让文创产品“活”在市场

李瑞

摘 要：文创研发不是简单的工艺品和纪念品加工，其重点在于挖掘和提炼文化内涵，结合巧妙的设计构思，使文创产品有品质、有内涵，让历史文化“活”起来，加深公众对文物的文化认同感。打造文创品牌，对于发展当地文旅经济、提高本土文化传播力和影响力有重要意义。

关键词：研发现状；不足之处；發展对策

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.04.033

2022年虎年央视春晚《只此青绿》将悠远绵长的传统文化意象赋予了无限的生命力和想象力，不少观众发出感喟：“国宝真的动起来了！这才是中国文化！”《只此青绿》之所以出圈，最重要的原因在于对《千里江山图》进行了意境创意研发，让传世名画以舞蹈的方式在舞台上别样展开。

习近平总书记在十九届中央政治局集体学习时强调“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。近年来文物文化创意研发不断以各种方式“破壁”。无论是《只此青绿》还是故宫文创，火出圈的不仅是对国宝、国风、国潮的深度挖掘，也是从文物文化出发的寻根与创新之旅。

1 文创产品研发设计的意义

2016年，文化部、国家文物局等部门联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，为推动文博部门发掘文化遗产、推动文创研发、拓展文化职能指明了方向。

1.1 文创的定义①

顾名思义，文创指文化创意。文化是历史积淀下来的财富，有时间上的绵延传承。“创意”是对文物文化资源进行创新性的解读与开发，把文化主题通过创意性智慧、技能、载体，对文物内涵、文化资源进行创造与提升，让创意产品附加上超出用户期待的价值。文创研发的根本目的是挖掘文物背后的文化属性，不是早期旅游纪念品的简单推广，其重点在于挖掘和提炼文化内涵，结合巧妙的设计构思，让历史文化“活”起来。

1.2 文创连接“古今”

文创产品扮演着文化“使者”的作用。悠久的历史文化经过长时间的积淀，已经把国人的情感血脉相连，这些文化是民族的灵魂，也是国民自豪感和归属感的来源。文物遗址、馆藏文物、寺庙石窟、名人故居、非物质文化遗产等皆蕴含丰富历史和生动故事，而凝结着文物文化DNA的文创产品赋予了普通商品新的生命，就是在演绎“历史”，让文物“说话”。

1.3 文创深化游客体验感

文创产品作为一种信息传达载体，多数是以旅游商品的形式出现，如故宫彩妆、敦煌丝巾、三星堆考古盲盒……这些文创将不可触摸甚至随着岁月逐渐淡化的旅游经历变为可触摸的实物加以保留，是游客旅游体验的美好载体。游客在购买具有文化元素的文创产品后，通过转赠亲友达到二次传播的宣传作用。这样既加深游客对于本土旅游的印象和体验感，又可在其朋友圈形成物化效果，“诗”在远方也在手边。

1.4 文创助推文化价值与商业价值的有机结合

文创产品是文化元素经由创新转化，具备市场和产业价值的产品形式。加强文创产品研发，既要凸显文化内涵、尊重受众兴趣，也要加大与市场力量的合作，积极推动文创研发与市场需求的契合度，根据客源市场大数据，细分年龄段、知识层、兴趣点，拓展客源市场，探索改进产品形式和营销方式，使创新效力为商业发展注入新的活力。

2 地域性文创产品研发的特点及价值

2.1 体现文化内涵

通过体验文创产品，让大众群体感知深厚、多元的传统文化是文创研发的初衷。以甘肃省博物馆为例，甘肃有着悠久的文化和大量的珍贵宝藏，甘肃省博以不同时期彩陶文化为灵感，设计开发了“太初有光”“荧焰瞳光”两款金属镂空书签，以魏晋墓画像砖驿使图为原型开发了“青鸟殷勤为探看”，以铜独角兽为原型开发了“独角昂霄”。近期，甘肃省博物馆国宝上新，极具呆萌喜感造型的“马踏飞燕”文创一下子跻身“顶流”，魔性的设计使文创玩偶出现了“一马难求”的趋势，轻松掌控流量密码。

2.2 调研市场

文创研发说到底还是要服务市场，没有市场经济的文创，只能是闲置的纪念品。以嘉峪关关城文物景区为例，2021年入园人数约153万人次。根据售票渠道人数核算，线下窗口购票人数占总购票人数的82%。以线下购票数据分析，省内游客占总数13.55%，省外游客占86.45%。其中，人数较多省份：四川省游客占总数9.40%，江苏省游客占总数7.53%，浙江省游客占总数6.86%，河南省游客占总数5.31%，陕西省游客占总数5.30%。省内游客人数较多的城市：兰州占比19%，张掖占比16%，武威占比11%，天水占比9%，定西占比8%，白银占比7%，酒泉占比5.2%，临夏占比5%，平凉占比4.8%，庆阳占比4.5%，金昌占比4%，陇南占比4%，甘南占比1.5%，嘉峪关占比1%。根据游客大数据，细分游客生活品位、文化结构、消费认同，找到本土文化的特点，巧妙设计产品，让游客甘愿为“爱”埋单。

2.3 提升本地文旅产业发展的经济价值

随着全域旅游的快速发展，文旅发展已不再局限于门票经济。游客进一步注重精神文化层次，由过去的“到此一游”转变为以旅游吸引物为核心的居民生活、地域特色、风俗人情、非物质文化遗产、露营、文创研发、研学旅游等为“组合拳”的品牌经济，通过研发具有嘉峪关地域性、文化性的文创产品，打造嘉峪关本土旅游产业，将深入推进文化弘扬和经济发展。

3 嘉峪关文创产品研发现状

3.1 嘉峪关市文化自然资源

嘉峪关市是全国优秀旅游城市、全域旅游示范区，蕴藏着十分丰富、特征鲜明的自然与文化资源。有世界文化遗产地嘉峪关关城、悬壁长城、万里长城第一墩、魏晋墓、黑山岩画、长城博物馆、孔雀苑、东湖生态旅游景区、紫轩葡萄酒窖、新城草湖湿地公园、方特欢乐世界、城市博物馆、关城里景区等旅游资源。有嘉峪关精神、铁山精神、八棵树精神等地方文化资源。有嘉峪关石砚、嘉峪关故事、嘉峪关烤肉、新城酿醋工艺、五粮酿酒工艺、大漠风雨雕石艺画制作工艺等非物质文化遗产。丰富的资源本身所表现出来的历史文化内涵，为文创研发提供了多样的文化资源和现实基础。

3.2 嘉峪关文创产品研发现状

3.2.1 依托文化遗产、馆藏文物

第一，以嘉峪关关城三座标志性楼阁建筑为主体，提取文物遗址影像符号，制作手提袋、服饰等。

第二，以黑山岩画为主题，提取“围猎”“乐舞”“鸟”“大角鹿”等原始图案，通过创意組合，构建新的图案，赋予新的寓意，制作成体现辛勤耕耘与满满收获、发现寻觅与探索未来等系列方巾、磁性书签、沙漏等产品。

第三，以魏晋砖壁画为创意元素。魏晋墓砖壁画主要是表现墓主人的财富的，壁画砖内容丰富，如养蚕、狩猎等。利用砖壁画设计研发精巧的养生壶、紫砂壶等既有文化元素又具有实用功能的文创产品，其蕴含的文化底蕴在增添大众生活品质的同时也增加了自身对文化的认同感。创意商品加入文化元素，产品更具有故事性及文化认同感。

3.2.2 借助传说故事

嘉峪关关城“定城砖”故事蕴含着镇宅、辟邪、保平安的美好寓意，以故事寓意为蓝本，用黑茶、桑叶茶、茯茶等制作成“定城砖”，既展示了嘉峪关文化的魅力，又是丝绸之路茶文化传播新的载体。

3.2.3 玉石、石材创意研发

第一，祁连玉令牌。祁连玉令牌是以长城博物馆馆藏文物“令牌”为创作理念，采用甘肃特有的祁连玉为原材料，手工制作而成。祁连玉令牌作为嘉峪关文物衍生系列产品，其理念是让博物馆中“静”的文物“动”起来、“活起来”，更贴近人们的生活。

第二，嘉峪石砚。嘉峪石砚是古老的砚种之一，起始于秦汉时期，为甘肃省非物质文化遗产精品。石材采自嘉峪关北面的黑山，砚陈墨佳，精细雕绘，结合丝路历史长城文化，嘉峪石砚再现丝绸之路历史文化，为丝绸之路经济带建设增添异彩，可谓佳砚。

第三，大漠风雨雕。以嘉峪关戈壁滩上特有的天然风雨砾石为原料，采用传统工艺和绘画艺术相结合的方法精心雕琢、手工制作而成。历经千百年风雨侵蚀形成耐人寻味的蜂窝状奇石，经过人工雕琢塑造，富有诗情画意，充满着浓郁的大漠风情，结合本土特色文化，开发出风雨魏晋墓砖画系列。画面内容的灵感来自魏晋墓中的画像砖，其特点是将嘉峪关魏晋墓文化与传统艺术形式相结合，更好地把嘉峪关的文化传承与发扬。

第四，鹅卵石画。鹅卵石在戈壁大沙漠随处可见，质地坚硬，形状各异，表面圆润光滑。在石头上作画等于把普通的石头变得有艺术色彩，赋予了平凡石头新的生命。

第五，西北特色动物系列。西北特有的骆驼憨态可掬，设计上采用骆驼羞涩的微笑、毛茸茸的触感、双峰驼原色，头顶上可爱灵动的“喷泉”式的“发型”，外加羞涩感十足的“吐舌”动作，颈部、背部的“鬃毛”系“长城墙垛”形状，以契合“U”形枕外形，做简化处理，同时保留“尾部”以呼应头部，突出整体设计中的俏皮感，营造出乖巧、呆萌、敦厚、治愈系的喜感。

第六，土特产创意包装。土特产蕴含本土鲜明的地域文化和民族特色，是当地历史人文积淀的产物，是一个地方的代名词和名片，也是深耕河西走廊的先辈给后代留下的一笔非物质文化遗产。土特产创意包装则需要加速品牌搭建升级，促使产品销售多元化。在品牌文化表达上要结合地方文化，凸显文化元素和视觉特征，达到吸引眼球的效果。比如嘉峪关烤肉、野麻湾西瓜、文殊李广杏等。

第七，非遗文创。非物质文化遗产群星闪耀，具有历史性、知识性、实用性、趣味性的非遗文创，比如嘉峪关本土手工香醋、孙家五粮原浆、峪泉锅盔等，在文创设计的加持下，逐渐“活起来”“火起来”。非遗文创既拉近了文化遗产和大众的距离，也积极推动了文化消费升级，在乡村振兴、旅游发展等方面发挥了重要作用，成为当地农民创收的利器。

4 文创研发存在的不足

近年来，嘉峪关市全力打造长城文化重要标志地，不断挖掘文化遗产保护、民族融合、长城精神，勇担祖业传承，结合丝路文化、长城文化、魏晋文化、非物质文化遗产等资源，已经研发出系列文创产品，为后续研发取得长足发展打下坚实基础。但是客观地讲，文创产品还有较大的提升空间，目前尚存在一些不足之处。

4.1 需加强创意策划②

创意是产品的灵魂，也是与其他文创产品区别的核心。文创研发不仅具有传统的旅游纪念品的功能，还关乎城市旅游形象、文化传承弘扬、商业经济发展，透过文创产品，可以内涵到这座城市的代表性文化精神。在创新中汲取和吸收传统文化元素，在传承传统文化中不断创新发展，这样做出来的产品才更有市场、更具活力。目前的文创产品设计停留在对文物、文化、地方元素的表层应用上，同质化明显，缺少开发和创意，较多处在“资源型”状态，能够承载嘉峪关特色文化、让人眼前一亮、令人心动的作品比较少。如冰箱贴、书签、钥匙扣、明信片、鼠标垫等产品，创新层次较低，实用性不高，往往很难触达游客的需求点，让文创产品难以“出圈”。

4.2 品牌形象、营销模式尚未完备

嘉峪关文创产品尚未形成综合性销售平台，产品种类有限且不能在较短的时间内推出新品。同时，文创产品的品牌度、知名度、美誉度都不够高，线上关注量和销售量较低，尚未形成从创意研发到生产、销售、后期客服等系统的产业链。

4.3 缺乏高端设计人才

文化创意人才是产业发展的灵魂，优秀的文创产品依靠良好的团队，能否创意“出圈”要关键看是否拥有好的创意人才。目前，文创研发团队多数处于起步探索阶段，特别是创意设计、营销管理的复合型人才短缺。文创人才既要对文物遗址、文化研究有一定的认知和创意素养，还要对目标市场有深度了解。复合型文创研发人才相对欠缺导致文创产品研发能力有限，产品更新缓慢。

5 文创研发发展对策

文创产品是历史文化、旅游发展的衍生品，能有效承载游客的旅行记忆，增加出行的意义。游客在消费文创产品的时候实际上也在对文化内涵进行二次传播，将文创产品馈赠亲友时就是分享旅游体验、分享城市历史的过程。打造文创品牌，对于发展当地文旅经济、提高本土文化传播力和影响力有重要意义。在文创事业已经取得一定成绩的当下，仍有较大的进步空间。

一是根植本土文化，充分挖掘本土文化元素和价值内涵。越是具有本土特色，越能保持独特的辨识度。嘉峪关地处古丝绸之路的必经之处，深厚独特的文化资源为文创研发提供了不竭的创作源泉。从研发设计角度来说，对本土文化文物资源进行深度解析，将文化元素融入文创产品，提升文创产品的文化价值，增强其独特性、差异性。根据当地产业发展状况，坚持量身定制，促进文创研发持续健康发展。

二是逐步完善网络平台和实体销售，推动线上线下销售网络发展。可借助互联网实现虚拟集聚。建立网上文化创意市场，搭建产品交易平台，加大产业互动交流，对文创产品进行销售和传播，逐步实现从单一IP文创价值挖掘到文创平台运营的华丽变身，促进文创产业抱团发展、行稳致远。

三是加强创意策划。习近平总书记曾说“创新是第一动力”，其言虽简，其意唯深。在文创产业现实发展中存在创新不足的问题，从产品单一无法满足用户需求，到产品同质化、低端化导致文创产品千篇一律，再到产品迭代更新慢，使得竞争力下降，如此种种，探其根本，在于生产方观念落后未能与时俱进，创新意识薄弱。

四是人才队伍建设。做活文创产品、拓宽文创界限，发现人才，培养人才，努力提高文创人员的综合素质。规范和加强人才队伍建设，支持、引进、吸纳高層次人才并加强对其的激励机制。制定有效的培训和成长机制，打造本土团队培养计划。持续增强文创产业创新人才培养，提升人才队伍的归属感和敬业精神。在培训内容上突出主题特色，在师资力量上注重合理搭配，在培训方法上注重形式多样，在组织保障上尽量确保周密性。

五是实施跨部门合作。自建专业的设计团队，在立足自主开发的基础上尝试建立合作机制，加强与高校设计团队合作，吸取更多好的创意和设计。加强同行业之间的交流互鉴，开展与媒体之间的往来合作，发动社会力量参与文创研发。

六是政府扶持是文创产业发展支柱。文创研发是文化弘扬、文化传承的有效途径，也是城市文化的重要载体，以消费者为核心，打造属于自身的文化IP，加大挖掘文创产业这一经济新业态的潜能，出台政策扶持，以政府有形之手推动文创市场主动自觉升级，为文创产业发展保驾护航。

6 结语

目前，嘉峪关市委提出“三地两点”建设，制定了加强新时代长城保护传承五年行动方案，致力于打造长城文化重要标志地，把文化传承弘扬上升到了战略高度。挖掘长城价值、传播长城精神、发展长城旅游和培训文博人才，将是文旅融合发展的重大机遇。良好的文旅发展势头将为文创研发提供更多平台和机遇。文创研发一定要发挥匠人精神，力求每一件产品既有“颜值”又有内涵，让文创产品充满生机，“活”在市场，满足不同层次游客的文化及物质需求，从而拉近文物文化与公众的距离，加深公众对历史文化的认同感，促进地方经济蓬勃健康发展。■

注释

①朱月，杨猛.创意旅游纪念品设计[M].桂林：广西师范大学出版社，2019：17-30.

②边美洁.历史类博物馆文创产业的创新与发展：以故宫文创为例[J].今古文创，2022（2）：68-70.