基于大数据的区域性旅游宣传与游客地理画像的 对比研究

林 伟 王 艺

（新疆理工学院，新疆阿克苏 843100）

引言

近年来，随着云计算和通信技术的飞越式发展，大数据时代的到来使信息爆炸产生海量数据信息，在人们认知的世界范围内，时间空间基本框架结构甚至超越时空这一要素，使人们在任何地理位置都能应用大数据穿越时空维度，结合互联网数据信息资料，针对区域性的旅游宣传资料形成自身的主观认知，构建地理画像。基于大数据的区域性旅游宣传与游客地理画像二者之间紧密相关。游客针对大数据信息对旅游景点的宣传资料，结合当地空间位置数据，从而在脑海中形成的地理画像。大数据信息当中有关于旅游区域景点的空间位置，基于地理信 息 系 统（Geographic Information System，GIS），使区域景点宣传资料积累交织成为一幅幅连贯的图像，结合其他游客的满意度评价，为潜在游客提供心理暗示，结合地理画像技术，在游客的心目当中区域旅游宣传景点被主观赋予大数据时代的新内涵，从而影响游客的到访目的。基于大数据的区域性旅游宣传能够切实激发潜在游客消费的意愿，为此，旅游行业应该在宣传区域性景点时注重真实性，吸引游客到访的同时，有助于形成良好的游客地理画像，更好地塑造旅游品牌形象，强化品牌宣传力度的同时提升游客对区域性旅游景区的满意度。

一、区域性旅游宣传现状

在旅游产业蓬勃发展的同时，游客为放松身心、缓解压力，选择区域性旅游的目的非常明确，在考虑距离、交通成本、往返耗费的时间的同时，对区域性旅游的感知印象非常注重。区域性旅游宣传注重形象信息的传递和形象品牌的建设，从而吸引游客到访，在旅游行业中成为制胜法宝。旅游开发管理人员将区域性旅游宣传建设纳入旅游发展 规划之中[1]。

在区域性旅游宣传过程中，形象的塑造非常重要，包括软件和硬件两大方面的形象塑造，从而影响整体区域性旅游形象，为游客提供总体良好的感知印象。其中，硬件形象包含服务质量、基础设施、旅游资源，软件形象包含当地社会治安、精神风貌、社会风气等。综合旅游形象设计在考虑自然区域风光、历史遗迹、地区文化、民俗特征之外，结合区域性旅游形象塑造定位，使旅游品牌宣传推广更具针对性，以吸引更多游客[2]。而站在区域设计角度，旅游形象塑造主要是把自身的旅游景点优势，由内而外地向公众展示出来，使其他游客有一个特定的地理区位感知认识，从而了解这一地区的文化资源、自然资源，强化区域性旅游景点特色，以增强旅游地竞争实力，促进区域性旅游持续性发展[3]。

旅游当地与内外部旅游者相互沟通的过程，是区域性旅游宣传的形成过程，综合区域性旅游在游客心目当中所构成的印象，形成了整体的区域性旅游形象。而相关研究者费克依·克罗汤姆认为，旅游目的地形象包括原生态形象、复合形象和引致形象，其中原生态形象大多是游客未决定到该旅游地产生的形象，这一形象大多来自大数据中的网络自媒体[4]。游客一旦有了旅游的意向，就会通过大数据搜索有关区域性旅游目的地的相关信息，通过加工、分析、对比，从而形成自身的认知。通过区域性旅游宣传推荐活动所形成的复合形象，就是游客到达旅游目的地经过体验之后，结合前期信息而形成的形象。此后，综合区域性旅游当地的软件、硬件设施，最终给游客带来心理体验，决定游客的满意度，使游客体验落实到精神风貌、物质印象，从而形成完整的区域性旅游形象[5]。

二、游客地理画像简述

（一）游客地理画像的形成

旅游景点品牌宣传相关信息，使游客认识到不同旅游景点的风景特色，而游客基于此类相关地理信息获取旅游景点宣传资料，结合地图、景点、景区环境、游客评价之间的联系进行主观分析，形成主观认知，在大量宣传资料的静态分析中，游客关注的侧重点在于自己需要获取的信息领域，通过大数据获取区域性旅游景区景点宣传的动态信息，如景区重要景观特色、食宿环境、基础设施建设、当地人文特征等，通过相关旅游景点信息的归纳总结在脑海中对该区域旅游有个大概轮廓的认知。

（二）游客地理画像预测

随着人们对区域性旅游宣传信息资料的重视，游客通过网络大数据获取的区域性景点资料信息逐渐深入，而且能获得以往游客对景点的评价信息，结合自身实际旅游需求，形成心目中的地理画像。游客地理画像的目的在于对未到访的区域旅游宣传信息进行整合，在脑海中对景点的大致布局有个整体轮廓，从而预测景点环境。游客到访的区域性旅游空间环境，是影响其选择区域性旅游景区的主要因素，以往游客的评价、自身满意度需求、当地旅游景点、娱乐交通、食宿环境等，均会影响游客选择旅游景点的区域。

游客会根据自身从大数据中获取的区域旅游环境宣传的信息资料，在脑海当中形成对该旅游景点的认知空间，这种认知空间既包含其所熟悉的线路，也包含旅游景点、空间环境、所在位置、地点等认知根据。

三、基于大数据的区域性旅游宣传与游客地理画像的对比

基于大数据的区域性旅游宣传与游客地理画像二者之间相辅相成、相互影响，宣传的目的是吸引游客，区域性旅游宣传包括景区旅游形象设计、推广，游客借助大数据的宣传信息对当地旅游形成大概的地理画像，从而决定是否到访旅游地，二者是吸引与被吸引的关系，主体不同，目的不同，具体对比分析如下。

（一）区域性旅游宣传目的在于形成良好的游客地理画像

基于大数据扩大区域性旅游宣传的目的是构建良好的区域性旅游形象，通过有效的策划设计统筹树立具有鲜明特色、与其他旅游景点有区别的公众旅游形象。结合区域性的自身景点以及所有元素进行设计，以体现区域性旅游人文功能、人文精神，以达到满足游客需求的目的。因此，区域性旅游宣传，应结合景点形象设计、遵循整体景观特色、综合各类元素以及定位，使其宣传内容与定位形象一致，保证区域性旅游形象宣传的完整性、稳定性以及真实性。设计区域性旅游宣传的方案规划遵循特色性，抓重点、突个性，结合自然情况与历史文化背景，突出区域性景点与其他景点的差异性，以方便游客识别景点，给游客留下深刻印象，游客在多种可选的区域性旅游景点当中可以识别出当地的旅游特色。而区域性旅游形象的宣传并非静止不动的，在相关服务内容、景区景观、娱乐服务设施不断变化的过程当中也要充分考虑地区发展与游客体验要求。随着时代的变化，游客对区域性旅游空间的设计要求也有所提升，可见，区域性旅游宣传旨在为游客留下美好印象。

在游客未决定到访区域性旅游景点之前，对该旅游景点所产生的较好的印象，都是来自大数据网络媒体。游客通过网络媒体获取信息，从而有“到此一游”的想法，搜索当地旅游信息，通过加工分析对比形成游客地理画像，而这一画像主要是通过区域性旅游宣传广告以及相关推荐活动获取的，在游客的主观意向当中对当地旅游景点形成轮廓印象，使其决定是否到访区域性旅游景点。

（二）区域性旅游宣传和游客地理画像应用的技术相同

无论是区域性旅游宣传应用的技术领域，还是游客获取相关地理画像的技术领域，都属于大数据技术。大数据是在信息化时代所形成的巨量资料与海量数据，流行于旅游行业，呈现出多样化发展趋势，包含旅游景点图像、文本、视频等信息资料，在获取、存储、管理分析方面超过传统数据库软件，且大数据处理速度快、容量大，信息真实性高，具有实际和有限的数据集合，集合某区域性旅游宣传的相关资料信息。尽管存在数据集合的重合性与虚拟性，但微信、微博等平台上有关游客对旅游景区的评价数据痕迹依然存在，因此游客可以针对其他到访游客的旅游满意度获取旅游景区相关信息，判断该景区是否符合自己的旅游目的地需求。

而区域性旅游景区推广活动也是依赖于大数据发表信息。随着GIS 应用技术的发展，游客综合时间距离、空间距离、地理环境等相关影响因子，借助携程网等旅游网络平台，可以直观地获取景点图像资料，从而在心目中形成游客地理图像。

可见，区域性旅游宣传与游客地理画像相关信息平台均是基于大数据而形成的，区域性旅游宣传信息资料都会放在大数据媒体中，而游客通过大数据媒体获取相关旅游资料信息并进行整合、加工。

（三）创建主体不同

游客地理画像的创建主体源于游客本身。有研究者将游客地理画像标志为游客吸引物，地理画像主要源于旅游景点所在地对当地景区的宣传包装设计，包括利用丰富的旅游资源、舒适的接待设施和便利的交通条件等吸引游客到访。而区域性旅游宣传使更多的城市被打造为旅游城市，在刻画城市旅游吸引物地理画像的过程当中，注重旅游吸引物的吸引力，以吸引游客。目前，旅游画像构建聚焦于游客画像以及旅游目的地画像，很少关注游客吸引物画像的构建。以往旅游目的地研究注重从游客角度出发，游客通过对区域性旅游景点进行旅游感知评价，获取基础数据信息，结合人工处理、数据挖掘、语言处理等，构建游客对旅游景点认知形象和情感形象，从而标注景点地理位置、周边配套，以此作为游客对景点的整体认知印象，在刻画城市旅游吸引物形象的客观因子方面作为主要影响因素，有关于区域性旅游宣传注重设施类别、空间分布以及频率权重，突出区域旅游的功能性特征，综合样本数据、位置精确度、信息涵盖广泛度，应用于地理分析。在旅游画像当中通过手机定位、空间位置数据，以形成对旅游地形象的刻画，而旅游吸引物结合基础功能设施与相关数据，从地理语义和地理空间角度以吸引游客构建形成地理画像，从而吸引游客选择该旅游目的地。

区域性旅游宣传的主体则是负责该旅游区域的旅游管理人员，其为了吸引游客而不断完善宣传策略。区域性旅游宣传的目的是提高区域旅游形象，将其展现给更多的游客，使当地的旅游理念与游客的实际旅游需求相符合，展现当地旅游特色，从而使区域性旅游发展经久不衰。在区域性旅游宣传管理与现代设计有机结合的同时，打造区域性旅游品牌，形成形象识别系统，将具有区域特色影响力的旅游形象传递给更多的游客群众，使大众对该区域的旅游形象产生认同感，从而促使区域性旅游健康发展。目前，区域性旅游宣传注重形象的设计，从而通过视觉识别以及其他游客评价识别与理念识别成为有机统一体，拓展游客对区域性旅游特色的视觉识别，理念识别在于围绕当地旅游景区基础信息资源与文化形态，按照经营者的意愿以及旅游地内外部环境，准确形成具有区域性旅游精神文化、独具特色的经营理念，从而做出科学的旅游理念定位，协调内部、外部其他景观之间的关系。在精神观念价值领域当中，形成本区域内的旅游发展文本，使该旅游理念贯穿始终，并为更多旅游大众所接受、感知、理解，如在该区域开展展览、竞赛、娱乐活动、学术报告，以提高公众参与区域性旅游的热情，使这一旅游理念上升为游客可接受的、认可度较高的旅游宣传 策略。

四、结语

本文在分析区域性旅游宣传现状的同时，简述游客地理画像的形成和预测，基于大数据进行对比，最终发现区域性旅游宣传的目的在于形成良好的游客地理画像，且游客地理画像和区域性旅游宣传应用的技术相同，但创建的主体存在差异性，区域性旅游宣传的主体则是负责该旅游区域的旅游管理人员，其为了吸引游客而不断完善宣传策略，游客地理画像的创建主体源于游客本身。由此可见，大数据为游客获取信息提供平台，同时为旅游开发商宣传当地旅游理念提供平台。