户角度思考为什么会有这样的行为，并对其中可能涉及的元素进行分析，得到的结果如表2。无人商店的用户体验涉及信息提示，商品，硬件设施，操作流程，布局分区，无人技术，位置环境，价格和品牌等用户体验元素。

五、基于積极体验的无人超市设计

（一）提升无人商店积极体验的设计建议

1.提升可用性的积极体验设计：无人商店通过情景化实体和终端的打造，使用户感受到置身于科技感十足的的商店内。提升无人商店内的可用性，主要体现在提升用户对产品的理解和无障碍的操作，所以信息的接收和无障碍的转化是重要的。多感官的信息传递有利于用户快速接受信息，并提升用户体验的沉浸感。首先，在店面设计上，强化视觉体验，打造智能化、有温度的物理环境，通过场景环境的营造，让用户产生美好的感受与记忆。在布局分区设计时，强化视觉体验，帮助用户快速找到指定区域，提升用户选品的速率。其次，增强听觉体验，在引导入店，选品，结算等流程时（包括容错性考虑的退换商品），可以适当地增加听觉的信息提示，强化用户的综合感知和信息获取。声音信息有利于提升用户的“逛商店”的真实体验，能够尽快唤起用户的富有情感化的记忆，也是提升可用性的重要步骤。最后，无人商店大都占地面积不大，商品的种类和数量相对有限，可以根据用户的购买数据信息及时的调整商品的种类和数量结构，以适应该区域的人群。

2.提升易用性的积极体验设计：用户在无人商店的行为是自主的，互动的，实时的。这是一个动态的过程，且影响因素较多，各个环节的顺序，反馈是否及时都会影响体验的流畅性（例如自动结算时，反馈的及时性会影响离店等一系列操作）。减少用户的操作步骤，提升智能化服务品质和便捷性的服务内容是提升易用性的重要环节。具体表现为从用户习惯，品牌特色以及新型的交互方式等方面入手。从用户习惯入手来提升效率和满意度，在分区布局时考虑用户的使用习惯，结合大数据，根据用户的活动轨迹来设置商品区、结算区等，将购买频率较高的区域置于显眼处。此外，还可以引进VR/AR等新兴的交互形式来给用户创造智能化、前卫的体验，以无人商店的科技性、便捷性打造特色体验。最后是结合品牌特色，推出专属的智能服务，例如京东无人商店推出的智能语音助手，在强化品牌形象的同时，可以提升服务的效率和质量。

3.提升情感满足的积极体验设计：在马斯洛需求层次中，情感的需求是较高的需求层次之一，无人商店的情感满足是用户的最高期望之一。情感满足关注的是不同于可用性和易用性的更深层次的需求，是用户深层次的需求和期望得到满足时的愉悦感。主要体现在趣味性和个性化这两个方面，趣味性关注体验过程的生动、有趣，不仅仅是在一堆冰冷的机器中购物，而是需要用户主动、自然地互动起来，提供更具有“温度”的商店服务。例如，根据对用户数据的分析，在选品过程中适当通过语音提示给用户“提建议”，帮助用户“拼单”等。个性化关注的是自身特性有没有被敏锐的捕捉和关注。在节假日设置相应的活动专区，既体现了商店得到了及时更新和管理，又体现出人性化的关怀。

4.提升可持续性的积极体验设计：对于环境与能源问题，对于如何促进人与自然和谐共处，如何积极响应人类可持续性发展，设计师承担着重要且必要的责任。在提升无人超市可用性、易用性、情感满足的基础上，提升无人超市的循环性与可持续性等体验同样极其重要。对无人超市的材料、工艺的选择，会不同程度影响环境与能源。对于设计师来说，要秉持所谓循环的思维面对设计，实现无人超市用户绿色环保的购物体验。材质模块化同样也是一种较为理想的选择，基于其可拆卸式、标准化、可重组性的模块化材质，可应用于无人超市的空间设计中，便于无人超市的回收以及更换场所，充分考虑无人超市的循环性与再利用性，延长其设计的生命周期。

（二）无人商店案例设计

基于积极体验相关理论，对无人超市可用性、易用性、情感满足、可持续性进行了优化与改进，见图4。该无人商店内科技感十足，自助的操作系统极大地提升了其可用性，听过视觉、听觉、触觉多感官的信息传递提升用户体验的沉浸感，有利于用户快速接受信息。整个无人商店的购物区、活动区、支付区井然有序，分区明确。该无人超市除了充分利用现有图像识别技术，以及物联网支付等技术，实现了面容识别技术与大数据的结合，实时记录并分析了顾客的行为信息。在用户购选商品的过程中，购物架会发出适当的语音提示给用户“提建议”。 刷脸进门后为一片空旷的场地，用来当作一些节假日的活动区，既体现了商店得到了及时更新和管理，又体现出人性化的关怀。

支付门采用了RFID天线设备，每个商品都贴了相应的电子标签，电子标签上记录商品的信息，可在360度空间内被天线识别并读取其中信息，帮助消费者完成消费，采用RFID阅读器识别RFID标签提升其便利性与可用性，自动读取所有的便签，省去手动扫描物品的行为，极大程度上提升了购买效率。另外，对于中老年人和小孩，提供了关联账户来提升无人商店的适应性和普及性，这是社会层面的人性化关怀的体现，提升各类群体在购买时的愉悦感。根据用户的个人喜好设置其语音助手，体现个性化、差异化的服务；结合用户数据分析，为用户提供常买的商品搭配、购买路线等，实现精准定位，需求全覆盖。

总结

用户在接触产品、系统、服务后的认知、情绪、偏好、知觉等都在很大程度上影响了用户的体验，而仅强调“功能”的设计原则导致的结果就是将更多的注意力集中在用户体验的物理交互过程中而忽略了很多方面。本文以实地观察发和半结构化用户访谈为研究方法，专注于深层次的用户期望和需求，通过对访谈结果涉及的积极体验类别和层次的总结，结合相关的体验元素将用户期望转化为不同层次的积极体验，从可用性、易用性、情感满足以及可持续性四方面提供了设计的建议，为积极体验的理论研究和无人商店的实践研究做出了一定的贡献。

基金项目：江南大学自主科研重点项目（JUSRP51729A）；

参考文献

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