乡村振兴背景下我国乡村旅游发展探究

2023-04-06张宇龙刘晓燕

旅游纵览 2023年3期

张宇龙刘晓燕

（西安翻译学院，陕西西安 710105）

引言

乡村振兴作为一项重大国家战略，最早出现在党的十九大报告中。在此背景下，乡村地区要坚持文化引领、生态依托、科技创新，促进乡村整体繁荣发展。而旅游业是推动乡村振兴发展的重要力量源泉。对于乡村旅游来说，乡村振兴战略的提出不仅是一个不可多得的发展新契机，而且是一个必须回应的全新需求。实施乡村振兴战略是新时期“三农”工作的总体抓手，需要一切与“三农”问题有关的相关任务与安排，都要自觉响应国家乡村振兴战略的总要求，并将其自觉纳入国家乡村振兴战略的具体实践。所以，在乡村振兴的大环境下探讨中国乡村旅游发展有着重要的现实意义[1]。

一、乡村旅游业对于乡村振兴战略的意义

乡村振兴战略，是党的十九大以来确定的一个重大经济战略部署。其总目标是农业农村现代化，总要求为产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。乡村旅游发展对于贯彻乡村振兴战略总体要求，进而实现乡村振兴战略总体目标有着全方位的促进作用，主要表现为以下五点。

（一）乡村旅游业对于产业兴旺的意义

发展乡村旅游业离不开乡村的人地关系，从政府被动吸收农村各类资金的投入逐步向开发转移，通过就地取材，实现开发方式的创新，充分调动农村产业要素的生产积极性。乡村三产一体化项目依托乡村旅游业开发这一重点，既获得全新的开发契机，又带动现代农业及其相关领域改造提升。

（二）乡村旅游业对于生态宜居的意义

乡村旅游业也在生态宜居的进程中作出了突出贡献。无论是城镇居民，还是广大乡村农民都对习近平总书记提出的“绿水青山就是金山银山”这一重要论断深有感触。随着我国环境保护相关立法体制不断完善，政策机制系统进一步健全，人们对自然环境的保护意识逐渐增强[2]。村民依靠本地自然环境大力发展旅游业并获得持续不断的收入。这种良性循环不断深化着村民对生态环境保护的认识，而农村优美的生态环境又刺激着城市居民对环境保护的认识。

（三）乡村旅游业对于乡风文明的意义

实现乡村旅游业的发展，在一定程度上可以促进乡风文明建设，并在传统文化的继承与弘扬方面发挥作用。一方面，参与到乡村旅游发展中的乡村居民开阔眼界，愿意对外交流。尤其是一些偏远地区，长期生活在封闭世界里的居民不愿与人交流，发展乡村旅游能在不知不觉中加强城市与乡村的思想碰撞，促进彼此之间的沟通。另一方面，乡村旅游业是一种服务行业，所以特别关注乡村文明的建设。在此过程中，乡村会自觉地提高对乡风文明建设的重视程度，针对一些不文明的风气会自觉抵制。而且，为留住更多的游客，这些传统旅游村也会花费较多的精力去挖掘村里的传统民俗文化、培训传承传统民俗技术、修缮古代建筑物、推广村里的传统民俗文化。这对于推动中国农村精神文明建设，有着非常关键的意义。

（四）乡村旅游业对于治理有效的意义

乡村旅游业的蓬勃发展，给乡村治理方式的变革增添了新鲜活力。一方面，以村民生活水平、文明程度均有所提高为前提，村民自治意识增强、道德观念更深刻，对法治知识的学习更加深入，并在政治生活参与方面有了质的飞跃。另一方面，乡村旅游业的发展使村民对发展利益要求更高，对村庄事务探讨的参与热情也更为高涨。乡村旅游业的迅速发展让村民不再单纯地面朝黄土背朝天，纷纷参与到乡村旅游业的发展过程中，参与村庄治理的意愿也更为迫切。他们的思路与想法受到网络信息时代的影响，可以为乡村发展出谋划策。

（五）乡村旅游业发展对于生活富裕的意义

发展乡村旅游业有助于增强农户的获得感与幸福感。长期以来，留守儿童和孤寡老人始终是影响农户幸福提升的一大阻力，而发展乡村旅游则能够为农村外出务工人员提供就业机会，增加其经济收入，彰显其自身价值，甚至可以为该村引入更多的人才与资金，促进当地基础设施建设，丰富文娱活动，完善福利保障。

二、乡村振兴背景下我国乡村旅游发展存在的问题

（一）发展模式简单，缺乏体验感

多数乡村旅游还停留在农家乐的传统模式，仅能够满足游客的吃住玩等基本需求。这一方面在于农户家庭经营规模一般都不太大，基本上都是自家劳动力，较少雇佣职工，没有充分的时间和资金去开展更多丰富多彩的旅游项目；另一方面是因为多处农户的文化水平较低，对当前旅游产业的发展趋势认知不足，倾向于维持原有的发展模式。

（二）乡村旅游品牌缺失

从品牌角度来看，目前一线旅游品牌绝大多数为知名旅游胜地及部分城市文化旅游景区等，相比较而言乡村旅游景区品牌缺失，这也就影响到国内乡村旅游的整体发展。其主要原因在于，乡村旅游发展主要依靠当地政府部门，并在其支持下开展旅游活动，而当地政府部门虽然对乡村旅游的发展起着主导作用，但忽视了旅行社和旅游企业等其他经营主体的发展，这将造成经营主体打造品牌形象的积极性低下，乡村旅游特色无法形成。

（三）乡村旅游管理体制建设相对落后

管理体制在乡村旅游开发过程中起着举足轻重的作用，相对于城市旅游而言，落后的管理体制建设也成为影响乡村旅游市场发展的重要问题，具体主要体现在以下两个方面：一是标准化管理手段的不足，除个别地方运用法律制度开展了乡村旅游产品标准化管理工作之外，大部分地方都缺乏对乡村旅游产品实施标准化管理的具体措施，使得乡村旅游的管理处于无序的境地，不利于乡村旅游的长远发展；二是管理机制的混乱，乡村旅游的管理需要经过政府部门的统筹协调，就目前的管理状况而言，政府部门之间并没有充分发挥各自的作用，仅把部门利益放在第一位，在工作上相互推诿，难以取得较好的管理效果，由此造成企业为追求利益最大化，对本地旅游资源进行了过度开发，参与恶性竞争，这对乡村旅游的可持续发展是不利的。

（四）基础设施亟待完善

乡村旅游景区想要吸引并留住游客，需要不断完善旅游基础设施[3]。然而，当前一些景区的餐饮、住宿、交通、娱乐等设施不够完善，服务接待能力欠缺，游客的满意度和重游意愿较低。究其根源，主要有两点：一是政府部门各自为政，对乡村旅游发展的重视程度较低，提供的财政支持不到位，导致乡村旅游基础设施建设的经费不足；二是景区缺乏各方面的专业人才，制订的旅游开发规划不合理，为了减少经营成本，而忽略基础设施建设。

三、乡村振兴背景下我国乡村旅游发展策略

（一）转变营销方式，重视乡村旅游品牌建设

要促进乡村旅游的发展和提升，旅游目的地必须制订科学合理的营销计划，明晰市场定位，预先做好需求研究，打造优势产品项目，重视品牌建设，采用有效的市场营销手段促进乡村旅游业态的完善。第一，相关政府部门可以借助网络传播当地乡村旅游有关信息，提升认知度和吸引力；引导村镇旅游公司积极地发挥宣传作用，通过现代销售方式开展乡村旅游推广活动，并通过建立信息平台增强乡村旅游景区和游客之间的联系，以提高宣传效应。第二，乡村旅游景区要加大宣传力度，采取多样化的宣传手段，通过联合推广等形式引起社会重视[4]，并且能够借助大数据对目标客户进行细分，实现精准营销和营销质量的提升，满足游客的多样化需求。

（二）提升管理水平，规划发展路径

发展乡村旅游过程中，当地政府部门要针对自身资源特点走出一条符合自身村庄的发展之路，提升规划管理水平，通过聘请专业技术管理人才对村里的交通、景点和公众活动区域等作出科学合理的规划，这样既能够提高旅游体验，也能够提高农村居民的生活幸福感；还需要做好农村基层组织的建立工作，对乡村旅游发展中出现的问题作出有效的处理，以此对乡村的经济发展给予强力保障；同时要及时倾听村民上访、接收各方面的意见反馈，大力培养乡村旅游专业人才，为乡村旅游发展储备人才，最终率先促成招商引资和各种合作，利用组织能力保障村民利益，推动合作共赢。

（三）因地制宜，综合规划

乡村旅游经营者要正确理解相关政策法规，并坚持因地制宜、优化资源配置的原则；综合考察乡村区域内的地理位置、自然和人文历史条件以及经济发展水平，并按照实际状况合理分配资源。地方政府应坚持农业主导地位，优先维护农村利益，将农村生产与旅游相结合，以农村生产为基础，统筹旅游行业发展；必须实施有效治理，以维护生态环境，避免旅游产业发展对农业生产和生态环境造成破坏；应注重旅游资源的优化配置，严厉打击恶意竞争行为，保证旅游景点项目之间互不矛盾，形成互补关系；健全法律法规，提高乡村旅游产业的可持续发展能力，充分发挥对周边经济的促进作用[5]。

（四）借鉴先进文化全面发展

乡村旅游经过几年的蓬勃发展，在全国旅游业中所占比例也愈来愈大。要不断发展壮大乡村旅游行业，广大乡村旅游经营者必须树立统筹兼顾意识，加强对政策法规的掌握并在实际经营中运用相关专业知识解决遇到的问题。乡村旅游景区过去大多依靠“吃喝玩乐”的传统业务来获利，不重视对乡村人文自然环境和生态景观的维护。伴随着人民群众物质生活水平的提高和精神文化需要的日渐增加，乡村旅游被赋予了崭新的内涵，人民群众由简单的“吃喝玩乐”向优秀传统文化的追求转变，因此为推动其逐渐向乡村文化旅游转型，提升乡村旅游产业文化内涵，乡村旅游经营者应不断地学习先进文化、增强自我修养、提升思想境界，同时挖掘地方文化特色，开发文创产品，打造特色项目，彰显地方特有文化魅力，迎合消费者所需，赢得旅游者青睐，推动乡村旅游产业的优化升级，达到双赢的目的。

（五）创建精品旅游线路

精品旅游线路是旅游业发展到一定阶段的产物。一个成熟的景区需要有丰富而完整的产品体系作为支撑，包括自然景观、人文景观、历史遗存、民俗风情、节庆活动等。经营者只有做好这一点才能使景区成为真正意义上的旅游景点。单一的旅游资源易使旅游者产生索然无味的感觉。经营者应将连片地区和周边地区的旅游资源进行科学联系串联，形成各具特色和感受各异的旅游精品线路，为旅游者提供便利，适应游客的差异化需求，同时带动连片区域的振兴和持续开发[6]。此外，经营者要在该区域建立循环体验路径，根据片区村庄的地理位置和路网连接状况，将该区域的现代农业、田野风情、山水风光和红色历史文化有机结合；将观光游览和休闲游乐有机结合；将康养服务和文化教育有机结合，还可以结合科考探险资源，设计一日或更长时间的乡村旅游路线，加大宣传推介力度。