新媒体时代电影营销传播多元化深度融合研究

摘 要：新媒体时代的到来，为更多的人创造了机会，也为各种营销活动创造了新的空间。电影营销也是如此。新媒体时代的到来，使媒体和受众变得多样化。因此，电影营销传播出现了新的渠道和方式。电影营销传播面临渠道整合和内容整合。文章分析了新媒体时代到来后电影营销传播的多元化，根据新媒体的主导地位，电影营销不同于新媒体，提出促进电影营销多元化和深度融合的建议。电影只有与新媒体融合，才能满足传统媒体和新媒体的需求。

关键词：新媒体；电影营销；跨界视频营销

中图分类号：F235.92文献标识码：A文章编号：1005-6432（2023）09-0124-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.09.124

1 引言

新媒体时代电影营销的跨界视频营销，必须始终把了解消费者潜在的真实需求信息放在首位，重点挖掘消费者的深层心理需求信息，在电影拍摄过程中，重组企业和市场行为，有效组织和总结各种关系，特别是与消费者保持良好的双向沟通关系，从而有效做好电影的跨界营销工作。文章对新媒体时代电影营销传播多元化深度融合进行了一定的研究与分析，希望可以起到一定的借鉴作用。

2 营销传播的有效引入和有力推动

2.1 营销传播的碎片化和多样化运用

從当今世界媒介与传播文化发展演变的历史阶段的研究成果可以看出，媒体产业的快速发展也经历了以下三个主要的历史阶段，即社会媒介阶段、大众媒介阶段和个体媒介阶段。同时，这三个基本的阶段是相互对应的，代表了世界上另外三个时代，即世界新农业时代、工业时代和全球新媒体信息时代。随着全球高科技的迅猛发展和互联网技术在世界范围内的迅猛发展，由于媒体的过度集中发展和垄断，媒体技术将在未来逐步全面被新媒体技术所取代。电影营销信息的快速传播也使得整个营销媒体传播模式更加碎片化和多元化，这无疑与高科技的进步和互联网发展形成的媒体红利效应有着直接的因果关系。新媒体时代的快速出现，打破了长期以来主流媒体模式对电影营销和传播渠道的制约，为新媒体模式迅速成为未来主流媒体模式带来了无限新的可能。电影作为一种特殊时期的特殊营销或传播商品，在影院上映之前就已经属于电影的常青话题，也应该属于大众的娱乐话题，所以时效性很强。这分别为电影在新媒体营销传播过程中的纵向营销和横向传播打开了方便之门。

2.2 营销与传播的持续整合

在当今新媒体时代，营销与传播整合的关键绝不是新媒体时代的口碑效应。但是口碑可以支撑影片上映一周左右的高度反转。由于电影宣传前期缺乏有效的营销宣传和沟通，优秀的电影片会在短时间内让观众第一时间看电影作品的欲望降低，间接影响了此类影片在市场后期的整体票房表现，最终使得这部类型片作品没有成为作者满意的电影片，票房表现疲软。可以充分看出，电影内容的前期营销传播和口碑传播效果，对于有效促进观众第一次观看电影的刚性欲望非常重要。此外，新媒体时代电影营销传播产生的口碑效应也对促进观众二次观影的欲望起着决定性的作用。对于电影内容的后期营销传播活动，影评是新媒体时代电影营销传播活动的主要环节。越来越多的年轻观众开始习惯看收视率再决定自己是否适合看这部电影。许多年轻观众有时甚至需要在看这部电影之前对其内容有足够的了解。

2.3 搜索引擎是快速传播电影营销信息的重要渠道

现在，随着大多数国内受众开始越来越多地在娱乐和消费之前搜索，他们心目中的搜索依赖数量和搜索用户数量的增长。目前以在国内最大的搜索引擎上搜索为例，输入“速度与激情”等任意关键词，都能得到超过1.16亿次搜索的相关结果。绝大多数的互联网新媒体电影营销商和互联网分销商通常会忽略搜索引擎结果页面上关于电影相关内容的一些搜索结果。但事实上，在这个问题的搜索结果中给出的一些正确答案，可以在短时间内，极大且迅速地满足用户的大量潜在需求。虽然目前搜索结果的数量看似不多，但真正能看到搜索结果的潜在观众接近几十万。所以对每个评分结果的积极回应，显然可以看作是帮助影片快速赢得票房人气。从国外的搜索引擎网站上的一系列搜索结果中也可以清楚地看到，官方主页的总数达到了一个惊人的水平，超过了6082万，同时很多相关网站的用户总数也达到了最高水平，超过了126万。同时，观看YouTube网站上相关的用户总数最多，超过203万，参与速度与速度激情相关的群体活动的总人数最多，即超过2.9亿人。从以上营销数据分析，进一步研究可以看出，《速度与激情》的营销传播渠道体系的优势和多元化的业务推广策略密切相关。此外，其搜索引擎的快速有效的营销传播，形成了强大的营销传播驱动，使得品牌在当前的互联网新媒体时代，能够更加快速有效地实现其产品的精准营销和传播。

3 营销传播的谬论制造与期待积累

3.1 营销传播和微博利用

在互联网新媒体时代营销推广和传播的格局中，近年来逐渐分化为影响力依次递减的三大阵营。微博作为一种绝对独立、对媒体开放、公众可以广泛参与的新媒体，目前仍处于第一阵营。哪怕只是一件在微博转发上看似不起眼的小事，在新媒体网站上操作，也能瞬间引爆话题，成为全网热门话题，轻松获得多达10万赞甚至100万赞用户的广泛关注，参与评论和话题互动。从而在新媒体营销传播的新时代，用极小的推广成本就有可能获得百万人甚至千万人的广泛关注、参与和讨论。可以说，通过适当的话题引导，媒体营销传播在未来很长的历史框架内，一定能够带来更广泛的公众参与和公众关注。新媒体的营销传播效果也以其几乎绝对的优势，引领着整个影视营销的传播和市场。新媒体传播逐渐为各类影视作品宣传营销提供便利的通道。

3.2 营销传播的六个维度及长尾理论的运用

从新浪微博电影营销传播的理论发展来看，六维度理论和长尾理论可以为电影微博理论的进一步发展指明思路和方向。同时，在六维空间理论和长尾理论中积累的用户数据，能够在电影产品的后续营销和传播中有效形成巨大的影响，由此衍生的后续宣传的效果就会释放出来，产生几乎无限放大的传播价值空间和巨大能量。客观地说，微博这种简单、粗糙、直接的开放互动模式显然各有利弊。优点是，推送一条电影营销信息，很容易瞬间产生极强的社会爆炸感，会达到很多意想不到的电影口碑营销传播和舆论传播效果；缺点是，过于简单、粗糙和直接的开放交互，不能完全免于恶意过滤，更容易瞬间造成大量负面舆论，甚至更容易瞬间造成一些不良网络舆论行为的恶意干预。作为电影营销和传播理论的原创者，为未来电影营销手段和营销传播模式向新媒体时代的进一步发展奠定了坚实而良好的实践基础。

3.3 舆论的营销传播和观看期待的积累

在整个新媒体的营销传播阵营体系中，媒体和论坛应该处于第三阵营的序列中。但对于今天的传媒行业来说，从进入第三阵营到进入第二阵营，甚至是进入第一阵营的上升通道，早已十分畅通，万事俱备，只欠互联网快速营销和传播的东风。因此，当代电影的营销传播应尽快以新媒体的形式介入，为六大链条的中间环节和长尾的无限延伸提供主动的过渡环节，为新媒体乃至全媒体的宣传工作铺就了一条更加顺畅的发展之路。从《速度与激情》系列电影营销传播的例子中大致可以看出，新媒体平台和电影论坛的日益成熟，给电影公司带来了越来越强烈的市场舆论的酝酿和观影预期的积累。值得一提的是社交网站，这些社交网站有着庞大的忠实用户群体，其自身的内部组织也逐渐形成了相当严密稳定的组织体系。随着这些社交网站的快速和蓬勃发展，几乎成为电影广告营销和媒体传播中新知识的有效来源。近年来，这些社交网站已经成为问答平台的重量级主角。

4 营销和传播与新媒体营销的主导性互动和深度互动融合

4.1 微信在新媒体营销传播中的优势和主导地位

在当前互联网新媒体行业的营销策略和品牌传播技术矩阵体系中的第一阵营中，微信品牌以其无极化传播的超强营销和品牌影响力优势，以及自身的绝对领先品牌营销和通信技术优势，始终稳居第一品牌阵营中的佼佼者。不同于搜索引擎、微博网站、论坛和博客论坛等任何互联网新媒体平台上的影视营销活动和传播，微信公众平台作为一种新媒体，可以随时随地开展点对点、点对多点、多点对多点。可以简单地看成自媒体，也可以直接看成手机端自媒体，甚至可以直接看成泛自媒体。当然，它还有很多其他的搜索，具有一些搜索引擎和微博搜索引擎无法比拟的巨大技术优势。首先，微信的存在感很高，让人感觉无与伦比，几乎是可持续的。大多数微信用户不仅习惯在电影网络信息的交流、传播和交互过程中保持高度的存在感，还习惯时不时地保持活跃。在群里、圈子里，甚至通过微信里的电影搜索栏等，都可以发现那些与电影兴趣相关的信息。由于微信功能本身到现在已经几乎集成，它包含了自媒体，粉丝群的部分功能以及搜索引擎功能。比如微信出现后，人们使用的新浪微博等功能的实际使用频率必然在很大程度上降低；随着各种PC端影视的逐渐衰落，在当今中国互联网大潮中涌现的应用模式和移动端影视用户数量的持续快速增长，微信营销方式与新浪微博等方式相比，移动传播渠道的影视优势更加明显和突出。这大概也是近年来国内市场会选择越来越多优秀的影视商业片策划和视频推广机构的原因。

4.2 微信的自媒体特性以及微信官方账号在新媒体营销传播中的运用

从狭义上来说，微信也是一种形式的自媒体，但这种形式的自媒体可以产生更多广义上的非极性形式，这恰恰是微信这种营销传播工具的潜在力量。目前微信依然处于新媒体第一阵营的前列。但微博等早期新媒体因为形式缺乏变化，模式过于僵化，大V过度垄断，已经每况愈下。与此同时，微信官方账号的迅速崛起，有了后来居上的发展势头。微信直播间及其微信官方账号的开通，将为观众和电影宣发带来全方位沟通的桥梁。而且，批判性互动还能为观众观影带来启发性需求。展望未来，可以看到微信还在成长。换句话说，微信正在下一盘大棋，其终极意义显然是一种通过新媒体升华的全媒体转型，一举囊括三大阵营甚至传统媒体。

4.3 短视频与新媒体影视营销传播领域中的深度融合与利用

根据当前短视频营销传播的机制和电影营销传播的发展趋势，在整个电影营销传播机制演进的过程中，也可以考虑使用短视频的方式开展影视营销推广和品牌传播。近年来，除了微信这样的通信工具外，短视频技术可谓是国内应用发展最快、成熟度最高的应用之一。同时结合了视频和娱乐两种内容类型，新媒体时代影视传播结合了两种娱乐营销方式和营销传播，这是近几年互联网新媒体影视传播的新手段。短视频本身也是另一种新兴的媒体形式，应该特别注意挖掘其内容的价值和内容本身的特征，就像短片本身的内容一样。电影短视频内容与微信营销工具传播技术的有机结合，可以说与整个新媒体时代是天作之合。两者都将真正将影视内容制作方式与内容的推广渠道完美有机地融合，真正成为新时代最流行的一种电影营销传播和内容互动营销形式以及内容传播的新范式。诚然，在当前的新媒体时代，新的艺术形式、新的内容营销和发布技术，以及一些新的信息传播和发布方式在中国不断涌现。对于任何一种影视内容艺术表达，最佳的电影营销策略及其传播和发布形式手段都应该能够进行集多元化、复合化、营销传播于一体的营销手段。只有真正做到这一点，才能有效地为企业实现数亿营销信息的最佳传播的内容、渠道和平台，实现资源的最高效、最有效的传播。最终实现企业的最大利用价值，大大提高营销行业的信息传播能力和传输效率。有效组合各种形式的新传播媒体，永远是当前新传播媒体时代企业最快捷、正确、可行、有效的最佳传播营销渠道和最佳传播媒体方式。

5 结论

随着我国科学技术的发展，经济水平的不断提高，新媒体不断地发展壮大，在新媒体时代，我国的影视传播也有了很大的机遇，结合新媒体营销传播手段，将影视营销传播与新媒体相结合，进一步促进电影营销传播的不断发展，从而促进电影行业的不断发展。电影营销作为一种非常特殊的营销商品，无法在短时间内将其完整的营销画面完全展现给观众，同时，电影也无法在当今的新媒体中提前向观众充分展示其实体的营销的全貌。影片营销和传播的最大关键因素显然是前期宣传。在新媒體时代，营销策划和营销传播活动将要根据受众互动的需求来设计和完成。因此，当代电影新媒体时代营销的传播与推广，必须能够基于受众需求，牢牢把握信息的高度多样性，充分利用众多新兴的现代电影营销与传播，借助新媒体时代的技术，以达到最大的宣传效果。

参考文献：

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[3]唐玲玲，曹雨晨.大数据时代：寻找电影营销效果的数据支持[J].数码影像时代，2017（9）：74-85.

［作者简介］朱玮杰（1982—），男，汉族，福建泉州人，工程师（职称），研究方向：电影营销。